2021年的最后一個(gè)季度，直播電商遭遇了最戲劇性的時(shí)刻。

10月21日，雙十一預(yù)售直播首日戰(zhàn)績出爐。李佳琦以106.53億元銷售額位列淘寶主播銷售榜第一，薇婭的直播銷售額是82.52億元，第三名雪梨直播銷售額為9.3億元。

一個(gè)月后，薇婭、李佳琦與歐萊雅因?yàn)殡p十一直播間“最低價(jià)”的問題爆發(fā)大戰(zhàn)。與此同時(shí)，雪梨與另一位帶貨主播林珊珊因?yàn)橥堤佣惐惶幜P9000余萬元。

又過了不到一個(gè)月，“薇婭逃稅被罰13.41億元”事件開始刷屏，在直播電商行業(yè)內(nèi)部掀起一陣“稅務(wù)恐慌”。眼下的帶貨主播們，恐怕是沒辦法過好這個(gè)平安夜了。

01、直播電商告別野蠻時(shí)代

直播電商行業(yè)的負(fù)面輿論就從未消退過。但直到“直播一姐”薇婭被曝出稅務(wù)問題、賬號(hào)被封禁，大家才真正意識(shí)到這個(gè)近年來異?；鸨男袠I(yè)，已經(jīng)到了不得不“澆點(diǎn)涼水”的地步。而薇婭本人在某種程度上，也親歷了行業(yè)早期發(fā)展的起點(diǎn)和終點(diǎn)。

2016年3月“淘寶直播”開始試運(yùn)營，當(dāng)時(shí)還在做“淘女郎”的薇婭被邀請(qǐng)加入“淘寶直播”。2017年10月，沉淀了一年多的薇婭用5小時(shí)的直播幫海寧一家零粉絲的皮草店引導(dǎo)成交額7000萬元，從而引來大眾的關(guān)注。后來，這一事件也被外界視為直播電商發(fā)展的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

2019年，國貨崛起的大背景下，直播作為時(shí)下熱門的內(nèi)容和銷售渠道迎來了第一波爆發(fā)期。弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2019年我國電商視頻直播市場規(guī)模已達(dá)到769億。而這一年國貨時(shí)尚品牌的線上交易額同比增長了238%，諸如花西子、逐本等大量新品牌，都在這一時(shí)期乘上直播電商的風(fēng)口迅速脫穎而出。

2020年，線下商業(yè)受疫情影響嚴(yán)重，此時(shí)已經(jīng)漸入佳境的直播電商又迎來一波爆發(fā)期。國貨品牌在這一年持續(xù)投入直播帶貨，利用直播和網(wǎng)紅主播的品牌效應(yīng)，進(jìn)一步鞏固線上渠道提高品牌聲量，在此期間，完美日記、林清軒等一批國貨新品牌成功破圈。

伴隨著整個(gè)直播電商行業(yè)的野蠻生長，不斷涌現(xiàn)的品牌直播需求也將薇婭等頭部主播送上了行業(yè)金字塔的頂端。此前外界有估算薇婭的年收入達(dá)到了上百億，雖然薇婭本人也曾否認(rèn)，但在輿論的普遍認(rèn)知中，頭部主播也已經(jīng)是財(cái)富自由的代名詞。

不過，當(dāng)主播們名利雙收時(shí)，行業(yè)亂象卻也愈發(fā)凸顯。

拋開劇情荒誕、情節(jié)低俗的直播“劇本”不談，從帶貨假冒偽劣商品，到涉嫌虛假宣傳的情況，幾乎所有頭部主播都曾經(jīng)歷過。其中自然有主播法律意識(shí)淡薄、對(duì)商品質(zhì)量把控不嚴(yán)的主要因素，但整個(gè)直播電商行業(yè)在野蠻發(fā)展時(shí)期，一味追求流量吸睛和銷售吸金的行業(yè)氛圍，更是造成這些現(xiàn)象的重要原因。

近兩年，針對(duì)直播電商領(lǐng)域違法違規(guī)行為的打擊越來越頻繁，力度也越來越大，到如今已經(jīng)形成了以主播為對(duì)象，覆蓋直播內(nèi)容、帶貨商品質(zhì)量到主播稅收等方面的初步監(jiān)管體系。而薇婭、雪梨等頭部主播因?yàn)槎悇?wù)問題被罰款、封號(hào)，也正是直播電商行業(yè)告別野蠻發(fā)展時(shí)代的一個(gè)信號(hào)。

02、薇婭跌倒，小主播吃飽？

今年雙十一預(yù)售首日，薇婭和李佳琦攜手拿下的189.05億元銷售額，與2019年淘寶直播雙11當(dāng)天的總GMV非常接近，這也意味著頭部主播在整個(gè)直播電商市場中占據(jù)了極大的份額。

所以，在薇婭因?yàn)樘佣惐涣P后，一些腰部主播仿佛看到了“上位”的機(jī)會(huì)。但事情的結(jié)果或許并不會(huì)按照他們所想象的方向發(fā)展。

在經(jīng)歷了行業(yè)早期的野蠻發(fā)展階段后，直播電商生態(tài)已經(jīng)擁有了相對(duì)穩(wěn)定的用戶、主播和品牌生態(tài)。特別是近幾年直播公司和主播人數(shù)的增長已經(jīng)達(dá)到階段性飽和。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，全年新增直播相關(guān)企業(yè)超6.5萬家，為2019年全年新增數(shù)量的近10倍，直播相關(guān)企業(yè)總數(shù)也超過了8.1萬家。而《淘寶直播2021年度報(bào)告》中也提到，2020年直播帶貨主播的數(shù)量增長顯著，同比2019年增長了661%。

