集合店鼻祖LoFt的創(chuàng)始人曾說：“消費(fèi)者在滿足了基本的生活需求之后，會希望為生活增添一些色彩，（集合店）像桌子上的一束花。”

騰訊、高瓴、真格基金、創(chuàng)新工廠等資本都紛紛下注，集體打造這樣一束“新物種”之花，集合店的持續(xù)火熱，讓創(chuàng)造出IP帝國的泡泡瑪特也坐不住了，也親自下場投資了集合店。

無論是美妝、潮玩、雜貨，集合店們都在不斷讓年輕人動用五感去感受，去體驗，試圖打造一個連接年輕消費(fèi)者的游玩空間，最終的目的也都很明確——收割年輕人的錢包。

但問題是，迅速擴(kuò)張，在“一天一店、一年千店”的口號下，集合店離內(nèi)卷還遠(yuǎn)嗎？

爭搶shopping mall

番茄口袋的高管感到慶幸，自己終于拿下了三里屯的新店址，招商經(jīng)理還透露，他們打敗了一同競爭的國際知名奢侈品大牌。

三里屯的早晨，特別是周末的早晨本應(yīng)該是安靜和冷清的，但對于狂熱的愛好者來講，能搜集到自己的喜愛，哪怕清晨六點都會搬小馬扎前來排隊，盡管，他們已經(jīng)提前一天前去踩點，知道自己鐘愛的“娃”放在哪里，需要用多久能迅速搶到，以及庫存有多少，最多能買幾套。十點，番茄口袋開業(yè)，這些年輕人迅速找準(zhǔn)目標(biāo)，“端盒”（盲盒愛好者往往一整盒購買），結(jié)賬，一氣呵成。

為了迎合最火熱的商業(yè)地產(chǎn)的新物種文和友，美妝集合店HAYDON黑洞放棄之前「太空艙」的風(fēng)格，深圳首店將結(jié)合文和友的懷舊風(fēng)，在文和友的負(fù)一層，打造了一個占地近千平米的“時空地下城”，成為“鋪王”。

老牌文具廠商晨光的變遷，或許也是一部集合店的成長史：

2008年，晨光開始轉(zhuǎn)型，目標(biāo)的是做文具界的“7-11”，次年，連鎖化開始，最開始，方法簡單粗暴，通過免費(fèi)給學(xué)校附近小商店更換牌匾，占領(lǐng)了中小學(xué)生的書包和心智，之后幾年，晨光通過篩選，完成了普通文具店到樣板店，再到加盟店的三級跳。

2012年，晨光嘗試向現(xiàn)代零售進(jìn)軍，開設(shè)晨光生活館，開始以直營大店模式運(yùn)營，第一家晨光生活館選在上海七寶商業(yè)中心，是瞄準(zhǔn)shopping mall的第一步，3年開出71家；上市后，又推出“升級版”生活館——九木雜物社，定位為精品雜物集合店，晨光自有產(chǎn)品占比僅30%左右，同年，推出晨光生活館2.0版本，門店選址逐漸圍繞購物中心靠攏。

無論是美妝、潮玩、雜物集合店，在向shopping mall進(jìn)軍的過程中，開店仍然是第一要務(wù)。

HAYDON黑洞創(chuàng)立之初，曾提出的“一城一店”模式，并在四個月時間內(nèi)連下三城，但很快，就修改了拓店模式，將目標(biāo)設(shè)立為核心重點城市布局“一城雙店”，其他城市主打“一城一店”。HAYDON黑洞市場負(fù)責(zé)人Amanda表示，今年，HAYDON黑洞的目標(biāo)是開設(shè)20家門店，明年目標(biāo)翻倍，要開出50家。

截至2020年末，5年時間，九木雜物社開到361家，同樣用5年時間，kk集團(tuán)開出了680家門店，成立不到2年WOW COLOUR，設(shè)立了兩年內(nèi)擴(kuò)張到1000家門店的目標(biāo)，雖然現(xiàn)存300多家店距離目標(biāo)尚遠(yuǎn)，但并不阻礙成為開店速度最快的集合店，總經(jīng)理陳春晏還表示，在三大資本的支持下，WOW COLOUR正以超越“一天一店”的速度快速擴(kuò)張。集合店品牌都在開店的路上一路狂奔，似乎得到了瑞幸咖啡的真?zhèn)鳌?/p>

和新消費(fèi)品牌一樣，購物中心和商業(yè)地產(chǎn)也有自己的KPI需要去完成，這份KPI并不僅局限于關(guān)注GMV的多少，從商場的角度去考慮，它們要的是，吸引更多更多的年輕人。

拿地的過程是一場和商場的博弈，既然客單價無法與奢侈品和大品牌比肩，就要用源源不斷的客流補(bǔ)足，這是集合店向商場在自證自己的實力。

新品牌集合赴宴，挖空心思俘虜年輕人

“逛起來”，是集合店對年輕人共同的訴求和希望，在內(nèi)核上，集合店的目的非常明確，就是努力抓住年輕人的眼睛和錢包。

場景感是集合店們一招鮮，調(diào)色師用一整面彩虹美妝蛋墻吸引消費(fèi)者拍照，“黑洞”則每家門店會設(shè)定不同的主題，成為網(wǎng)紅打卡地，工業(yè)風(fēng)、太空風(fēng)、洞穴風(fēng)，外在的硬件設(shè)施讓年輕人還未進(jìn)入空間就被吸入，撲面而來的沉浸感，完成了第一步的指向性。

