前段時(shí)間，貝恩咨詢發(fā)布的2021年奢侈品行業(yè)分析報(bào)告提到，到2025年，中國將有可能成為全球最大的奢侈品市場，占比為25%-27%，而歐美這一數(shù)字則均在23%～25%。并且，近幾年二手奢侈品市場增長迅猛，相比之下，新奢侈品的增長卻緩慢很多。

據(jù)了解，中國是當(dāng)今二手奢侈品存量最大的國家。從2008年開始，全球近40%的奢侈品被中國人買走，但新品與二手交易的轉(zhuǎn)換比例較低，目前僅有約5%的轉(zhuǎn)化率，我國二手奢侈品的市場規(guī)模約有4萬億的市場存量未被開發(fā)。

二手奢侈品市場也是近幾年最火熱的賽道之一，資本也對(duì)該賽道持續(xù)加碼。今年，二奢平臺(tái)值耀、胖虎、妃魚、只二、包大師、爆爆奢等，都獲得了從幾千萬到幾億的不同輪次融資。

然而，我國二手奢侈品電商雖起步不算晚，發(fā)展?jié)摿薮?，但行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈、經(jīng)營模式等因遲遲得不到規(guī)范，頻頻陷入發(fā)展桎梏。

此外，還有一個(gè)重要問題是，由于年輕人正成為二手奢侈品消費(fèi)主力——90后買家和賣家占據(jù)主導(dǎo)，95后和00后的消費(fèi)能力正在快速增長，我們不禁擔(dān)憂：在奢侈品品牌開始“俯身”擁抱年輕人，以各種精心策劃的營銷和影視綜藝植入來吸引年輕人時(shí)，一種消費(fèi)主義陷阱是否也正向年輕人打開？

1 百億二手奢侈品市場

隨著二手平臺(tái)各種高亢口號(hào)的洗腦營銷，一向好面子的國人對(duì)“二手產(chǎn)品”的刻板印象逐漸改變，二手車、二手物品等不斷滲透到生活中，二手交易平臺(tái)閑魚、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、瓜子網(wǎng)等發(fā)展得如火如荼。

二手經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展對(duì)二手奢侈品來說是利好因素，早在五六年前，一些打著“二奢”口號(hào)的電商平臺(tái)已經(jīng)小范圍勃發(fā)，但真正進(jìn)入大多數(shù)人日常生活卻是在近兩年。

2020年以來，疫情帶來的旅行限制給各大奢侈品公司帶來了不小的損失，他們?cè)噲D在中國彌補(bǔ)，LV、古馳、迪奧和普拉達(dá)等過去一年都多次上調(diào)中國區(qū)產(chǎn)品的價(jià)格。

其中，香奈兒從2019年5月至今年11月已經(jīng)完成第五次漲價(jià)，其經(jīng)典包袋的價(jià)格更是突破了五萬元人民幣大關(guān)?？梢哉f，一手奢侈品要么已經(jīng)漲價(jià)，要么正在漲價(jià)的路上。

一手奢侈品行業(yè)業(yè)績的下滑和產(chǎn)品價(jià)格的調(diào)高，直接給二手奢侈品帶來了一個(gè)小爆發(fā)。和專柜里動(dòng)輒兩三萬元的包包相比，二手店的包很多95—99成新，價(jià)格“親民”，性價(jià)比成為二手與“一奢”博弈的一張好牌。

據(jù)估計(jì)，未來中國二手奢侈品行業(yè)市場規(guī)模增長空間巨大，預(yù)計(jì)到2025年中國二手奢侈品市場規(guī)模將達(dá)約348億元人民幣，復(fù)合增長率達(dá)15%。

百億二手奢侈品市場背后，誰是買家？

Jenny是來自豆瓣二手奢侈品小組的一個(gè)熱愛購買中古包包的95后，她直言不諱地表示喜歡買二手包就是因?yàn)楸阋耍瑯拥拇麇?，專柜三萬多，二手店一萬多，這個(gè)價(jià)格超值。而且就算買到假貨了也不會(huì)過于絕望。

