近日，澎湃新聞連發(fā)三篇調(diào)查報道，披露婚戀平臺世紀(jì)佳緣一線下門店存在紅娘設(shè)立虛假人設(shè)、會員個人隱私信息在后臺“裸奔”等問題。

世紀(jì)佳緣官方微博對此發(fā)布致歉聲明，稱實際工作中出現(xiàn)了濫用職權(quán)查閱用戶信息的嚴(yán)重違規(guī)行為。目前，公司已經(jīng)在后臺開始去除此功能。

時間撥回2003年。自“小龍女”龔海燕在復(fù)旦宿舍創(chuàng)辦世紀(jì)佳緣后，PC端的互聯(lián)網(wǎng)婚戀“初代目”如珍愛網(wǎng)、世紀(jì)佳緣與百合網(wǎng)等，曾一度將相親生意搬進(jìn)了資本市場。但隨后，高光時刻戛然而止，股價像過山車一路急跌。資本冷眼下，取而代之的則是青藤之戀、伊對等更細(xì)分的泛婚戀平臺。

如今，更加嶄新的形式正在萌生。如果登陸某短視頻平臺搜索“直播相親”四個字，隨意點進(jìn)任何一個直播間，用戶將會收獲一次獨特的連線相親體驗。紅娘是“話事人”，不分男女，有的操著一口鄉(xiāng)音，走地域路線；有的是年輕小伙，走青春路線。他們往往是這場直播的發(fā)起者，ID大多為“地域+紅娘/媒婆”的方式——如“洛陽媒婆”、“無錫濤哥”等，有的江湖氣十足，有的平實直白。

一位來自邯鄲的紅娘告訴財經(jīng)無忌：“直播間投資料自己選擇”。在某短視頻平臺上，不少紅娘的粉絲已達(dá)百萬。博主“輕創(chuàng)社”算了一筆賬，僅線上直播，一位紅娘日入萬元并非沒有可能。

（圖片來源：“紅娘”聊天截圖）

從媒介形式的變遷看，“直播相親”不過是“直播+”的延展，某種程度上也是相親形式順勢變革的必然。但如果從行業(yè)角度分析，“直播相親”不過是中國婚戀市場隱秘的一角。

我們好奇的是以下三個問題：

1、初代目“世紀(jì)佳緣”等是如何讓愛情變成一門買賣的？

2、互聯(lián)網(wǎng)婚戀平臺的商業(yè)模式究竟有何局限？

3、邁入“社交時代”，婚戀新老勢力勝負(fù)幾何？

初創(chuàng)起點強(qiáng)調(diào)“嚴(yán)肅”

2003年，來自湖南的湘妹子龔海燕讀研究生時，在復(fù)旦大學(xué)宿舍里創(chuàng)辦了“世紀(jì)佳緣”，起因僅僅是因為自己曾因相親上當(dāng)受騙。這位曾在珠海輟學(xué)打工三年，后以縣文科狀元考上北大中文系的女性實干派是一個天生的“紅娘”。比起龔海燕，人們更喜歡稱她為“小龍女”與“網(wǎng)絡(luò)第一紅娘”。8年后，她的世紀(jì)佳緣在納斯達(dá)克上市。

彼時，百合網(wǎng)創(chuàng)始人慕巖和田范江還在艱難創(chuàng)業(yè)。這兩位創(chuàng)業(yè)者剛剛經(jīng)歷了第一次失敗——2000年，他們做了一個裝修網(wǎng)站。隨后，趕上SNS浪潮做了一個社交網(wǎng)站，由于沒有得到投資，依然失敗了。很快，他們嗅到了相親網(wǎng)站的風(fēng)口，受match.com等美國相親網(wǎng)站的影響，百合網(wǎng)應(yīng)運而生。

