現(xiàn)在是toB企業(yè)發(fā)展的好時期嗎？從大洋彼岸The Trade Desk市值飆漲的速度來看，答案無比肯定。

自2016年上市以來，公司市值就一路高歌猛進。它的股價在最近兩年已經(jīng)增長近2.5倍，最新市值達到432.52億美元。市盈率更能夠反映二級市場投資者們的蓬勃熱情，突破150的PE值顯示出資本極為看好這家公司，而它的主營業(yè)務(wù)只是通過技術(shù)幫助企業(yè)高效采買廣告流量這個極為聚焦的細分市場。

而在中國，toB市場也開始被更多投資者關(guān)注。近年來，以李開復(fù)為代表的眾多投資人也紛紛清晰地提出觀點：中國將迎來toB創(chuàng)業(yè)的黃金時代。

以營銷領(lǐng)域的MarTech賽道為例，非凡產(chǎn)研《2020年中國營銷科技行業(yè)研究報告》的數(shù)據(jù)就顯示，MarTech行業(yè)融資次數(shù)在2020年達到130次，而投融資規(guī)?？傤~達129.9億元，分別同比增長16.2%和4.3%。

作為一家正快速成長的數(shù)據(jù)智能公司，由崔曉波創(chuàng)辦的TalkingData也重點聚焦于智能營銷場景。他是一名已經(jīng)在toB領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)10年的老兵，在他看來，中國企服領(lǐng)域存在著極為廣闊的價值挖掘空間。

當(dāng)然，更為重要的一點是這里有著完全不同于歐美國家的獨特行業(yè)生態(tài)。生態(tài)的獨特性相當(dāng)于構(gòu)筑了極深的護城河，給TalkingData這類成長于本土的公司創(chuàng)造了發(fā)展機會。崔曉波堅信無論是融資環(huán)境還是生意增長，中國的toB企業(yè)在未來數(shù)年都將大有可為，只要它們具備穿越周期的經(jīng)驗、膽識與能力。

怎樣的toB企業(yè)是好企業(yè)？

由于toB業(yè)務(wù)往往是影響因素眾多的長線生意，因此在這個賽道中如何定義優(yōu)質(zhì)公司，不同投資者有著截然不同的標準。近一兩年，崔曉波頻繁接觸了不少國內(nèi)外一級市場和二級市場投資者，他能夠清晰感覺到投資者思維間的撕裂。

在美國的二級市場，投資者們往往習(xí)慣于給出更高的市值，對于一些增長和毛利率水平表現(xiàn)不錯的toB公司，市銷率能夠達到20到40倍這樣的高位；但在香港的二級市場，投資者心態(tài)更為謹慎。

“大概只有兩家SaaS企業(yè)可能還在10倍以上，其他的應(yīng)該全都跌破了?！彼谟嬎愫蟮贸鲞@樣的結(jié)論，“港股和美股對SaaS型企業(yè)的估值差距可能在一倍多左右，原因是什么？我認為是偏好性的問題。”

更具體來說，在判斷toB企業(yè)市場價值時往往存在著兩種估值偏好：一種看重穩(wěn)定性，比如當(dāng)前收入、毛利率和客戶量等；另一種傾向成長性，更關(guān)心客戶付費意愿和業(yè)務(wù)持續(xù)性等。崔曉波認為后者比前者更接近中國toB市場的商業(yè)本質(zhì)，因為本土市場正處于早期萌芽階段，如果以更成熟的營收指標來考察公司，投資者們很難找到適合的投資標的。

比如同樣是大數(shù)據(jù)分析公司，Palantir在它上市后不久也曾一度達到60倍市銷率的股價。在調(diào)整后，即便公司眼下仍然處于虧損狀態(tài)，但它的市值仍然有近400億美元之多，背后原因就在于投資者高度認可其客戶穩(wěn)定且核心客戶付費意愿仍然較強等優(yōu)勢。