據(jù)Jenny透露，她身邊很多同學(xué)在大學(xué)畢業(yè)后都會(huì)給自己配備一款奢侈品包包，作為打入社會(huì)的“核心裝備”，對(duì)于條件有限的同學(xué)來講，二手奢侈品是個(gè)不賴的選擇。

據(jù)網(wǎng)上公開資料顯示，二手奢侈品的消費(fèi)者年輕特性顯著，30歲以下的“Y世代”和“Z世代”為主要消費(fèi)群體，尤其是熱愛“中古產(chǎn)品”的Z世代在二手奢侈品交易平臺(tái)表現(xiàn)十分活躍。

“中古”一詞起源于日本，本義即為二手物品。在經(jīng)濟(jì)繁榮的時(shí)代，日本奢侈品市場一路攀升。90年代末20世紀(jì)初，在經(jīng)濟(jì)下行的情況下，人們減少購買奢侈品并出售自己的“藏品”，形成一個(gè)巨大的二手市場。

到現(xiàn)在，日本的二手奢侈品行業(yè)已經(jīng)形成了相對(duì)成熟、完整的產(chǎn)業(yè)鏈，誕生了很多大品牌公司。

對(duì)于年輕人來說，“中古”永遠(yuǎn)是一種風(fēng)潮，有時(shí)候二手不代表過時(shí)，反而代表著潮流。

而中古的盛行里隱藏著不止年輕人對(duì)于個(gè)性、小眾的追求，還折射出年輕人消費(fèi)方式的悄然改變。

由于年輕人經(jīng)濟(jì)條件受限，他們并不執(zhí)著于成為物品的所有者，更注重物品的使用體驗(yàn)，體驗(yàn)之后轉(zhuǎn)手賣給他人入手新的款式。相對(duì)于年輕的終端消費(fèi)者，上游貨源主要集中在70、80后的新品愛好者中，他們有一定的經(jīng)濟(jì)能力購買新品。

更重要的是，與其他二手商品的不同的是，奢侈品最大的優(yōu)勢是能夠保值，奢侈品只要保養(yǎng)得當(dāng)，貶值風(fēng)險(xiǎn)小，永遠(yuǎn)都有流通價(jià)值，因此很多人愿意出手或購買二手奢侈品。

總之，有人賣、有人買，一來二去于是市場就形成了。

2 老玩家落幕，新玩家崛起

五六年前，共享經(jīng)濟(jì)如火如荼。二手奢侈品乘著東風(fēng)在內(nèi)地生根發(fā)芽，中國二手奢侈品平臺(tái)胖虎、妃魚、紅布林先后成立……在此之前，二手奢侈品電商并不發(fā)達(dá)，一直處于區(qū)域性線下回收、線下交易的狀態(tài)。

說到二手奢侈品交易，起家于香港的米蘭站才是中國二奢交易的“鼻祖”。在此之前的生意人主要舉辦以明星和名人的名牌二手服飾作為號(hào)召的展銷會(huì)，將名牌二手服飾概念變?yōu)樯狻?/p>

米蘭站的創(chuàng)始人姚君達(dá)第一次將過往的名牌二手服飾展銷會(huì)模式轉(zhuǎn)化為實(shí)體店，做的就是買賣二手名牌包，通過各種渠道收包后再重新賣出去，賺取其中差價(jià)，并長期經(jīng)營。

早期發(fā)家靠的是內(nèi)地游客到香港買奢侈品，2000年初的香港，奢侈品價(jià)格要比內(nèi)地便宜大概40%，米蘭站因此頗受內(nèi)地人的青睞，在當(dāng)時(shí)的二手奢侈品交易市場上可謂風(fēng)光一時(shí)。

但境外購物地選擇更多元、互聯(lián)網(wǎng)電商的快速發(fā)展以及新興消費(fèi)群體的變化等都在悄悄改變著奢侈品消費(fèi)市場，米蘭站受到一奢和新興二奢品牌的擠壓，其經(jīng)營方式依然保守落后，在發(fā)展洪流中幾乎被淘汰，如今的發(fā)展已大不如前。

