“一個在中國餐飲業(yè)處于領導地位近20年的餐飲品牌在過去一個多月里關閉了幾家直營門店。”

日前，輕食網(wǎng)紅餐廳新元素的一紙破產(chǎn)聲明引發(fā)了消費者的唏噓之聲。

從新元素的聲明中可以看到，其表示，自2020年1月全國發(fā)生新冠疫情至今，公司運營遇到了前所未有的巨大困難，門店經(jīng)營遭受嚴重影響；目前已經(jīng)處在出現(xiàn)嚴重經(jīng)營虧損和陷入資金鏈斷裂狀態(tài)，并按照相關國家法律規(guī)定，進入破產(chǎn)清算流程。

隨后，新元素又發(fā)布題為《疫情給健康餐飲品牌帶來的重挫》的公告。公告顯示，新元素在過去一個多月中關閉了幾家直營門店，公司將繼續(xù)審視營業(yè)狀況，并在未來幾周內作出相應的運營調整舉動。同時，新元素在公告中表示，將對持有新元素禮品卡和現(xiàn)金禮券的顧客保證提供退款服務。

新元素聲明，圖源新元素ElementFresh微信公眾號

更早之前，彭博社11月報道稱，新元素正在尋求出售的可能性。由于該公司的持有者正在評估潛在買家的興趣，所以交易還處在早期階段，據(jù)說該筆交易可能達到數(shù)億美元。

一個半月后的破產(chǎn)聲明，宣告了新元素最終的歸宿，曾經(jīng)的網(wǎng)紅餐飲品牌就這樣倒在了疫情的寒冬之中。

同時，有店員向界面新聞表示，新元素在上海的浦東張江、新橋、環(huán)球金融中心、南京西路上海商城、新天地門店或許將營業(yè)到明年春節(jié)。因為破產(chǎn)清算需要時間，暫時沒有關店計劃，儲值卡可以繼續(xù)使用。

從第一家門店開設至今，新元素已經(jīng)活躍在市場有19年之久。這個主打健康的輕食網(wǎng)紅餐廳，如今卻走向了破產(chǎn)之路。

透過新元素的破產(chǎn)，以新元素為代表的輕食賽道的困境也呼之欲出。

網(wǎng)紅+輕食，新元素沒能逃過破產(chǎn)“魔咒”

“疫情這兩年門店業(yè)績增長緩慢和乏力，為此已經(jīng)造成公司的嚴重虧損?！?/strong>

“在新冠疫情發(fā)生之前，公司一直是盈利的狀態(tài)，但在新冠肺炎發(fā)生后的兩年中，公司一直被沉重的財務狀況所困擾?！?/p>

當疫情來臨時，線下餐飲行業(yè)首當其沖受到最大的損失，兩紙聲明也說盡了網(wǎng)紅輕食餐廳新元素的困境。

據(jù)新元素官網(wǎng)顯示，新元素是一家美式風格的餐廳，菜品以色拉、三明治、奶昔為主，是一家強調健康飲食和高品質的輕食餐廳，進入中國餐飲市場已經(jīng)有近20年之久。值得一提的是，2000年時，新元素還獲得過一輪融資，由賽富投資基金投資。

圖源新元素官網(wǎng)

回溯發(fā)展歷程，以健康、新鮮為主打的新元素也曾風靡一時。從2002年，第一家新元素餐廳落戶于上海后，新元素憑借新鮮的原材料、健康的理念、優(yōu)越的地理位置吸引了眾多上班族。

隨著健康輕食理念在年輕消費群體中愈加流行，巔峰時期，新元素在全國擁有約50家連鎖門店，每月超過4萬名顧客，年營業(yè)額超過2億元。

此外，由于新元素主打健康的飲食理念，營銷上，與全球體育賽事的合作更讓新元素名聲大噪。2002年首屆網(wǎng)球大師杯舉辦時，新元素便參與到官方餐飲合作中，此后的2005-2013年，新元素一直是網(wǎng)球大師賽官方合作伙伴。

從2008年開始，新元素又成為規(guī)模更大的中國網(wǎng)球公開賽的贊助商。2015年，網(wǎng)球選手李娜以代言人的形象出現(xiàn)在每家新元素餐廳中，還聯(lián)手推出了一系列“娜樣活力”新菜品。

也如新元素表示，公司經(jīng)營情況轉變，整體走向下坡路是和疫情黑天鵝事件相伴而生的。

連線Insight在新元素官網(wǎng)觀察到，疫情發(fā)生之前，2018年新元素保持著每2-6個月的菜品上新頻率。但在2019年末疫情發(fā)生后，新元素的官網(wǎng)上便沒有出現(xiàn)任何上新菜品相關的消息。

