上億人正在小紅書上養(yǎng)生。

作為一個垂類話題，“健康養(yǎng)生”在小紅書上已經(jīng)有了3.9億瀏覽量。

隆冬時節(jié)，天干物燥，人們亟需健脾潤肺的同時，也帶動了小紅書同品類食物內(nèi)容的增長。

新紅數(shù)據(jù)（新榜旗下小紅書數(shù)據(jù)平臺 https://xh.newrank.cn/）顯示，近30天小紅書“健康養(yǎng)生”話題新增上萬條筆記，“紅棗銀耳粥”“辦公室養(yǎng)生茶”“姜奶茶”等名詞頻繁出現(xiàn)在該話題下。

多個養(yǎng)生類話題總參與人數(shù)上萬，圖源新紅數(shù)據(jù)

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)報告，近日小紅書的養(yǎng)生類產(chǎn)品受追捧，美食好評商品榜上有八項均為養(yǎng)生類食品，包括膠原蛋白酸奶、雪梨紅參熬夜禮包及本草銀耳等。

食品養(yǎng)生，又稱食療，從消費者心理認知層面來講，它沒有保健藥品的副作用，也沒有“良藥苦口”的負擔，一些產(chǎn)品主打“零蔗糖零奶精”，這下連增肥的顧慮也打消了。

“之前我看到京東自營的數(shù)據(jù)，養(yǎng)生茶整體銷售盤的體量比去年同期增長了百分之六七十，在小紅書上面我們也感受到現(xiàn)在養(yǎng)生類的博主越來越多，而且熱度還在逐步升溫、擴散?！别B(yǎng)生茶品牌正執(zhí)新漢方的創(chuàng)始人李執(zhí)峰說道。

正執(zhí)新漢方的養(yǎng)生茶產(chǎn)品于去年8月-10月正式上線，其內(nèi)含8款茶，均為針對當代社會常見身體健康問題設(shè)計，目前該品牌也陸陸續(xù)續(xù)投放了不少博主，總體而言投放效果較好，ROI（投資回報率）常常能達到2-3。

01包裝潮流化、補品速食化，小紅書精準狙擊年輕消費者

在進一步探討小紅書養(yǎng)生食品的內(nèi)容之前，我們首先需要了解一個基礎(chǔ)問題：為什么小紅書上的用戶都紛紛開始關(guān)注養(yǎng)生？小紅書是一個90后用戶占比72%的社區(qū)，所以這個問題又可以換成：為什么大量的年輕人開始關(guān)注養(yǎng)生？

咨詢公司樸睿鉑爾（PCG）曾聯(lián)合數(shù)據(jù)調(diào)查公司Credamo見數(shù)推出一份《2021中國都市青年生活態(tài)度調(diào)研》，有2000名85后、90后、95后消費者參與了調(diào)查。

調(diào)查中，有21%的受訪者都表示自己是“青少年養(yǎng)生大師”。有趣的是，選擇健康養(yǎng)生觀和朋克養(yǎng)生觀（即一邊熬夜、暴飲暴食，一邊養(yǎng)生）的人數(shù)基本持平，前者占48%，后者則占47%。

我們能夠通過不少行業(yè)報告及討論發(fā)現(xiàn)，近幾年熱衷養(yǎng)生的群體正在走向年輕化。

有小紅書博主表示20歲就開始養(yǎng)生，大學生也要養(yǎng)生

在小紅書，精準狙擊年輕人的喜好是品牌營銷必備的一環(huán)，現(xiàn)在的市場不興大補特補、豪吃人參和當歸那一套，而是走包裝潮流化、食品速食化、補品零食化的路線。

先來看包裝潮流化，我隨機挑選了小紅書上分別擁有51萬篇（益生菌）、22萬篇（痛經(jīng)）、9萬篇（腸胃調(diào)理）相關(guān)筆記的養(yǎng)生內(nèi)容，以下是搜索結(jié)果：