當(dāng)然，傳統(tǒng)二手交易沒落也意味著中國二手電商發(fā)展機(jī)會(huì)的來臨。

在胖虎、妃魚等平臺(tái)興起之前，號(hào)稱“中國奢侈品電商第一股”、前段時(shí)間陷入欠錢風(fēng)波的寺庫，早在2008年就盯上了這塊蛋糕，成為第一家靠二手奢侈品打出名氣的電商品牌，但在后續(xù)發(fā)展中，寺庫一直在嘗試擺脫二手標(biāo)簽，轉(zhuǎn)而打造“精致生活方式平臺(tái)”。

二手奢侈品雖然是寺庫主營的一部分業(yè)務(wù)，但其經(jīng)營模式和新興二奢電商品牌并不相同。

寺庫的B2C貿(mào)易模式，使消費(fèi)者和平臺(tái)之間存在信息差，客戶在拿到商品前對(duì)產(chǎn)地、真假等信息無從獲知，只是單純的買進(jìn)賣出；而目前火爆的二奢電商平臺(tái)實(shí)際上做的是零售的生意，采用C2B2C的寄賣經(jīng)營模式，鑒定真假、鑒別成色、定價(jià)、再通過直播展示細(xì)節(jié)，最后賣出商品。

后者的優(yōu)勢在于信息的透明度顯著提高，直播售賣的方式能讓這種高客單價(jià)、非標(biāo)準(zhǔn)化的商品實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的精準(zhǔn)化傳播，通過向目標(biāo)客戶全方位介紹產(chǎn)品獲取信任并引發(fā)購買決策。

在群雄逐鹿的市場競爭中，適應(yīng)市場發(fā)展規(guī)律的妃魚、胖虎、只二等平臺(tái)展露頭角。資本對(duì)二奢的熱愛也直線攀升，今年以來二手奢侈品相關(guān)平臺(tái)值耀、胖虎、妃魚、只二、包大師都獲得了從幾千萬到幾億的不同輪次融資。

盯上中國二奢的不僅有本土玩家，也有發(fā)展已相當(dāng)成熟規(guī)范的日本二奢頭部企業(yè)。

比如日本最大二奢電商RECLO、有近30年歷史的日本中古店BRAND OFF、日本線上中古二奢品店Brandear，都在今年正式入駐天貓國際，意圖分一杯羹。

3 二手奢侈品為何爆發(fā)于直播時(shí)代？

從2008年創(chuàng)立的寺庫到后起之秀胖虎、只二等，二奢電商少說也有十年的發(fā)展史，但最直接為這些二奢平臺(tái)帶來流量的則是直播。

2020年，直播銷售渠道在各大行業(yè)全面開花，開啟了一個(gè)全民直播賣貨的時(shí)代，二奢行業(yè)也乘著大形勢的東風(fēng)扶搖直上。

眾所周知，雖然二奢市場大而廣，但始終伴隨著貨源分散、標(biāo)準(zhǔn)不一等致命痛點(diǎn)，在沒有直播之前，二奢商品作為“非標(biāo)品”，供應(yīng)鏈不穩(wěn)定，獲客成本相對(duì)較高，交易頻率很低。

這里做個(gè)解釋：在奢侈品行業(yè)，所謂的“標(biāo)品”指的是在流水線生產(chǎn)，每個(gè)產(chǎn)品價(jià)格一樣，通常出現(xiàn)在專柜或者官網(wǎng)的商品。

而“非標(biāo)品”是成色、年代、價(jià)格各不相同的商品——即使同一品牌的同一款式，每個(gè)商品的年份、成色乃至背后的故事都不盡相同，對(duì)后續(xù)的定價(jià)、售賣產(chǎn)生直接影響。

