神譯局是36氪旗下編譯團(tuán)隊(duì)，關(guān)注科技、商業(yè)、職場(chǎng)、生活等領(lǐng)域，重點(diǎn)介紹國(guó)外的新技術(shù)、新觀點(diǎn)、新風(fēng)向。

編者按：我們?cè)澝滥K化的開放，譴責(zé)一體化的壟斷。本來(lái)信息與商品的自由流動(dòng)程度越高，小規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗一體化的巨頭的機(jī)會(huì)就越大。可是，不管是在線上還是線下，這個(gè)世界都在朝著相反的方向發(fā)展。不信你看亞馬遜，在目前供應(yīng)鏈緊張的情況下，這家電商巨頭早期控制物流配送整個(gè)流程的巨額投入正在收到回報(bào)，反亞馬遜聯(lián)盟遭遇了帝國(guó)反擊戰(zhàn)。文章來(lái)自編譯。

圖片來(lái)源：BanSar

劃重點(diǎn)：

多年來(lái)亞馬遜一直在投入巨資，努力控制商品的整個(gè)運(yùn)輸過(guò)程

現(xiàn)在，在別人因供應(yīng)鏈混亂陷入恐慌的時(shí)候，亞馬遜的投入開始收到回報(bào)

做貨運(yùn)代理讓亞馬遜的物流基礎(chǔ)設(shè)施投資找到了盈虧平衡

本來(lái)信息與商品的自由流動(dòng)程度越高，以小打大的機(jī)會(huì)就越大，但現(xiàn)在似乎在朝相反方向發(fā)展

這似乎是圣誕節(jié)奇跡。來(lái)自 CNBC：

多年來(lái)，亞馬遜一直在悄悄地租用私人貨船、自己造集裝箱、租賃飛機(jī)，通過(guò)這些手段來(lái)更好地控制在線訂單的復(fù)雜運(yùn)輸過(guò)程?，F(xiàn)在，在眾多零售商因?yàn)楣?yīng)鏈混亂陷入恐慌的時(shí)候，亞馬遜在早期代價(jià)高昂的舉措開始發(fā)揮作用，幫助它避免需要在美國(guó)最繁忙的長(zhǎng)灘和洛杉磯港口漫長(zhǎng)的等待，等待碼頭有可用的空間與空閑的工人……

通過(guò)租用私人貨船運(yùn)送貨物，亞馬遜可以控制貨物的去向，避開最擁擠的港口。盡管如此，根據(jù)電子商務(wù)管理平臺(tái) CommerceIQ 的數(shù)據(jù)，自 2021 年 1 月以來(lái)，亞馬遜缺貨的商品數(shù)量增加了 14%，平均價(jià)格上漲了 25%……

亞馬遜一直在瘋狂地花錢，為的似乎盡可能多地控制住運(yùn)輸過(guò)程。根據(jù) SJ 咨詢集團(tuán)的數(shù)據(jù)，亞馬遜 2020 年在運(yùn)輸方面的支出超過(guò) 610 億美元，遠(yuǎn)高于 2019 年的不到 380 億美元。現(xiàn)在，亞馬遜的包裹72%都是自己運(yùn)輸?shù)模?019 年的數(shù)據(jù)還不到 47%。亞馬遜連運(yùn)輸之旅的第一步都控制住了，靠的是在中國(guó)制造自己的 53 英尺貨運(yùn)集裝箱?，F(xiàn)在，集裝箱正是供不應(yīng)求的時(shí)候，等待時(shí)間長(zhǎng)，價(jià)格已經(jīng)從疫情前的不到 2000 美元飆升至今天的 20000 美元。

本文最初是想做一份數(shù)字特別報(bào)告，文章要說(shuō)的東西很明確：亞馬遜比任何其他零售商都要好、不僅更聰明而且更有錢，還不會(huì)像今年圣誕節(jié)其他所有人一樣，會(huì)遇到同樣的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)。