同樣是2005年，相似經(jīng)歷出現(xiàn)在珍愛網(wǎng)的創(chuàng)始人李松身上。這是一位海歸金融博士，前摩根士丹利公司亞洲區(qū)執(zhí)行董事。珍愛網(wǎng)是他的第三次創(chuàng)業(yè)。與慕巖和田范江敏銳地嗅到機(jī)遇不同，李松的第三次創(chuàng)業(yè)顯得“糊里糊涂”。出售第一家創(chuàng)業(yè)公司后的第二年，李松在家悶得慌，又跑去深圳折騰，花了100萬買了一個通過分享音樂鏈接交友的個人小網(wǎng)站。音樂沒做起來，他卻在運營過程中發(fā)現(xiàn)，其用戶大都是借音樂談戀愛，“這對我有了啟發(fā)，也讓我最終選擇做互聯(lián)網(wǎng)婚戀行業(yè)?！?/p>

巧合的是，盡管動機(jī)不同，但無論是龔海燕，抑或是田范江與李松，在回憶企業(yè)初創(chuàng)的起點時，都提到了“嚴(yán)肅”——想要創(chuàng)立一個更為嚴(yán)肅的婚戀網(wǎng)站，這與當(dāng)時的中國婚戀市場特點有關(guān)，草根色彩濃重，一些非正式婚戀機(jī)構(gòu)往往“一間屋子、一部電話、一個工作人員”就能營業(yè)。

這種粗糙反映出的是傳統(tǒng)婚戀機(jī)構(gòu)的疲態(tài)：一方面地域性強(qiáng)，只能做區(qū)域生意，難以規(guī)?；瘮U(kuò)張；另一方面，服務(wù)模式單一，僅僅是依靠紅娘，難以體現(xiàn)服務(wù)差異化。這進(jìn)一步導(dǎo)致了盈利模式單一。

而這些弱點，恰恰是這些初代婚戀網(wǎng)站的優(yōu)勢。

從外部環(huán)境來看，這種優(yōu)勢是時勢所致。婚戀網(wǎng)站趕上了“單身潮”。據(jù)蘇寧金融研究院數(shù)據(jù)，自2005年開始，中國的粗結(jié)婚率快速上升，在2013年達(dá)到峰值9.92‰；粗離婚率則持續(xù)上升，從2002年的0.9‰升至2018年的3.2‰?！爸袊膯紊沓闭趤砼R”。這一龐大的單身潮為婚戀網(wǎng)站提供了龐大的用戶基礎(chǔ)。

（圖片來源：蘇寧金融研究院：《單身人群消費趨勢研究報告》）

當(dāng)然，更為重要的是，從線上到線下，以PC端為形態(tài)的婚戀網(wǎng)站是互聯(lián)網(wǎng)渠道紅利的最早受惠者。這意味著，以提供信息服務(wù)為主要功能的婚戀網(wǎng)站將在互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，消除信息不對稱，并進(jìn)一步提升相親效率。

具體來說，一方面是互聯(lián)網(wǎng)的低門檻可容納更多的異性資源；另一方面，“去中心化”特征打破了傳統(tǒng)線下婚戀機(jī)構(gòu)的地域局限。

而從內(nèi)部來看，婚戀網(wǎng)站的繁榮或許歸因于創(chuàng)業(yè)者。以龔海燕為代表的“紅娘”深諳傳播之道，將營銷做到極致。比如，通過與衛(wèi)視相親綜藝合作增強(qiáng)曝光量，或在線下舉辦大型同城交友活動等。

2010年，在龔海燕主導(dǎo)下，世紀(jì)佳緣登上《天天向上》，隨后與江蘇衛(wèi)視《非誠勿擾》合作，為一年后世紀(jì)佳緣赴美上市奠定基礎(chǔ)。一個有趣的細(xì)節(jié)是，據(jù)虎嗅報道，世紀(jì)佳緣是《非誠勿擾》籌備之初的第一批贊助商，《非誠勿擾》爆火后，廣告合作邀約紛至沓來，欄目組由此提高身價，提出能否占有世紀(jì)佳緣上市前的一定股份作為加碼，遭到世紀(jì)佳緣拒絕。

