文｜王鳳至

編輯｜王小坤

薇婭的倒下，給年末的直播電商行業(yè)罩上了一層陰影。

這一周，關(guān)于主播個人、電商平臺和網(wǎng)絡(luò)直播營銷的討論層出不窮。從2016年萌芽到2019年爆發(fā)至今，直播電商對人貨場的重構(gòu)大大提升了銷售轉(zhuǎn)化效率，也一度成為品牌方在短視頻直播時代創(chuàng)新產(chǎn)品營銷的捷徑。

但回過頭來我們也發(fā)現(xiàn)，超級頭部主播話語權(quán)的放大早已打破了與品牌、平臺三者之間的平衡，一姐倒下所帶來的“地震”，本質(zhì)上也是一場行業(yè)糾偏，倒逼過去臺前幕后魚龍混雜、權(quán)責(zé)不清的各類主體厘清責(zé)任，實現(xiàn)效率與公平的平衡。

當(dāng)然，我們認(rèn)為直播電商在未來一段時間內(nèi)仍是品牌實現(xiàn)銷量和傳播的重要渠道，頭部主播話語權(quán)極端化的狀態(tài)被打破，也將給品牌自播和中腰部主播生長以空間，某種程度上這帶來了流量和用戶關(guān)注度再分配的機(jī)會。而這只是2021年，整個大消費(fèi)行業(yè)和品牌營銷要面對的變化之一。

當(dāng)市場、渠道、消費(fèi)者都在成長進(jìn)化，不論是新品牌還是傳統(tǒng)品牌，都要迅速調(diào)整市場營銷策略，在不確定性中探索確定性路徑。

一、品牌營銷從“被看到”，到被理解、被討論、被共創(chuàng)

疫情看似偷走了很多人的時間，但物理空間的限制反而讓互聯(lián)網(wǎng)與新興渠道加速創(chuàng)新。

前文提到，直播帶貨已經(jīng)成為企業(yè)繞不開的一環(huán)，但在過去一年中，我們也看到現(xiàn)階段過份追求品效合一并不現(xiàn)實，直播電商作為近兩年帶來切實業(yè)務(wù)增長、提升企業(yè)GMV的重要渠道，其在品牌傳播、特別是新品牌用戶心智構(gòu)建上仍有欠缺。產(chǎn)品營銷在搭配直播手段承接流量轉(zhuǎn)化之外，當(dāng)下更多品牌要思考的是，如何在恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)找到最適合的土壤，通過內(nèi)容與消費(fèi)者建立溝通，實現(xiàn)從產(chǎn)品到品牌的一體化傳播。

如果說傳統(tǒng)營銷時代，品牌傳播更多是追求被看到，那么在當(dāng)下人人皆媒體的社交網(wǎng)絡(luò)時代，品牌傳播則需要被理解、被討論、被共創(chuàng)。

回顧過去一年給我們留下深刻印象的刷屏營銷案例，不論是新品牌還是傳統(tǒng)品牌，產(chǎn)品素質(zhì)是基礎(chǔ)，但爆款的傳播更多依賴品牌洞察人心的能力，找到與自己相關(guān)、同時又具有延伸性的人群和場景，明確內(nèi)容、活動的定位，再借助平臺和算法機(jī)制的放大，引起用戶的共情，實現(xiàn)自發(fā)傳播。

什么樣的內(nèi)容或者形式給我們帶來了“Wow Moment”？這些案例又給接下來的品牌營銷帶來了哪些新的思路和方法？

1）玲娜貝兒如何成為女明星？

川沙妲己迷倒一眾網(wǎng)友，說玲娜貝兒是今年新晉女明星中的頂流，沒有人反對吧？

這個達(dá)菲家族里沒故事的小狐貍，自9月29號在上海迪士尼亮相就火速出圈，跟拍代拍、周邊斷貨、黃牛炒價，熱度和爭議結(jié)伴而來，但都沒有影響玲娜貝兒的熱度。

圖來自視覺中國

這是一個典型的洞察東亞萌文化、借助社交媒介傳播打造虛擬偶像IP的案例，網(wǎng)友的短視頻生產(chǎn)和二創(chuàng)提供了源源不斷的流量熱度，而這些情景化內(nèi)容的生產(chǎn)和對林娜貝兒的解讀，也為形象本身增加了故事感。

“萌”并不是一種空洞的感官認(rèn)知，其對人的吸引力是一部分社會現(xiàn)實構(gòu)建的結(jié)果。比如在日本社會三麗鷗的形象一度廣受歡迎，其本質(zhì)是人們在流行文化崛起中借助虛擬世界治愈現(xiàn)實的表現(xiàn)。

