1995年，19歲的王力宏正式出道。27年來他鮮有負(fù)面新聞，被譽(yù)為華語娛樂圈優(yōu)質(zhì)偶像代表。

出道第三年，王力宏成為娃哈哈的代言人。直到2018年，娃哈哈接班人宗馥莉決定換掉王力宏。

如果不是這次翻車，王力宏與娃哈哈的這次合作應(yīng)該還會(huì)被一直當(dāng)作廣告代言的典型為人稱道。

但純凈、青春的美少年，終究沒能完美到最后。

20年的代言時(shí)長，在國內(nèi)的廣告史上也算“長壽”，幾乎見證了中國現(xiàn)代商業(yè)廣告代言的變遷。

順著王力宏與娃哈哈的代言，我們往回看，那些曾經(jīng)耳熟能詳?shù)膹V告浮現(xiàn)在腦中，包含著不少人的青春回憶。

而拋除細(xì)枝末節(jié)，用審視的視角再重新去觀察，或許更有意思。

01美少年配上動(dòng)感音樂，我們曾經(jīng)愛過廣告

上個(gè)世紀(jì)90年代前后，市場經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人們的消費(fèi)需求也隨之迅速增長，一大批企業(yè)涌現(xiàn)。

與此同時(shí)，電視開始走進(jìn)千家萬戶，電視成為新的傳播媒介，電視廣告展現(xiàn)了它無與倫比的傳播力。

文娛產(chǎn)業(yè)也呈現(xiàn)繁榮的景象，明星與電視廣告成了完美組合。

估計(jì)80后應(yīng)該對(duì)旭日升這個(gè)品牌很熟悉，它開創(chuàng)了中國茶飲料的先河，推出中國第一款碳酸紅茶飲料，首創(chuàng)“冰茶”概念。

當(dāng)年旭日升一度占領(lǐng)中國茶飲料市場70%的份額，可謂一騎絕塵。

而在創(chuàng)業(yè)之處，旭日升就深諳電視廣告的魔力。1990年，旭日升邀請了雙胞胎兄弟組合“楚奇楚童”作為代言人。

當(dāng)時(shí)楚奇楚童是內(nèi)地第一個(gè)兄弟組合，有“內(nèi)地小虎隊(duì)”之稱，二人更是憑借旭日升的一只冰茶廣告曲《越飛越高》紅遍兩岸三地。

青春、活力的形象加上動(dòng)感十足的舞蹈，配上簡單上口的廣告曲，“越飛越高”成了不少人童年的記憶。

后來，旭日升復(fù)制了同樣的套路，又請了劉德華、羽泉，也是將冰茶與歌曲相組合，尤其是劉德華的那個(gè)廣告，甚至給人一種看MV的錯(cuò)覺。

類似的廣告還有很多，它們的特點(diǎn)都很明顯，整個(gè)廣告?zhèn)鬟f出一種歡快明朗的感覺。

看廣告更像是欣賞一段短片，不覺得煩，可能還有點(diǎn)享受的感覺。

其實(shí)，從楚奇楚童的例子中，我們還可以看的一個(gè)有意思的想象，那就是與現(xiàn)在明星成名后再代言商品不同，那個(gè)年代廣告也能捧紅一個(gè)人。

02電視廣告也能催生明星，你還記得燕舞收錄機(jī)和燕舞小子？

80年代中期，一句廣告詞廣為流傳，"燕舞，燕舞，一曲歌來一片情"，忍不住就要喊上幾句。

這則廣告讓當(dāng)時(shí)名不經(jīng)傳的苗海忠火遍大江南北，其活力四射的形象，被冠上了"燕舞小子"的稱號(hào)。

一年后，苗海忠順利考上了中央戲劇學(xué)院表演系，和郭濤成了同班同學(xué)。

后來他在《還珠格格》里當(dāng)過龍?zhí)住按髢?nèi)侍衛(wèi)”賽威，《雍正王朝》里扮演過“九阿哥”愛新覺羅胤禟。

03早期電視廣告故事性很強(qiáng)，港臺(tái)明星大量出現(xiàn)

旭日升、燕舞收錄機(jī)代表了當(dāng)時(shí)的一種電視廣告類型：以動(dòng)感、青春形象加上郎朗上口的廣告語，對(duì)于當(dāng)時(shí)的人們來說，很新鮮，很有趣。

