燕窩行業(yè)里出現(xiàn)了第一家準備上市的公司。

近日，廈門燕之屋生物工程股份有限公司（以下簡稱“燕之屋”）主板IPO獲上交所受理，保薦機構為中信建投證券。其招股書顯示，燕之屋擬發(fā)行不超過2890萬股，計劃募集資金10.19億元，將用于生態(tài)產(chǎn)業(yè)園建設項目、燕之屋研發(fā)中心升級建設項目、營銷網(wǎng)絡建設及品牌推廣項目、補充流動資金。

這家公司的歷史最早可以追溯至1997年，其創(chuàng)始人、董事長黃健在廈門創(chuàng)辦SUNTAMA，隨后在全國各省市商場和藥店開設燕窩專柜，經(jīng)營“燕鮑翅館”。2002年，燕之屋品牌正式誕生。

從業(yè)績表現(xiàn)上看，燕之屋在近年來穩(wěn)步增長。招股書顯示，在2018年-2020年，燕之屋分別實現(xiàn)營業(yè)收入7.24億元、9.51億元、12.99億元；2019年和2020年的營收增幅分別為31.25%、36.66%。2018-2020年的凈利潤分別為6330.66萬元、7869.84萬元、1.22億元，2019年、2020年凈利增幅分別為24.31%、54.74%。2021年上半年，燕之屋的營業(yè)收入為7.07億元，凈利潤為6425.47萬元。

燕之屋在報告期內的主營業(yè)務收入，以常溫即食燕窩、鮮燉燕窩以及干燕窩為主，其中常溫即食燕窩又包括碗裝的“碗燕”系列產(chǎn)品和瓶裝的冰糖燕窩系列產(chǎn)品。碗燕作為主要產(chǎn)品，銷售收入占到總收入的40%以上。

2018年-2020年，燕之屋的綜合毛利率分別為51.76%、48.55%、48.65%，2021年上半年為51.00%。

燕之屋在2012年推出的“碗燕”產(chǎn)品，是開啟整個燕窩行業(yè)變化的關鍵。由此之后，“即食燕窩”逐步成為了行業(yè)里的新概念，入局的大小品牌越來越多。

燕之屋碗燕圖片來源：微博@燕之屋

在2011年以前，燕窩產(chǎn)品以傳統(tǒng)干燕窩為主，整體市場也大多遵循禮品包裝邏輯，個人消費相對較少。而吃燕窩要經(jīng)歷挑選、泡發(fā)、挑毛、文火燉煮等復雜的制作流程，銷售渠道也集中在實體門店，受眾基本集中在高端人群，也和燕窩一貫“奢侈品”的定位相關。

隨著2011年馬來西亞“血燕”造假事件讓整個燕窩市場行情降至冰點，原材料價格的下降，從而也催生了罐頭式的“即食燕窩”更多地走向大眾市場。

與傳統(tǒng)干燕窩相比，以即食燕窩、鮮燉燕窩、燕窩風味飲料等形式走入市場的產(chǎn)品，滿足了消費場景低門檻、體驗成本適中的需求。由于燕窩其實是典型的“高知名度、低認知度”的產(chǎn)品，燕窩行業(yè)得以快速增長，消耗的還是認知的存量市場，電商的高效傳播能力加上體驗的低門檻，可以快速收割一波“嘗鮮”的消費者。

燕之屋鮮燉燕窩 圖片來源：微博@燕之屋

根據(jù)國燕委發(fā)布的《2020年燕窩行業(yè)白皮書》，2020年中國燕窩消費市場規(guī)模達到約400億左右。海關總署的相關數(shù)據(jù)顯示，2016-2020年，中國燕窩進口量從41.5噸上升至340.4噸，5年增長7倍，呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

但燕窩市場在2020年經(jīng)歷了頗為復雜的局面：一方面是燕窩在電商和直播的加持下銷量高歌猛進，在燕之屋、同仁堂等傳統(tǒng)品牌外，催生了包括“小仙燉”在內的一批新消費品牌；另一方面，則是電商主播辛巴的“假燕窩”事件引發(fā)巨大的輿論熱潮，進而還有公眾對燕窩本身營養(yǎng)價值的質疑。

目前看，燕之屋奉行的依然是線上電商平臺與線下實體專賣店兩種渠道相結合的銷售戰(zhàn)略。截至2021年9月30日，該公司直營與經(jīng)銷渠道合計擁有線下實體門店605個，初步實現(xiàn)了全國性覆蓋，是當前燕窩行業(yè)燕窩產(chǎn)品專賣實體店數(shù)量最多的品牌。

隨著線上電商渠道的快速發(fā)展以及與電商模式更匹配的鮮燉品類的爆發(fā)，從2019年開始，燕之屋線上銷售收入占主營業(yè)務收入的比例超越了線下渠道。

燕窩市場整體走向大眾化甚至下沉市場，也體現(xiàn)在了燕之屋“以價換量”的商業(yè)模式上。

從招股書中顯示的數(shù)據(jù)看，燕之屋產(chǎn)品的出廠價格逐步走低。碗燕2018年的出廠單價為180.88元，2021年上半年降至158.86元；同期，鮮燉燕窩從134.55元降至51.52元；冰糖燕窩從51.11元降至42.46元。

與此同時，燕之屋的銷量上漲明顯。2018年-2020年，公司燕窩產(chǎn)品的銷量分別為522.03萬碗/瓶、810.08萬碗/瓶、1526.52萬碗/瓶，2021年上半年為798.77萬碗/瓶。

實際上，銷量增長還跟燕之屋在營銷費用上的持續(xù)投入密切相關。

燕之屋的品牌代言人從劉嘉玲換成林志玲，在今年又與奧運擊劍冠軍孫一文簽約。明星推薦、KOL種草、直播等營銷手段，也是燕之屋的常規(guī)操作。2018年-2020年，公司廣告費分別為1.36億元、1.87億元、2.37億元，占營業(yè)收入的比重分別為18.78%、19.72%、18.27%。

當前燕窩行業(yè)的競爭日益加劇，品牌間產(chǎn)品同質化嚴重，燕之屋這種以高額廣告投入換銷售的打法或非長久之計。

本文來自“界面新聞”，記者：馬越，編輯：昝慧昉，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

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