“我發(fā)現(xiàn)抖音電商真的很好用，最近在上面買了點臘肉。味道挺不錯，要不要分你點？”剛一見面，S君就向筆者聊起他最近的購物心得。

關(guān)于使用抖音購物的過程他本人相當滿意，至于原因在他看來就是“方便、快捷”。S君的網(wǎng)絡(luò)購物頻率遠低于絕大部分互聯(lián)網(wǎng)用戶包括男性，例如他說自己淘寶一年打開的次數(shù)可能不到10次，購買頻次更是一年僅為2-3次，相比之下通過抖音他在20天內(nèi)，一共消費了7筆，涵蓋食品、服裝、生活用品等幾個類別，消費金額過千元。

以至于他自己也很疑惑，甚至問道“你說一男的30多歲了，突然喜歡上抖音購物，這正常嗎？”

抖音電商憑什么讓低頻男性買單？

為什么能讓低頻消費者形成購物轉(zhuǎn)化？為什么又是抖音？在與S君聊天過后，歸納出了三大特性，分別是“碎片化”、“即買即走”、“高信任度及沒有套路的低價”，這三大要素正成為推動低頻男性消費者為抖音電商買單的直接原因。

“就是在閑暇時間刷著抖音，但現(xiàn)在抖音里面推薦的直播內(nèi)容越來越多，而直播里面帶貨的內(nèi)容又占據(jù)大頭，原本沒有任何消費需求，就是單純看到覺得合適于是就買了。”

“碎片化”正成為那些不以購物為目男性用戶消費的關(guān)鍵性原因之一。“碎片化消費”并不僅僅只出現(xiàn)在了抖音電商領(lǐng)域，甚至于碎片化消費還要早于抖音電商，只是在抖音電商體系中體現(xiàn)得尤為明顯。

例如，早就遍布商場、四處可見的盲盒機，又比如多年前就出現(xiàn)在各大車站的按摩椅，本身而言“碎片化消費”是沒有用戶性別之分的，快速、簡便、愉悅感，這是碎片化消費場景賦予消費者最直觀的感受。

但為何抖音電商的“碎片化”尤其會吸引男性用戶？其一，眾多電商渠道下，抖音是唯一一個做到了“碎片化”的平臺，它不以消費為最終目的，在大量的內(nèi)容下購物只是其中一個環(huán)節(jié)，使得男性用戶沒有壓力；其二，基于“興趣電商”模式，內(nèi)容與消費場景的穿插，絕大多數(shù)用戶看到的都是他們感興趣的內(nèi)容，是其他電商平臺所不具備的，所以相比其他平臺更能引起男性用戶不以消費為目的的消費。

“買完付款后，我又可以繼續(xù)刷抖音打發(fā)時間。不像我在淘寶、京東等平臺，只有每次我有明確購物需求時，我才會打開那些平臺，而且他們的消費過程都比較繁瑣，比如我要買個鼠標，我要挑品牌、看功能、比價格，一系列操作下來就覺得好麻煩，甚至有些浪費時間。”S君說，這是他為什么更喜歡使用抖音購物的第二個原因。

其實，說白了就是絕大多數(shù)男性對于“購物”這件事的態(tài)度，決定了“即買即走”的模式更符合他們，因為直播的模式以及沒有競品的窗口，幫助男性用戶降低了決策門檻。就像逛商場時，女性消費者絕大多數(shù)是以“逛”為主，買為輔；而男性相對來說更有目的性，他們只會去他們有需求的店鋪。

但是在抖音電商的模式下，他們讓男性體驗到了“逛”的樂趣，當然不是逛商場，而是在內(nèi)容池中“看到了有人賣東西，覺得還不錯，下單購物，離開，繼續(xù)逛....”，不同于純粹的直播帶貨，在內(nèi)容加持下“即買即走”的狀態(tài)讓男性用戶不會覺得“累”。

最后，則是價格這個能打動一切消費者的因素。“以前，我購物寧愿選擇比如奧萊之類的線下商場，一方面是品牌方面有保障，即便是在天貓，我很難判斷所謂的旗艦店究竟是不是正品，但我為什么放心抖音呢？一個品牌以直播的形式帶貨，幾萬觀眾，如果是假的不早應(yīng)該被官方取締了嗎?另一個，就是價格要比線上還便宜。抖音里面許多我常穿的運動品牌都在賣貨，價格相比奧萊更低?！?/p>