當(dāng)時(shí)港臺(tái)明星在大陸受到廣泛歡迎，不少港臺(tái)藝人出現(xiàn)在內(nèi)地的廣告中。

其中一些廣告留給觀眾很深的印象，比如周潤發(fā)在1997年拍攝的百年潤發(fā)的廣告。

據(jù)說那是周潤發(fā)第一次在內(nèi)地拍廣告，為了確保產(chǎn)品質(zhì)量，還曾經(jīng)帶了倆箱產(chǎn)品回香港試用。

廣告片描述了一段令人唏噓又欣慰的愛情故事，簡短的故事通過現(xiàn)實(shí)—回憶—現(xiàn)實(shí)、虛虛實(shí)實(shí)電影敘事方式的講述，將男女主人公從相識(shí)、相戀、分別和結(jié)合描繪富有情感和意味。

影片的背景音樂用到了中國傳統(tǒng)的京劇元素，呈現(xiàn)出一種古典和傳統(tǒng)文化的美感。服裝道具講究，色調(diào)懷舊，既符合時(shí)代又呈現(xiàn)出自己的文藝和優(yōu)雅格調(diào)。

據(jù)了解，該廣告片還獲得了1997年第五屆全國廣告大賽影視廣告金獎(jiǎng)。

不同于直接叫賣產(chǎn)品，這類廣告通常傳遞出溫情與感動(dòng)，產(chǎn)品是串起故事的其中一個(gè)要素。甚至有時(shí)候，觀眾都忘了這是一個(gè)廣告。

再比如，南方黑芝麻糊的那個(gè)帶有年代的廣告。

"黑芝麻糊哎-------"小時(shí)候，一聽見芝麻糊的叫賣聲，我就再也坐不住了。那親切而悠長的吆喝，那夕陽下?lián)u曳的芝麻糊擔(dān)子。忘不掉，那一股幽幽的芝麻糊香!抹不去，那一縷溫暖的兒時(shí)回憶!

從1991年到現(xiàn)在，這則廣告片還在一直播出，十分的經(jīng)典?，F(xiàn)在看來依然不會(huì)讓人感到厭煩。

王力宏與娃哈哈拍攝一系列純凈水廣告短片也算此類。

王力宏在出道第三年與娃哈哈正式合作，也就是1998年。

當(dāng)時(shí)王力宏剛出道，是青春有活力、干凈又清澈的優(yōu)質(zhì)偶像，與純凈水的定位完美契合。

從98年開始，王力宏代言娃哈哈，廣告無處不在，幾乎每個(gè)人都會(huì)唱：我把你當(dāng)作我的空氣...大聲說我愛的就是你，就是你...娃哈哈純凈水！

一系列的廣告片都是通過表現(xiàn)年輕男女情愫的敘事方式，故事充滿青春、活力、純凈。

王力宏通過這支廣告讓更多人認(rèn)識(shí)了自己。娃哈哈也打響了知名度，此后二者合作了20年。

直到2018年，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后之女宗馥莉上任娃哈哈品牌公關(guān)部部長后不久，才換掉了王力宏。

90年代除了喜歡用歌星和動(dòng)感廣告曲外，還喜歡用港臺(tái)動(dòng)作明星。

04香港動(dòng)作電影黃金年代，成龍和李連杰成熱門代言人

我相信很多人都在懷念當(dāng)年用小霸王“學(xué)習(xí)”的快樂時(shí)光。

這多少都得感謝成龍大哥，不然父母怎么舍得掏錢。

1994年，小霸王推出第二代電腦學(xué)習(xí)機(jī)，同時(shí)重金聘請成龍拍廣告，其“望子成龍小霸王”廣告詞家喻戶曉。

廣告的效果也是立桿見影，你可能不知道背后的操盤手就是日后大名鼎鼎的步步高的創(chuàng)始人段永平。

據(jù)公開報(bào)道，小霸王在1994年?duì)I收超過4億元，銷量突破百萬，占據(jù)國內(nèi)80%市場份額；到了1995年，小霸王年度營收翻升至10億元，和娃哈哈相當(dāng)。

1995年，段永平出走，創(chuàng)立了步步高。段永平也用了同樣的套路，請了當(dāng)時(shí)大火的動(dòng)作明星李連杰代言VCD產(chǎn)品，后來還請了施瓦辛格拍電視廣告。