從上到下依次為益生菌+煙酰胺+膠原蛋白、牛乳姜茶和纖維粉，圖源小紅書博主“Unichi”“姚小茶”“一大口77”

單從筆記內(nèi)容來看，這些產(chǎn)品包裝的配色多為青春洋溢的亮色，同時還散發(fā)著可愛而又精致的氣息，因此甚至有用戶在筆記評論區(qū)詢問：14歲可以吃嗎？

再來看食品速食化、零食化。

隨著經(jīng)濟發(fā)展，人民總體生活水平提升，人均可支配收入上漲，以及城市生活節(jié)奏加快，人們不再滿足于自己動手制作補品，而是更傾向于廠商能夠生產(chǎn)出開袋即食、開蓋即飲的“懶人”補品。

近年來，據(jù)說能夠促進生發(fā)的黑芝麻丸、袋裝的枸杞原漿、罐裝的即食燕窩等產(chǎn)品逐漸在市面上流通開來。據(jù)阿里健康研究院數(shù)據(jù)，2021年即食化產(chǎn)品的消費同比增長56%。

如此迭代式的轉(zhuǎn)變，注定了吃補品會慢慢內(nèi)化為生活日常的一部分，工作茶歇、夜深睡前，都可以隨時打開像零食一樣的包裝，然后大快朵頤。

在消費者中，女性是養(yǎng)生食品的重要貢獻者，正如上圖所說，七成枸杞原漿的消費者都是女性，而女性人群又對老字號養(yǎng)生品牌展現(xiàn)出了遠高于男性的偏好。

“東阿阿膠”“陳李濟”“童涵春堂”均在小紅書上開通了官方賬號，其中東阿阿膠曾發(fā)布的一篇名為“男朋友還勸喝熱水？這個軟糖讓他屯10箱！”的筆記，就獲得了約3600次點贊和1100次收藏。

02合作筆記爆文率30%-50%，養(yǎng)生食品類目要崛起了？

有人將小紅書的主力人群戲稱為“白骨精”，即白領(lǐng)、骨干和精英，他們通常承擔著更大的社會壓力，隨著時間推移，對自身的精神狀態(tài)、身體狀態(tài)的關(guān)注度也越來越高。

人群的關(guān)注度是一個層面，另一方面，許多發(fā)布養(yǎng)生食品內(nèi)容的博主會強調(diào)一產(chǎn)品的“配料表友好”，譬如補氣血的糕點，配料表里只有紅棗、紅豆、紅皮花生這些非二次加工的食材是令人安心的，同理，核桃紅棗零食的配料表里只出現(xiàn)小麥粉、食用植物油這類常見食用佐料，也會受到分享博主們的盛贊。

吃食，吃的就是一個原生和安心，不摻雜五花八門的添加劑，不用擔心極大的副作用，這是養(yǎng)生食品受人關(guān)注的原因之一，還有一個可能的假設(shè)，是產(chǎn)品決定需求。

5年前，互聯(lián)網(wǎng)上還未出現(xiàn)與“助眠”“防脫發(fā)”“補氣血”等話題相關(guān)的如此大的聲量，直到現(xiàn)在，越來越多的小紅書筆記塑造出了一片養(yǎng)生食品的海洋。

或許消費者無心購買，甚至都無心養(yǎng)生，不過恰好刷到了類似的筆記，從而觸發(fā)了購物的欲望。

經(jīng)濟學中有一個概念，叫“供給創(chuàng)造需求”。

打個比方，假如有一天我在逛商場，看到了很多長短不一的伸縮棒，我想不出它的用途，但售貨員告訴我它可以任意伸縮，卡在家中需要懸掛物品的位置，比如玄關(guān)、櫥柜、衣柜，起到收納物品、節(jié)省空間的作用。