當被問起，都是低價為何不選擇拼多多時？S君說因為消費體驗太差，“曾因幫別人‘砍一刀’也下載過拼多多，先不說那些現(xiàn)金紅包有多難拿，一次平臺彈窗說給我發(fā)了張30元代金券下單完成即返現(xiàn)，抱著試一試的心態(tài)，我買了件20多的商品，然后點擊返現(xiàn)只返了2塊多，原來這個返現(xiàn)是分期的，需要用戶每天登錄點擊。我試了幾天第一天最多，之后就是1塊多、幾毛錢，太扯淡我就卸載了?！?/p>

顯然，“高信任度及沒有套路的低價”攻破了像S君這樣男性用戶的最后一道防線，成為讓他們買單的最后一根稻草，但說到消費體驗，抖音電商又有消費體驗嗎？

沒有體驗的抖音電商，如何達成“峰終定律”？

說白了，抖音電商是一個“沖動消費”的平臺，與其他直播電商一樣，快節(jié)奏的消費頻率、在非品牌直播間產(chǎn)品好壞完全取決于網(wǎng)紅主播、缺乏評價體系之類的，這些都在被抖音電商用戶不斷吐槽，但該買的卻也是一樣沒落下。

那是因為抖音電商也有著一套“獨立且獨特”的“峰終定律”。峰終定律是指如果在一段體驗的高峰和結(jié)尾，體驗是愉悅的，那么對整個體驗的感受就是愉悅的。最著名的案例便是宜家，峰值方面：通過故意設(shè)計出的曲折復(fù)雜的購物路線，指引你在走完整各賣場的過程中找到需要的商品；終值方面：在完成購物后，1元錢的甜筒、免費的續(xù)杯飲料都已經(jīng)成為宜家的招牌，許多用戶甚至專程去到宜家就為體驗這1塊錢的甜筒。

抖音電商又是如何達成“峰終”的？用戶在抖音上獲取的峰值，并不是來自消費環(huán)節(jié)，而來自于抖音大量的內(nèi)容池，因為興趣推薦的機制，影視、娛樂、文化等“有趣的短視頻”相當于用個性化內(nèi)容滿足了用戶高峰體驗，并且是長時間的峰值體驗，都說抖音1分鐘，人間3小時并不是沒有道理的。

然而刷抖音這件事，其實本身是不具備“終值”的，因為它不存在一個固定流程，當你花大量時間刷完退出后，獲得的其實更多是一種無力感，甚至會覺得又浪費了這么多時間。而能以相對便宜的價格，購買到自己感興趣的商品，即購物環(huán)節(jié)的出現(xiàn)或多或少彌補了這個缺失的“終值”。

“總體來看，我在使用抖音電商后還是愉悅的，特別是當我買了到相比線下店還要便宜的商品時，我會覺得是賺了的，特別是在我原本沒打算購置商品時。另外，加上現(xiàn)在馬上要過年了，買點農(nóng)副產(chǎn)品，從現(xiàn)在的使用結(jié)果來看，都不錯?！盨君最后如此總結(jié)了下他的抖音電商體驗。

當然，為了抓住這個由消費給用戶帶去的“終值”，抖音也算是做了相當努力，最近其發(fā)布《平臺治理這一年》數(shù)據(jù)報告，顯示2021年累計處罰了超97萬個違規(guī)創(chuàng)作者，處罰違規(guī)商家超40萬次，攔截了超9100萬次違規(guī)商品發(fā)布，封殺了上萬個銷售侵權(quán)商品的店鋪，疑似假貨訂單低于萬分之一，打假力度居業(yè)界前列。同時協(xié)助有關(guān)部門，打擊633名違法人員，涉案金額超4億元。

這或許也是S君因使用抖音電商較晚，從而躲過了“差口碑時代”獲得較不錯消費體驗的原因，看起來抖音電商在被更多人認可，然而抖音賣貨一定就是們好生意嗎？

抖音帶火“直播電商”，商家有苦難言？

互聯(lián)網(wǎng)電商這兩年一直都不算太平靜，整體電商平臺的日子也不算好過，這一點從傳統(tǒng)電商豪強公布財報數(shù)據(jù)便可見一斑。

阿里巴巴此前發(fā)布三季報，數(shù)據(jù)顯示Q3營收2006.90億元，低于市場預(yù)期；非公認會計準則下凈利潤為285.24億元，同比下降39%。京東三季報顯示，2021Q3實現(xiàn)營收2187.08億元，略超市場預(yù)期；但凈利潤虧損28.07億元，凈利潤增速為-136.84%。拼多多的情況相對較好，這是因為營收基數(shù)較低的原因，但增速上依舊出現(xiàn)放緩。

