近兩年，越來越多的企業(yè)通過出海迎來新增長(zhǎng)。但海外風(fēng)大浪大魚大，這些公司在出海過程中有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得借鑒？出海接下來的機(jī)會(huì)在哪？

為此，霞光社推出出海觀察欄目《霞光出海計(jì)劃》，我們一起聚焦海外市場(chǎng)，洞察出海風(fēng)向，力求以多維視角，發(fā)現(xiàn)和記錄出海行業(yè)和企業(yè)的最新動(dòng)向，給企業(yè)以啟示，給行業(yè)以借鑒，給創(chuàng)投以認(rèn)識(shí)。

本文是該系列第2篇。中國游戲出海熱潮下，“頂級(jí)流量”玩家字節(jié)跳動(dòng)也按捺不住了。作為游戲領(lǐng)域的新晉選手，字節(jié)跳動(dòng)能在海外出圈嗎？

在游戲出海這件事上，不被看好的字節(jié)跳動(dòng)，今年隱約有了小范圍出圈的苗頭。

日前，Google Play公布2021年度游戲大獎(jiǎng)名單。其中，由字節(jié)旗下朝夕光年發(fā)行的《RO仙境傳說：新世代的誕生》（以下簡(jiǎn)稱《RO》）斬獲泰國、印尼、菲律賓、馬來西亞、新加坡等多個(gè)地區(qū)的年度最佳游戲、最佳競(jìng)技游戲、最佳平板游戲獎(jiǎng)項(xiàng)。另一款朝夕光年旗下獨(dú)立游戲發(fā)行商 Pixmain出品的游戲《inked》，則獲得Google年度最具創(chuàng)新力游戲。

圖源：朝夕光年微信公眾號(hào)

《RO》由上海駿夢(mèng)游戲研發(fā)，是字節(jié)首款面向海外發(fā)行的重度手游。

去年10月15日，《RO》登陸港、澳、臺(tái)市場(chǎng)首日，即取得iOS免費(fèi)榜及暢銷榜雙榜第一的成績(jī)；今年6月上線東南亞市場(chǎng)后，又連續(xù)霸榜多日。

《RO》自立項(xiàng)起，研發(fā)投入7200余萬元，但截至今年9月，上線不到一年時(shí)間已實(shí)現(xiàn)充值流水超24億元，成績(jī)亮眼。

自2018年字節(jié)一腳踏入游戲行業(yè)，一舉一動(dòng)就頗受關(guān)注。

從最初切入休閑游戲領(lǐng)域，到2019年6月正式開啟了自研重度游戲的進(jìn)程。字節(jié)的計(jì)劃是，先以休閑游戲聚攏用戶，而后布局重度游戲進(jìn)行收割。

隨著業(yè)務(wù)方向的進(jìn)一步明晰，字節(jié)內(nèi)部的兩條游戲業(yè)務(wù)主線也逐漸明確。Ohayoo專注休閑游戲發(fā)行，而朝夕光年則主攻中重度游戲。

在國內(nèi)游戲監(jiān)管進(jìn)一步收緊下，“出海”成為字節(jié)游戲近年的布局重點(diǎn)。

今年11月，字節(jié)跳動(dòng)新任CEO梁汝波在有關(guān)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整的內(nèi)部信中指出，將朝夕光年確立為字節(jié)旗下六大業(yè)務(wù)板塊之一，負(fù)責(zé)其全球游戲業(yè)務(wù)的研發(fā)與發(fā)行，并打造相關(guān)的玩家社群。

截至今年7月，朝夕光年的海外流水已占比總流水的近8成。出海儼然已成為字節(jié)游戲的重頭戲。

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今年，是國內(nèi)游戲版號(hào)發(fā)放最少的一年。全年僅有755款游戲版號(hào)過審，其中包括679款國產(chǎn)游戲。這兩項(xiàng)數(shù)字在去年分別是1405款和1308款。

游戲版號(hào)是對(duì)國家廣播電視總局批準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)游戲出版運(yùn)營(yíng)的批文號(hào)的簡(jiǎn)稱。

