一個維修工可以成就多大的事業(yè)？

18年前，蔡紅亮從康師傅工廠的維修工崗位上離開后，創(chuàng)立了百草味，2016年，他將百草味賣了9.6億元。1年后，他進軍速食食品領(lǐng)域，創(chuàng)立自嗨鍋品牌，21分鐘爆賣1個億，完成5輪融資，估值70億。

成立僅3年多的自嗨鍋，為何成為自熱食品界的扛把子？我們一起復(fù)盤下自嗨鍋的爆品打法。

01深挖用戶痛點，做細分品類老大

隨著社會的發(fā)展，生活節(jié)奏不斷加快，在996，007的高壓之下，工作與生活的界限逐漸模糊，好好吃一頓飯，成了很多打工人的奢求。一日三餐逐漸趨近于簡單化、便捷化。

傳統(tǒng)的速食產(chǎn)品，例如方便面，既不健康，也不好吃，外賣又往往需要等待一段時間。如何便捷的吃一頓飯？成了困擾很多人的一個大難題。

有痛點就有市場，消費者對食品便捷化的新訴求，無疑為速食產(chǎn)品提供了機會。

創(chuàng)業(yè)之前，蔡紅亮也很看好速食食品這個賽道。紅亮通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，火鍋是當下年輕人最喜愛的美食，但火鍋向來是群體社交性質(zhì)的堂食餐飲，火鍋門店也常常將一個人但也想吃火鍋的群體，給忽視了。而且火鍋的消費場景具有固定性，一般僅限堂食。這些因素，讓一個人吃火鍋這件事變得有點難。

為了解決這個痛點問題，蔡紅亮決定將自熱技術(shù)應(yīng)用在火鍋上，創(chuàng)立了自嗨鍋，并推出了第一款產(chǎn)品——自熱火鍋。

為了讓自熱火鍋的口感更接近堂食火鍋，蔡紅亮前往重慶，買了市面上所有火鍋底料的產(chǎn)品，回家后一一品嘗，選出口感最好的底料，并聘請重慶廚王王志忠先生作為公司首席技術(shù)官，調(diào)制出更美味、健康的火鍋底料。技術(shù)上，自嗨鍋采用FD宇航凍干技術(shù)，使產(chǎn)品在低溫下加工，還原食材95%的口感。

2018年，自嗨鍋在天貓上線，迅速沖上平臺前列，僅用9個月銷售額破億，疫情期間，自嗨鍋迎來爆發(fā)式增長，成為當之無愧的爆品。

比起自熱米飯這類速食產(chǎn)品，自嗨鍋擁有五到八款食材，食材種類更多，營養(yǎng)更豐富，消費者可選擇的空間更大。其定價為13-39元之間，相當于一頓快餐的價格，但能讓年輕人便捷、快速解決辦公或宅家的就餐需求，也省去了餐后清潔洗滌的過程。

自嗨鍋的爆火，一是得益于對消費者飲食痛點的洞察，以及對消費者新訴求的重視；二是沾了火鍋行業(yè)的興起的光，選對了賽道和細分品類；三是把握住了消費升級下，消費人群的變化。隨著Z世代逐漸成為消費主力，單身經(jīng)濟、宅經(jīng)濟、懶經(jīng)濟逐漸蔓延，單身、獨居、宅、戶外等消費場景增加，自嗨鍋把握住了這個商機，也掌握住了年輕人的“胃口”。

02半個娛樂圈站臺，占領(lǐng)用戶心智

自嗨鍋爆火的背后，除了產(chǎn)品，營銷也十分關(guān)鍵。

為了讓自嗨鍋快速打響知名度，蔡紅亮每年投入巨額營銷費用。

自嗨鍋上市不久后，就與明星合作，先是林更新在微博曬出了后臺吃自嗨鍋的照片，引發(fā)網(wǎng)友對自嗨鍋這個新品牌的關(guān)注。隨后，謝娜、華晨宇、歐陽娜娜等明星也紛紛在社交平臺發(fā)布試吃自嗨鍋的內(nèi)容，將自嗨鍋安利給粉絲。當時，有網(wǎng)友調(diào)侃稱：半個娛樂圈都在吃自嗨鍋。

通過明星引流的方式，短時間內(nèi)自嗨鍋的曝光量呈指數(shù)級上升，名氣大增，銷量也一路高歌猛進。僅僅是2019下半年，自嗨鍋被搶空過兩次。之后，自嗨鍋提出了“品牌即品類，玩轉(zhuǎn)Z世代”的發(fā)展口號，邀請高人氣女明星虞書欣為代言人，并拍攝了一則十分洗腦的魔性視頻，實現(xiàn)自嗨鍋和追劇、宵夜、游戲、加班、出游場景的綁定，強化了自嗨鍋“一人食”的賣點，拉盡了自嗨鍋與年輕消費者之間的距離。

自嗨鍋還在電視劇、綜藝、電影中頻頻出現(xiàn)。有數(shù)據(jù)顯示，僅2018年，自嗨鍋品牌廣告就植入了10余部知名影視劇和網(wǎng)綜節(jié)目。通過高頻亮相，自嗨鍋達到了搶占用戶心智的目的，迅速成為自熱食品品類的知名品牌。

