12月13日-15日，36氪WISE2021新經(jīng)濟(jì)之王峰會(huì)在上海舉行，今年我們以「硬核時(shí)代」為主題?！坝埠恕笔钱?dāng)下時(shí)代和大環(huán)境帶給中國(guó)新經(jīng)濟(jì)企業(yè)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，一方面要求企業(yè)關(guān)注技術(shù)創(chuàng)新，找到自身“硬核”壁壘；另一方面要求企業(yè)回饋社會(huì)，展現(xiàn)更多“硬核”責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。在從商業(yè)模式創(chuàng)新的“應(yīng)用時(shí)代”邁向技術(shù)創(chuàng)新的“硬核時(shí)代”之際，我們與上百家硬核企業(yè)匯聚一堂，聚焦宏觀政策、智能制造、半導(dǎo)體、新能源、新消費(fèi)等熱門(mén)賽道，全方位探討各領(lǐng)域如何構(gòu)建以創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的硬核競(jìng)爭(zhēng)力。

消費(fèi)是過(guò)去兩年最炙手可熱的賽道之一，針對(duì)當(dāng)下消費(fèi)賽道機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)共存的格局，線上與線下消費(fèi)的快速變化，以及餐飲與跨境出海的變遷與未來(lái)，一場(chǎng)以“新消費(fèi)，新機(jī)遇，新價(jià)值”為主題的圓桌論壇在36氪“WISE2021中國(guó)產(chǎn)業(yè)投資峰會(huì)”展開(kāi)。參與本場(chǎng)論壇的嘉賓有華映資本主管合伙人王維瑋、復(fù)興銳正資本合伙人劉方未，五岳資本N5Capital合伙人錢(qián)坤，本場(chǎng)論壇由36氪基金創(chuàng)始人、36氪集團(tuán)副總裁趙甜主持。

“新消費(fèi)，新機(jī)遇，新價(jià)值”論壇現(xiàn)場(chǎng)

以下是對(duì)話實(shí)錄，36氪編輯整理：

趙甜：非常感謝主持人。我們這個(gè)論壇到最后一個(gè)環(huán)節(jié)也到尾聲了。我發(fā)現(xiàn)其實(shí)今年我參加跟消費(fèi)相關(guān)的論壇沒(méi)有十個(gè)也有八個(gè)，可見(jiàn)消費(fèi)這個(gè)話題真的很熱。我們今天請(qǐng)的各位都是在消費(fèi)這個(gè)賽道上投過(guò)很多項(xiàng)目的，希望接下來(lái)大家有一些精彩的分享。先從王總開(kāi)始，我們依次介紹一下自己和自己的機(jī)構(gòu)。

王維瑋：大家好！我是華映資本王維瑋，華映資本是一家12年的中早期投資機(jī)構(gòu)，我們現(xiàn)在主要是看兩個(gè)大的方向，一是大消費(fèi)，二是科技。我主要是在看大消費(fèi)相關(guān)的投資。

劉方未：大家好，我是復(fù)星銳正資本的劉方未。復(fù)星銳正資本是復(fù)星旗下唯一全球化的科創(chuàng)風(fēng)險(xiǎn)投資基金，重點(diǎn)覆蓋科技、新消費(fèi)賽道，人民幣、美元雙幣基金，基金成立到現(xiàn)在8年了。

錢(qián)坤：大家好我是錢(qián)坤，我所在的投資機(jī)構(gòu)叫五岳資本N5Capital，是一家雙幣基金（含人民幣、美元），主投早中期階段，我們是投科技和消費(fèi)的基金，多數(shù)集中在A輪B輪。我們投的一些公司趕上了這波消費(fèi)資本增值的熱潮，像我們投資的HARMAY話梅、KK集團(tuán)、妃魚(yú)，他們?cè)谶^(guò)去兩年里面發(fā)展得都很好。

趙甜：我介紹一下自己，我們是36氪基金的創(chuàng)始人，36氪不光有你們今天你們組織看到的36氪的媒體，我們還有氪空間，鯨準(zhǔn)數(shù)據(jù)，也有自己的基金，我們比較關(guān)注A輪左右的項(xiàng)目的投資，也投一些企業(yè)服務(wù)以及消費(fèi)科技。大家能聽(tīng)的出來(lái)，不管其他的賽道有沒(méi)有斬獲，大家不約而同把視角轉(zhuǎn)到消費(fèi)這個(gè)賽道。從2017年，特別是疫情以后消費(fèi)這個(gè)賽道無(wú)論從估值、融資規(guī)模，項(xiàng)目的發(fā)展速度來(lái)看都已經(jīng)上升到快車(chē)道。當(dāng)然隨著這幾年的熱度不斷升溫，我們發(fā)現(xiàn)在消費(fèi)方向上投資出現(xiàn)很多新的變化和趨勢(shì)。那么我就想先從王總開(kāi)始，我們依次分享一下對(duì)我們現(xiàn)在的消費(fèi)賽道投資熱度的理解。

王維瑋：消費(fèi)投資去年比今年熱，今年是熱了一半——上半年挺熱的，下半年沒(méi)有那么熱。最近聽(tīng)到很多人在說(shuō)，包括媒體也說(shuō)的比較多，就是消費(fèi)還能不能投的問(wèn)題。實(shí)際感官是，反正媒體寫(xiě)媒體的，投資人投投資人的。剛剛宋總講到，最近幾年涌向龍頭的錢(qián)占了絕大多數(shù)，確實(shí)是這樣，當(dāng)市場(chǎng)看上去沒(méi)有那么好的時(shí)候，投資人就投頭部。最近半年，雖然新消費(fèi)熱度沒(méi)有那么高，實(shí)際上各個(gè)細(xì)分行業(yè)比較頭部的公司還是融了非常多的錢(qián)，而且估值一點(diǎn)沒(méi)有受影響。