資本熱錢的涌入和直播帶貨“一夜暴富”的普遍認(rèn)知，不僅吸引了普通人的參與，連往日活躍于熒幕上的明星們也紛紛下場直播。在這樣的行業(yè)競爭環(huán)境下，頭部主播的被動(dòng)退位，真就給腰部主播們留出“上位”的機(jī)會(huì)了嗎？

這個(gè)問題，腰部主播們沒法回答。因?yàn)檫@是平臺(tái)需要思考的事情。

回顧薇婭的“成功史”，淘寶的助推功不可沒。淘寶和天貓直播在2017年2月合并后，就對(duì)直播達(dá)人開啟了流量扶持計(jì)劃，這或許也能解釋為什么被邀請(qǐng)加入淘寶直播僅一年多的薇婭，就能夠幫一家零粉絲的皮草店實(shí)現(xiàn)7000萬元的成交額。

在2017年底，淘寶又啟動(dòng)“超級(jí)IP入淘計(jì)劃”大力扶持直播達(dá)人。甚至在2018年的“天貓雙十一晚會(huì)”上，馬云還親自為5位淘寶直播達(dá)人站臺(tái)，而這一年薇婭也以233萬粉絲和3000萬元的年收入位列“淘布斯”榜首。

所以，從來就沒有什么自己上位的“網(wǎng)紅主播”，有的不過是“網(wǎng)紅”背后的推手。這么說，倒不是否認(rèn)主播們的努力和價(jià)值，而是在行業(yè)蓬勃發(fā)展的大背景下，平臺(tái)的一點(diǎn)點(diǎn)小動(dòng)作都能對(duì)個(gè)體起到更大的作用。腰部主播們能否抓住眼前的機(jī)會(huì)，更取決于平臺(tái)的態(tài)度。

03、主播的價(jià)值與渠道之爭

一直以來都有一種論調(diào)，認(rèn)為頭部主播就是直播平臺(tái)們最大的價(jià)值來源，也是品牌們賴以生存的重要渠道。在這種認(rèn)知下，頭部主播的價(jià)值被進(jìn)一步放大，也直接導(dǎo)致出現(xiàn)薇婭、李佳琦聯(lián)手大戰(zhàn)歐萊雅這種“挾流量以令品牌”的奇特場景。

事實(shí)上，直播作為一種電商渠道，其價(jià)值是由平臺(tái)和主播共同締造的。只不過主播作為具象的事物，更容易被用戶和品牌所感知。并且在直播帶貨這一商業(yè)活動(dòng)中，品牌提供的商品和消費(fèi)者用于購買商品的資金，才是構(gòu)成供需關(guān)系的核心要素。

坦白來講，主播扮演的只是一個(gè)超級(jí)導(dǎo)購的角色。而主播們用“最低價(jià)”吸引粉絲下單，又用流量挾持品牌的玩法，在十幾年前就已經(jīng)被電器零售業(yè)玩透了。

2004年，線下零售巨頭國美電器就曾因?yàn)椤白畹蛢r(jià)”與格力爆發(fā)過一次公開矛盾。當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正盛的國美在自家商場內(nèi)，擅自下調(diào)了格力產(chǎn)品的價(jià)格。知道此事的董明珠，隨即要求立刻停止向國美供貨，還要求國美馬上恢復(fù)價(jià)格并且道歉。但黃光裕直接把格力的產(chǎn)品給清場了。

國美當(dāng)初如此豪橫的底氣，來自于當(dāng)時(shí)家電零售業(yè)牢牢把控的一二線市場的銷售份額，黃光裕本人也在這一年的12月登上《胡潤百富榜》成為中國首富。但是與彼時(shí)的國美相比較，如今的頭部主播們是否也有這樣的底氣？

有些人會(huì)提出，頭部主播擁有的是流量，雖然不至于能夠和品牌直接爭奪定價(jià)權(quán)，但是有流量就可以變現(xiàn)。這句話沒有問題，問題是忽略了流量變現(xiàn)的難度。

薇婭也曾在2019年自創(chuàng)品牌四季日記，并且歷時(shí)2年研發(fā)推出了11款面膜產(chǎn)品在薇婭直播間開售。但如今，這個(gè)品牌已經(jīng)先薇婭一步消失不見了。如果有流量就可以變現(xiàn)，為什么頭部主播自創(chuàng)的品牌卻無法存活下來？

還有一個(gè)不太恰當(dāng)?shù)睦?。快手辛巴在涉嫌直播帶貨劣質(zhì)燕窩后曾被平臺(tái)封禁，而在復(fù)播之后，辛巴就一直和快手就流量問題爭吵不休，甚至在最近正式起訴快手。這說明頭部主播有流量不假，但流量的來源卻并不一定掌握在主播手里。這就好比，在國美的商場里一名導(dǎo)購可以做出很高的銷售業(yè)績，但是格力不會(huì)去和這名導(dǎo)購來溝通定價(jià)的問題。

更何況，隨著品牌開始意識(shí)到頭部主播在直播帶貨中的實(shí)際價(jià)值和作用，也有越來越多的品牌開始自播，《淘寶直播2021年度報(bào)告》顯示，去年在淘寶直播上誕生的近1000個(gè)銷售過億元的直播間中，商家直播間數(shù)量占比已經(jīng)超過55%。

在直播電商告別野蠻時(shí)代后，帶貨主播們是否依然能夠占據(jù)整個(gè)商業(yè)生態(tài)中的核心地位？答案不言自明。

本文來自微信公眾號(hào)“驚蟄研究所”（ID：jingzheyanjiusuo），作者：小滿，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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