霞光社查詢國家新聞出版署網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)，最新一批國產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲的版號(hào)審批名單公布時(shí)間仍是今年的7月22日，國產(chǎn)網(wǎng)游版號(hào)至今已近5個(gè)月沒有發(fā)放。而沒有版號(hào)，意味著游戲在國內(nèi)沒有合法運(yùn)營(yíng)權(quán)，即使上線了也可以隨時(shí)被下架。

國家新聞出版署網(wǎng)站上，有關(guān)游戲?qū)徟Y(jié)果的截圖

8月30日，國家新聞出版署下發(fā)新版《未成年人沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲的通知》，針對(duì)未成年人過度使用甚至沉迷網(wǎng)絡(luò)游戲問題，嚴(yán)格限制了未成年人的網(wǎng)絡(luò)游戲時(shí)間。9月8日，騰訊、網(wǎng)易等重點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲企業(yè)和平臺(tái)被約談。隨后有消息指，網(wǎng)絡(luò)游戲版號(hào)審批流程將放慢，讓一些已投入巨大開發(fā)和運(yùn)營(yíng)成本的游戲企業(yè)茫然失措。

這不是游戲行業(yè)第一次陷入“被版號(hào)支配”的焦慮。

2018年3月時(shí)，國內(nèi)游戲版號(hào)審批也一度暫停，直到當(dāng)年12月才恢復(fù)。但此后，獲批版號(hào)的游戲，尤其是重度游戲數(shù)量銳減。因此，游戲企業(yè)近年在研發(fā)、運(yùn)營(yíng)、投放等方面，比以往更加謹(jǐn)慎。

此前有多家游戲公司員工向媒體透露，其游戲業(yè)務(wù)已因版號(hào)暫停發(fā)放而受影響。知乎上，一位行業(yè)從業(yè)者就“如何看待游戲版號(hào)審核制度”表示，要做好“持久戰(zhàn)”準(zhǔn)備，注意內(nèi)容合規(guī)，并做好財(cái)務(wù)規(guī)劃，防止版號(hào)發(fā)布前就不得不解散團(tuán)隊(duì)的尷尬局面。

對(duì)游戲行業(yè)監(jiān)管的收緊不僅體現(xiàn)在版號(hào)發(fā)放上，也滲透入游戲內(nèi)容和運(yùn)營(yíng)的方方面面。

今年9月23日，中國音數(shù)協(xié)游戲工委聯(lián)合騰訊、網(wǎng)易等213家單位發(fā)起《網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)防沉迷自律公約》，提出加強(qiáng)平臺(tái)在“防沉迷”和“抵制不良內(nèi)容”等方面的措施，同時(shí)對(duì)“強(qiáng)制推送游戲廣告”和“游戲打賞”等做出了更嚴(yán)格限制。

監(jiān)管以外，國內(nèi)游戲市場(chǎng)還面臨著整體收入增速放緩，用戶漸趨飽和的現(xiàn)狀。

《2021年中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2021年中國游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入2965.13億元，雖然同比增長(zhǎng)了6.4%，但受到宅經(jīng)濟(jì)效應(yīng)減退，和爆款產(chǎn)品數(shù)下滑的影響，增幅較去年縮減近15%。國內(nèi)游戲用戶規(guī)模同比更是僅增長(zhǎng)0.22%，創(chuàng)下歷史新低。

圖源：《王者榮耀》官方微博

行業(yè)增速放緩疊加國內(nèi)流量成本的不斷提升，游戲廠商不得不主動(dòng)尋求更多突破的可能性。“出?！?，成為近年不少游戲企業(yè)化被動(dòng)為主動(dòng)的選擇。

從數(shù)據(jù)上看，近五年來，中國游戲出海份額呈穩(wěn)定上升態(tài)勢(shì)，在用戶下載量、使用時(shí)長(zhǎng)和用戶付費(fèi)三方面均保持著較快增長(zhǎng)。