這兩年比較大的變化是，今年大家開(kāi)始投線下了。今年以前，線下的投資沒(méi)有那么熱，主要還是投品牌、渠道或者投供應(yīng)鏈。今年的情況，大家其實(shí)也看到了，在幾個(gè)細(xì)分的賽道有非常多的項(xiàng)目和非常多的錢(qián)涌入。我把它理解為，一是因?yàn)橘Y本市場(chǎng)有退出，尤其是香港市場(chǎng)對(duì)線下的、確定性較高的項(xiàng)目還是能給予比較好的回報(bào)；二是整個(gè)市場(chǎng)對(duì)更高確定性的追求。因?yàn)榫€上整體的價(jià)值在回歸，大家重新意識(shí)到整個(gè)社消在線下的占比還是非常大的，這是我們看到的幾個(gè)趨勢(shì)。

趙甜：一是頭部集中，二是線上資本熱潮往線下轉(zhuǎn)移，這兩個(gè)趨勢(shì)。

劉方未：消費(fèi)這件事情，開(kāi)個(gè)玩笑說(shuō)，看一個(gè)行業(yè)火不火就看那個(gè)panel排的時(shí)間。而且看二級(jí)市場(chǎng)也會(huì)發(fā)現(xiàn)，火不火除了基本面，還存在板塊輪動(dòng)，一級(jí)市場(chǎng)同樣如此。

行業(yè)就在那兒，它變或者不變，都還是保持每年以一個(gè)固有增長(zhǎng)的速率在上升，但是確實(shí)投資人的投資熱情經(jīng)常波動(dòng)，這挺正常的，不用悲觀的說(shuō)新消費(fèi)好像死了或者沒(méi)有更多的機(jī)會(huì)了。

辯證來(lái)看，2017年大家為什么從TMT過(guò)來(lái)投消費(fèi)，特別是消費(fèi)品牌，以及標(biāo)的和估值坐標(biāo)軸的問(wèn)題，我們?cè)敿?xì)縷一縷。

首先，以前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，一般老大老二燒完了，后面寸草不生，老大老二開(kāi)始收過(guò)路費(fèi)。所以投資消費(fèi)品牌的時(shí)候，要看準(zhǔn)頭部機(jī)會(huì)。但有很多細(xì)分品類(lèi)都不是靠燒錢(qián)燒出來(lái)的，供應(yīng)鏈拐點(diǎn)到了只能在生產(chǎn)規(guī)模上優(yōu)化，復(fù)購(gòu)、擴(kuò)品都得靠產(chǎn)品本身。復(fù)盤(pán)一些常見(jiàn)的誤區(qū)，那就是投資人選行業(yè)，喜歡從上向下，或者從下而上。從下而上是說(shuō)以我們個(gè)人的喜好去看消費(fèi)，個(gè)人偏好或者體感多的行業(yè)就主要看一下。另外，從上而下是指從行業(yè)大小來(lái)看，先挑萬(wàn)億級(jí)的，再挑大幾千億市場(chǎng)空間的行業(yè)。不同的行業(yè)在資本進(jìn)入的過(guò)程里面，這個(gè)行業(yè)的上下游有沒(méi)有準(zhǔn)備好？是不是可以在加速的時(shí)間節(jié)點(diǎn)里帶來(lái)結(jié)構(gòu)性變化？這是行業(yè)本身決定的，不是資本光投錢(qián)就能得到的。不同消費(fèi)行業(yè)各自的拐點(diǎn)，和上下游結(jié)構(gòu)才是決定了前端出品牌效率的核心。所以說(shuō)，選對(duì)具體的行業(yè)和對(duì)應(yīng)的節(jié)點(diǎn)，接下來(lái)才有機(jī)會(huì)四兩撥千斤。像今年我們回頭看有一些行業(yè)，很多媒體會(huì)寫(xiě)這個(gè)行業(yè)里寸草不生，沒(méi)有企業(yè)再撲進(jìn)去，也沒(méi)有資本重視了。但當(dāng)我們看企業(yè)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)他們依然在這樣的行業(yè)里，因?yàn)轭^部玩家?guī)钒颜麄€(gè)行業(yè)從研發(fā)、開(kāi)品、內(nèi)料、流轉(zhuǎn)的道路鋪平以后，我們的企業(yè)也在一年半，兩年時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；脑鲩L(zhǎng)，每年能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)的凈利潤(rùn)。

所以總結(jié)來(lái)說(shuō)，在整個(gè)行業(yè)發(fā)展過(guò)程里，每個(gè)行業(yè)都有自己固有的增長(zhǎng)曲線，但是資本的熱情會(huì)上下波動(dòng)，資本波動(dòng)后會(huì)有一個(gè)補(bǔ)跌的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程中間如果回到投資本身，還是看這個(gè)行業(yè)自己是否準(zhǔn)備好或者到達(dá)拐點(diǎn)。而且消費(fèi)板塊包羅萬(wàn)象，也不僅僅只有品牌一種形式。上周的中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議也特別提出，要打通國(guó)內(nèi)大循環(huán)的供給約束堵點(diǎn)，提升制造業(yè)核心能力，我們相信一批“專(zhuān)精特新”的消費(fèi)型企業(yè)還會(huì)不斷脫穎而出。