稍后我會(huì)講講這條訊息的預(yù)期目標(biāo)是誰(shuí)，但首先我們要提出一個(gè)重要問(wèn)題：這一點(diǎn)是否屬實(shí)？

航運(yùn)與供應(yīng)鏈

從那些集裝箱開始；絕大多數(shù)海運(yùn)集裝箱就兩種尺寸：一種是20 英尺（就是 1 TEU — 20 英尺等效單位），一種是 40 英尺（2 TEU）；也有少量 45 英尺的集裝箱，但有一個(gè)數(shù)字的集裝箱——53 英尺的集裝箱沒(méi)有。這不僅僅是愿不愿意要的問(wèn)題；集裝箱之所以如此的具有革命性，是因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)榧b箱不僅關(guān)系到運(yùn)輸，還關(guān)系到用來(lái)裝載和卸載它們的龍門起重機(jī)、用來(lái)在港口周圍運(yùn)輸它們的載重汽車底盤，以及在它們可以卸載之前存放它們的貨架，然后才能把里面的東西轉(zhuǎn)移到半牽引拖車上。

順便問(wèn)一句，你知道這些拖車有多長(zhǎng)嗎？53 英尺。換句話說(shuō)，是，亞馬遜是一直在制造一大堆的集裝箱，但這些集裝箱不是也沒(méi)法用來(lái)運(yùn)輸；這是對(duì)亞馬遜美國(guó)國(guó)內(nèi)配送能力的投資。

這筆投資非常巨大：亞馬遜也在租賃飛機(jī)，該公司剛剛在辛辛那提設(shè)立了一個(gè)新的航空樞紐（亞馬遜之前在非工作時(shí)間租用的是 DHL 的包裹樞紐），光是在美國(guó)亞馬遜就設(shè)立了（或正在設(shè)立）400 多個(gè)配送和分揀中心，并且給只為亞馬遜服務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)商提供了一支龐大的配送車隊(duì)，所有這一切都是為了在兩天之內(nèi)以經(jīng)濟(jì)高效的方式將訂單送到客戶手中，而它的最終是一日送達(dá)。

不過(guò)，這種垂直整合一牽涉到跨洋運(yùn)輸，就只能望洋興嘆，原因不難發(fā)現(xiàn)，只要你好好琢磨一下航運(yùn)的經(jīng)濟(jì)學(xué)就顯而易見。雖然集裝箱船的容量可高達(dá) 18000 個(gè)標(biāo)準(zhǔn)箱，但典型的跨太平洋運(yùn)輸?shù)募b箱船的裝載量大概是 8000 個(gè)TEU（約 6500 個(gè)滿載集裝箱），成本約為 1 億美元。你一下子就能看出，運(yùn)輸?shù)墓潭ǔ杀靖甙?，這一點(diǎn)決定了要盡可能多地利用所述的資產(chǎn)。不僅如此，每次運(yùn)輸之旅（正常情況下跨太平洋往返大約需要七周時(shí)間）的邊際成本也很可觀，約需 500 萬(wàn)美元。這意味著集裝箱船必須有多滿裝多滿。

只有一個(gè)可行的辦法，那就是提供服務(wù)的航運(yùn)公司比較少，客戶比較多，而且是按照既定時(shí)間表來(lái)運(yùn)輸，以便這些客戶可以比較輕松地對(duì)物流進(jìn)行協(xié)調(diào)（這意味著所有這些資本支出和運(yùn)營(yíng)支出數(shù)字都要乘以 7，來(lái)保證每周航行一次）。這種量級(jí)的投資亞馬遜想要賺錢是很困難的，就像蘋果沒(méi)法靠自己開代工廠獲利一樣。在這種情況下，臺(tái)積電可以給投資 200 億美元建立晶圓廠找到說(shuō)法，因?yàn)閺V泛的客戶群讓公司有信心，讓該公司不僅在 2023 年，而且可以在未來(lái)很多年都能充分利用這筆投資。貨運(yùn)也是一樣，也就是說(shuō)亞馬遜跟其他所有人都在同一條船上——基本上是這樣。

