數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域有好多：“只見豬跑，從沒吃過豬肉”的理論，用戶生命周期絕對(duì)算一個(gè)。幾乎所有的文章、書都會(huì)講到這個(gè)理論，但真到跑數(shù)的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)完全不是那么回事。今天我們來系統(tǒng)講下，用戶生命周期的理論 VS 實(shí)際情況。

一、理論上的用戶生命周期

幾乎所有文章，都是這么呈現(xiàn)用戶生命周期的：

看起來像是從生到死的生命演化，很和諧。

然而，按這套理論去數(shù)據(jù)庫跑數(shù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這套理論根！本！不！存！在！

二、實(shí)際跑數(shù)的問題

如果以用戶消費(fèi)次數(shù)、金額來統(tǒng)計(jì)生命周期，那么很有可能出現(xiàn)：

1、夭折型：根本不消費(fèi)，或者消費(fèi)1次就沒了

2、隨機(jī)型：你不知道丫啥時(shí)候冒出一筆，然后又沒了

3、羊毛型：優(yōu)惠力度大就來，沒有優(yōu)惠就走

4、強(qiáng)壯型：丫就一直買買買！看不到頭

（如下圖所示）

這根本跟生命周期曲線沒啥關(guān)系嘛！

那這個(gè)理論又是怎么來的，又該怎么理解理論與實(shí)際的差異呢？

三、理論和實(shí)際差異點(diǎn)

第一個(gè)差異，來自并非所有業(yè)務(wù)都有生命周期：

最典型的就是大件耐用品，比如房子、車子，每人隔三差五去買一輛，可能很多家庭一輩子就一套房兩量車。因此沒有所謂曲線。

第二個(gè)差異，來自各個(gè)平臺(tái)分享了用戶生命周期：

最典型的就是母嬰產(chǎn)品，從懷孕到小朋友3歲，奶粉、尿布、紙巾、衣服、輔食、玩具、書……用戶需求是很剛性的，且有明顯從起步到旺盛到衰退的過程。但是，很難有一個(gè)平臺(tái)獨(dú)霸用戶需求，用戶需求分散了，記錄在每一家平臺(tái)內(nèi)的數(shù)據(jù)，就會(huì)顯得殘缺不全。

第三個(gè)差異，來自用戶消費(fèi)會(huì)被引導(dǎo)：

最典型的，比如啤酒瓜子礦泉水這種休閑零食，可能半夜搓抖音搓到一條視頻，哇塞好香，隨手就買了……導(dǎo)致用戶成長根本就不是按生命周期曲線，消費(fèi)節(jié)奏就是很隨機(jī)的，啥時(shí)候被安利了啥時(shí)候買。大促銷活動(dòng)也有類似的效果，便宜不賺白不賺，為啥要等生命周期。

第四個(gè)差異，來自不同用戶，需求剛性不同：

最典型的，比如出行類APP，普通人可能根本不打車，公司能報(bào)銷路費(fèi)的銷售、領(lǐng)導(dǎo)可能天天打車。比如訂票類APP，普通人根本就不出門，愛旅游的可能逢年過節(jié)出去玩玩，但是商務(wù)人士可能就天天訂票。雖然是同一個(gè)業(yè)務(wù)，但是不同剛性，導(dǎo)致了表現(xiàn)完全不一致，不會(huì)按照生命周期曲線發(fā)展。

你說電商類也會(huì)有這種嗎？當(dāng)然有！有很多三四五線城市的職業(yè)淘客，會(huì)去電商平臺(tái)薅羊毛，薅完了再低價(jià)線下甩貨，這種事天天都在發(fā)生。而這種人消費(fèi)品類、采購數(shù)量也和正常買衣服穿的會(huì)不同。

四、如何結(jié)合業(yè)務(wù)實(shí)際進(jìn)行分析

理論之所以叫理論，就是因?yàn)槔碚撌菑膶?shí)際抽象出概括情況。想用好理論，就得結(jié)合實(shí)際進(jìn)行運(yùn)用，而不是簡單地“熟讀背誦照抄”。想讓用戶生命周期理論發(fā)揮作用，需要結(jié)合業(yè)務(wù)實(shí)際情況來進(jìn)行設(shè)計(jì)。

第一部分，耐用品抓三要素。

耐用品和快消品邏輯完全不同，耐用品的核心邏輯是：鎖定真正有需求的人。

1、用戶生活狀態(tài)：大部分大宗消費(fèi)，發(fā)生在婚喪嫁娶一類關(guān)鍵時(shí)期。

2、用戶消費(fèi)能力：同樣一件商品，消費(fèi)力高的就會(huì)買高檔的，消費(fèi)力低的就買平價(jià)的，

3、用戶信息接觸：因?yàn)槠綍r(shí)不咋關(guān)注大件商品，當(dāng)用戶開始關(guān)注的時(shí)候，企業(yè)能在哪里，能在用戶決策的哪個(gè)階段接觸到用戶（如下圖）。