趙甜：其實(shí)劉方未總講了兩個(gè)觀點(diǎn)我特別的欣賞，一是在這個(gè)市場(chǎng)情緒劇烈波動(dòng)和大的原因是因?yàn)樵谶@個(gè)資本市場(chǎng)上有相當(dāng)一部分不是專(zhuān)業(yè)的投資機(jī)構(gòu)，他們可能誤判很多的投資的信號(hào)，造成了估值上資本的很多事件貧乏，背離資本投資本身的價(jià)值。另外對(duì)于真正的投資機(jī)構(gòu)，特別對(duì)于持續(xù)關(guān)注某個(gè)賽道，某個(gè)行業(yè)的投資機(jī)構(gòu)，反而不會(huì)受這些市場(chǎng)情緒的干擾和影響，會(huì)過(guò)濾到這些噪音，會(huì)更看中這個(gè)行業(yè)基本的基礎(chǔ)面貌，伴隨他們成長(zhǎng)。復(fù)星是老牌投資機(jī)構(gòu)，做投資也很多年，相信有豐富的案例和數(shù)據(jù)積累得出這樣的心得。

錢(qián)坤：投資消費(fèi)和投資TMT是兩個(gè)不同的角度。TMT是A、B輪的時(shí)候有幾十、上百家公司相互廝殺，是刺刀見(jiàn)肉的廝殺。像當(dāng)年做打車(chē)的有四五百家公司，但是到最后只剩一家了，所以它是越大越容易，因?yàn)門(mén)MT有用戶黏性，只要它提供了真實(shí)的價(jià)值。但消費(fèi)不同，很多公司會(huì)碰到一起。說(shuō)“消費(fèi)者忠誠(chéng)復(fù)購(gòu)”有一點(diǎn)扯，一旦有競(jìng)品、新鮮產(chǎn)品出來(lái)之后消費(fèi)者立刻轉(zhuǎn)移，沒(méi)有任何忠誠(chéng)度。消費(fèi)投資從我的角度來(lái)看，比較喜歡逆周期投資，就像2017年開(kāi)始投線上品牌，2018、2019年投線下公司，到今年的時(shí)候，尤其5月份以后，我們基本上沒(méi)有做消費(fèi)相關(guān)的投資，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)間點(diǎn)、節(jié)奏不太對(duì)。我記得我在年初春節(jié)前后的時(shí)候?qū)戇^(guò)一篇文章，現(xiàn)在翻出來(lái)看依然有點(diǎn)意義，今年雙11基本上是所有線上品牌最后的輝煌，到明年3月份之前，很多融過(guò)資的公司停止增長(zhǎng)，它和經(jīng)濟(jì)本身的規(guī)律有關(guān)。因?yàn)檫^(guò)去最大的線上紅利來(lái)自于社交媒體催化這些公司增長(zhǎng)，線下是來(lái)自疫情以后的購(gòu)物中心和街邊老舊品牌的撤出，導(dǎo)致清理出很多空位。產(chǎn)品角度來(lái)說(shuō)，80%的產(chǎn)品沒(méi)有真正的更新和升級(jí)，只有很少量的領(lǐng)域里面有供應(yīng)鏈和產(chǎn)品的升級(jí)，我們的投資邏輯是找到那些真正有長(zhǎng)久價(jià)值的公司，這是我們一直在關(guān)注的。換句話說(shuō)，也許從明年年初開(kāi)始，又到消費(fèi)投資比較好的時(shí)間點(diǎn)，估值很便宜，創(chuàng)始人很理性，能夠提供真正的價(jià)值。從去年8月份到今年9月份這一波消費(fèi)熱潮，可能有一些熱錢(qián)進(jìn)來(lái)，把整個(gè)市場(chǎng)給攪亂，所以良莠不齊的公司都能融到錢(qián)，但這反而是促進(jìn)大家冷靜的時(shí)候。我個(gè)人認(rèn)為，從創(chuàng)業(yè)者的角度來(lái)說(shuō)，如果自己的產(chǎn)品是真正有價(jià)值的，而且有一定的壁壘和競(jìng)爭(zhēng)性，這個(gè)時(shí)候入場(chǎng)不是一件壞事。

趙甜：錢(qián)總的意思是，咱們投消費(fèi)可以再等一等，是嗎？

錢(qián)坤：對(duì)。2019年開(kāi)LP會(huì)的時(shí)候，講線下投資邏輯沒(méi)有人聽(tīng)，2020、2021年變成你不用講，大家都在搶。現(xiàn)在還有余波，但現(xiàn)在投線上消費(fèi)品牌的投資人已經(jīng)非常理性了，這是一個(gè)認(rèn)知和學(xué)習(xí)的過(guò)程。

趙甜：明白，市場(chǎng)需要教育，需要教一些學(xué)費(fèi)，也需要有一些案例。剛剛錢(qián)總講等一等，我覺(jué)得現(xiàn)在從消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)業(yè)，從餐飲這個(gè)賽道，等到今天這個(gè)風(fēng)口，沒(méi)有20年也有10年，沒(méi)有想到過(guò)這種勢(shì)能這么大規(guī)模的資本，系統(tǒng)性地進(jìn)入線下餐飲這個(gè)賽道，過(guò)去應(yīng)該沒(méi)有看到過(guò)。上一波還是雕爺牛腩、皇太極那一波，再往前就是小肥羊，真功夫那一波。我跟別人開(kāi)玩笑，看的第一杯奶茶是避風(fēng)塘，第一個(gè)植物基是永和豆醬，這個(gè)賽道一直都在。體量、規(guī)模、企業(yè)整體的發(fā)展速度其實(shí)都不會(huì)很差，但是這一兩年才真正走入了資本的視野。王總，不久前，在餐飲峰會(huì)上聽(tīng)到您分享了這個(gè)話題。您再展開(kāi)說(shuō)說(shuō)。