值得注意的是，新元素為了自救，在雙十一期間，新元素也曾通過“狂歡購”的模式斷臂求生。從新元素官方微博看到，雙11新元素開啟了“線上線下購買1000元即送500元”的活動。更早之前，今年2月份，新元素?？诩用说觊_張。

新元素創(chuàng)始人Scott Minoie曾在《創(chuàng)業(yè)人》雜志中這樣描述新元素的目標：“將新元素打造成為中國第一的新鮮食品品牌。”

但現(xiàn)實表明，開店容易守店難，這些努力并沒有給新元素帶來重生的機會，它終究沒有逃過破產(chǎn)清算的宿命。

眾多玩家入局，國內輕食賽道一度火熱

當年新元素走紅的背后，是冉冉升起的輕食賽道。

近幾年，“輕食”隨著時代成長、生活方式的轉變，逐漸衍生出新的概念——兼顧瘦身與健康，在營養(yǎng)學的支持下幫助消費者快速健康地減脂減肥。

所謂輕食，輕的不僅僅是食材的分量，更是食材烹飪方式的簡約。

作為舶來品的輕食，2014年，伴隨著健身行業(yè)和市場新消費理念的興起，國內的輕食市場逐漸形成。那一年，也被行業(yè)看作是中國輕食餐飲的“元年”。

2015-2018年，是新元素發(fā)展的鼎盛時期，整體輕食賽道也迎來了資本的青睞。

據(jù)紅餐網(wǎng)不完全統(tǒng)計，這期間，輕食賽道至少涌入了近10億元投資。具體而言，有獲得過近億元融資的甜心搖滾沙拉，獲800萬元融資的米有沙拉；還有完成多輪融資的好色派沙拉，以及打造“第三空間”的gaga鮮語獲1.8億元人民幣A輪融資……

從網(wǎng)紅輕食品牌鼻祖甜心搖滾沙拉，到gaga鮮語、超能鹿戰(zhàn)隊等輕食連鎖品牌獲得融資，再到今年10月份登陸資本市場的Sweetgreen，輕食賽道背后既不缺紅杉資本、真格基金、美團龍珠資本等知名投資機構，也從來不缺新玩家入局。

不僅是真金白銀的涌入，多項數(shù)據(jù)的增長也表明了輕食賽道受歡迎的程度。

美團外賣的2019年《中國輕食外賣消費報告》中顯示，截止當年9月，美團外賣輕食訂單量同比增長98%，輕食商家數(shù)量同比增長58%。

NCBD的《2021中國輕食沙拉行業(yè)投資決策分析報告》顯示，2020年中國輕食沙拉消費者規(guī)模達到1180萬人，預計2021年將會達到1816萬人。

實際上，創(chuàng)業(yè)公司僅僅是輕食賽道的一部分，很多傳統(tǒng)餐飲，洋快餐以及互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也加入賽道進行市場爭奪。

像吉野家、西貝均推出過沙拉三明治等食品。而瑞幸咖啡在輕食的布局上則動作更大。2018年下半年，瑞幸搞了一場促銷活動，推出了一系列低價格的肉卷、三明治、司康，打出了“輕食風暴”的大旗。

旗下?lián)碛锌系禄?、必勝客的快餐行業(yè)巨頭百勝中國也在布局這一市場。早在2017年肯德基就在杭州開出了首家KPRO餐廳，產(chǎn)品上則主打西式簡餐，包括沙拉、三明治等產(chǎn)品，這是肯德基第一家“輕食餐廳”。

肯德基KPRO餐廳，圖源肯德基官方微博

但市場的火熱只是暫時的，正如新元素此次宣布破產(chǎn)清算一樣，上述提到的獨立輕食創(chuàng)業(yè)公司大多走向歇業(yè)關閉、業(yè)務停滯等怪圈。

今年10月，彭博社還曾報道過Wagas計劃出售的消息。消息稱，百勝中國控股有限公司 、菲律賓餐飲品牌快樂蜂（Jollibee）和漢堡王母公司RBI正考慮競購Wagas，估值為5億至6億美元。

隨后Wagas官方表示該消息不屬實。盡管Wagas否認了這一消息，但也能從一定程度上證明線下輕食餐飲店的日子并不好過。

更多的消息印證著這個事實——紅極一時的甜心搖滾沙拉倒閉，成立僅4個月的小綠格蕾沙拉歇業(yè)，日流水超12萬的大開沙界遇冷……

盡管市場競爭激烈，眾多品牌在艱難求生，但輕食市場的入門門檻低，依然吸引著眾多創(chuàng)業(yè)者躍躍欲試。

NCBD發(fā)布的《2021中國輕食沙拉行業(yè)投資決策分析報告》指出，2020年，全國輕食門店新開店5792家，關店3985家，輕食是少數(shù)幾個在疫情期間門店數(shù)還能保持增長的餐飲品類之一。

