在中國消費者長達數(shù)月的抵制情緒下，耐克在中國的業(yè)績增長陷入困境。

北京時間12月21日早間，國際運動鞋服巨頭耐克公司（NKE.US）發(fā)布2022財年第二財季業(yè)績報告。截至11月30日，耐克第二財季營收為113.6億美元，同比增長1%；凈利潤由上財年同期的12.5億美元增長7%至13.4億美元，毛利率由42.1%增加至45.9%。

整個2022上半財年，耐克公司收入為236.1億美元，較2021財年同期的218.4億美元增長8%；凈利潤為32.1億美元，同比增長16%。

圖片來源：耐克財報

值得關注的是，最新一個財報季度中，耐克在大中華區(qū)的收入同比大跌20%至18.44億美元，不敵上年疫情同期的22.98億美元，排除貨幣影響跌幅更是擴大至24%。同樣大跌的還有稅前利潤（EBIT），財報顯示，2022年第二財季耐克在大中華區(qū)的稅前利潤從去年同期的8.91億美元猛跌至5.69億美元，跌幅高達36%。

近幾年，大中華區(qū)一直為耐克公司提供著強勁的增長動力。2017財年-2021財年，耐克收入由322.3億美元增長至422.9億美元。其中，大中華區(qū)收入由42.37億美元連年增至82.9億美元，是四個大區(qū)中增速最快的區(qū)域，而在疫情肆虐下的2020財年，大中華區(qū)也是耐克唯一收入正增長的區(qū)域。

耐克2017-2021財年分區(qū)域營收。圖片來源：Statista

01大中華區(qū)業(yè)績陷入增長困境

短短半年時間，大中華區(qū)由增長最強勁的區(qū)域淪為業(yè)績的“拖油瓶”。

分區(qū)域來看，北美區(qū)域銷售表現(xiàn)最佳，本財季收入44.8億美元，同比增長12%；EMEA區(qū)域（歐洲、中東和非洲）銷售額為31.4億美元，同比增長6%；大中華區(qū)收入同比大跌20%至18.4億美元；而亞太及拉丁美洲區(qū)域收入為13.4億美元，同比下跌8%。

利潤方面，2022財年第二財季北美區(qū)域、EMEA區(qū)域、大中華區(qū)、亞太與拉丁美洲區(qū)域的稅前利潤分別為12.35億美元、8.06億美元、5.69億美元和3.88億美元。其中北美和EMEA區(qū)域同比增幅分別達21%、22%，而大中華區(qū)同比大跌36%，直接導致整個2022上半財年該區(qū)域稅前利潤同比減少20%至12.7億美元（約合80.9億元人民幣）。

對于中國營收大幅下滑的原因，耐克公司在財報中表示本季度業(yè)績受到供應鏈影響較大。針對大中華區(qū)營收下跌，更多是因為疫情導致越南工廠關閉，貨品庫存處于低水平。而北美、EMEA區(qū)域都有不錯的增長，是因為這些區(qū)域的在途庫存水平較高。

事實上，該區(qū)域收入增長疲態(tài)早已顯現(xiàn)。從2021財年第三季度（2020年12月初-2021年2月底）起，到2022財年第二季度，耐克在大中華區(qū)的收入分別為22.79億美元，19.33億美元，19.82億美元和18.44億美元。也就是說，自2021年3月起，耐克在大中華的環(huán)比收入開始下滑。除2022財年第一季度以外，其他季度環(huán)比均呈現(xiàn)負增長。

“供應鏈問題主要導致交期延遲，周轉(zhuǎn)變慢，新款上架延遲，店鋪只能賣老款，消費者購買的新鮮度下降，利潤下降……這些都是供應鏈問題的主要表現(xiàn)?！边\動服裝行業(yè)獨立分析師馬崗對時代財經(jīng)說道。

全球遭遇供應鏈問題的背景下，為何中國下滑最為嚴重？

馬崗解釋，“供應鏈管理是一個復雜的過程，在缺貨的情況下，管理的核心邏輯是把貨放在投入產(chǎn)出比最大的地區(qū)，而不是平均主義?！彼J為，耐克近年重壓的DTC模式也正是為了快速反應市場，三月份新疆棉事件以來，中國消費者對國際品牌的消費意愿減弱也快速地反映在了耐克的供應策略上。

02國際運動品牌在華遭遇“雙殺”，耐克開始賣“假鞋”