餐飲行業(yè)的過(guò)去與未來(lái)

王維瑋：資本為什么投餐飲，之前也說(shuō)過(guò)很多。但是最基礎(chǔ)的一點(diǎn)是，大家投餐飲，是希望有退出，能賺錢(qián)。投資人對(duì)行業(yè)實(shí)際上沒(méi)有什么特別大的選擇標(biāo)準(zhǔn)，最大的標(biāo)準(zhǔn)就是說(shuō)能夠賺到錢(qián)，賺到變化產(chǎn)生的紅利，而且能夠退出。

所以我覺(jué)得在餐飲這件事上，除掉現(xiàn)金流、可確認(rèn)、標(biāo)準(zhǔn)化，上游供應(yīng)鏈的成熟等等以外，還有幾件事其實(shí)挺幫到大家，一是海底撈的頭部效應(yīng)；海底撈曾經(jīng)估值很高，今年雖然掉了一些，但是股價(jià)走勢(shì)依然是不錯(cuò)的；另外就是九毛九的上市，這幾個(gè)品類(lèi)很好地帶動(dòng)了整個(gè)市場(chǎng)。

當(dāng)然，還要感謝奶茶。奶茶這個(gè)品類(lèi)，我們以前做過(guò)一個(gè)總結(jié)，大家想一想在消費(fèi)品里面，真正在一級(jí)市場(chǎng)，沒(méi)有上市的公司里面，市值過(guò)百億的公司有多少？線上品牌其實(shí)非常少，除了元?dú)馍郑琤abycare等，基本上沒(méi)有什么線上品牌。而且元?dú)馍种饕€是靠線下的。

再看線下，光是奶茶就有五個(gè)以上，喜茶、奈雪、蜜雪冰城、古茗、益禾堂、書(shū)亦燒仙草等等?？梢哉f(shuō)，光一個(gè)奶茶的頭部公司融資額，實(shí)際上超過(guò)很多線上消費(fèi)品牌的總和，這是多么可怕的事情。當(dāng)然也是因?yàn)榇蠹矣X(jué)得頭部項(xiàng)目跑得好，才敢于投。所以我覺(jué)得資本這個(gè)東西，還是有示范效應(yīng)和跟風(fēng)效應(yīng)。

整體看，餐飲本身是個(gè)五萬(wàn)億的市場(chǎng)，拆開(kāi)來(lái)看，有幾個(gè)細(xì)分賽道比較好，一個(gè)是奶茶，一個(gè)是咖啡，咖啡也是估值非常高的，加上今年的烘焙，而這些細(xì)分賽道都有很多特點(diǎn)，一人食、兩人食，大家其實(shí)沒(méi)有把這個(gè)太當(dāng)餐飲。

另一個(gè)趨勢(shì)，就是市場(chǎng)上最容易融到錢(qián)的是供應(yīng)鏈+零售的模式。大家想一想，很多融到錢(qián)估值又比較高的項(xiàng)目，其實(shí)跟供應(yīng)鏈和零售企業(yè)沒(méi)有什么區(qū)別。包括已經(jīng)上市的絕味，快要上市的紫燕百味雞，它們其實(shí)不算餐飲企業(yè)，而是供應(yīng)鏈+零售企業(yè)，包括正新雞排等，都是非常標(biāo)準(zhǔn)化的東西。投資人覺(jué)得能夠賺到錢(qián)，市場(chǎng)上也有需求，公司的資本價(jià)值也能夠被市場(chǎng)認(rèn)可，實(shí)際上還是一個(gè)造富效應(yīng)。

趙甜：拋開(kāi)基礎(chǔ)設(shè)施不說(shuō)，賺錢(qián)是硬道理。商業(yè)模式本身成立，同時(shí)也有資本上的價(jià)值替投資人賺到錢(qián)，這件事就是投資的真相。我覺(jué)得餐飲行業(yè)這么大的體量也是源于國(guó)內(nèi)還有很好的人口的基礎(chǔ)，疫情之后不斷被大家提到的內(nèi)循環(huán)。宋總也說(shuō)到，別講什么外循環(huán)，未來(lái)的幾年就指著內(nèi)循環(huán)大概就是這個(gè)意思，希望沒(méi)有誤解他。我們發(fā)現(xiàn)這兩年有相當(dāng)多的中國(guó)的公司在出海，其實(shí)是享受到了產(chǎn)業(yè)和資本的紅利。從這一點(diǎn)講，不得不說(shuō)外循環(huán)還是有機(jī)會(huì)的。而且隨著出海的勢(shì)頭出現(xiàn)，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)公司出海也在升級(jí)，從最早的供應(yīng)鏈的出海到產(chǎn)品化的出海，最近幾年甚至出現(xiàn)了品牌的出海。這個(gè)話題，我們和劉方未總看過(guò)類(lèi)似的項(xiàng)目，特別想聽(tīng)聽(tīng)您在這方面的想法。

跨境出海的投資機(jī)會(huì)在哪里

劉方未：復(fù)星銳正資本從2016年開(kāi)始就開(kāi)始布局海外，之后陸續(xù)組建了印度、東南亞、以色列的本地團(tuán)隊(duì)。我們?cè)谶^(guò)去這些年走過(guò)一些彎路，也做了一些探索，跟大家簡(jiǎn)單的分享一下。