由于二奢品的非標(biāo)性，傳統(tǒng)電商平臺(tái)售賣方式難以“一個(gè)產(chǎn)品，一個(gè)價(jià)”，而原始的實(shí)體展銷售賣的方式雖然能實(shí)現(xiàn)商家和消費(fèi)者一對(duì)一售賣，但效率低，出單頻率不高。

于是，既能“眼見為識(shí)”，又能促進(jìn)高轉(zhuǎn)化效率的二奢直播電商，催生了這一行業(yè)的發(fā)展新機(jī)遇。

一方面，直播間繼承了實(shí)體奢侈品店消費(fèi)的優(yōu)點(diǎn)，為買家提供了專屬感和一對(duì)一互動(dòng)的交流感；另一方面，直播間以專業(yè)的主播介紹商品，輔以動(dòng)態(tài)展示降低了買家的購買決策門檻，平臺(tái)撮合交易達(dá)成，提高動(dòng)銷率（注：動(dòng)銷率是店鋪有銷售的商品的品種數(shù)與本店經(jīng)營商品總品種數(shù)的比率，反映了進(jìn)貨品種的有效性。動(dòng)銷率越高,有效的進(jìn)貨品種越多；反之,則無效的進(jìn)貨品種相對(duì)較多）。

疫情期間，妃魚、紅布林、只二、胖虎等交易平臺(tái)都加大了抖音短視頻平臺(tái)的布局，銷售業(yè)績井噴式增長。據(jù)公開資料顯示，在新興的二奢品直播間，月銷售額超百萬的主播不在少數(shù)，“好的時(shí)候四五個(gè)小時(shí)賣幾十萬”。

根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)2020年2月份移動(dòng)APP指數(shù)，二手時(shí)尚買賣平臺(tái)“只二”的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)增長了82.4%，高端閑置交易平臺(tái)紅布林的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)增長了40.4%。

今年1月，二奢品平臺(tái)紅布林宣布了千萬美元級(jí)B2輪融資，在月成交總額上，也從去年的數(shù)千萬元躍升到了數(shù)億元。據(jù)了解，從剛布局直播電商開始，紅布林在一年時(shí)間內(nèi)，以成交總額、用戶數(shù)為衡量標(biāo)準(zhǔn)的話，實(shí)現(xiàn)了超500%增長。

去年3月，全國最大的線下二奢品集合店Aloooooha Vintage在小紅書首次直播帶貨，首播帶貨成績高達(dá)60萬，在后來的直播中，多次出現(xiàn)秒空；28萬的二手包，也有買家果斷買走。

另外，抖音達(dá)人“花生夫婦”也在去年4月開了兩場二奢品直播，分別賣出35單、68單，銷售額分別達(dá)27萬、55萬。

4 被困住的二手奢侈品電商

顯而易見，通過一個(gè)小小的直播間，一天賣出幾十甚至上百件二手奢侈品，這樣的效率比過去提升了3—5倍，是對(duì)傳統(tǒng)銷售模式最大痛點(diǎn)的有效突破。而前端流量的變化，也倒逼后端原本成熟但傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈做出改變。

目前各個(gè)二奢平臺(tái)的供應(yīng)鏈管理和流通關(guān)鍵環(huán)節(jié)大致相同：回收-鑒定-定價(jià)-養(yǎng)護(hù)-倉儲(chǔ)物流-銷售-售后。

二奢品行業(yè)要想走得長遠(yuǎn)，首先要解決的就是供應(yīng)鏈不穩(wěn)定的問題。腳踏實(shí)地打磨自己的供應(yīng)鏈，是二奢電商平臺(tái)規(guī)?；l(fā)展的上上策。

但非標(biāo)商品的供應(yīng)鏈?zhǔn)请y啃的硬骨頭。

首先，二奢品SKU一件僅一個(gè)庫存，每件的品牌、款式、尺寸、瑕疵情況等各不相同，如何給非標(biāo)品建立一套較為標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)，對(duì)二奢品電商平臺(tái)來說是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

目前各企業(yè)有各自的鑒定標(biāo)準(zhǔn)，人為判定98新、99新、A級(jí)、B級(jí)等，除外還涉及到正品鑒定、商品基礎(chǔ)信息、定價(jià)等細(xì)節(jié)。