無論是小霸王還是步步高，它們的廣告其實(shí)還有不錯(cuò)的觀賞性。李連杰大秀功夫的“真功夫系列”，有劇情有真表演；成龍的“望子成龍篇”充分展現(xiàn)了其喜劇特質(zhì)，同時(shí)很好的展現(xiàn)了小霸王的用途。

可以說到這里，上文提到的幾個(gè)廣告代言案例，有以下幾個(gè)特點(diǎn)：故事性、明星表演、畫面感強(qiáng)、可觀賞性高。

但偌大的廣告市場，總有各種不同的套路。不找明星代言，老板也可以當(dāng)代言人。

05口號(hào)式電視廣告

其實(shí)，廣告從最初的吆喝，到后來的報(bào)紙，再到電視，口號(hào)式廣告一直是最為主流的廣告形式。

原因也很簡單，它直擊核心，要通過短短幾句話或場景最大程度地突出產(chǎn)品。

比如，這東西能干啥，效果咋樣，多大量，哪里能買到等等。

所以我們最常見看到的廣告包括下面這些類型：

得了灰指甲，一個(gè)傳染倆。問我怎么辦，馬上用亮甲。

有了新蓋中蓋高鈣片，一片頂過去的五片，一口氣上五樓，不費(fèi)勁。（90年代末）

九芝堂濃縮六味地黃丸，治腎虧，不含糖。

牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香，您瞅準(zhǔn)咯，藍(lán)天六必治。（1993年）

瀉立停，瀉立停，痢疾拉肚一吃就停。哎，都知道。（1999年）

黃土地黑土地施肥就用史丹利，史丹利。

對(duì)于前文提到的故事較強(qiáng)的電視廣告，口號(hào)式廣告一般時(shí)長較短，所以在播出頻率上就可以更多。

說實(shí)話，那個(gè)時(shí)候的藥品廣告真不少，代言人有趙本山（瀉立停）、老戲骨杜雨露（亮甲）、老演員李?。ㄐ律w中蓋）、張國立（六味地黃丸）……

當(dāng)時(shí)明星代言藥品和保健品很普遍，就以修正藥業(yè)為例，曾經(jīng)的代言人包括孫紅雷、張豐毅、陳建斌、林秒可、徐崢、林永健、張瑜、范明、陳小藝、何琳等明星，代言了斯達(dá)舒、肺寧顆粒、六味地黃膠囊、感愈膠囊等多款產(chǎn)品。

不過2015年新修訂的《廣告法》實(shí)施，醫(yī)藥廣告禁用代言人。

從此，明星代言藥品、保健品成為了歷史。

不過，當(dāng)時(shí)也不是所有品牌都用大牌明星，像三金牌三金片、南孚電池等都是素人。

在主流的口號(hào)式廣告中，其實(shí)又可以分出一種，是洗腦廣告。

它相比一般的口號(hào)廣告，更有傳播性，甚至更加魔性，通過反復(fù)播放不斷強(qiáng)化記憶，是某些人的童年回憶，也是一些人的童年噩夢。

06洗腦廣告登場，魔性加倍不加價(jià)

嚴(yán)格意義上說，洗腦廣告是在口號(hào)式廣告上衍生出來的。它的敘事方法也很多樣，有無厘頭式（比如旺旺的一系列廣告）、有無聊式（比如恒源祥）、口號(hào)進(jìn)階式（比如腦白金、步步高點(diǎn)讀機(jī)），還有讓人害羞式的（益達(dá)、婦炎潔、優(yōu)樂美、腎寶片）……

下面來欣賞下：

真情永不變，大寶天天見（1997年）

今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金（90年代末）

滴答滴答滴，滴答滴，滴答滴，滴答滴答滴...好迪真好，大家好才是真的好?。?0年代末）

婦炎潔，洗洗更健康（2001年）

挖掘機(jī)技術(shù)哪家強(qiáng)，中國山東找藍(lán)翔（2006年）

duang！國貨當(dāng)自強(qiáng)，洗發(fā)用霸王。霸王品質(zhì)，值得信賴。（2007年）

恒源祥 羊羊羊 牛牛牛 虎虎虎（2008年）

洗呀洗呀洗澡澡，寶寶金水少不了

傳，傳，傳新東方廚師。好手藝呀，要學(xué)真功夫，還是新東方啊

我是你的的什么，我你是我的優(yōu)樂美，原來我是奶茶??！這樣我就可以把你捧在手心里（2007年）

步步高點(diǎn)讀機(jī)，哪里不會(huì)點(diǎn)哪里，媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)了，so eazy（2008年）