過(guò)去兩三年，很多機(jī)構(gòu)開(kāi)始做跨境，無(wú)非三個(gè)原因：一是大家看到疫情之后海外電商滲透率的迅速上升所帶來(lái)幾千億的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)誰(shuí)來(lái)買(mǎi)單，誰(shuí)來(lái)做供給？二是海外新媒介帶來(lái)的變化，我們經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)過(guò)去這五年，明白流量流動(dòng)就意味著新的機(jī)會(huì)。三是國(guó)內(nèi)各個(gè)產(chǎn)品都有不錯(cuò)的供應(yīng)鏈單元。

回頭來(lái)看，不同國(guó)家的細(xì)分的經(jīng)濟(jì)體里面，到底能不能用上國(guó)內(nèi)的時(shí)光穿梭機(jī)理論，像以前美元基金看我們那樣？其實(shí)是不能的。最核心的原因是因?yàn)槿倪M(jìn)程不一樣，三化是城鎮(zhèn)化、信息化、工業(yè)化。三化的不同，就決定了每一個(gè)跨境的目的地國(guó)家里，它的模型應(yīng)該長(zhǎng)成什么樣，和他本身這個(gè)階段里面的商品流轉(zhuǎn)大概是什么樣子。基本上大的趨勢(shì)就是三個(gè)，非洲地區(qū)的“從無(wú)到有”，東南亞、印度、拉美地區(qū)和一部分中亞獨(dú)聯(lián)體的“從有到優(yōu)”，和最終中美在經(jīng)歷的“從優(yōu)到信”。

如果把跨境行業(yè)的投資細(xì)分來(lái)看主要是三塊，一是商品全球化，二是IT軟件出海，三是本土運(yùn)營(yíng)+中國(guó)特色。

從投資和進(jìn)程來(lái)講，分為四種類(lèi)型，平臺(tái)型、鋪貨型、軟件出海型、品牌溢出型。我們仔細(xì)看其中的投資機(jī)會(huì)。

第一，平臺(tái)是較悲觀的，不點(diǎn)名講，過(guò)去一年困難重重，包括去年、前年有平臺(tái)型公司正揚(yáng)著帆就”觸礁“了，雖然表面問(wèn)題也有，但核心還是在其他國(guó)家及地區(qū)做邊際效應(yīng)極好的生意，沒(méi)有平衡到各方利益導(dǎo)致的不可持續(xù)性。所以說(shuō)，其他沒(méi)有結(jié)合好主權(quán)利益的平臺(tái)模型不太適合一般的創(chuàng)業(yè)者或者是資本介入。

二是鋪貨，鋪貨從我的理解來(lái)講，老玩家們，不管是現(xiàn)在比較大體量的還是華南成規(guī)模的這幾家，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)翻篇了，他們會(huì)加速退出歷史舞臺(tái)，或者在逐漸歸零的過(guò)程中。接下來(lái)精鋪，以及在精鋪貨品里面提供中臺(tái)化能力的公司和團(tuán)隊(duì)都很有價(jià)值。

三是品牌溢出。區(qū)分一個(gè)概念，這兩年看到非常多品牌出海的企業(yè)給自己的定義是D2C品牌，其實(shí)品牌溢出、D2C品牌、獨(dú)立站是三個(gè)不同的概念。獨(dú)立站只是D2C品牌在出海時(shí)，借助的有階段性紅利的渠道之一。我覺(jué)得未來(lái)在所有不管是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，最終一定是全渠道進(jìn)行售賣(mài)，只是在發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家最后品牌溢出的形式各有千秋。比如說(shuō)SHEIN去了美國(guó)以后，從歐美消費(fèi)者的心智來(lái)講，它是一個(gè)比Zara性價(jià)比更高，推款更快的時(shí)尚電商品牌。但是如果在發(fā)展中國(guó)家，像我們投的Urbanic在印度、巴西，對(duì)于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者來(lái)說(shuō)，Urbanic一定不是新的Zara，它會(huì)很像我們小時(shí)候穿的Only和Veromoda20年前剛進(jìn)中國(guó)的狀態(tài)，未來(lái)一定變成本土非常有影響化的全渠道商業(yè)化品牌。這是品牌溢出的過(guò)程里面，當(dāng)你進(jìn)入一個(gè)國(guó)家之后，發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家最后表現(xiàn)出來(lái)的形態(tài)是非常不同的。

四是IT和產(chǎn)品軟件的全球化出海的這件事情。有一個(gè)很有意思的點(diǎn)，因?yàn)橐活^在外的生意很難做，一旦貿(mào)易的年代過(guò)去以后，注定跨境這件事情，從第一天開(kāi)始大家的信息化的程度就已經(jīng)深入到所有公司的生產(chǎn)力和生產(chǎn)要素的環(huán)節(jié)，如果回頭看，跨境公司用到所有系統(tǒng)級(jí)的支持工具，包括所有賦能的產(chǎn)品都還在。對(duì)比國(guó)內(nèi)的目前產(chǎn)品來(lái)講，還在小米加步槍的年代，這里面的機(jī)會(huì)還是相當(dāng)多的。

以上是幾點(diǎn)分享的關(guān)于跨境里面我覺(jué)得非常有機(jī)會(huì)還可以繼續(xù)做的點(diǎn)。

趙甜：其實(shí)跨境出海還是大有可為的，但是結(jié)合你們?cè)瓉?lái)走過(guò)的彎路或者看到的案例，要結(jié)合當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)環(huán)境、發(fā)展的階段特別政治環(huán)境綜合考慮我們出海的公司，要在當(dāng)代長(zhǎng)成什么樣，這個(gè)其實(shí)有很大的區(qū)別。