業(yè)內(nèi)沒有成文規(guī)范，勢必限制企業(yè)乃至行業(yè)的規(guī)?；l(fā)展，平臺(tái)需要自建專家團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)流程化、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化。這樣下來，運(yùn)轉(zhuǎn)成本極高。業(yè)內(nèi)有自建專業(yè)鑒定團(tuán)隊(duì)的企業(yè)，鑒定養(yǎng)護(hù)流程就有20多道，還要對(duì)商品處理的全流程逐一規(guī)范。

其次，賣家、平臺(tái)、買家三方利益難以協(xié)調(diào)。

其實(shí)早在多年前，二奢平臺(tái)APP就層出不窮，閑魚早些年也有二奢交易的板塊，但做大做強(qiáng)的只有零星幾個(gè)，最主要的原因就在于此。

怎么平衡三方的利益是一個(gè)棘手的問題。除了少數(shù)二手奢侈品回收站和供應(yīng)商，中國90%以上的奢侈品都在個(gè)人用戶手中，這就意味著二奢行業(yè)貨源的極其分散。

而二奢品的兩端一般是兩個(gè)圈層的人。目前市場的貨源問題，最大突破點(diǎn)在賣家側(cè)，他們的出手意識(shí)沒有完全覺醒，供給端缺口限制了行業(yè)發(fā)展。

和二手車等其它二手產(chǎn)品不同的是，二奢品居于保值和投資特性，賣方愿意轉(zhuǎn)手的價(jià)格并不低，而二手買家卻覺得奢侈品轉(zhuǎn)手之后價(jià)格就應(yīng)該更低一些，雙方在平衡上有很大矛盾，這樣一是導(dǎo)致了貨源太大的不確定性，二是讓定價(jià)成了一個(gè)棘手的問題。

目前二手奢侈品電商平臺(tái)主要采取兩種定價(jià)方式：一是平臺(tái)定價(jià)，即平臺(tái)給出定價(jià)方案供用戶選擇；二是用戶自主定價(jià)。很多二奢品電商平臺(tái)兼具兩種定價(jià)模式。

平臺(tái)在其中通過抽取一定比例的交易額作為手續(xù)費(fèi)，或者通過服務(wù)費(fèi)來獲取盈利。

平臺(tái)最大的痛點(diǎn)在于售前的沉沒成本和售后的信用不傳遞，商家?guī)椭莩奁愤M(jìn)入到二手市場上流通，同時(shí)承擔(dān)資金和庫存的風(fēng)險(xiǎn)，但因?yàn)樯莩奁繁旧淼皖l高價(jià)的屬性，普通人買兩款包中間可能就間隔半年，很難產(chǎn)生用戶心智。

總而言之，供應(yīng)鏈、參與方利益難以平衡等問題導(dǎo)致二奢平臺(tái)運(yùn)營成本居高不下，成為二奢電商發(fā)展的桎梏。

但隨著二奢行業(yè)擴(kuò)容，行業(yè)分工可能更加細(xì)化，上游、中游供應(yīng)鏈企業(yè)可以只專注于某些品類也能維持良好運(yùn)轉(zhuǎn)，進(jìn)而推動(dòng)企業(yè)和行業(yè)規(guī)?；?。

5 買家信心決定著發(fā)展天花板

二手奢侈品雖然是真香，但其中的坑也不少。對(duì)于買方來說，最大的痛點(diǎn)就是假貨。

C2C的二手買賣80%以上都是單次博弈，買賣雙方基本不再有第二次交易，是上當(dāng)受騙的重災(zāi)區(qū)。比如，閑魚C2C二手交易平臺(tái)今年6月初在一周內(nèi)凍結(jié)欺詐用戶1.1萬個(gè)，處理有效舉報(bào)4萬多條。