于是我想，我真的需要買一個。你看，我原本都不知道我有在櫥柜中收納抹布的需求，但一了解到這個產(chǎn)品的功效，我就萌生了購買的欲望。

同樣的，如果有一個本來就愛吃零食的人，她的家中每個月都能堆上不少網(wǎng)購的零食，當她在網(wǎng)上刷到一款全新的軟糖，它既能抗焦慮，味道又好，價格雖然比普通軟糖貴一點，但在可承受范圍內(nèi)，這個時候，她的購物車很可能就會多上這么一項商品。

從去年到今年，正執(zhí)新漢方在小紅書的投放額逐漸從2萬漲到了5-10萬，合作筆記的爆文率基本都能夠維持在30%-50%之間。李執(zhí)峰表示，他們會更傾向于選擇與養(yǎng)生茶產(chǎn)品氣質(zhì)契合的博主投放，例如養(yǎng)生類、健身類和護膚類。

對比品牌運營側(cè)，他認為做一個養(yǎng)生食品類的品牌賬號并不難，“一年可能花不了幾萬塊”。

在上文中出現(xiàn)的“Unichi內(nèi)服系列測評”和牛乳姜茶的內(nèi)容都是品牌自制筆記，而非博主撰寫，其分別收獲了3.4萬點贊和9.1萬點贊的好成績，這也從側(cè)面佐證了著養(yǎng)生食品品牌完全有機會靠自己打造爆文。

粉絲們往往高度重視健康養(yǎng)生類博主的專業(yè)性，據(jù)新紅數(shù)據(jù)，在健康養(yǎng)生類中排名前十的博主中有6名都是醫(yī)生或營養(yǎng)師，剩余幾名博主或為品牌帳號、或為科普博主，又或是已經(jīng)開了普拉提工作室的達人，只有一名為分享日常飲食和探店護膚內(nèi)容的生活博主。

而在養(yǎng)生食品的流量池內(nèi)，也有網(wǎng)友質(zhì)疑它們的實際功能性，“燕窩沒用”、某養(yǎng)生食品品牌是“智商稅”的聲音不絕于耳。

對此，一業(yè)內(nèi)品牌投放負責人奇數(shù)表示，部分養(yǎng)生食品可能只是吃個心理安慰，“有功效的（產(chǎn)品）一定是有具體成分的，但成分一說明可能就要變成藥品管理范圍了，很多‘優(yōu)質(zhì)’國產(chǎn)壯陽藥都是偉哥兌香料和淀粉配的。一些產(chǎn)品會讓你喝著感覺有點苦又有點甜，有點苦讓你覺得清火了，有點甜又讓人覺得人體有能量了?！?/p>

業(yè)內(nèi)能夠明顯感覺到小紅書面對品牌的規(guī)則在一步步收緊，真實、有說服力，是平臺不斷在強調(diào)的重點。

這個月中旬，小紅書重拳整治“虛假營銷”品牌，平臺內(nèi)搜索“多芬”“老金魔方”“七彩叮當”等品牌，結(jié)果均顯示“該品牌涉及虛假營銷，相關(guān)內(nèi)容不予展示”，共計29個品牌被關(guān)小黑屋。

一時間，風聲鶴唳，品牌主們腦中的弦繃緊了。

“我覺得這是在釋放一個信號，”李執(zhí)峰說，“長期來看的話，我認為中國的品牌方和做產(chǎn)品的人應(yīng)該要尊重消費者，把消費者當做人來看，中國的商家很多時候把消費者當做韭菜來看待，但消費者可能到最后就用腳投票，然后跟你再見?！?/p>

在小紅書養(yǎng)生食品這個游戲場，有切切實實的增長、入局的空間，也有來自用戶的猶疑和猜忌，長遠來看，不將“養(yǎng)生”作為幌子，而是踏踏實實地做好產(chǎn)品，致力于實現(xiàn)產(chǎn)品的真實效用，才能夠在小紅書上走出一條長青路。

本文來自微信公眾號“新榜”（ID:newrankcn），作者：DX，編輯：張潔，校對：卷毛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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