龐大的sku也在配合營造出了巨大的力量感。

每一家集合店都在海量的sku上做文章：only write打出500+甄選品牌，15000+熱賣SKU的文案；wow colour則在官網(wǎng)首頁將“目前已入駐300+知名品牌，6000+SKU”大寫加粗，“黑洞”從4000+到5000+SKU不斷飆升……

sku飆升的背后是不斷膨脹的新品牌，以美妝賽道為例，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年美妝市場規(guī)模將增至4781億元，2023年將達(dá)6000億元。新生品牌在線上高舉高打后，面臨著流量見頂?shù)钠款i，而原有的線下渠道的老舊也讓新品牌謹(jǐn)慎。集合店開路，不僅能給新品牌開辟了線下的接近年輕人的新流量渠道，新品牌反過來也提供集合店填充龐大門店有效的供給。

龐大的sku，考驗的是集合店的供應(yīng)鏈能力，這對買手與采購團(tuán)隊要求極高。需要不斷淘汰表現(xiàn)不佳的產(chǎn)品、更新SKU來留住年輕消費(fèi)者的注意力。

番茄口袋三里屯店開業(yè)的第二天，就開始調(diào)場，在一個位置的調(diào)整可能就會帶來一小片區(qū)域的刺激和變化，每片區(qū)域，每月幾乎都有10%的sku上新，而每一塊區(qū)域，每一件件商品都會承擔(dān)自己的KPI，銷量不好，立馬會被末位淘汰，“選品好不好，完全由被不被年輕人喜愛決定，內(nèi)部跑馬的數(shù)據(jù)足以說明一切”，內(nèi)部人士坦誠告訴Tech星球。

以目前規(guī)模最大的集合店新物種KK集團(tuán)舉例，其彩妝產(chǎn)品也需要保持每周上新，每月至少300款新品上架，每月進(jìn)行一次迭代。

“眼花繚亂，覺得每一個都好有趣，好好玩，我之前也不收集盲盒，沒研究過潮玩，但是一當(dāng)我進(jìn)入這種氛圍了，我就忍不住地會買。”一位購買了200多元潮玩的消費(fèi)者告訴Tech星球，另一位消費(fèi)者也同樣的感受，“有太多東西可以買了，比如，可能我也不需要一個手工的杯子，一個胸章，但看到了就覺得可愛，而且加上上面寫的唯一’孤品’，我就會想要買，其實我沒有什么目的性地逛，更容易被種草。”

在消費(fèi)畫像的初始定位上，集合店都不約而同地瞄準(zhǔn)了年輕人，更準(zhǔn)確地說，是年輕女性。九木雜物社，定位為精品雜物店，針對15-35歲的女性；番茄口袋直接坦言自己做的是女孩們的生意，目標(biāo)客群是14-28歲的年輕女孩。美妝集合段更無需多談，是從頭到腳在做女性的生意。

作為潮玩的龍頭品牌泡泡瑪特，也坦誠自己7成消費(fèi)者都是女性用戶，其管理層也告訴Tech星球，投資了潮流集合店品牌Solestage，其實就是在均衡用戶群，“玩鞋的還是男生居多，定價也更高，所以目前泡泡瑪特的高端收藏線大娃會放在這個渠道里售賣?！?/p>

為了培養(yǎng)體驗和興趣，集合店們也煞費(fèi)苦心，YOHO!STORE線下門店會舉辦市集、Live House樂隊演出，藝術(shù)展等活動，集合店鼻祖日本LOFT，在門店銷售之外，還會不定期舉辦不同主題的展售活動，甚至舉辦小型演唱會、簽售會等，番茄口袋則直接邀請設(shè)計師前來駐場，畫畫簽售更進(jìn)一步圈粉。

養(yǎng)“娃”成為了年輕女孩們的一種新型潮流生活方式，在集合店，棉花娃娃除了穿著精致的服裝服飾，還有眾多配飾、服裝可被選擇，陳列在最顯眼的空間。在這里，沒有一個裸娃會被擺上架，因為對于娃圈來說，裸娃是對娃娃的不尊重，也是對這個文化的蔑視。

即便這個群體足夠小眾，集合店也愿意出讓資源與精力照顧其情感，集章相比娃圈是更為小眾的存在，但在注意到這一群體后，番茄口袋找來設(shè)計師設(shè)計了40多款印章在店里免費(fèi)打卡，雖然店里并無印章相關(guān)商品在售，內(nèi)部人士分析，“喜歡印章的可能也是本子的潛在用戶，會不會有可能喜歡上潮玩，甚至順手買些美妝，都是有可能的，我們先講興趣，再談銷量?！?/p>