因此，做耐用品，考慮的就不是生命周期曲線，而是：

1、能在何時(shí)、何地接觸到有需求的用戶。

2、用不同類視頻，不同價(jià)位商品，初步區(qū)分用戶關(guān)注點(diǎn)和消費(fèi)力。

3、針對(duì)有意向的用戶，用線上/線下導(dǎo)購、社群等方式進(jìn)行引導(dǎo)，鎖定用戶。

4、先推主打產(chǎn)品，鎖定需求，再推搭配產(chǎn)品，探索更多可能性。

第二部分，快消品分產(chǎn)品線。

快消品的核心邏輯是：爭搶用戶的興趣。用戶對(duì)一個(gè)快消品品類的需求始終在那里，唯一的問題是，哪個(gè)平臺(tái)有本事?lián)屵^來。因此，不能孤零零地說用戶生命周期，而是看：我們有哪些手段吸引用戶。比如下圖，是一個(gè)典型的用商品組合爭奪用戶興趣的手段（如下圖）。

如果對(duì)商品做了分類，打了商品標(biāo)簽，就能按圖索驥地進(jìn)行分析：

1、當(dāng)用戶在生命周期早期夭折，考慮更換流量型產(chǎn)品。

2、當(dāng)用戶卡在早期不深入，考慮加強(qiáng)主力產(chǎn)品或者一把促銷送他上去。

3、成熟期用戶少，或者成熟期太短，說明產(chǎn)品線太窄，沒有豐富的搭配型產(chǎn)品。

4、用戶衰退早，衰退厲害，說明新品沒跟上。

這樣不但能解答開頭的各種亂七八糟的情況，更可以直接推導(dǎo)出解決方案。業(yè)務(wù)方可以聚焦打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或者組織活動(dòng)，把用戶興趣爭搶過來。

可以在用戶生命周期中，主動(dòng)設(shè)置引導(dǎo)節(jié)點(diǎn)，當(dāng)用戶在上一階段完成到一定任務(wù)量以后，通過獎(jiǎng)勵(lì)/信息推送等方式，鼓勵(lì)用戶進(jìn)入下一階段，從而推動(dòng)用戶生命周期發(fā)展，增強(qiáng)用戶粘性（如下圖）。

第三部分，單獨(dú)區(qū)分促銷活動(dòng)。

有一種情況要特別注意，就是因?yàn)殚_展太多促銷活動(dòng)，人為破壞了用戶生命周期。這在互聯(lián)網(wǎng)公司很常見，不但喜歡狂燒補(bǔ)貼，漫無目的地發(fā)券，而且尤其喜歡拿米面油蛋這種剛需硬通貨發(fā)券，導(dǎo)致人為制造羊毛黨……

如何科學(xué)給補(bǔ)貼是另一個(gè)問題，站在用戶生命周期角度，應(yīng)該首先對(duì)用戶參與活動(dòng)數(shù)量，享受優(yōu)惠力度進(jìn)行分群，挑出相對(duì)剛需的用戶，挑出明顯的羊毛黨，這樣能更好地把控用戶運(yùn)營的節(jié)奏，做好生命周期管理。

第四部分，區(qū)分剛需型大客戶。

針對(duì)超出一定消費(fèi)量的大客戶，需要單獨(dú)進(jìn)行分析，區(qū)分其需求。比如打車類APP，針對(duì)頻繁用車且開發(fā)票報(bào)銷的商務(wù)人士，再給優(yōu)惠券可能也沒啥吸引力（反正都是報(bào)銷），很有可能搞積分換禮，讓用戶去兌換購物卡、旅行箱，或者搞會(huì)員權(quán)益，讓用戶享受機(jī)場貴賓廳、合作酒店優(yōu)惠來得更實(shí)際。

想做到這一點(diǎn)，一方面需要業(yè)務(wù)方多做工作，引入更多的權(quán)益內(nèi)容。另一方面，也需要數(shù)據(jù)分析師把分析作細(xì)，不要用簡單的RFM一鍋燉了。而是具體看：用戶除了消費(fèi)，還有哪些行為（比如開發(fā)票，比如出差地點(diǎn)）能做區(qū)分。從而挖掘出真正的大客戶需求。

五、小結(jié)

用戶生命周期，聽起來是“用戶”分析的范疇，可實(shí)際上，一個(gè)企業(yè)的用戶生命周期也是業(yè)務(wù)做出來的。所以要密切結(jié)合企業(yè)給了用戶哪些產(chǎn)品，哪些服務(wù)，哪些內(nèi)容，才能深刻理解為啥用戶表現(xiàn)成這樣。

這一點(diǎn)，對(duì)于非互聯(lián)網(wǎng)大廠更重要?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠往往有豐富的生態(tài)圈，掌握了大量數(shù)據(jù)，且壟斷了用戶在社交、視頻、消費(fèi)上選擇。但小廠及傳統(tǒng)企業(yè)沒有這個(gè)實(shí)力，在用戶數(shù)據(jù)上天生是匱乏的，天生需要依靠自己的商品/內(nèi)容/服務(wù)/活動(dòng)去搶奪用戶，因此對(duì)商品/內(nèi)容/服務(wù)/活動(dòng)打標(biāo)簽，建設(shè)完善的標(biāo)簽體系，才能更好地補(bǔ)充用戶數(shù)據(jù)，從而做出更多分析。

這一點(diǎn)又恰恰是小廠與傳統(tǒng)企業(yè)缺少的，大家習(xí)慣了看《XX大廠用戶畫像》還真以為靠自己那一點(diǎn)貧瘠的交易數(shù)據(jù)能分析出來啥東西……

本文來自微信公眾號(hào)“接地氣學(xué)堂”（ID：gh_ff21afe83da7），作者：接地氣的陳老師，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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