由中國音數(shù)協(xié)游戲工委與中國游戲產(chǎn)業(yè)研究院接連兩年發(fā)布的《中國游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，2020年，中國自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷售收入為154.50億美元，同比增長(zhǎng)33.25%。2021年，游戲出海規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，銷售收入達(dá)180.13億美元，同比增長(zhǎng)16.59%。

另一個(gè)維度——中國游戲在海外的市占率也在不斷上升。App Annie數(shù)據(jù)顯示，2020年中國游戲海外市占率同比上升3%。而這3%的背后，代表著20億美元左右的市場(chǎng)規(guī)模。

在游戲出海的大趨勢(shì)下，盡管字節(jié)在游戲出海中時(shí)間不長(zhǎng)，但也嘗到了甜頭。今年7月，朝夕光年總裁嚴(yán)授公布，朝夕光年的海外流水已在總流水中占比近8成，而這一數(shù)據(jù)還未算上字節(jié)收購的沐瞳科技帶來的流水。

字節(jié)游戲的野心

2018年才出手布局游戲行業(yè)的字節(jié)，采取的是“財(cái)大氣粗”的“all in”打法——一邊密集收購借力在海外市場(chǎng)具有優(yōu)勢(shì)的游戲公司，一邊招賢納士成立多地游戲工作室以構(gòu)筑核心自研能力。

比如，2020年8月，字節(jié)入股主打歐美市場(chǎng)休閑手游的麥博游戲，其旗下游戲曾多次獲得蘋果和Google全球推薦。

今年，字節(jié)游戲更加大了海外業(yè)務(wù)的投入力度。

1月，字節(jié)入股游戲《仙境傳說RO：新世代的誕生》開發(fā)商蓋姆艾爾；3月，字節(jié)斥資40億美元收購東南亞最大MOBA游戲公司沐瞳科技，其代表作《無盡對(duì)決》被視為《王者榮耀》的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，據(jù)報(bào)累計(jì)下載超10億次；4月，字節(jié)宣布收購游戲開發(fā)商有愛互娛，其代表作為《放置少女》和《紅警OL》等。

在自研投入方面，字節(jié)也不遺余力。

2020年2月，字節(jié)正式成立游戲部門。中重度游戲自建北京、杭州、上海和深圳四地工作室，由嚴(yán)授負(fù)責(zé)；休閑游戲由張利東負(fù)責(zé)，包括開發(fā)新游戲的巨量引擎、定位休閑游戲發(fā)行平臺(tái)的Ohayoo、定位游戲社區(qū)的游小幫等。

選定一個(gè)領(lǐng)域，以更高的薪資快速、大量補(bǔ)齊人才，是字節(jié)一直以來的發(fā)展策略。脈脈數(shù)據(jù)顯示，字節(jié)是2020年所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中凈流入最多的公司。

據(jù)媒體報(bào)道，為了開拓游戲業(yè)務(wù)，字節(jié)從騰訊、網(wǎng)易、阿里、莉莉絲、完美世界、暢游等公司挖走了不少專業(yè)人才。今年初，字節(jié)游戲業(yè)務(wù)線員工數(shù)更是達(dá)到2000人。

其中，多名字節(jié)從大廠挖來的“游戲老炮”，成為了幾大工作室的核心成員。2018 年，前完美世界遠(yuǎn)景工作室高級(jí)總監(jiān)王奎武入職字節(jié)，后負(fù)責(zé)北京“綠洲工作室”；之后，字節(jié)從網(wǎng)易盤古工作室挖來部分核心員工，組成杭州“江南工作室”；騰訊互娛乾坤產(chǎn)品中心助理總經(jīng)理那拓加入字節(jié)后，負(fù)責(zé)深圳工作室；曾就職于騰訊的楊東邁負(fù)責(zé)上?！耙涣阋还ぷ魇摇?；前阿里巴巴高級(jí)總監(jiān)、全球電競(jìng)負(fù)責(zé)人之一的馮煒皓，則在加入字節(jié)后，成為其全球游戲內(nèi)容負(fù)責(zé)人