在抖音、小紅書等平臺上，自嗨鍋采用頭部博主+腰部博主+主播賣貨的組合打法，讓自嗨鍋名氣與銷量齊飛。

綜合來看，自嗨鍋的營銷主要分為三步。第一步通過明星引流，大規(guī)模拉新、拓客。第二步借助影視劇、綜藝、電影等，增加自嗨鍋曝光度，搶占用戶心智，產(chǎn)品即品牌，品牌即品類。第三步憑借KOL、KOC和素人種草引流，主播帶貨提升銷量。通過這三招，自嗨鍋全面滲透攻占年輕人的消費場景，實現(xiàn)品牌力裂變，讓自嗨鍋從一個不知名小品牌，迅速成長為速食界的扛把子。

03線上、線下全渠道覆蓋，擴大市場份額

最開始，自嗨鍋是純電商品牌，天貓、京東等主流電商是其主要戰(zhàn)場。其營收主要依靠線上渠道。

2018年底，自嗨鍋開始發(fā)力線下渠道，入駐商超、便利店等線下店，建立起傳統(tǒng)線下渠道。

此外，自嗨鍋還在杭州、上海等地，開啟了線下體驗店，菜品主要分為充電煲、美味火鍋煲、小菜三個系列，人均30元左右。

如此一來，自嗨鍋采用線上+線下的全渠道覆蓋模式，縮短了從“貨”到“人”的路徑，讓消費者無論是網(wǎng)購，還是在線下貨架，門店等都能隨時隨地買到自嗨鍋。

據(jù)統(tǒng)計，如今，自嗨鍋的營收主要以線下渠道為主，線下營收占到總銷售額的70%左右。

自嗨鍋最開始選擇純線上渠道，是因為線上消費人群以年輕消費群體為主，這類人群更能接受新鮮事物，通過互聯(lián)網(wǎng)的快速傳播，可以達到自嗨鍋快速并大范圍覆蓋更多人群的目的。但線上人群發(fā)展到一定規(guī)模時，自嗨鍋增速放緩，急需尋找業(yè)績第二增長點，線下消費群體規(guī)模更大，市場潛力也更大，發(fā)展線下渠道成了自嗨鍋的首選。

線上、線下相結(jié)合的渠道模式，一是更有助于品牌的傳播，可以覆蓋更多人群。二是零售食材直供線下餐廳，增加了新的盈利點。而建立線下體驗店，則是為了給用戶提供更多的消費體驗，增加品牌效應(yīng)。

04深挖消費者潛力，不斷拓寬品類

起初，自嗨鍋只有自嗨鍋火鍋這一個品類，以“一人食”為賣點，一經(jīng)推出就收受到消費者的青睞。此后，自嗨鍋圍繞“一人食”消費者的使用場景，開發(fā)出更多產(chǎn)品，夜宵鍋，早餐粥等產(chǎn)品。

目前，自嗨鍋的SKU高達200個，除了大家熟知的自熱火鍋，自嗨鍋品牌下的品類還有關(guān)東煮、螺螄粉、牛排、蒸菜、復(fù)合調(diào)味料、鹵味、沖泡飲料等，已經(jīng)完全覆蓋了人的一日五餐。

蔡紅亮認為：“消費企業(yè)保持創(chuàng)新力需要持續(xù)輸出產(chǎn)品。自嗨鍋的創(chuàng)新在于除了自熱產(chǎn)品之外，我們圍繞家庭、辦公室寢室、街邊商圈以及戶外野外四大場景，不停地挖掘消費者的需求，在滿足消費者需求的同時，順利拓展了其他賽道，從‘自嗨鍋’到‘自嗨鍋出品’，用獨立的品牌跑在每一個獨立賽道上?！?/p>

總體來看，自嗨鍋的產(chǎn)品線邏輯分為三步：

第一步：通過自熱火鍋進軍自熱食品市場，打造單品爆品，成為品類代表品牌。

第二步：圍繞品牌定位與核心人群，在自熱食品這個品類中，不斷開發(fā)新場景，豐富產(chǎn)品線，最終形成良好的循環(huán)模式。

第三步：拓展“自熱食品”之外的速食品類，全面覆蓋方便速食賽道。

盡管連續(xù)幾年在各平臺銷售亮眼，但自嗨鍋的路并不好走。

從內(nèi)部看，關(guān)于自嗨鍋食品安全和使用安全的事故常有發(fā)生，在黑貓投訴平臺上，關(guān)于自嗨鍋的投訴就有90多條。從外部看，一邊是傳統(tǒng)火鍋大佬海底撈、大龍燚、小龍坎、德莊等品牌紛紛入局自熱食品市場，另一邊是莫小仙、小樣等新生網(wǎng)紅品牌逐漸崛起，瓜分自熱食品市場份額，更有良品鋪子、統(tǒng)一、康師傅、白象等傳統(tǒng)方便食品品牌躋身自熱食品市場，企圖從中分一杯羹。在新老品牌的前后夾擊中，自嗨鍋的處境不容樂觀。

從網(wǎng)紅到長紅，自嗨鍋還有很長一段路要走。

參考資料：

網(wǎng)紅快消品“自嗨鍋”，為何能如此“風生水起”？

21分鐘爆賣1個億背后，自嗨鍋的“營銷陷阱”

連續(xù)四年618第一，自嗨鍋以創(chuàng)新產(chǎn)品打破低價“內(nèi)卷”

本文來自微信公眾號 “谷倉爆品學(xué)院”（ID：gucangchanpinjia），作者：小榛子，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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