換句話說，玲娜貝兒是為當(dāng)下萌文化愛好者定制的形象，這種主打人設(shè)，但沒故事的IP展現(xiàn)形式契合當(dāng)下信息碎片化、關(guān)注度分散、需求迭代迅速的媒介傳播環(huán)境。網(wǎng)友在互動和傳播中賦予玲娜貝兒特質(zhì)和故事化解讀，既是大眾需求的映射，反過來也能有效指導(dǎo)虛擬偶像在接下來的運(yùn)營方向。

打造沒故事的IP并不是偽命題，迪士尼已經(jīng)把IP營銷運(yùn)用的爐火純青，先造星，再通過主題公園、開發(fā)周邊衍生等零售商品實現(xiàn)盈利。事實上，隨著國內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷成熟，近兩年也有越來越多的本土IP走紅，成為大眾流行文化符號之一。本土IP的營銷爆紅方法論，將成為未來幾年持續(xù)關(guān)注的議題。

2）蜜雪冰城神曲出圈和背后的二創(chuàng)生產(chǎn)力

蜜雪冰城主題曲在B站意外走紅，成為今年的現(xiàn)象級傳播案例，洗腦的MV畫面和魔性的歌詞幾乎傳遍各大社交網(wǎng)絡(luò)平臺，雪王的品牌形象IP也隨之出圈。

這是官方2019年就制作推出的廣告曲，且已經(jīng)在線下門店循環(huán)播放許久。換句話說，前往蜜雪冰城門店的消費(fèi)者即便不會刻意關(guān)注BGM，潛意識里仍會對朗朗上口的旋律形成印象，這并不足以激起用戶的主動分享，但為后來線上的集中爆發(fā)沉淀了一定認(rèn)知基礎(chǔ)。

轉(zhuǎn)折點來自蜜雪冰城官方在B站上傳的中英雙語版主題曲MV，其畫面和旋律本就帶有鬼畜基因，在官方的引導(dǎo)互動中，大量的UGC二次創(chuàng)作視頻出現(xiàn)，主題曲在鬼畜區(qū)成為當(dāng)紅素材，實現(xiàn)跨平臺破圈傳播。

圖來自B站截圖

不難發(fā)現(xiàn)，過去一年出圈的廣告曲、爆款內(nèi)容，幾乎都依賴B站、抖音等平臺用戶在簡單、重復(fù)的旋律中做提煉，再借由創(chuàng)作將其放大并豐富。品牌官方的內(nèi)容策劃要跟上用戶偏好和媒介形態(tài)的變化，讓自己成為“素材”，才能抓住以年輕人為主的二創(chuàng)生產(chǎn)力，形成自來水式傳播。

3）鴻星爾克“野性”消費(fèi)與老國貨情懷復(fù)興

給暴雨受災(zāi)的河南捐款5000萬，沉寂已久的鴻星爾克因“破產(chǎn)式”捐款意外走紅，“低調(diào)”“有良心”“怕鴻星爾克倒閉”等評論刷屏，激發(fā)了網(wǎng)友對老國貨品牌的關(guān)注和支持性消費(fèi)，相關(guān)話題在熱搜獲得超十億閱讀，其官方直播間在網(wǎng)友熱度暴漲的兩天帶貨過億。

圖來自視覺中國

和鴻星爾克類似，蜂花也因回復(fù)網(wǎng)友評論其包裝設(shè)計太土?xí)r“賣慘”上了熱搜，帶動了一波線上購買熱潮。

老國貨出“爆點”回到公眾視野，這類走紅具有偶然性，重要的是品牌方能否立刻接住這一波熱度，直播間流量的承接才是真正帶來業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，讓鴻星爾克、蜂花實現(xiàn)了從聲量到銷量的轉(zhuǎn)化。

但另一方面，國貨情懷加持下的野性消費(fèi)會隨著熱點關(guān)注度的下降回歸理性，來勢洶洶，去也匆匆。事實上，很多一度被淹沒在新消費(fèi)浪潮之中的傳統(tǒng)企業(yè)、老字號，營銷層面的失聲只是表面問題，本質(zhì)是經(jīng)營管理模式和產(chǎn)品迭代沒有跟上市場變化的需求。