從年輕人們走進(jìn)集合店開始，就像是一場探險和淘寶，年輕人不斷被吸引，持續(xù)被點燃，最終為興趣引爆自己的錢包。

新消費(fèi)的終局是巷戰(zhàn)？

高瓴資本為集合店下了重注，投資了黑洞、話梅、WOW COLOUR總共3家品牌，創(chuàng)始人張磊對這一標(biāo)的給出的答案是，集合店的美學(xué)設(shè)計滿足了“人們對美好生活的向往”。

看好集合店賽道是資本們共同的心事是，在線上流量越來越貴的瓶頸當(dāng)前，集合店的確能成為承載新的流量入口，共同把新消費(fèi)的戰(zhàn)火引入線下。

但當(dāng)新消費(fèi)的戰(zhàn)場卷入巷戰(zhàn)，也讓集合店的sku也越來越趨同，看起來豐富，包裝、效果、定位參差的新生品牌，實際上是用力營銷后，實則出自同一化妝品公司或貼牌代工廠的“兄弟姐妹”。集合店營造了美好生活的想象，也在承擔(dān)了體驗背后的代價。

一位看了集合店但是沒有下手的投資人對Tech星球說，“集合店不缺流量，問題是如何把流量留住，價格相比線上沒有優(yōu)勢，品類如果還沒有差異化，相當(dāng)于永遠(yuǎn)在用高成本和營銷拉新，其次，復(fù)購也是難題?！?/p>

的確，特別是在潮玩、美妝領(lǐng)域，品牌重合度高是無法解決的難題，集合店只是在承擔(dān)一個渠道商的角色，扮演著“中間商賺差價”的商業(yè)模式無法得到有效解決。

簡單來說，集合店的收入大部分來自商品銷售收入，業(yè)績增長等于“賣更多貨”。但單店增長收一定有天花板，如要維持長期增長，集合店能做的就是不停開新店。

但現(xiàn)實是，集合店在選址上偏好流量大、定位高端的地段，且要求的都是大面積點位，其意圖是利用商圈本身的附加值，提升自身價值，同時凸顯產(chǎn)品的價格優(yōu)勢。這無疑是借力打力的聰明做法，然而一二線城市的優(yōu)質(zhì)點位畢竟有限，占領(lǐng)完這部分點位后，想繼續(xù)擴(kuò)張只有兩條路：下沉、國際化。

下沉市場固然廣闊，但下沉市場的人均消費(fèi)力未必能形成有力支撐，如果單店效益的帳沒算好，越是擴(kuò)張反而越會成為負(fù)擔(dān)。而且下沉市場，也會在一定程度上損失了品牌的調(diào)性。

跑得快的一大利器是找加盟商上車，但不是每一家都有名創(chuàng)優(yōu)品的管理能力。截至今年三季度末，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數(shù)量4,871家，直營門店不超過10家。來了又走了的龐雜的供應(yīng)商，才是集合店連鎖化需要面對的現(xiàn)實。

以目前公開的財務(wù)數(shù)據(jù)，九木雜物社自2018年7月開始啟動加盟，2019年就達(dá)到103家，但截至2020年末，加盟總量還只有124家，新增加盟店數(shù)量的減少，還導(dǎo)致晨光文具2020年報中服務(wù)業(yè)收入也就是加盟管理費(fèi)下降，同比減少48.1%，股價瞬間滑落。

即將IPO的KK也不太平，據(jù)報道，旗下THE COLORIST調(diào)色師保守估計倒閉率超30%，平均每個月就要關(guān)閉5家門店。2019年，KK集團(tuán)未實現(xiàn)業(yè)績承諾，在與C輪投資方的對賭中失敗，這直接導(dǎo)致加盟商紛紛“出逃”。今年5月30日，WOW COLOUR創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官楊陽宣布離職。

一家已經(jīng)有2000多家門店的集合店品牌人士告訴Tech星球，他們的加盟模式，不收取加盟費(fèi)、管理費(fèi)，只需要保證金1.8萬元，在越來越“內(nèi)卷”的市場里，一旦開放加盟如何管理也成為難題。

在一個半成品越來越雷同的市場中，集合店不得不尋求額外的價值，HARMAY話梅走上兩條路，一方面進(jìn)行跨界嘗試，咖啡快閃合作、推出檸檬茶品牌“introlemons原諒檸檬”，另一方面，則做起VC，收購海外彩妝品牌Kevyn Aucoin、護(hù)膚品牌Graine de Pastel，試圖用自有品牌來建立差異優(yōu)勢，同時提升毛利。

在談到異軍突起集合店是否可能對泡泡瑪特構(gòu)成威脅時，泡泡瑪特高管告訴Tech星球，在商言商，sku再多，GMV再高，賺不賺錢不是一目了然的嗎，最終還是要回到利潤的源頭。

把一家店造火不是難事，但如何讓連鎖后的集合店一直新、一直火，則是集合店們共同需要考慮的問題。

本文來自微信公眾號 “Tech星球”（ID：tech618），作者：喬雪，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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