對應(yīng)投資者不同的偏好，中國企服市場的發(fā)展也存在著三種截然不同的路徑選擇：要么堆人做項目，要么換賽道，要么提高數(shù)據(jù)智能能力。

第一種公司更像是堆人力運作項目。當(dāng)公司營收增長進入瓶頸后，領(lǐng)導(dǎo)層很容易就會產(chǎn)生引入更多人力堆高企業(yè)營收的沖動?！昂芏喙疽幌聰U張到一兩千人乃至三四千人的規(guī)模，看起來營收增長了，但平均產(chǎn)能卻被拉低，新公司的組織和管理能力又跟不上。越到后面，各種核心指標就變得越不好”，崔曉波說道。

第二種公司則偏愛于追逐熱點。雖然對主營業(yè)務(wù)的經(jīng)營比較扎實，但在意識到公司后續(xù)增長可能乏力后，領(lǐng)導(dǎo)層便可能習(xí)慣于根據(jù)行業(yè)發(fā)展熱點拓展業(yè)務(wù)，最終有可能將自己帶入一個并不擅長的蠻荒之地。

在通過復(fù)盤意識到各種可能存在的陷阱后，崔曉波希望自己的公司能夠趟出第三條路，那就是不斷錘煉相對底層的數(shù)據(jù)智能能力。在保證能力被夯實的前提下，將數(shù)據(jù)與客戶的實際業(yè)務(wù)場景進行結(jié)合，最終真正賦能于客戶生意成長。

這樣做的好處至少有二：第一，沉淀的底層數(shù)據(jù)智能能力能夠反復(fù)發(fā)揮作用，在攤薄建設(shè)能力必需付出的固定成本之外，還能夠最大程度釋放能力的價值，避免堆人做項目帶來的成本和管理難度激增；第二，通過底層能力與業(yè)務(wù)場景的結(jié)合能夠有效降低隨意延伸業(yè)務(wù)場景可能面臨的風(fēng)險，讓toB企業(yè)的增長更為穩(wěn)健，在風(fēng)險可控的情況下獲得不低的客戶留存和收益。

TalkingData訂立的發(fā)展思路也在資本層面獲得了積極地響應(yīng)。今年年初，由華潤資本旗下的CR Data Fund（大數(shù)據(jù)科技應(yīng)用基金）作為戰(zhàn)略投資方領(lǐng)投，TalkingData完成了總額為1億美元的新一輪融資。

崔曉波坦言除了資金之外，華潤旗下豐富且多元的業(yè)務(wù)場景也對TalkingData具有較強吸引力。通過雙方在數(shù)據(jù)智能能力和實際業(yè)務(wù)場景之間的相互推動，TalkingData能夠更穩(wěn)健地走在第三條路上。

在新環(huán)境中大破大立

在商業(yè)世界中，大量市場機會產(chǎn)生于舊生態(tài)破裂、新生態(tài)誕生的交接點。對于已經(jīng)有十年發(fā)展歷史的TalkingData，它也在等待類似這樣大破大立的機會。

現(xiàn)在，崔曉波習(xí)慣于將公司的發(fā)展劃分為四個階段，每個周期兩到三年：2011年至2013年是起步階段，公司逐漸步入正軌；2014年至2016年，TalkingData找準了移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的契機并迎來第一輪增長；2017年至2019年，公司步入調(diào)整期并開始尋找新的發(fā)力方向；而從2020年開始，企業(yè)就確立了以數(shù)據(jù)智能為核心的戰(zhàn)略思路。

之所以明確這一方向，是因為崔曉波深刻地感受到了行業(yè)正在悄然發(fā)生的變化。從新流量、新角色再到新思路，TalkingData需要直面的新環(huán)境既是挑戰(zhàn)、更是需要把握的機遇。

首先，流量生態(tài)的劇變毋庸置疑。

一方面，隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)滲透率接近飽和，中國互聯(lián)網(wǎng)流量正在步入紅利趨盡的存量時代；另一方面，伴隨短視頻和直播等新內(nèi)容形態(tài)的崛起，它們開始搶占大量用戶時間。兩個因素相互疊加形成了全新的格局——流量開始呈現(xiàn)出蹺蹺板效應(yīng)，從原有市場快速流向由短視頻和直播代表的新流量市場。