雖然絕大多數(shù)二手奢侈品電商目前承擔(dān)鑒定、維護(hù)等工作，大大減少買家上當(dāng)受騙的幾率，但假貨事件仍屢見不鮮。

閑置奢侈品交易平臺(tái)優(yōu)奢易拍發(fā)布的《中國二手奢侈品市場發(fā)展研究報(bào)告（2021）》報(bào)告顯示，我國二手奢侈品的正品率在下降。優(yōu)奢易拍鑒定商品的正品率只有32.9%。也就是說，每10件求鑒定的二手奢侈品中，僅有約3件為真貨。

假貨產(chǎn)品中，高仿占比32%，這類假貨通常以境外代購以及轉(zhuǎn)賣閑置的方式在消費(fèi)者之間流通，做工上真假難辨。

目前國家尚未出臺(tái)關(guān)于二手商品交易的專門法規(guī)，而《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中對(duì)二手商品交易沒有明確規(guī)定，使得部分商家有空子可鉆。

在黑貓投訴平臺(tái)上，對(duì)抖音二手奢侈品“假貨”、“隱瞞瑕疵”、“拒絕退貨”等投訴不計(jì)其數(shù)，涉及品牌包括閑魚、妃魚、紅布林、寺庫等。

除了我國相關(guān)法律法規(guī)的不完善，國內(nèi)奢侈品鑒定整體水準(zhǔn)的落后也造成了二手奢侈品市場的種種亂象。比如，今年4月初紅星資本局報(bào)道，有不少消費(fèi)者反映在唯品會(huì)購買Gucci腰帶卻被得物APP、優(yōu)奢易拍等鑒定為假貨。

在黑貓投訴平臺(tái)，有用戶反饋，在抖音妃魚二手奢侈品主播夏妍處買了二手勞力士綠水鬼，收到貨后拿去專柜驗(yàn)貨，發(fā)現(xiàn)是假貨。

據(jù)網(wǎng)上公開資料，被投訴的賬號(hào)夏妍于2020年6月就宣布與中檢集團(tuán)奢侈品鑒定中心進(jìn)行戰(zhàn)略合作。這也說明，即使有正規(guī)公司背書、與質(zhì)檢機(jī)構(gòu)合作，二奢賬號(hào)仍然有售假嫌疑。

消費(fèi)者購買信心的強(qiáng)弱決定著行業(yè)發(fā)展的天花板有多高。真假難辨的二奢品，透支的是消費(fèi)者對(duì)這個(gè)行業(yè)的信任，而曾經(jīng)引以為傲的“奢侈品電商第一股”寺庫就是因?yàn)橄M(fèi)者信任問題跌落神壇。

6 正把年輕人拖入消費(fèi)主義陷阱？

二手奢侈品賽道的火爆，讓我們看到了一個(gè)行業(yè)在大環(huán)境下被催生以及目前存在的種種問題，但也讓我們有些擔(dān)憂，因?yàn)槎萜废M(fèi)中相當(dāng)大一部分是擁有“奢侈品夢”的年輕人。

去年，在互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)口中依靠校園貸起家的趣店也把目光轉(zhuǎn)向奢侈品電商，推出“萬里目”平臺(tái)，打出“百億補(bǔ)貼”口號(hào)。

趣店成立于2014年，當(dāng)年通過一張印著“不用賣腎也能買蘋果”的傳單，裹挾著分期消費(fèi)的風(fēng)氣刮進(jìn)了數(shù)千所校園。

先是校園貸，后是奢侈品。不得不說，趣店拿捏住的就是年輕人渴望卻又難以滿足的消費(fèi)欲望。

項(xiàng)目剛開始一個(gè)月，萬里目就簽下了趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷和賈乃亮五位明星，一時(shí)間，微信、抖音、微博等社交平臺(tái)都是萬里目鋪天蓋地的廣告。

但其“拼多多”式的“百億補(bǔ)貼”促銷行為，顯然與奢侈品的特性相悖，上線僅10個(gè)月，就消失在大眾視野。

萬里目雖因未遵循市場規(guī)律，在百億補(bǔ)貼的打法上遭遇滑鐵盧，但“請(qǐng)明星代言”卻是一個(gè)不失聰明的選擇。

據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，80后用戶主要通過時(shí)尚雜志接觸到奢侈品概念；90、00后群體主要通過身邊人和影視明星了解奢侈品。