不得不承認的是，眾多玩家的入局，輕食賽道持續(xù)優(yōu)勝劣汰，目前也面臨著新的挑戰(zhàn)。

市場熱度減退，輕食賽道的新挑戰(zhàn)

一度，吃頓沙拉就健康了，吃頓代餐就減肥了的論調層出不窮。但行業(yè)從火熱到冷卻，輕食品牌們僅僅用了四年時間。

行業(yè)的倒閉潮伴隨著新開店同時進行著，但資本已經(jīng)降溫。

放眼整個投資市場，今年是餐飲行業(yè)備受資本關注的一年。小面、咖啡、茶飲、炸串等細分賽道相繼獲得融資。強烈的對比之下，這門“吃草”的生意并沒有獲得資本的青睞。

如果說讓輕食賽道煥發(fā)些許生機的時刻，還是在疫情之下線上零售代餐品牌的興起。鯊魚菲特、ffit8、超級零、王飽飽等輕食、代餐零售品牌屢獲融資。但共同點是，這些都是從線上起家的品牌。線下輕食餐飲仍舊冷冷清清，只有超能鹿戰(zhàn)隊一家傳出融資消息。

圖源鯊魚菲特官方微博

這也意味著，即便是線上代餐品牌受歡迎，也不能表示整個輕食賽道回暖。

與市場期待不同，輕食明明踩中了喜歡健康、減脂的新晉消費者，但為何頻頻面臨關店、倒閉的風險？

沙拉界的創(chuàng)始人都基本說過一句話，“將沙拉變成主食是一件很有趣又新鮮的事兒。”但當人們總是寄希望于一種超級食物的出現(xiàn)，以此解決各種飲食、身材問題時，輕食市場便出現(xiàn)了問題。

本質上，輕食的材料都是普通食物，并不具備過多功能性。因此，市場上關于輕食、代餐等名詞是否是偽命題的討論便隨之展開。

更重要的是，看似準入門檻低的輕食行業(yè)吸引了眾多玩家。但投入少、制作簡單只是表象，產(chǎn)品易復制、品牌難打差異化才是影響輕食品牌發(fā)展的關鍵。

雞胸肉、雞蛋、金槍魚、玉米、圓生菜……縱觀市場上的輕食品牌，其產(chǎn)品所用原料都大同小異，很難打出差異化。連線Insight梳理輕食餐主要分類時發(fā)現(xiàn)，各個品牌中，減脂餐、健身餐等是出現(xiàn)頻率最高的詞，這也說明不僅是原材料的選取上，在類別劃分上輕食品牌也大同小異。

圖源肯德基官方微博

還需要注意的是，輕食作為“舶來品”，寡淡、單一的口味很難得到眾多“中國胃”的認可。目前來看，輕食仍是一門小眾的生意，多位曾食用過輕食的消費者向連線Insight直言，“乍一吃味道挺新鮮，但吃兩三次就膩了?！?/strong>

消費者不買賬，帶來的最直觀問題便是門店營收的問題。新元素在公告中也表示，門店業(yè)績不佳致虧損，是此次破產(chǎn)清算的主要原因。

而在各個環(huán)節(jié)中，輕食品牌對供應鏈的投入無疑是最大的。整體來看，大部分輕食的原材料講究新鮮、高品質，因此保質期很短，原材料選取、冷鏈運輸、都給品牌供應鏈提出了更高的要求。沒有資本的支持，供應鏈的建設無疑成為輕食品牌的發(fā)展掣肘。

此外，難以提升的客單價也是困擾眾多輕食品牌的難題。多位輕食餐廳老板曾向餐飲老板內餐表示，輕食消費排名前十大城市中，接受中檔價位的用戶占比60%左右。換句話說，對于價格敏感的消費者來說，高客單價帶不來高銷量。

進一步來看，客單價難以提升，為了“節(jié)流”，輕食品牌勢必會降低食材成本，例如5-7元一斤的羅馬生菜或許會被2元一斤的圓生菜代替，那這便違背了輕食看重健康、品質的初衷。

當消費者的教育成本、獲客成本、供應鏈成本上升，遇上疫情帶來的線下堂食頻次減少，翻臺率下降等問題，輕食門店虧損也在情理之中。

初入市場時，輕食賽道是資本眼中的“香餑餑”。眼下，輕食賽道卻陷入了冷清的尷尬境地。

眼下，輕食還是門小眾的生意，整個市場也沒有跑出巨頭。更重要的是，以新元素為代表的輕食品牌向后來者證明，輕食品牌想要打破生存困境，持續(xù)盈利，并不是件容易的事。

本文來自微信公眾號“連線Insight”（ID:lxinsight），作者：韓瀅，36氪經(jīng)授權發(fā)布。