世紀(jì)佳緣的“套路”很快被百合網(wǎng)、珍愛網(wǎng)所效仿。婚戀網(wǎng)站與火爆的衛(wèi)視綜藝之間達(dá)成了某種默契，在電視媒介的迅速傳播下幫助大眾完成了”相親交友上婚戀網(wǎng)站“的市場教育。與PC端其他網(wǎng)站的“免費模式”不同，由于婚戀是低頻消費，往往以結(jié)果為導(dǎo)向，因此消費者對價格并不敏感，“用高價匹配更合適的人”成了婚戀行業(yè)的共識。

換言之，這為婚戀網(wǎng)站前期的會員制與后期的各類增值服務(wù)建立了付費基礎(chǔ)。

資本的追逐佐證了早期的繁榮。2005年起，珍愛網(wǎng)、世紀(jì)佳緣與百合網(wǎng)等成為了VC們追逐的寵兒。這些創(chuàng)業(yè)公司幾乎每家都融到了1000萬美元以上的資金。數(shù)據(jù)顯示，在婚戀網(wǎng)站領(lǐng)域，僅對外披露的投資就超過了6000萬美元。

紅娘造夢為獲愛情訂單

但互聯(lián)網(wǎng)婚戀網(wǎng)站的“高光時刻”只停留在了十多年前。浪漫的“愛情故事”并沒有幫助創(chuàng)業(yè)者們找到合理的商業(yè)模式。潮水退去，這個行業(yè)幾乎在“裸泳”。

在知乎“在世紀(jì)佳緣工作怎么樣”的提問下，一位世紀(jì)佳緣的前員工用“造夢”來形容感受?！皬哪愕男枨蟠騽幽?，比如編造你夢想中的異性?！必斀?jīng)無忌在招聘網(wǎng)站上查詢發(fā)現(xiàn)，在世紀(jì)佳緣發(fā)布的招聘需求中，大多標(biāo)注著“高提成、雙休、無需外出、無需獲客成本、晉升空間充足”等誘人條件。

但當(dāng)這些披著柔光的夢想照進(jìn)現(xiàn)實，卻是另一種模樣。高壓的電話銷售、模式化的話術(shù)培訓(xùn)。如近日澎湃新聞的調(diào)查報道所展現(xiàn)，記者在實地臥底世紀(jì)佳緣后，揭開了冰山一角：封閉式的辦公室里，會員個人隱私在后臺“裸奔”，十幾名紅娘銷售縮在格子間，頭戴耳麥，重復(fù)著類似的開場白——“小姐，您好”。

大概在十年前，景象還不是這樣。2011年5月，在納斯達(dá)克街頭屏幕上，在寫著“嚴(yán)肅婚戀網(wǎng)站”的紅色巨幅海報下，世紀(jì)佳緣的多位高管亮相敲鐘儀式。龔海燕記得，身邊有人提醒她，自己是那年惟一一個在境外上市的女性創(chuàng)業(yè)者。

現(xiàn)在回想起來，這個“唯一”某種程度上就是世紀(jì)佳緣之后“唯一”的高光時刻。2016年5月13日，世紀(jì)佳緣與百合網(wǎng)合并私有化退市時，股價停留在7.49美元。

這或許正是世紀(jì)佳緣選擇私有化退市的原因，持續(xù)低迷的股價并不能承載“中國婚戀第一股”的價值，更重要的是華爾街似乎并不懂中國婚戀市場的獨特性。用吳琳光自己的話來說是”我們的業(yè)務(wù)需求中國用戶才明白”。

在2015年的一份內(nèi)部郵件中，吳琳光直言不諱：“之前絕大部分公司選擇海外市場，其實并非最佳選擇。”

但當(dāng)起伏的股價變化反映在財報上，盈利之困實實在在地反映在以世紀(jì)佳緣們的成績單上。

（世紀(jì)佳緣股價波動）

增速正在放緩，巨頭們其實并不賺錢。數(shù)據(jù)顯示，2011年—2014年，世紀(jì)佳緣凈利潤為590萬美元/950萬美元/320萬美元。2015年在新三板掛牌的百合網(wǎng)，日子同樣不好過。2013年—2016年，百合網(wǎng)凈利潤連續(xù)虧損，虧損金額從3306.76萬元上升至1.14億元。