隨著消費(fèi)者文化自信和國貨美譽(yù)度的提升，老品牌首先要打開營銷思路，抓住新流量、新內(nèi)容、新渠道與消費(fèi)者建立溝通，但同時也需要配合產(chǎn)品的迭代升級，通過研發(fā)推動產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新，“兩條腿”走路打開老品牌的新局面。

4）AYAYI、柳夜熙吸睛背后的虛擬IP打造

虛擬數(shù)字人在過去一年被頻繁討論，最典型的案例當(dāng)屬靠一條視頻上熱搜，一周漲粉超400萬的虛擬美妝博主柳夜熙。相比過往AYAYI、Imma等數(shù)字人多在社交平臺通過靜態(tài)圖文物料進(jìn)行宣發(fā)，柳夜熙首條視頻內(nèi)容為故事背景和世界觀做了鋪墊，換言之，線性劇情可以在后續(xù)的視頻中陸續(xù)展開，便于打造有故事的IP，其在賽道選擇和內(nèi)容設(shè)定上也已為后續(xù)商業(yè)變現(xiàn)鋪好了路。

圖來自抖音截圖

客觀來看，當(dāng)下大多虛擬人IP仍處于初步的人設(shè)打造階段，但這并不妨礙用戶獵奇帶來的熱度加成，特別是在真人明星公關(guān)風(fēng)險劇增的當(dāng)下，虛擬偶像成為越來越多品牌方合作的選擇。

但我們?nèi)砸伎嫉氖?，?dāng)越來越多近乎完美的超寫實形象被創(chuàng)造和復(fù)制，新鮮感所帶來的熱度也將轉(zhuǎn)瞬即逝。什么樣的內(nèi)容和運(yùn)營方式才能搭建起虛擬數(shù)字人IP與用戶的情感連接？當(dāng)虛擬偶像成為職業(yè)，它的成長體系如何設(shè)置？有經(jīng)可取，但尚未沉淀出成熟且可復(fù)制的方法論，仍需要背后的運(yùn)營公司與品牌一起探索出更多路徑。

延伸閱讀：一周漲粉428萬，誰是柳夜熙？｜營銷看點Vol.8

5）麥當(dāng)勞貓窩刷屏的流量密碼

麥當(dāng)勞策劃了一場套餐+限量周邊配送的營銷活動，以漢堡打包盒為造型基礎(chǔ)進(jìn)行放大再設(shè)計，為下單指定套餐的消費(fèi)者贈送10萬份漢堡造型貓窩?；顒由暇€當(dāng)天，“麥當(dāng)勞貓窩”“麥當(dāng)勞崩了”話題雙雙沖上熱搜，麥當(dāng)勞漢堡貓窩和各種寵物的合影在社交網(wǎng)絡(luò)刷屏。

圖來自麥當(dāng)勞官博

超級品牌掌握了更多的流量、渠道和用戶資產(chǎn)，仍要借助各方勢能進(jìn)一步放大傳播優(yōu)勢。組合銷售套餐+聯(lián)動IP食玩/配套周邊，是連鎖快餐品牌慣用的營銷手法，除此之外，麥當(dāng)勞洞察到寵物經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢，抓住背后年輕人群體的社交話題點引發(fā)線上討論，再配以饑餓營銷，進(jìn)一步刺激用戶打卡分享。

我們看到，近兩年越來越多的用戶開始為情感和體驗消費(fèi)買單，不少品牌都借助萌寵元素營銷取得了不俗的市場反饋。而對于成熟品牌來說，在原有產(chǎn)品元素上做創(chuàng)意挖掘，把產(chǎn)品設(shè)計和品牌符號從消費(fèi)場景，延伸到社交場景、生活使用場景，也在潛移默化中強(qiáng)化了用戶對品牌的認(rèn)知和好感度。

延伸閱讀：麥當(dāng)勞貓窩刷屏，寵物經(jīng)濟(jì)的流量還能怎么「吃」｜營銷看點Vol.13

6）江小白100條聲明上熱搜，營銷文案怎么玩？

在品牌十周年慶當(dāng)天，#江小白連發(fā)100條聲明#登上熱搜，話題曝光量超5.5億次。

江小白用配色夸張的海報設(shè)計加上簡潔幽默的文案，把近幾年外界對江小白的質(zhì)疑和吐槽都巧妙地通過自黑的方式回應(yīng)了一遍，順帶科普了江小白的品牌背景及企業(yè)文化，還為最新產(chǎn)品增加了一波曝光。在江小白聲明中被提到的餓了么、58同城等企業(yè)紛紛加入話題，官博發(fā)布同款風(fēng)格海報文案進(jìn)行互動。