對于新流量的思考始于2019年。在當(dāng)年一場由眾多創(chuàng)業(yè)者參與的持續(xù)數(shù)日的閉門會議上，新流量、新品牌和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)成為了創(chuàng)業(yè)者們共同確認的三大未來趨勢?！跋噍^以往，以短視頻直播和內(nèi)容種草為核心的流量轉(zhuǎn)化效率確實更高”，崔曉波開始意識到這一新趨勢潛藏的無窮潛力。

目前，TalkingData的重點客群是消費品和零售連鎖企業(yè)，它們的共同特征是目標消費群體龐大、消費頻次高，從而積累了大量數(shù)據(jù)、具備數(shù)據(jù)應(yīng)用的基礎(chǔ)，這也使得這些企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求更加迫切。但是，其中不少企業(yè)對新流量場景下的營銷新玩法并不熟稔，通過各種數(shù)據(jù)能力幫助這些企業(yè)在新流量場景中高效掘金就成為了TalkingData的目標。

在TalkingData的營銷科技能力布局中，已經(jīng)有了覆蓋數(shù)據(jù)蓄積、數(shù)據(jù)豐富、建模投放和歸因度量的營銷全鏈路產(chǎn)品和解決方案，滿足企業(yè)整合全域流量、用數(shù)據(jù)打通營銷閉環(huán)來帶動業(yè)務(wù)增長的需求。

除了新流量之外，政策的日益嚴厲也開始對整個行業(yè)生態(tài)格局產(chǎn)生影響。

從海外到國內(nèi)，歐盟GDPR、美國CCPA和中國《個人信息保護法》等法律法規(guī)的相繼出臺打破了以往行業(yè)的權(quán)力平衡。例如在中國的廣告營銷領(lǐng)域，流量主往往掌握著較高的話語權(quán)。在數(shù)據(jù)、技術(shù)和市場優(yōu)勢的支撐下，流量買賣雙端間存在著一定程度上的實力不均衡問題，第三方公司的角色更是弱勢。

但在崔曉波看來，反壟斷和數(shù)據(jù)合規(guī)等嚴厲政策的相繼出臺正在扭轉(zhuǎn)這樣的局面。比如在資本市場受到歡迎的The Trade Desk始終堅持自己的買方立場，也就是堅持自己的技術(shù)服務(wù)于服務(wù)商和它們背后的廣告主?；赥he Trade Desk的技術(shù)，流量購買方可以對流量供給方形成制約，減少球員兼裁判員現(xiàn)象的發(fā)生，站在企業(yè)的立場上維護其利益。

在外部環(huán)境上有反壟斷與合規(guī)政策的推動，在根本需求上品牌也希望獲得更多控制力和話語權(quán)，這讓崔曉波堅信類似的趨勢也將在中國發(fā)生，更多TalkingData這樣的第三方角色將崛起并擁有廣闊的發(fā)展前景。

當(dāng)然，環(huán)境的大破大立也將給toB企業(yè)的發(fā)展帶來廣闊的機會和嶄新的思路。

比如消費者決策全鏈經(jīng)常不是在同一個平臺上完成的，他們或許會在內(nèi)容平臺看到廣告、在消費社區(qū)被種草并最終前往電商平臺購買，將不同場景下的用戶數(shù)據(jù)打通形成完整的購物旅程成為企業(yè)運營的剛需。面對這樣一個看起來足夠垂直的B端需求，也誕生出了LiveRamp鏈睿這樣的上市公司。

而這一趨勢對于TalkingData的啟示是它需要更全面地關(guān)注客戶需求，這將直接關(guān)乎客戶付費意愿的強弱，而付費意愿某種程度上算是toB企業(yè)的生命線。

“比如在關(guān)注到數(shù)據(jù)隱私政策開始變化后，TalkingData就立馬做了安全島。這是一個基于可信計算技術(shù)的隱私安全計算平臺，能夠確保在安全合規(guī)的前提下將客戶數(shù)據(jù)與我們的數(shù)據(jù)做融通建?！?，崔曉波認為提早一步了解用戶的潛在需求并提供解決方案，將使得客戶與公司間關(guān)系的維護變得更加簡單。