好像身體被掏空，是不是腎透支了？你好，我也好

……

你可以發(fā)現(xiàn)，這類廣告十分喜歡使用重復(fù)句式，而且播放頻率也很高。

雖然從觀賞性來看，這類洗腦廣告不怎么好，但是傳播效果可不賴。

所以在此后的很長一段時(shí)間，我們經(jīng)常會(huì)在電視上看到類似的廣告。甚至有的廣告，連續(xù)播出了好多年，最多也就稍微有一點(diǎn)變化，形式還是一樣。

不過這只是洗腦廣告1.0，后面它還會(huì)不斷進(jìn)化，下面會(huì)提到。

再講下一階段的廣告代言時(shí)，有一個(gè)小插曲要單獨(dú)拿出來說，那就是以老干媽、王守義為代表的“我為自己代言”。

07老干媽、王守義十三香、文峰……我為自己代言

上電視、請明星、砸廣告，確實(shí)是一個(gè)能快速曝光的傳播手段，但是也有一些企業(yè)選擇“我為自己代言”。

老干媽和王守義幾乎沒有打過廣告，但是它們用產(chǎn)品和時(shí)間慢慢得到了市場的認(rèn)可。

雖然在市場化的大環(huán)境看起來有點(diǎn)格格不入，但這也是它們的可貴之處。

花重金砸廣告的代價(jià)就是把成本轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者身上。

時(shí)間是塊試金石，這么多年過去了，當(dāng)年曾霸占電視的品牌又有多少留下來呢？

當(dāng)然也有粗劣的模仿者，你還記得前段時(shí)間因?yàn)椤芭鸟R”而陷入輿論風(fēng)波的上海文峰？

文峰的陳浩也是90年代創(chuàng)業(yè)，與老干媽、王守義十三香一樣，將個(gè)人肖像當(dāng)做了產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，自己為自己代言。

但文峰的老板陳浩顯然在一番吹捧中迷失了自己。

另外，福耀玻璃的創(chuàng)始人曹德旺雖然不是名義上的代言人，但是其在中國企業(yè)家中擁有極高的聲望。他熱心公益，被稱為中國首善。從1983年第一次捐款至2020年，曹德旺累計(jì)個(gè)人捐款已達(dá)110億元。

曹德旺的采訪和講話片段頻頻出現(xiàn)在短視頻平臺(tái)。其實(shí)在外界看來，福耀玻璃不需要代言人，誰都無法替代曹德旺。他就是事實(shí)上最大的代言人。

當(dāng)然，老板作為代言人的例子還有不少，后面還會(huì)講到。

08 20世紀(jì)后的電視廣告代言

事實(shí)上，廣告代言并沒有明確的分界線。進(jìn)入20世紀(jì)，90年代的廣告還大量存在，甚至一些廣告直到現(xiàn)在還在播放。

比如上面我們提到的口號(hào)式、洗腦式廣告，可能就只是換了一波演員或場景，內(nèi)容還是一樣。

但是能夠感受到的是，這時(shí)候的廣告在宣傳產(chǎn)品時(shí)更加直接，明星代言也更加普遍，故事性的廣告片不多了。

這個(gè)時(shí)期印象比較深刻的是各種洗發(fā)水廣告，因?yàn)楦鱾€(gè)品牌都會(huì)請當(dāng)紅明星。

比如海飛絲的代言人就有：王菲、鄭伊健、梁朝偉、王力宏、周迅、范冰冰、舒淇、徐若瑄、陳慧琳、甄子丹、張艾嘉、 董潔、倪妮 、彭于晏、蔡依林、姚晨……

另一個(gè)品牌印象比較深刻的是清揚(yáng)。因?yàn)樗拇匀水?dāng)時(shí)有Rain、C羅，再個(gè)它是當(dāng)時(shí)少有的主打男性洗發(fā)水的品牌。