圖來自江小白官博

密集發(fā)聲讓話題迅速升溫，當(dāng)流量涌入品牌官博后，會被引導(dǎo)關(guān)注其創(chuàng)始人陶石泉在抖音中的演講直播，持續(xù)為十周年線上活動引流，擴(kuò)大傳播聲量。

過往十年，江小白頻頻靠營銷文案出圈，成為白酒品牌中的“流量型”企業(yè)，在格局穩(wěn)定的中國酒業(yè)拼出了一條新路。但也曾因營銷過重、產(chǎn)品爭議、戰(zhàn)略失誤等問題被外界詬病，在過去數(shù)年間逐步自建酒廠、擴(kuò)大產(chǎn)品線、不斷完善供應(yīng)鏈、提升產(chǎn)品品質(zhì)。對于消費(fèi)品牌來說，唯有聽到用戶的聲音，與用戶對話，接受消費(fèi)者的全面考驗，才能走到下一個十年。

延伸閱讀：連發(fā)100條聲明上熱搜，江小白“翻紅”？｜營銷看點Vol.10

二、爆款傳播，如何復(fù)制？

2021年的爆款傳播案例當(dāng)然不局限于此，但可以大致體現(xiàn)出當(dāng)下不同發(fā)展階段的企業(yè)在市場營銷策略上的方向與著力點，對接下來的品牌傳播仍具有一定借鑒意義。

每一次營銷方法論的升級都伴隨著著大眾媒介更替的浪潮，品牌營銷也是找到合適媒介觸達(dá)消費(fèi)者的過程。隨著國內(nèi)供應(yīng)鏈能力的完善和消費(fèi)品市場的飽和，如今產(chǎn)品生產(chǎn)效率已經(jīng)不再是問題，如何占據(jù)用戶心智對品牌來說變得尤為重要。

內(nèi)容營銷是占據(jù)用戶心智的必經(jīng)之路。我們看到不論是蜜雪冰城打造主題曲，還是玲娜貝兒從線下火到線上，持續(xù)不斷地輸出有趣、貼切、洞察網(wǎng)絡(luò)流行趨勢和社交語言的內(nèi)容，是品牌與關(guān)鍵傳播群體進(jìn)行互動的有效方法，讓用戶從單純的消費(fèi)者變成品牌打造和傳播的參與者。

廣告大師大衛(wèi)·奧格威在品牌形象論中也曾提出，品牌形象不是產(chǎn)品固有的，而是消費(fèi)者聯(lián)系產(chǎn)品質(zhì)量、價格、歷史等聯(lián)想的集合。消費(fèi)者所購買的是產(chǎn)品能夠提供的物質(zhì)利益和心理利益。從這個角度來看，當(dāng)下的內(nèi)容和媒介環(huán)境是滿足用戶心理利益的優(yōu)質(zhì)土壤。

另一方面，爆款案例的傳播離不開關(guān)鍵渠道和關(guān)鍵人群。米雪冰城主題曲在內(nèi)容調(diào)性上天然契合B站的鬼畜傳統(tǒng)，如果把冷啟動階段的傳播重點放在小紅書，難說會有后來的效果。同樣的，漢堡貓窩和各類萌寵的精致合照，反而更適合在小紅書上打卡和分享，在B站并未引起太多討論。

此外，鴻星爾克等傳統(tǒng)品牌的“翻紅”雖然具有偶然性，但品牌方在承接流量的過程中也迅速借助短視頻、直播電商的渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)化，其反應(yīng)速度和后續(xù)運(yùn)營值得其他傳統(tǒng)品牌參考，既要抓住機(jī)會，也要提前布局。

總體而言，不論是內(nèi)容營銷還是直播營銷，渠道和媒介傳播形式的變化某種程度上讓新老品牌站在了同一起跑線，讓好創(chuàng)意和好策劃能夠有機(jī)會被更多人看到，如洗牌般重新占領(lǐng)用戶心智。

2021起伏變幻，我們看到雙十一在熱鬧數(shù)年后趨向沉寂，也看到新渠道、新流量的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)的營銷節(jié)點和企業(yè)經(jīng)營模式，每個身處其中的品牌都在追趕變化，嘗試預(yù)判潮水的方向，以迎接新的考驗。未來，唯一不變的仍將是變化本身，當(dāng)爆款不再能被粗暴復(fù)制，水下品牌快速躍升的節(jié)奏將更值得被探索，我們2022年見。

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