重金投入下，在局部市場(chǎng)，字節(jié)游戲已開始嶄露頭角。

Sensor Tower 11月數(shù)據(jù)顯示，憑借《RO 仙境傳說：新世代的誕生》、《高能手辦團(tuán)》、《世界計(jì)畫 繽紛舞臺(tái)!feat. 初音未來》等產(chǎn)品，朝夕光年在東南亞、日本等市場(chǎng)的商業(yè)版圖進(jìn)一步擴(kuò)張。當(dāng)月收入環(huán)比增長(zhǎng)15%，位列第20名。

但全球范圍來看，字節(jié)的自研游戲還未誕生爆款。

App Annie發(fā)布的今年 11月中國游戲廠商出海收入榜上，米哈游、FUNPLUS和騰訊牢牢占據(jù)前三位置，而字節(jié)僅排名第24位，收入低于排名第10的沐瞳科技和排名第23的有愛互娛。

另一份App Annie發(fā)布的中國游戲應(yīng)用出海收入榜則顯示，在11月收入最高的30款游戲中并無字節(jié)產(chǎn)品，但分別有兩款沐瞳科技的游戲，和一款有愛互娛的游戲上榜。

字節(jié)游戲能出圈嗎？

中國游戲出海始于10年前，至今不少中國游戲廠商已在海外賺得盆滿缽滿。

白鯨出海數(shù)據(jù)顯示，2021年中國游戲出海企業(yè)超過4000家，占比中國出海企業(yè)總數(shù)的近4成。在以C端口徑統(tǒng)計(jì)的中國出海APP收入榜中，游戲企業(yè)也呈霸榜態(tài)勢(shì)，占據(jù)了TOP 30中絕大多數(shù)席位。

以美國這一游戲成熟市場(chǎng)為例，今年第三季度，共25款中國手游入圍美區(qū)暢銷榜Top100，吸金9.7億美元，拿下23.3%的市場(chǎng)份額。

中國游戲出海吸金的最大優(yōu)勢(shì)，在于其世界領(lǐng)先的成熟變現(xiàn)模式。

資深游戲行業(yè)從業(yè)者文清說，以出海做得最好的策略類游戲?yàn)槔?，協(xié)作對(duì)抗是玩家充值氪金的主要?jiǎng)恿?。買裝備、皮膚或是升級(jí)強(qiáng)化都需要通過內(nèi)購來完成，加上適時(shí)推出的限時(shí)禮包等，都可以有效刺激玩家付費(fèi)。

變現(xiàn)優(yōu)勢(shì)以外，中國游戲的本地化也頗受認(rèn)可。胡樂曾就職于某頭部游戲出海企業(yè)，產(chǎn)品主攻歐美市場(chǎng)。在他眼中，不少中國企業(yè)在本地化和游戲迭代方面做得相當(dāng)不錯(cuò)。

“我們以前的UR部門絕大多數(shù)是當(dāng)?shù)厝耍槍?duì)不同地域用戶的喜好和厭惡，我們都會(huì)形成專門報(bào)告。中國公司的員工確實(shí)更拼一些，產(chǎn)品的迭代速度也會(huì)更快?！边@也是中國游戲在全球競(jìng)爭(zhēng)中不遜色于海外對(duì)手的原因。

但對(duì)于字節(jié)來說，游戲出海的最關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，是其掌握著其他出海企業(yè)無可匹敵的重要流量平臺(tái)——Tiktok。

借鑒騰訊游戲的國內(nèi)發(fā)家史可以發(fā)現(xiàn)，騰訊在游戲領(lǐng)域的成功，離不開QQ、微信等平臺(tái)早期貢獻(xiàn)的用戶基礎(chǔ)及流量。

2003年，騰訊代理韓國MMORPG《凱旋》以失敗告終后，推出QQ游戲平臺(tái)，背靠龐大用戶基數(shù)，平臺(tái)上線的QQ堂、QQ飛車、QQ炫舞等游戲接連取得了不錯(cuò)成績(jī)。2005年4月，QQ游戲的同時(shí)在線人數(shù)超過130萬。