再看二線平臺，南極電商Q3，營收27.75億，增長僅為0.0827%、凈利潤更是下降44%以上。蘇寧易購則稱得上是最慘，2021年Q3營業(yè)收入1156億，同比增長-36.1%；凈利潤-75.68億，同比下跌達到1483%。

平臺不好過，對應(yīng)而當商戶又能有多好過？再加上前不久頭號帶貨主播薇婭的事發(fā)，又一次給直播帶貨敲響了警鐘。所以，即便抖音電商正在吸引越來越多的用戶，但是對于商戶而言，在抖音賣貨一直就不是件容易事。

首先，雖然直播電商沒有門檻，但“賬號”能被多少人看見卻有“算法約束”,說得更直白點就是流量。抖音的機制是“數(shù)據(jù)算法推薦”，短視頻內(nèi)容質(zhì)量在決定用戶基數(shù)，只有越高的點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、完播率，抖音才會將這條內(nèi)容推向更大的用戶池。

這就與淘寶、B站等直播平臺存在明顯差異，在淘寶或B站，你開啟直播你便出現(xiàn)在了“所有觀眾的視野中”，只是會根據(jù)你房間人數(shù)，決定前后，但每一個用戶都能直接進入。抖音就不同，系統(tǒng)不推薦可能許多用戶一輩子也看不到你的直播間。

其次，抖音的流量消耗過于“夸張”成為不少商戶直言抖音生意難做的核心原因。既然知道抖音算法需要流量支撐，為了做起來商戶唯一的辦法就是買流量，但投入產(chǎn)出比太低。

此前，有數(shù)據(jù)顯示2020年淘寶GMV超4000千億，而抖音GMV則超5000億。但問題在于，抖音的GMV或許水分更多，這個水分是指退貨率及不付款人數(shù)。網(wǎng)上有抖音商戶反應(yīng)，在花了“大價錢”導(dǎo)流后，GMV確實會有顯著提升，然而第二天會發(fā)現(xiàn)可能會出現(xiàn)40%-50%的退貨，第三天退貨仍會持續(xù)，實際成交量可能只有三成。

最后就是，不少商戶反應(yīng)在購買抖音流量后投放并不是那么精準，缺乏實際存留。關(guān)于這一點，其實就是商戶與用戶之間在抖音是沒有粘性的，又或是極低。像S君就告訴我們，他在抖音上買過一次臘肉后，此后不少天內(nèi)抖音都會向他推薦相同產(chǎn)品，但商戶卻不再是那一家，可能是同類產(chǎn)品中流量更好的幾家。

所以，綜合來看，抖音在大力推廣“興趣電商”、“貨找人”的模式下，確實抹去了用戶壓力，但卻給商戶帶去了更大壓力。或許也是基于這個原因，抖音想要做出改變，在實現(xiàn)“貨找人”的同時，也能實現(xiàn)“人找貨”。于是，日前抖音電商獨立App“抖音盒子”正式上線。

雖說是定位“向年輕人提供時尚產(chǎn)品和生活方式內(nèi)容”的電商APP，怎么做反倒失去了抖音的特色。此前有人說如此體量的字節(jié)跳動，為何孵化不出一個拼多多，答案就是根本不需要，因為傳統(tǒng)電商平臺不缺一個抖音。

從抖音盒子來看，僅僅是用短視頻替代了傳統(tǒng)電商平臺中的照片，之外與其他電商平臺沒有了任何差異。雖然看似有一定解決商戶流量問題，但與抖音內(nèi)容脫節(jié)后，又會有用戶嗎？

中消協(xié)2020年曾發(fā)布《直播電商購物消費者滿意度在線調(diào)查報告》，數(shù)據(jù)顯示抖音直播消費者滿意度僅次于阿里系，對于一個狹義上甚至都不能被稱為電商平臺的平臺而言，這樣的成績以及十分難得。

所以，抖音要做的其實僅是在現(xiàn)有基礎(chǔ)上，看怎么解決商戶的問題，而不是看似大刀闊斧地“重新開始”。淘寶讓天下沒有難做的生意足足用了近10年，抖音又需要多久？

本文來自微信公眾號“螳螂觀察”（ID:TanglangFin），作者：余一，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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