劉方未：外循環(huán)，不一定非得目標(biāo)是某些國(guó)家。我們相信屬于中國(guó)的大航海時(shí)代正在重啟。在未來(lái)，出海企業(yè)可以沿著國(guó)家的“一帶一路”戰(zhàn)略，在歐亞大陸上有所作為。

趙甜：這個(gè)可以特別向往下。

線上與線下的變遷與機(jī)遇

趙甜：拉回來(lái)，聽(tīng)一下錢(qián)總的分享，因?yàn)閯倓偰f(shuō)到，五岳很早就在投消費(fèi)，線上品牌2017年之前就一直在關(guān)注。線下我們也投了像HARMAY話梅等頭部的公司，線上線下都有投。但是其實(shí)從零售的角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)是很大不同的業(yè)態(tài)，您是怎么來(lái)看線上線下現(xiàn)在的歷史發(fā)展的趨勢(shì)和投資？

錢(qián)坤：我們投消費(fèi)行業(yè)發(fā)現(xiàn)，零售大概能做到百億左右銷(xiāo)售規(guī)模的時(shí)候，品牌一般做幾十億，尤其是小幾十億是比較常見(jiàn)的，我說(shuō)的是創(chuàng)業(yè)公司，不是已有的成熟公司。現(xiàn)在這波其實(shí)來(lái)自于流量結(jié)構(gòu)的改變，尤其是線上品牌，社交媒體出來(lái)以后，讓很多新品牌獲取用戶的成本突然一下變低，特別是獲取年輕用戶，這個(gè)時(shí)候在2017、2018、2019年尤其明顯，有的公司的銷(xiāo)售額一下沖很高，這個(gè)打法沒(méi)有很高的壁壘，導(dǎo)致被很多人學(xué)，使得各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域里面，無(wú)論是大品類(lèi)還是小品類(lèi)都有創(chuàng)業(yè)者出來(lái)做，他們也分別做到了一定的規(guī)模。

線下這波來(lái)自疫情之后的格局改變。疫情之前，一波是2007、2008年，再之前就是2012、2013年，它借助的是流量變化。2005-2008年的時(shí)候線下購(gòu)物中心突然起來(lái)了，有很多空位置出來(lái)，它們又能聚集流量，很多餐飲連鎖起來(lái)，像西貝都是那個(gè)時(shí)期起來(lái)的，當(dāng)年有真功夫和很多快餐拿到融資。上一波，雕爺和西少爺、賣(mài)煎餅的，他們利用的是微博這一波，用戶來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)，但是店還是線下的店，房租格局沒(méi)有改變，這一波因?yàn)橐咔橐院笥泻芏嗬掀放瞥烦觯孔飧窬职l(fā)生改變，前提是因?yàn)橹袊?guó)線下購(gòu)物中心的房租的高峰是2018年年中，所以在2018年年中以后，房租逐步下降，一碰到疫情跌到原來(lái)30%、40%，很多生意又可以做了，又起來(lái)了。不斷發(fā)生格局的改變，尤其是創(chuàng)新的改變，所以中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者非常勤奮的，他們一直在努力創(chuàng)新，一直在孜孜不倦。

但是為什么有的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)一波高峰，有的時(shí)候不出現(xiàn)？因?yàn)橥獠凯h(huán)境，流量格局發(fā)生巨大的改變。中國(guó)最值錢(qián)的公司是做流量的，無(wú)論是商業(yè)地產(chǎn)公司，還是線上商業(yè)地產(chǎn)公司，阿里、騰訊、百度、頭條都是線上地產(chǎn)公司，占有很大的流量，這些公司是一百億美金以上甚至一千億美金以上的公司。線下流量的公司是一百億人民幣以上，接近一千億人民幣的公司，依靠別人的流量，然后來(lái)做生意的公司，可能都是幾十億人民幣，到一百億人民幣的公司，這一波歷史上的格局已經(jīng)重演好幾次。

我們能夠抓住什么？我們能夠抓住任何外部環(huán)境改變的時(shí)候，有一些公司總能利用自己的洞察、勤奮、產(chǎn)品的創(chuàng)新、殺出重圍。如果沒(méi)有外部流量的變化，沒(méi)有技術(shù)升級(jí)導(dǎo)致產(chǎn)品的根本性發(fā)生變化，創(chuàng)業(yè)公司就沒(méi)有機(jī)會(huì)，消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)公司就沒(méi)有機(jī)會(huì)。在線上打廣告，在2014、2016年沒(méi)有人在淘寶上脫穎而出，因?yàn)閾尣贿^(guò)那些已經(jīng)形成規(guī)模的，有自己流量和用戶群的公司。當(dāng)流量格局發(fā)生改變的時(shí)候，消費(fèi)品公司才能出來(lái)，現(xiàn)在這個(gè)領(lǐng)域依然有一定的機(jī)會(huì)，因?yàn)樵谀承┘?xì)分領(lǐng)域里面，流量格局依然發(fā)生改變。按照以前的打法，比如2017-2018年的打法，再重塑一個(gè)消費(fèi)品牌，機(jī)會(huì)不再了。

趙甜：您的結(jié)論是再想重塑一個(gè)消費(fèi)品牌。

錢(qián)坤：現(xiàn)在很難出現(xiàn)像完美日記這種純線上和通過(guò)鋪貨建立品牌的公司，這種機(jī)會(huì)非常罕見(jiàn)了。除非產(chǎn)品有革命性的創(chuàng)新，導(dǎo)致取代以往的產(chǎn)品，才有這樣的機(jī)會(huì)，否則純粹就是搬箱子?，F(xiàn)在消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)公司是一個(gè)品牌集成商，從代工廠拿東西過(guò)來(lái)，從KOL拿流量過(guò)來(lái)，從VC拿錢(qián)過(guò)來(lái)，再一攢設(shè)計(jì)包裝一下，放在線上銷(xiāo)售，就變成了品牌公司，其實(shí)這種制造品牌機(jī)會(huì)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。