事實上，還有更多著眼于具體業(yè)務(wù)場景的數(shù)據(jù)智能能力正被TalkingData不斷推出，這讓它在中國企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型需求旺盛的關(guān)鍵窗口期得以踏足一片更廣闊的市場。

對比行業(yè)內(nèi)同類型公司，TalkingData的人員規(guī)模擴張速度并不激進，目前也僅保留著400人左右的團隊，未來短期也沒有進一步擴張人力的計劃。但因為努力發(fā)現(xiàn)和把握行業(yè)的種種全新變化，公司的各項運營指標依然穩(wěn)步上升，這讓崔曉波感到滿意：“我們現(xiàn)在更關(guān)注人效比?！?/p>

把握趨勢，規(guī)避熱點，穿越周期

回顧TalkingData十年發(fā)展史，崔曉波認為對于toB創(chuàng)業(yè)者而言，選擇比努力更重要。比如TalkingData前后兩波的快速增長就得益于踩準了移動互聯(lián)網(wǎng)和新流量這兩股浪潮，在正確的方向上努力能夠獲得事半功倍的效果。

比如在看待中國toB市場的未來發(fā)展上，崔曉波持有堅定樂觀的看法。在他看來，這是一塊潛力巨大的市場，即便現(xiàn)在企業(yè)整體付費意愿并不令人特別滿意，但中國的消費市場和制造能力依然不容小覷。在這樣的環(huán)境下，企服市場會快速從萌芽階段步入增長階段，身處其中的公司仍然有著非常光明的發(fā)展前景。

但企業(yè)在宏觀層面瞄準大勢并不代表它們應(yīng)該在微觀熱點上來回搖擺。如果跟隨行業(yè)熱點在不同主營業(yè)務(wù)中游移，往往并不會獲得預(yù)期中的結(jié)果。

例如在2014年前后，隨著實時競價交易模式在數(shù)字廣告中普及，行業(yè)中曾經(jīng)出現(xiàn)一股強勁的DSP創(chuàng)業(yè)浪潮。當(dāng)大量創(chuàng)業(yè)者趁著熱點涌入這個狹小的市場，最終導(dǎo)致亂象頻生、無序競爭，這股勢頭在快速產(chǎn)生后又急速消逝。

而在近期，由于企業(yè)營銷運營化的趨勢日漸形成，大量技術(shù)公司又開始將目標錨定CDP（用戶數(shù)據(jù)平臺）領(lǐng)域。根據(jù)崔曉波的觀察，CDP項目的平均客單價正大幅萎縮，從兩年前的300-500萬衰減至目前的40-60萬。

“一窩蜂進來做，然后又一窩蜂不做了”，他認為真正優(yōu)質(zhì)的toB公司更應(yīng)該拉高維度、保持定力地觀察整體趨勢變化，而不是在熱點的此起彼伏中亂了陣腳，踏準機遇而非下注熱點是它們獲得快速發(fā)展的關(guān)鍵。

當(dāng)然，除了把握整體趨勢和理性對待熱點之外，在toB市場中摸爬滾打積累的經(jīng)驗也有助于企業(yè)變得更加穩(wěn)健。

一位美元基金投資人曾告訴崔曉波，他更希望投資那些經(jīng)歷過挫折的toB公司。因為企服市場中并不存在常勝將軍的說法，如果一家公司從創(chuàng)業(yè)之初就一路暢通，那并不代表沒有問題，更多可能是問題正在不斷積累等待著集中爆發(fā)的時機。

比如很多toB公司在一路飛馳后，管理、組織、財務(wù)和文化能力可能在某一時刻就跨越閾值、快速崩潰。因此，“增長-調(diào)整-再次增長”是toB企業(yè)需要經(jīng)歷的必修課，調(diào)整本身就是消化風(fēng)險、尋找新生存方式的過程。雖然短期痛苦，但對企業(yè)的長期發(fā)展有利。

對于TalkingData來講，長達十年的發(fā)展歷程并不短，而在這個穿越周期的過程中不斷試錯又不斷調(diào)整讓公司積累了更多經(jīng)驗。在崔曉波看來，這些經(jīng)驗就像是護身的盔甲，能夠幫助自己更好地應(yīng)對各種未來的不確定性。

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