亞馬遜貨運(yùn)代理

其實(shí)在CNBC 的那篇報(bào)道之前的上個(gè)月，彭博社也發(fā)表了一篇類似的報(bào)道，那篇文章的一開頭就講了亞馬遜一種變通之道的軼事：

駛?cè)肴A盛頓州埃弗雷特港的貨船大都都裝滿了水泥和木材。所以11月出，當(dāng)橄欖灣號(hào)（Olive Bay）在港口停靠時(shí)，很明顯里面裝的不是普通的貨物。甲板下方是運(yùn)往加拿大不列顛哥倫比亞省溫哥華市的軋鋼，上面則堆放了 181 個(gè)印有亞馬遜標(biāo)志的集裝箱。里面有些是空的，會(huì)馬上用阿里在公司的不同倉(cāng)庫(kù)之間調(diào)整庫(kù)存。根據(jù)海關(guān)的數(shù)據(jù)，其他的集裝箱里面裝的都是筆記本電腦套、火盆、Radio Flyer Wagon玩具車、小豬佩奇木偶、人造圣誕樹等數(shù)十種直接從中國(guó)運(yùn)來(lái)的商品——這是在眾多零售商都在爭(zhēng)先恐后保持貨架滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)募倨谄陂g，亞馬遜公司需要讓購(gòu)物者感到滿意的產(chǎn)品。

但這件事情的實(shí)際意義并沒(méi)有看起來(lái)那么高。這些多用途（通常用于運(yùn)輸商品）的貨船運(yùn)載的貨物，只占停泊在沿海的大型集裝箱船所運(yùn)輸貨物的一小部分（而且成本極高）；而亞馬遜也在租賃的飛機(jī)，那些跨太平洋旅行的飛機(jī)，能運(yùn)的東西更少（而且成本更高）：

盡管這些報(bào)道的部分細(xì)節(jié)有誤，但在大的方面并沒(méi)有搞錯(cuò)：亞馬遜是把商品送到客戶手中的最佳方式之一。關(guān)鍵在于這種能力不是由于最后的環(huán)節(jié)——租船或者飛機(jī)來(lái)完成配送，而在于亞馬遜多年前進(jìn)行的投資與舉措。

就跨太平洋貿(mào)易而言，亞馬遜的關(guān)鍵舉措是在 2016 年做起了貨運(yùn)代理業(yè)務(wù)。貨運(yùn)代理基本上屬于供應(yīng)鏈里面的中間人，一般通過(guò)簽訂多年期的合同，約定好有保障的費(fèi)率及空間，然后讓貨運(yùn)代理可以放心地買入有保障的貨運(yùn)空間。這意味著，如果亞馬遜愿意的話，他們可以通過(guò)把去年談下來(lái)的空間轉(zhuǎn)售出去來(lái)賺取巨額利潤(rùn)，但這家公司似乎在以成本價(jià)向自己的經(jīng)銷商提供空間；以下是彭博那篇文章最重要的部分：

亞馬遜在物流方面的實(shí)力面對(duì)商家并沒(méi)有一拳打在棉花上。多年來(lái)，在亞馬遜龐大的市場(chǎng)上銷售產(chǎn)品的商家一直拒絕使用該公司的全球運(yùn)輸服務(wù)，因?yàn)檫@樣做意味著要把相關(guān)的定價(jià)和供應(yīng)商信息分享出去，他們擔(dān)心亞馬遜可能會(huì)利用這些數(shù)據(jù)跟自己競(jìng)爭(zhēng)。但圣誕季前夕集裝箱的短缺迫使他們當(dāng)中很多人克服內(nèi)心的疑慮，把貨物委托給這家全球最大的在線零售商。David Knopfler，他經(jīng)營(yíng)著總部位于布魯克林，銷售家居裝飾與照明設(shè)備的Lights.com。他說(shuō)： “亞馬遜有運(yùn)輸空間，我不能對(duì)任何人說(shuō)不。就算金正恩有集裝箱我也要。做生意得現(xiàn)實(shí)一點(diǎn)?！?Knopfler 說(shuō)亞馬遜給出的價(jià)格非?！绑@人”，從中國(guó)運(yùn)輸一個(gè)集裝箱只需要 4000 美元，而其他貨運(yùn)代理的開價(jià)是 12000 美元。