以這類洗發(fā)水代言來說，其實(shí)表現(xiàn)手法無非是明星洗頭加展示頭皮，較為直接。當(dāng)然這也和洗發(fā)水的產(chǎn)品特點(diǎn)有關(guān)。

但是如果放到80年代或90年代初期，我想洗發(fā)水的廣告也能拍成故事片。

不過在一眾平庸的廣告創(chuàng)意中，步步高和OPPO算是另類。

2007年，韓國女神開始代言步步高音樂手機(jī)。在當(dāng)時(shí)音樂手機(jī)算是一個(gè)手機(jī)全新品類。重要的是，宋慧喬曾迷倒了萬千懵懂少年。

OPPO的廣告也繼承了步步高的格調(diào)，很有觀賞性，而且在故事上通常是以靚男靚女偶遇的敘事形式，充滿浪漫性的敘事對(duì)青春期的少年們很有吸引力。

而與此對(duì)比，金利手機(jī)當(dāng)年也是請了劉德華做代言，但是少了點(diǎn)味道。廣告語偏口號(hào)化，“如金品質(zhì)，自然傲立天下，金立手機(jī)，金品質(zhì)，立天下”。

另外，那幾年也有一些廣告讓人印象深刻，原因就是它很奇怪，讓人想不明白。

09一些奇怪的廣告代言

在王力宏出事后，粉絲心中殘存的優(yōu)質(zhì)偶像已經(jīng)不多了，不少人的內(nèi)心獨(dú)白是“杰倫挺住”。

周杰倫作為華語樂壇的天花板，代言的品牌其實(shí)不算太多。我們熟悉的代言品牌有中國移動(dòng)動(dòng)感地帶、美特斯邦威、優(yōu)樂美奶茶、可比克薯片、英雄聯(lián)盟等。

上述這些代言其實(shí)也能理解，基本受眾都是年輕人，但周杰倫有一個(gè)讓人覺得比較奇怪的代言，那就是愛瑪電動(dòng)車。

說實(shí)話，當(dāng)年要不是在電視上看到了廣告，我真的不敢相信他會(huì)代言電動(dòng)車。

雖然周董代言的其他平臺(tái)也不是高端品牌，但電動(dòng)車就很奇怪。

而且從2009年至今，周杰倫還是愛瑪?shù)拇匀恕?/p>

再個(gè)就是格力的掌門人董明珠。大家都知道格力此前的代言人是成龍大哥，但在2014年，董明珠自己當(dāng)起了代言人，無論是電視廣告還是平面廣告，董明珠成了格力的形象代表。

這是一個(gè)自己代言自家品牌的特例，與上文中的老干媽、王守義不同，格力是中途改變了策略。

董明珠這樣做不是為了省錢而已，董明珠曾談及自己當(dāng)代言人的原因，在她看來，明星并不能對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)，甚至有時(shí)是一種誤導(dǎo)，自己當(dāng)代言人就是要給消費(fèi)者一個(gè)承諾。

事實(shí)上，董明珠這些年確實(shí)給格力帶來了很大的關(guān)注度，無論是雷軍打賭10個(gè)億，還是各種言論，叫董明珠網(wǎng)紅也不為過。

還是一個(gè)神奇代言是金嗓子喉片。相信很多人還記得羅納爾多穿著金嗓子喉片的廣告服，咧嘴一笑，極其魔性。

而據(jù)說當(dāng)時(shí)，羅納爾多并不知道要拍廣告。2002年，金嗓子的掌門江佩珍以宴會(huì)的形式請了羅納爾多參加，羅納爾多稀里糊涂就穿上印有“金嗓子喉片”球衣，還拍了不少照片。

后來回國幾年后，羅納爾多才發(fā)現(xiàn)自己代言金嗓子的廣告已經(jīng)傳遍了中國。

終于在2007年羅納爾多將金嗓子告上法庭，后來雙方達(dá)成和解。

更為魔幻的是，金嗓子很快找來了球形卡卡做代言，而卡卡正是羅納爾多的隊(duì)友。

還有個(gè)太極急支糖漿的美女與野獸的廣告，“為什么追我？我要急支糖漿……”

說實(shí)話，直到很多年后都沒明白豹子和急支糖漿有啥關(guān)系，實(shí)在莫名其妙。但大家都愛看美女，這點(diǎn)倒是真的。

10洗腦廣告再進(jìn)化

在2010年后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入到了高速發(fā)展階段，智能手機(jī)開始迅速普及，人人網(wǎng)、微信、微博等應(yīng)用迅速崛起，隨之而來就是互聯(lián)網(wǎng)公司的廣告也多了起來。