資本也在悄然退場。2007年左右，國內(nèi)婚戀網(wǎng)站融資進(jìn)程便開始剎車。田范江也承認(rèn)，2008年，中國的婚戀網(wǎng)站普遍經(jīng)歷著入不敷出的艱難時刻。

只是婚戀網(wǎng)站們依舊沒有掉頭反思商業(yè)模式，反倒繼續(xù)擴(kuò)張，大打“營銷戰(zhàn)”，陷入了以量換質(zhì)的比拼。在持續(xù)拉高運營成本的同時，也進(jìn)一步影響了用戶體驗。

這套“擴(kuò)張”的故事叫做“婚戀生態(tài)圈”。即作為中介平臺的互聯(lián)網(wǎng)婚戀網(wǎng)站通過對新建或并購上下游產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)標(biāo)的公司（如情感咨詢、婚紗攝影、婚禮慶典等），公司涉及婚前、結(jié)婚與婚后整個婚戀周期。

但巨頭們忽略了整體環(huán)境。這不是一個“一魚多吃”放大規(guī)模效應(yīng)的故事，只是一個盲目擴(kuò)張以迅速提升市占率的故事。事實上，與婚戀網(wǎng)站平臺的起點類似，這條產(chǎn)業(yè)鏈的上游依舊是一個分散性極強(qiáng)的市場。這意味著，在建立新公司或收購后，巨頭們需要拿出更多的成本完成對標(biāo)的公司的整合，這不僅考驗著公司原有的管理制度，更為重要的是需要真金白銀。

（圖片來源：頭豹研究院）

百合與世紀(jì)佳緣選擇了“抱團(tuán)取暖”。2015年，世紀(jì)佳緣從納斯達(dá)克退市，成為了百合網(wǎng)參股公司的全資子公司，百合佳緣網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)股份有限公司（以下簡稱“百合佳緣”）就此誕生。隨后其年報明確指出：“未來3-4年，婚戀市場，包括婚戀交友、情感咨詢、婚禮等相關(guān)領(lǐng)域的市場將迎來新的技術(shù)驅(qū)動、以及資本推動的行業(yè)整合，整個相關(guān)市場的發(fā)展將進(jìn)入一個新的階段?！?/p>

這暗示了之后的動作。據(jù)企查查顯示，百合佳緣先后投資了包括天津百合時代資產(chǎn)管理有限公司、深圳市美緣聚合婚姻介紹服務(wù)有限公司、北京天賜良緣網(wǎng)絡(luò)科技有限公司等，涉及廣告、婚禮咨詢、金融等，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品有戀愛記等。

（百合佳緣部分歷史投資，財經(jīng)無忌整理自企查查）

但當(dāng)產(chǎn)業(yè)鏈被拉長后，一個關(guān)鍵的問題也隨之浮出水面。只有匹配到合適的人，才能有接下來的生意，更大的壓力來到了“紅娘”身上。為獲得更多“愛情訂單”，紅娘們必須學(xué)會“造夢”，“世紀(jì)佳緣們”必須使用標(biāo)準(zhǔn)的話術(shù)來復(fù)制成功案例，紅娘也就成為了所謂的“愛情銷售”。

在澎湃新聞《臥底世紀(jì)佳緣|會員隱私隨便看，“詐騙就當(dāng)沒看到”》一文中，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，為了吸引會員到店，世紀(jì)佳緣的紅娘們會加大“虛擬刺激”。比如，如果會員喜歡長頭發(fā)，“紅娘”就說匹配對象為長頭發(fā)，“照著他看過的異性條件描述就行了”。

“小而美”婚介生意更受喜愛

如果仔細(xì)觀察互聯(lián)網(wǎng)婚戀網(wǎng)站的發(fā)展歷程，會發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象，所有人似乎都很努力，但所有人的努力都像是“竹籃打水”。

懂婚戀的，但不懂管理，比如龔海燕。她懂營銷也是個實干家，但她對婚戀的理解相對保守，這種保守與互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新基因背道而馳。