于是就引出了小商戶面臨的真正挑戰(zhàn)：在洛杉磯外面被堵總比連船都上不了好，盡管港口之困沒(méi)人能搞定，甚至亞馬遜也不行，但這家電子商務(wù)巨頭已經(jīng)為搞定所有其他事情做好了準(zhǔn)備（包括高利潤(rùn)商品的規(guī)避辦法）。

這也引出了我一開始提出的問(wèn)題：這些帶有亞馬遜公關(guān)印記的報(bào)道的目標(biāo)是誰(shuí)？彭博社的文章總結(jié)道：

前亞馬遜物流高管、現(xiàn)任西雅圖物流初創(chuàng)公司 Flexe 首席技術(shù)官的David Glick表示：“亞馬遜會(huì)堅(jiān)持自己的立場(chǎng)，把東西送到客戶手中。這么做代價(jià)高昂，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，可以贏得客戶的信任。”

這當(dāng)然有很大的好處：如果今年圣誕節(jié)亞馬遜的倉(cāng)庫(kù)里面有商品庫(kù)存，而其他零售商沒(méi)有庫(kù)存，那么客戶跑到 Amazon.com 那里去購(gòu)物的可能性就越大。這一點(diǎn)至關(guān)重要，因?yàn)榫酆峡蛻粜枨笫莵嗰R遜護(hù)城河的基礎(chǔ)。不過(guò)，我認(rèn)為這一點(diǎn)倒是次要的；亞馬遜更重要的目標(biāo)是那些從該公司的投資中受益的第三方商家，那些之前被鼓勵(lì)單干的商家。

帝國(guó)反擊戰(zhàn)

2019年，在第三方商家的背景下，我寫過(guò)一篇有關(guān)亞馬遜物流整合的文章：

2006年，亞馬遜推出了亞馬遜物流（Fulfillment by Amazon），第三方商家也可以使用這些物流服務(wù)。它們的產(chǎn)品不僅會(huì)被列在亞馬遜網(wǎng)站上，而且還會(huì)在亞馬遜進(jìn)行儲(chǔ)存、包裝和運(yùn)輸。

簡(jiǎn)而言之，亞馬遜實(shí)際上將自己分為零售和履約兩部分：

盡管為了整合第三方商家，亞馬遜實(shí)際上已經(jīng)把自己一分為二，但客戶其實(shí)是很難注意到個(gè)中的區(qū)別的。他們?nèi)サ倪€是亞馬遜的網(wǎng)站，用的是同一輛購(gòu)物車，得到的還是帶有微笑標(biāo)志的盒子。基本上，亞馬遜已經(jīng)成功地整合了第三方賣家，同時(shí)從最終用戶的角度來(lái)看仍然把控著整個(gè)體驗(yàn)。

那篇文章主要講的是Shopify與平臺(tái)的力量，重點(diǎn)是解釋 Shopify 如何采用了一種非常不一樣的做法：介紹一下背景，這家加拿大公司可以讓商家自己建立品牌，并擁有自己的客戶；這是反亞馬遜聯(lián)盟的基石，到 2020 年時(shí)，鑒于有消息稱亞馬遜正在利用第三方商家數(shù)據(jù)來(lái)給自己的產(chǎn)品謀取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這個(gè)聯(lián)盟似乎比以往任何時(shí)候都更具吸引力：