趙甜：只是做一個(gè)簡(jiǎn)單生產(chǎn)資料的組裝，這件事已經(jīng)不成立，紅利期已經(jīng)過(guò)去了，這個(gè)我同意。剛剛錢(qián)總提到，特別是前幾年也有一個(gè)機(jī)會(huì)跟馮倫對(duì)話提到，全中國(guó)都在為一件事打工，線上為大的流量平臺(tái)打工；線下就在為線下的流量——location打工。在地的地主，它的位置就決定了這里的流量基礎(chǔ)、質(zhì)量、消費(fèi)能力以及頻次等等，某種意義上來(lái)說(shuō)，它也是流量主，最后流量主可能是崛起的整個(gè)鏈條價(jià)值最大的部分，這讓很多做產(chǎn)品、做品牌的活得并不是很舒服。流量再造基礎(chǔ)上會(huì)有很多產(chǎn)品、新品牌的機(jī)會(huì)。當(dāng)然如果只是做簡(jiǎn)單的重復(fù)組裝這件事就不成立了。品牌還需要有更強(qiáng)的，有顛覆性的創(chuàng)新和生命力。

送給新消費(fèi)的總結(jié)、建議與啟發(fā)

趙甜：回到今天的主題，最后圍繞今天的圓桌新消費(fèi)、新機(jī)遇、新價(jià)值這三個(gè)新的話題，我們從王總開(kāi)始，為我們今天這個(gè)論壇送兩句話，可以是總結(jié)，可以是建議，可以是問(wèn)題，啟發(fā)大家自行思考。

王維瑋：：去年有一次年會(huì)，我們?cè)谟懻撔孪M(fèi)是什么東西，以及新消費(fèi)，舊消費(fèi)和傳統(tǒng)消費(fèi)的區(qū)別。錢(qián)總說(shuō)到感覺(jué)新消費(fèi)是從package開(kāi)始的，拿來(lái)主義，好像供應(yīng)鏈攢一個(gè)，錢(qián)攢一個(gè)，KOL攢一個(gè)，就能做起來(lái)。實(shí)際上我們也聊過(guò)很多的項(xiàng)目，有一個(gè)體會(huì)，很多的所謂新消費(fèi)公司做的雖然是package的事，但是一些創(chuàng)始人不是這么想的。他們還是會(huì)去做傳統(tǒng)消費(fèi)品要做的事，比如說(shuō)去搞供應(yīng)鏈，去線下鋪渠道，去做全渠道等等。

所以我覺(jué)得雖然是新消費(fèi)是一個(gè)說(shuō)法，但是實(shí)際上消費(fèi)還是一個(gè)非常長(zhǎng)期主義的東西，因?yàn)槟呐麓蠹铱吹降亩炷茉數(shù)哪贻p的品牌，其實(shí)時(shí)間也很久了。拿體育這個(gè)賽道來(lái)說(shuō)，耐克是1972年成立的公司，安德瑪是1996年，lululemon自開(kāi)第一家店到現(xiàn)在也有21年了。所以我覺(jué)得做消費(fèi)品公司的創(chuàng)始人要不忘初心，才能夠持久。我們也很愿意陪伴這些創(chuàng)業(yè)者跨越周期，等待更長(zhǎng)的時(shí)間。

趙甜：王總的意思是這些你們這些品牌不要著急，時(shí)間還有的是，如果你一個(gè)人熬不過(guò)去，有像華映資本跟你一起做時(shí)間的朋友。

王維瑋：有一個(gè)事情很有意思，我聊過(guò)一個(gè)中國(guó)奢侈品，我問(wèn)過(guò)好多目標(biāo)客戶，我說(shuō)這個(gè)牌子你們知道嗎？他們說(shuō)知道，那買(mǎi)不買(mǎi)？不買(mǎi)，為什么？他們說(shuō)如果是50年以上的牌子，就買(mǎi)。有時(shí)候品牌在時(shí)間上的沉淀，就會(huì)在用戶中產(chǎn)生這樣神奇的效果。

劉方未：非常同意。包括奢侈品這件事情，什么叫奢侈品？這些品牌本來(lái)就應(yīng)該只有全球5%的人擁有，才真正滿足它的定義。所以我們臆想出來(lái)的事情，比如說(shuō)穿越時(shí)間，比我們想象中要持續(xù)的更久。而且很多好的品牌，不提名字，某品牌，某資本當(dāng)時(shí)等了八年的時(shí)間，才把他們的銷(xiāo)售收入等起來(lái)了。把它賣(mài)掉，又隔一年的時(shí)間，他們的利潤(rùn)曲線才釋放，因?yàn)榛旧隙际侵笠荒甑絻赡辏酱蟾攀曜笥业臅r(shí)間，又以四倍的價(jià)格又賣(mài)了一次，這確實(shí)是挺需要等待的。

趙甜：當(dāng)然，你們都是堅(jiān)定的時(shí)間的朋友，這個(gè)我能看得出來(lái)。但是還是回到我們今天的話題，畢竟這個(gè)勢(shì)能在這里，大家還能看到產(chǎn)業(yè)和資本在這個(gè)timing機(jī)會(huì)，做投資機(jī)構(gòu)，既要做長(zhǎng)跑的陪伴，在每個(gè)節(jié)點(diǎn)也要抓住機(jī)會(huì)，您結(jié)合這個(gè)新的特點(diǎn)，再做個(gè)總結(jié)。