在接受《南方人物周刊》的采訪時，龔海燕曾說：“世紀(jì)佳緣8000萬用戶，我是一個個抓進(jìn)來的?！彼且粋€典型的紅娘，會堅持寫情感博客來洞悉用戶需求，她也擅長解決情感問題，以前她遇到一個人，就會問他/她是否單身。

但一個互聯(lián)網(wǎng)婚戀網(wǎng)站需要的不僅僅是情感，還有盈利點與增長點。龔海燕也坦言，她的文科背景更適合做媒介和市場工作，而不是思考商業(yè)模式。

所以，在2012年，龔海燕離開了世紀(jì)佳緣，接棒的人是有著管理經(jīng)驗的吳琳光。他們是兩種完全不同的人，一個擅長講情懷，另一個是典型的產(chǎn)品主義者。

但他們都沒能將世紀(jì)佳緣帶回曾經(jīng)的巔峰。

本就落后于世紀(jì)佳緣與百合網(wǎng)的珍愛網(wǎng)，在對手們選擇“聯(lián)姻”后，成了“千年老二”，這股落寞一直充斥在李松博士的四周。

比起吳琳光的沉穩(wěn)，李松更豁得出去。在2010年互聯(lián)網(wǎng)大會上，為了珍愛網(wǎng)，李松以“假發(fā)紅娘裝”造型出場，并宣稱“珍愛網(wǎng)的真正競爭對手只有騰訊”。此后，他又以一身“互聯(lián)網(wǎng)許文強(qiáng)”的裝束高調(diào)亮相，這與他理性的博士身份似乎并不相符，但他必須這么做。

因為“一步慢，步步慢”，在越來越難以進(jìn)入的婚戀市場，他必須要在公開場合為自己的企業(yè)正名。他不止一次放出豪言，想要爭取投資人與用戶的關(guān)注。

傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站的痛點顯而易見。一方面，大打“營銷戰(zhàn)”的背后是為獲得用戶增長而砸下的運營成本。以世紀(jì)佳緣為例，2011年—2015年間，世紀(jì)佳緣銷售及市場費用逐年拉高，從1.1億元躍升至2.527億元。

（數(shù)據(jù)來源：世紀(jì)佳緣財報財經(jīng)無忌整理）

另一方面如上文所說，對紅娘的過度依賴，導(dǎo)致了其產(chǎn)業(yè)鏈無法向下游延伸。

更重要的是，在婚戀觀多元化的當(dāng)下，這些婚戀網(wǎng)站都已經(jīng)呆在舒適圈太久。或者說，他們并沒有找準(zhǔn)核心矛盾?；閼僮钪匾囊稽c在于建立互信，這種信任依靠紅娘，也依靠用戶自身。有人只要“面包”，有人只要“玫瑰”，有人“既要面包，又要玫瑰”，但“世紀(jì)佳緣們”以為這是一套可以標(biāo)準(zhǔn)化并且可以規(guī)模化的生意。

事實證明，與局內(nèi)人的迷茫不同，資本的眼光早已落在了新入局者。如專注下沉市場的伊對最近三年內(nèi)已獲得了3輪融資，Litmatch主打出海婚戀社交，由原YC中國合伙人陸奇發(fā)起的奇績創(chuàng)壇還投資了一個相親項目——父母幫孩子相親找對象平臺“尋緣相親”。

這些VC們都在用實際行動向外界證明：中國婚戀市場的蛋糕雖大，但給予用戶更多空間的“小而美”婚介生意更受喜愛。

這種“小而美”的婚介生意通常分為兩種模式，一種是重視“功能性”價值的輕量級APP，如主打直播相親功能的平臺“糖唄”；另一種模式是細(xì)分化的圈層婚戀，如以高學(xué)歷戀愛為切入口的“青藤之戀”，其內(nèi)嵌于微信小程序之中，只面向高學(xué)歷人群。

它們的優(yōu)勢在于精準(zhǔn)性與低成本。

糖唄創(chuàng)始人張丁文與創(chuàng)始團(tuán)隊中的多位員工均來自珍愛網(wǎng)或百合網(wǎng)等平臺。張丁文曾擔(dān)任百合佳緣集團(tuán)線下直營負(fù)責(zé)人，玩法就是做直播。利用直播低門檻，糖唄精準(zhǔn)捕捉“高頻”戀愛者——他們需要通過不停地直播，選擇更合適的異性資源。