第三方商家，尤其是那些擁有差異化產(chǎn)品和品牌的商家，應(yīng)設(shè)法早點(diǎn)離開亞馬遜平臺(tái)。如果你有求于亞馬遜幫你找到客戶，幫你放貨品，打包并配送給客戶，那就很難加入這個(gè)反亞馬遜聯(lián)盟。還有其他的選擇，（現(xiàn)在谷歌也已經(jīng)全力投入了），在這個(gè)購(gòu)買產(chǎn)品跟發(fā)現(xiàn)糟糕的公關(guān)宣傳一樣容易的世界里，唯一的限制是商家獲取并維系客戶的能力。

但是，現(xiàn)在出現(xiàn)的供應(yīng)鏈挑戰(zhàn)讓帝國(guó)有了反擊的能力。還是來(lái)自彭博社的那篇文章：

亞馬遜還簡(jiǎn)化了流程，因?yàn)閺闹袊?guó)到美國(guó)倉(cāng)庫(kù)的運(yùn)輸它都負(fù)責(zé)監(jiān)督。其他的服務(wù)有很多的中間商，貨物需要在這些中間商之間轉(zhuǎn)手，從而造成溝通不暢并有可能出現(xiàn)延誤。GOJA 是一家總部位于邁阿密的第三方賣家，該公司在亞馬遜上銷售各種產(chǎn)品，包括用于清潔眼鏡的 Magic Fiber 清潔劑。公司首席執(zhí)行官 Walter Gonzalez 說(shuō)：“這是從亞洲直達(dá)亞馬遜的一站式商店。這樣減少了運(yùn)輸過(guò)程可能會(huì)出問(wèn)題的灰色區(qū)域。” Gonzalez說(shuō)，他的公司一直在采用亞馬遜的全球物流服務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)準(zhǔn)備了滿足假期需求所需約 95% 的庫(kù)存。

不僅如此：得益于亞馬遜州美國(guó)國(guó)內(nèi)的種種物流投資，它是從中國(guó)的港口到客戶家門口的一站式商店，只要供應(yīng)鏈的挑戰(zhàn)依舊，反亞馬遜聯(lián)盟的劣勢(shì)就會(huì)很大。

這還不是亞馬遜對(duì)第三方商家越來(lái)越有吸引力的唯一領(lǐng)域：蘋果App跟蹤透明度（App Tracking Transparency ，ATT）的變更在很大程度上對(duì)亞馬遜也是有利的。模塊化生態(tài)體系之所以成為可能，在于平臺(tái)可以讓不同的部分協(xié)同，從而產(chǎn)生1+1>2的效果。這一點(diǎn)非常適用 Facebook 的廣告生態(tài)體系，因?yàn)椴煌碾娚藤u家可以有效地將所有的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)集中到一個(gè)地方——Facebook——這樣他們都可以從更好的定向廣告中受益。不過(guò)，ATT 針對(duì)的正是這種協(xié)作，而亞馬遜則因一體化整合而免受影響。當(dāng)然，該公司確實(shí)收集了大量有關(guān)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)（數(shù)據(jù)之多往往到達(dá)讓那些第三方商家感到震驚的地步），但由于亞馬遜既同時(shí)控制了自家網(wǎng)站與app上的廣告存貨以及轉(zhuǎn)化，所以 ATT（或類似GDPR 這樣的隱私法率）也拿它沒(méi)辦法。

這一點(diǎn)不僅僅適用于亞馬遜：谷歌在Web上蘋果在app上也有類似的優(yōu)勢(shì)。本來(lái)信息（就廣告而言）與商品（就供應(yīng)鏈而言）的自由流動(dòng)程度越高，小規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)抗一體化的巨頭的機(jī)會(huì)就越大?？墒牵还苁窃诰€上還是線下，這個(gè)世界都在朝著相反的方向發(fā)展。

譯者：boxi。

關(guān)鍵詞： 亞馬遜 反擊戰(zhàn) 帝國(guó)