此后，騰訊重啟游戲代理之路，并加強(qiáng)布局自研游戲。2015年上線的MOBA手游《王者榮耀》，借助微信、QQ用戶及社交沉淀，迅速成為全民爆款。

而騰訊在海外卻缺少一個(gè)大流量產(chǎn)品。相比之下，字節(jié)在海外掌握著絕對(duì)的流量?jī)?yōu)勢(shì)。

今年9月，Tiktok宣布全球月活達(dá)10億，若將流量沿用至游戲市場(chǎng)變現(xiàn)，即便用戶中的一小部分成為字節(jié)游戲產(chǎn)品的玩家，也能創(chuàng)造相當(dāng)可觀的商業(yè)價(jià)值。

胡樂表示，游戲企業(yè)非常重視在社交媒體平臺(tái)的推廣，Tiktok平臺(tái)對(duì)應(yīng)的短視頻泛用戶，也符合超休閑游戲的用戶特征，而游戲直播對(duì)應(yīng)的則是中重度游戲用戶。

但光有流量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一家游戲企業(yè)的立身之本始終是自研游戲的能力。

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，重金押注并不能讓字節(jié)游戲的自研能力在短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)質(zhì)的提升。而其至今還未有一款自研產(chǎn)品“出圈”。

隨著市面上高品質(zhì)游戲不斷增多，海外游戲市場(chǎng)也由一片藍(lán)海逐漸轉(zhuǎn)紅。想在愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，就要求游戲廠商必須下大力氣打磨精品。

騰訊自研手游《王者榮耀》自2015年上線后，成為現(xiàn)象級(jí)游戲作品，至今仍在不斷刷新各項(xiàng)全球記錄。截至今年10月，該款游戲的全球累計(jì)收入已突破100億美元，成為首個(gè)達(dá)成此項(xiàng)成就的移動(dòng)游戲。

圖源：《王者榮耀》官方微博

《王者榮耀》出圈背后，離不開騰訊游戲在自研技術(shù)上的多年積累?！锻跽邩s耀》研發(fā)工作室“天美L1”，前身為成立于2008年的臥龍工作室，此前一直岌岌無名，甚至面臨再不出“爆款”團(tuán)隊(duì)就要解散的命運(yùn)。《王者榮耀》一戰(zhàn)封神，證明了這一沉淀多年的團(tuán)隊(duì)并非碌碌無為。

相比擁有近十年手游研發(fā)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的騰訊，2018年才布局游戲行業(yè)、2019年才正式成立朝夕光年的字節(jié)，還顯得十分稚嫩。

游戲行業(yè)資深從業(yè)者文清告訴霞光社，對(duì)游戲企業(yè)來說，想要形成成熟的游戲自研能力，需要長(zhǎng)周期的投入。字節(jié)缺乏游戲基因，對(duì)整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)理解不夠，采用的仍是基于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的思路，因而“短期內(nèi)看不到字節(jié)游戲出圈的可能性”。此外，他認(rèn)為字節(jié)雖然在短時(shí)間內(nèi)以高薪聚攏了一批頂級(jí)人才，但如果這批人才不能在不同框架和市場(chǎng)中有效磨合，也難以沉淀出好的作品。

另一名接近字節(jié)游戲的人士告訴霞光社，除了研發(fā)能力較弱，字節(jié)游戲項(xiàng)目管理也很混亂，內(nèi)部各條線職能不清，人員流動(dòng)極大。“例如運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷本來分屬兩個(gè)條線，但是有些人會(huì)在其中來回橫跳?！?/p>

脈脈上流傳著一句對(duì)字節(jié)朝夕光年的評(píng)價(jià)：“拉人挖角只圖朝夕，距離爆款還有光年”。

目前，字節(jié)游戲上海工作室和深圳工作室的負(fù)責(zé)人楊東邁及那拓均已離職，被外界質(zhì)疑是為字節(jié)重度游戲的研發(fā)和發(fā)行不利買單。

“字節(jié)游戲就像一個(gè)含著金湯匙出生的富二代。能不能繼承家業(yè)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)看不到結(jié)果?！蔽那逭f。

本文來自微信公眾號(hào) “霞光社”（ID：Globalinsights），作者：麻吉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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