據(jù)中華網(wǎng)科技報道，糖唄在成立第二個月就實現(xiàn)營收27萬。

同樣的“精準(zhǔn)性”也體現(xiàn)在“青藤之戀”。創(chuàng)始人梅強(qiáng)的目標(biāo)十分明確，就是為“985/211”等高學(xué)歷婚戀需求服務(wù)。他在采訪中曾提到：“我們的初心，就是想幫985/211畢業(yè)的青年男女，更快、更好地找到適合自己的另一半?！?/p>

在審核初期，“青藤之戀”要求用戶必須提交身份證與畢業(yè)證，確保了較高門檻。

不難看出，梅強(qiáng)與張丁文身上有著初代互聯(lián)網(wǎng)婚戀網(wǎng)站創(chuàng)始人所沒有的成本意識。他們意識到，婚戀是剛需，而市場龐大。比起拼規(guī)模，目前最穩(wěn)的路徑還是拼運營。

張丁文曾表達(dá)過傳統(tǒng)婚戀網(wǎng)站和新興移動端口的差別：前者以線下為重。一般而言，100個線上會員會產(chǎn)生十來個到店顧客，其中1/5會發(fā)展為線下會員。但在“糖唄”不同，用戶只需花費較低的價格就能獲得連麥機(jī)會。

與此同時，這些新興婚戀交友平臺往往會選擇直播或小程序。于是，他們用更低的成本搭建平臺，讓用戶去更自由地戀愛。某種程度上，這是當(dāng)下遭遇信任危機(jī)的婚戀市場下一個較為穩(wěn)健的商業(yè)模式。

事實上，這一趨勢是明顯的。早在一年多前，婚戀網(wǎng)站的落寞已經(jīng)有所彰顯。當(dāng)“國民月老”孟非也涉足直播間，開啟個人直播首秀時，線上云相親的優(yōu)勢被進(jìn)一步方法。

比起舞臺上的程式化相親，直播間的“孟爺爺”游刃有余。面對網(wǎng)友提問，孟非金句頻頻：“面包和愛情難道不能都有嗎？””任何人、任何關(guān)系都需要有一定的距離?！?.....人氣流量加持下，幾個小時的直播便讓當(dāng)天受邀男嘉賓收獲眾多資源。

這種氛圍感與資源集中度，都是線下紅娘們難以企及的。

這同樣是世紀(jì)佳緣所難以想象的——盡管他們也非常努力。在吳琳光辦公室白板上，曾寫滿關(guān)于直播業(yè)務(wù)的設(shè)計和構(gòu)想。在百合網(wǎng)和世紀(jì)佳緣合并后，2019年，其相繼引入了紅娘直播、多屏互動等視頻功能，全面擁抱視頻化。

但這些努力并不能緩解世紀(jì)佳緣們的焦慮。除了經(jīng)濟(jì)效益外，資本同樣看重產(chǎn)品背后的社會價值，而這恰恰是如今深陷輿論危機(jī)的世紀(jì)佳緣所缺失的。當(dāng)會員個人隱私在后臺“裸奔”、紅娘以愛情為名打造虛假人設(shè)……世紀(jì)佳緣需要重建的，是曾經(jīng)自己一手建立起的信任。

時間撥回2012年，龔海燕在離開世紀(jì)佳緣時，丟下了這樣一句話：“離開的決定并不難下，想通了就覺得很幸福?！薄靶↓埮毕胪耍搽x開了。但從目前來看，留下的人或許并沒有想通。

他們極其努力，共同造出了一個關(guān)于婚戀的虛假美夢，當(dāng)回過神來，發(fā)現(xiàn)留在這個夢里的人，只剩下了他們自己。

本文來自微信公眾號“財經(jīng)無忌”（ID:caijwj），作者：山核桃，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 上世紀(jì) 世紀(jì) 佳緣