劉方未：我會(huì)希望不管是國(guó)內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)成形的品牌，還是計(jì)劃轉(zhuǎn)型要做跨境的話都來(lái)找我們，我們來(lái)看已有資源和渠道里面，包括已在海外的企業(yè)里面，有什么樣的資源可以嫁接給大家。我覺(jué)得其實(shí)很多的行業(yè)里面，玩家都是蜂擁而至，所以非?？焖倬图t海了，這個(gè)是我們不想看到，企業(yè)家也不想看到的事情，但是沒(méi)有辦法，市場(chǎng)的天性就是逐利的。但是我相信跨境有一個(gè)挺好的點(diǎn)，就是它是一個(gè)比較緩慢的、能長(zhǎng)紅、更長(zhǎng)線的事情。原因是因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)里面，不太是單一的能力單元，你的長(zhǎng)板極長(zhǎng)就能做的，比如說(shuō)你的交易流量或者找到上游好的代工廠就可以了，相比而言它是復(fù)雜型交易，在這個(gè)細(xì)分行業(yè)里面沒(méi)有那么多的行業(yè)頭部，比如說(shuō)有很多國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司的高管出來(lái)創(chuàng)業(yè)，有一定大概率能做成。因?yàn)樵谶@個(gè)行業(yè)里面，相對(duì)來(lái)說(shuō)，曾經(jīng)有過(guò)的出海的上市公司比較少，且在新舊交替的過(guò)程中。所以如果是資本能有一個(gè)比較有耐心的時(shí)間慢慢進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，同時(shí)創(chuàng)業(yè)者又不是蜂擁而至，而是組團(tuán)進(jìn)入行業(yè)，能把這個(gè)行業(yè)里面的雪球滾大，雪道滾長(zhǎng)，其實(shí)是比較比較舒服的格局，有利于整個(gè)行業(yè)更健康穩(wěn)定的發(fā)展。

趙甜：現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)內(nèi)卷太厲害了。稍微有點(diǎn)風(fēng)向就有大量的資源資金投入，造成很大社會(huì)資源的浪費(fèi)。當(dāng)然如果你足夠優(yōu)秀，其實(shí)在市場(chǎng)上不缺資金和資源?，F(xiàn)在創(chuàng)業(yè)者如果足夠優(yōu)秀，門(mén)檻其實(shí)在降低，因?yàn)榭隙〞?huì)有社會(huì)化的資源提供支持。王總愿意在資金上做時(shí)間的朋友，陪著創(chuàng)業(yè)者成長(zhǎng)。劉方未總說(shuō)在出海上，復(fù)星不光有資金，還有很多的knowhow很多的資源，在產(chǎn)業(yè)上陪伴創(chuàng)業(yè)者成長(zhǎng)。

錢(qián)坤：這兩位都是我比較喜歡的投資人，他們共同的特點(diǎn)是說(shuō)話比較直接，兩位都不說(shuō)虛的。所以我在想我要給創(chuàng)業(yè)者的建議：一是要在增長(zhǎng)的市場(chǎng)里面，不要逆勢(shì)而為；二是創(chuàng)業(yè)者自己要堅(jiān)信長(zhǎng)期主義，不要相信投資人說(shuō)的長(zhǎng)期主義，因?yàn)檎嬲L(zhǎng)期主義的投資人是少數(shù)，大多數(shù)投資人是做著一進(jìn)一出買(mǎi)賣(mài)的工作，賺錢(qián)是核心，長(zhǎng)期不核心，不得不長(zhǎng)期，因?yàn)殚L(zhǎng)期才能賺錢(qián)，但賺錢(qián)是核心，并不是他純粹想長(zhǎng)期；三是自己要有熱愛(ài)，這個(gè)熱愛(ài)包括兩個(gè)層面——熱愛(ài)自己的工作和努力，熱愛(ài)自己所做的事情，否則無(wú)法做到真正的長(zhǎng)期，想要穿越周期更難。我在2017年底做過(guò)一個(gè)總結(jié)，當(dāng)年上市的八家消費(fèi)品公司，平均的成立時(shí)間是13年，所以如果不做十年以上的打算，在消費(fèi)領(lǐng)域去做創(chuàng)業(yè)，其實(shí)是不太容易的，我們不要看到有一些人短期成功了，從成立到上市可能三四年的時(shí)間，大概率是有很強(qiáng)的外部因素和資本泡沫存在的，我們假設(shè)自己是唯一的幸運(yùn)兒，我們想成功，就一定要堅(jiān)信自己是長(zhǎng)期主義者，不停的給自己打氣，同時(shí)找到能夠相信你的資本。

趙甜：謝謝錢(qián)總。雖然你剛剛說(shuō)很喜歡這兩位投資人，我也是投資人，我希望你也能喜歡我。您剛剛說(shuō)的話，我特別認(rèn)同，也非常真實(shí)。其實(shí)投資人的訴求也是很現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)樗约罕池?fù)著對(duì)LP，對(duì)自己管理人的責(zé)任。在座的各位也能聽(tīng)得出來(lái)，我們今天分享的話題是關(guān)于新消費(fèi)、新機(jī)遇、新價(jià)值，但是在“新”的背后它的商業(yè)本質(zhì)并沒(méi)有變化，所以希望不管是創(chuàng)業(yè)者還是投資人也好，都不忘初心，我們能夠做時(shí)間的朋友。

再次謝謝大家！感謝大家今天的到來(lái)！

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