實(shí)際上，明星和影視是很多Vintage、中古產(chǎn)品異軍突起的核心造浪者。在國外，行走的流量熱點(diǎn)卡戴珊家族就非常熱衷于穿二手奢侈品，而國內(nèi)的楊冪、虞書欣、王源、白百何等紛紛上身中古款，獨(dú)特的款式深受追捧。

在不久前大熱的綜藝節(jié)目《乘風(fēng)破浪的姐姐》第二季中，王鷗的一系列中古 香奈兒——香奈兒1992年春夏系列的工裝皮衣，加上1993 年春夏系列的一箭穿心耳環(huán)在網(wǎng)上引起大范圍討論。

有時(shí)尚博主估計(jì)，從耳飾到外套，王鷗對(duì)中古香奈兒的投資高達(dá)7位數(shù)。后來她常光顧的位于北京三里屯的古著店也被扒出，成為了眾多中古愛好者的打卡地點(diǎn)。

而去年爆火的連續(xù)劇《三十而已》中各式各樣的奢侈品更是令人眼花繚亂，女主顧佳因?yàn)橐粋€(gè)5萬元的Chanel包包而被人手一個(gè)百萬級(jí)別愛馬仕的太太們排擠。為了融入上流社會(huì)的“太太圈”，她“砸鍋賣鐵”弄到了一款限量版愛馬仕鉑金包，最終順利完成了為家里拉生意的目的。

當(dāng)時(shí)不少人認(rèn)為奢侈品就是身份的象征，憑借一個(gè)名牌包包就能打入所謂的上流社會(huì)交際圈，感嘆這部劇太真實(shí)。

這不禁讓人懷疑，一部分年輕人，是否正被二奢品拖入消費(fèi)主義陷阱？

中國年輕人的消費(fèi)理念發(fā)生了巨大改變，利用花唄、微貸、信用卡等進(jìn)行超前消費(fèi)已成為家常便飯，有的甚至愿意花大價(jià)錢買絕版球鞋、奢侈美妝等。

有數(shù)據(jù)顯示，近幾年全球奢侈品市場近90%的增速都靠中國消費(fèi)者來帶動(dòng)，年輕一代是主力軍。

我們也能看到，一向高冷的奢侈品牌們?yōu)榱烁髯粤裂鄣呢?cái)報(bào)，紛紛開始“俯身”擁抱年輕人。

例如，LV早在2019年5月現(xiàn)身小紅書平臺(tái)，陸續(xù)發(fā)布相關(guān)視頻與圖片分享，其中包括包先生用視頻介紹品牌全新的鏈條包，迪麗熱巴、范丞丞、焦俊艷等明星以及網(wǎng)絡(luò)紅人陳白羊展示品牌的產(chǎn)品。

由于疫情原因，各大品牌業(yè)績下滑，紛紛加大布局中國區(qū)以求“回血”。

今年8月20日，寶格麗簽下2001年出生的年輕演員張子楓，成為寶格麗有史以來簽下的最年輕中國品牌形象大使。同期發(fā)布張子楓主演的劇情短片《花開那年》，將寶格麗與“成人禮”、“18歲”這些極具年輕意味的標(biāo)簽緊緊聯(lián)系，試圖“討好”Z世代。

在愛馬仕、香奈兒越來越亮眼的財(cái)報(bào)，以及妃魚、只二等平臺(tái)二手奢侈品的紅火生意背后，我們看到了這個(gè)賽道的崛起和諸多問題，但同時(shí)也該思考：這種精心策劃的營銷宣傳與明星影視，是否正裹挾中國年輕人掉入消費(fèi)主義陷阱？

本文來自微信公眾號(hào)“商隱社”（ID:shangyinshecj），作者：靈竹，編輯：齊馬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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