另一值得關注的點是，耐克等國際運動品牌的在華代理商們?nèi)兆铀坪跻膊缓眠^。

時代財經(jīng)了解到，耐克、阿迪達斯和彪馬等國際運動品牌在華主要代理商之一寶勝國際（3813.HK）業(yè)績已連續(xù)數(shù)月持續(xù)下滑。今年7-11月，寶勝國際經(jīng)營凈額分別為17.45億元、14.01億元、18億元、19.8億元和14.3億元，同比去年下跌13.3%、32.3%、28.5%、26.7%和30.3%。

寶勝國際曾在中報中承認3月份的“市場波動”導致國際運動品牌部分市場份額轉(zhuǎn)移至國內(nèi)品牌，并下調(diào)了公司全年營收目標。

可以對比的是，相比國際運動品牌的業(yè)績慘淡，國內(nèi)運動鞋服頭部品牌正迎頭趕上。

截至2021年9月30日的第三季度，李寧（不包括李寧YOUNG）全渠道終端流水同比低段增長40%-50%。線下渠道銷售中，直營門店錄得30%-40%的中段增長，批發(fā)渠道錄得30%-40%高段增長。電商渠道則錄得50%-60%的中段增長。另一國產(chǎn)運動公司安踏在今年第三季度也較2020年實現(xiàn)了10-20%低段正增長，較2019年同期有10-20%中段增速。

馬崗認為，中國的消費環(huán)境變得越發(fā)復雜。

“受疫情影響，消費者收入下降，選擇更高性價比的產(chǎn)品，但國內(nèi)消費環(huán)境更加復雜。”供應鏈承壓的背景下，中國消費者選擇國貨的意愿比例正在逐步提升，耐克等國際運動品牌正遭遇“雙殺”。

不過從公司方面來看，中國市場的短暫失意并沒有影響耐克的信心，公司CEO John Donahoe表示：“耐克本季度的強勁業(yè)績進一步證明了我們的戰(zhàn)略正在奏效?！惫綜FO Matt Friend也在電話會議中強調(diào)，越南工廠生產(chǎn)已恢復到關閉前水平的80%左右，耐克全球供應水平將在2023財年恢復正常。

馬崗和其他外國分析師均認為，衡量中國消費者的需求變化將成為耐克業(yè)務向前發(fā)展的重要問題?！爸袊袌鍪悄涂诉^往的高增長市場，相信耐克會針對性 的 提出振興中國市場的產(chǎn)品、營銷一系列策略以改變現(xiàn)狀?！?/p>

值得一提的是，疫情影響下的業(yè)績增長趨于平緩后，耐克也開始做起了賣“假鞋”的生意。

近日，耐克宣布收購虛擬運動鞋品牌RTFKT，RTFKT也成為集團耐克Nike、喬丹AJ、匡威Converse之后的第四個品牌。據(jù)悉，今年初RTFKT與18歲加密藝術家Fewocious合作推出三款NFT運動鞋，定價分別為3000美元、5000美元和10000美元，621對鞋在上架7分鐘內(nèi)就迅速售罄，凈賺300萬美元，引發(fā)行業(yè)廣泛關注。收購消息傳出后，RTFKT在NFT市場交易量激增數(shù)千萬美元。

RTFKT 還曾與游戲公司 ATARI 聯(lián)名推出了ATARI SNEAKER系列、以 Nike Dunk Hight 為靈感，制作出中國農(nóng)歷新年球鞋、 與 知名 Youtuber Faze Banks 聯(lián)名發(fā)售 META JACKET 系列。

RTFKT為中國農(nóng)歷新年打造的球鞋，圖片來源：網(wǎng)絡

而此前，耐克還在Roblox上建造了虛擬運動樂園Nikeland，在Roblox上建造了虛擬運動樂園Nikeland，目前耐克已經(jīng)在Nikeland里為玩家設計了多款鞋子。

不少分析師認為，耐克正在尋求新的增長機會。“很多品牌采用類似的策略，嘗試用不同品牌切入更細分市場來提升整體業(yè)績，但短期可能很難產(chǎn)生明顯的效果，需要相當一段時間來驗證，可能需要兩年左右。”馬崗說。

本文來自微信公眾號“時代財經(jīng)APP”（ID：tf-app），作者：周嘉寶，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： 大中華 耐克 中國消費者