其實(shí)這個(gè)時(shí)候，廣告主和傳播媒介都在悄悄發(fā)生變化。

一些有意思的變化是洗腦廣告進(jìn)化到了2.0。

2011年的楊冪因?yàn)閷m廷穿越劇火得一塌糊涂，而大嘴美女姚晨已經(jīng)是微博女王，是微博首個(gè)粉絲超過1000萬的用戶。

而兩人廣告上碰巧成為了對(duì)手，先是姚晨代言了趕集網(wǎng)，率先開啟洗腦2.0，看看廣告語“趕集了，找房子，找工作，找裝修，找保姆，招寵物，買賣二手貨，趕集網(wǎng)，啥都有”。

接著58同城就坐不住了，也上線了一個(gè)同樣洗腦的廣告，楊冪喊著“58同城，不用中介租房子，不花錢招人才，58同城，一折吃喝玩樂，閑置物品能換錢，一個(gè)神奇的網(wǎng)站"?！?/p>

后來這種形式的廣告被進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)光大，直接又升級(jí)到洗腦3.0。

比如BOSS直聘的“"找工作，直接跟，老板談！找工作，上Boss直聘！升職！加薪！升職！加薪！"”

鉑爵旅拍的“婚紗照！羅馬拍！婚紗照！巴黎拍！婚紗照！希臘拍！婚紗照！鉑爵旅拍！”

還有天眼查那句魔性的廣告語“查公司，查老板，查關(guān)系”。

亦或者馬蜂窩的廣告中，黃軒和唐僧的魔性對(duì)話“旅游之前上馬蜂窩，為什么上馬蜂窩……”

而且借助互聯(lián)網(wǎng)的渠道，這些洗腦廣告被進(jìn)一步放大。

洗腦廣告只是其中一個(gè)現(xiàn)象。隨著互聯(lián)網(wǎng)越來越普及，電視廣告逐漸式微。

互聯(lián)網(wǎng)大背景下，廣告代言市場發(fā)生了明顯的變化。

11近十年的廣告代言，粉絲經(jīng)濟(jì)來了，看不到好的廣告片了

近十年，大量的互聯(lián)網(wǎng)公司崛起，同時(shí)造星活動(dòng)也增多。

互聯(lián)網(wǎng)公司有個(gè)特點(diǎn)，那就是喜歡換代言人。這很好理解，就以手機(jī)廠商為例，經(jīng)常一兩款手機(jī)或幾年換一個(gè)代言人。

這里面就涉及到粉絲經(jīng)濟(jì)等問題了。

以前的明星也有粉絲，但是現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，讓粉絲與明星互動(dòng)更加緊密，粉絲的消費(fèi)能力也被看到有巨大潛力。

明星今天這個(gè)火，明天那個(gè)火，這也就是企業(yè)頻繁換代言人的原因，總得對(duì)癥下藥吧。

其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，明星代言也不像以前那樣老老實(shí)實(shí)地拍廣告片。

取而代之的是，現(xiàn)在明星代言有了新的組合拳。代言后常見的套路就是微博等社交媒體官宣，平時(shí)發(fā)一些品牌的相關(guān)活動(dòng)，出席產(chǎn)品的發(fā)布會(huì)，還有線下海報(bào)等。

品牌也很少會(huì)專門拍攝電視廣告了。從以前的一次性廣告，到現(xiàn)在的持續(xù)互動(dòng)，這是現(xiàn)在明星代言的明顯變化。

現(xiàn)在的廣告代言更加講究互動(dòng)，尤其是利用明星的影響力制造話題性。

但是值得注意的是，明星翻車越來越多了。

越是頂流明星，代言的品牌越是多，翻車造成的影響也越大。而且這幾年，對(duì)失德藝人的容忍度也在降低，一旦翻車很難翻身。

就比方吳亦凡、鄭爽這類，一出事數(shù)十個(gè)品牌受到牽連。

往后，企業(yè)真不能再請明星代言了？

12企業(yè)和代言人的關(guān)系變遷，為什么明星代言人翻車越來越多？以后找誰代言？

代言人的作用是什么？簡單說就是說服消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。

我們在上文提到的廣告都是如此，代言人越有名其影響力一般來說更大，所以企業(yè)喜歡用名人做代言人，尤其是明星。

有時(shí)明星代言的能量十分巨大，能帶火一個(gè)企業(yè)，就比如旭日升、娃哈哈、小霸王、OPPO、金嗓子等等，這樣例子很多。

但事實(shí)證明，一個(gè)企業(yè)能否長久繁榮地生存下來，單靠明星代言是不行的。就比如洗腦的腦白金，還有各種夸大功效的醫(yī)藥和保健產(chǎn)品，都在被揭穿后慢慢消失了。

在特定的時(shí)代，一個(gè)企業(yè)的成功是多種因素促成的，就拿旭日升來說，它開創(chuàng)了全新茶飲料品類，是創(chuàng)新者、變革者，廣告也做得好，天時(shí)地利的作用下取得了成功。

但市場是多變的，步伐沒有緊跟市場需求，就可能被無情拋棄。

而隨著市場越發(fā)成熟，代言人對(duì)品牌的影響力其實(shí)在下降，消費(fèi)者的辨別能力也在不斷上升，消費(fèi)選擇也更多。

而為了更精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者，企業(yè)開始更頻繁地更換代言人，以適應(yīng)市場營銷的需求。

其實(shí)，這就增加了代言人翻車的風(fēng)險(xiǎn)。

另外，這些年我國的娛樂市場發(fā)展很快，明星越來越多，造星運(yùn)動(dòng)此起彼伏，明星的收入也水漲船高。

娛樂圈門檻低了，俗話說林子大了，什么鳥都有。在名利籠罩下，一些人漸漸迷失了本心，游走在道德和法律的邊緣。再加上社交媒體的發(fā)達(dá)，解決了信息閉塞的問題，發(fā)生在明星身上的事幾秒就能被全國人知道。

所以，我們這幾年發(fā)現(xiàn)，翻車事件越發(fā)地頻繁，其中不乏一些年輕頂流。

有人可能會(huì)說，你看董明珠自己為格力代言不就挺好，企業(yè)還要啥代言人。

但像董大姐這樣的人能有幾個(gè)，而且企業(yè)還得看自身實(shí)力，像陳歐也是自己代言人，聚美優(yōu)品早已銷聲匿跡了。

或者有人說，虛擬偶像不挺好的，永遠(yuǎn)不會(huì)人設(shè)崩塌。但目前虛擬偶像的關(guān)注度有限，沒有故事與積淀，幾乎沒有成功的案例。如果勉強(qiáng)說成功的也有，腦白金和旺旺。

現(xiàn)在選對(duì)一個(gè)代言人太重要了，因?yàn)檫x擇太多，翻車的風(fēng)險(xiǎn)也很大，而且還貴。

就以英菲尼迪來說，上一任正派代言人是吳秀波，結(jié)果曝出出軌丑聞，今年又遇上王力宏，這算什么事。

事實(shí)上，今年以來，車企代言不止一次翻車。

沃爾沃和華晨宇，華晨宇有非婚生子女；東風(fēng)日產(chǎn)和李云迪，李云迪嫖娼；奔馳轉(zhuǎn)發(fā)楊笠相關(guān)推廣，被部分男性網(wǎng)友抵制。

另外，我們也看到企業(yè)在名人出現(xiàn)負(fù)面新聞時(shí)的反映速度越來越快，態(tài)度越來越堅(jiān)決。

加上近兩年直播帶貨的火熱，品牌開始自己招募主播，培養(yǎng)自己的IP，品牌與消費(fèi)者的溝通更加暢通。

其實(shí)，我們之前就認(rèn)為明星代言的分水嶺已經(jīng)來到了，企業(yè)應(yīng)該降低對(duì)明星的依賴。

中國商業(yè)代言的20年，似乎走了一個(gè)輪回。從90年代的電視廣告開始，明星代言日益流行，到近些年達(dá)到一個(gè)高峰。隨著明星翻車事件頻發(fā)，企業(yè)遇到了直播等新機(jī)遇，等來了擺脫過度依賴明星代言的機(jī)會(huì)，從過度追捧又將回歸平靜。

本文來自微信公眾號(hào)“三言財(cái)經(jīng)”（ID：sycaijing），作者：豐收，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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