化妝品行業(yè)單月零增速，成了下半年熱議的話題。

一向高增長的化妝品行業(yè)為何會突然降速？剛剛過去的“雙11”，行業(yè)又展現(xiàn)了怎樣的競爭態(tài)勢？這種分化背景下，又有哪些值得關(guān)注的機會？

1調(diào)整

化妝品是過去幾年國內(nèi)增長最快的行業(yè)之一。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2014年-2020年，國內(nèi)化妝品零售總額從1825億元增長至3400億元，占我國社銷總額的比例從0.70%上升至0.87%。

最近國盛證券發(fā)布的研報更是預(yù)計，僅化妝品核心消費人群 （15-59歲城鎮(zhèn)女性群體） 的消費規(guī)模將于2025年達6531億元，未來5年年復(fù)合增速為15.2%。

考慮到國內(nèi)GDP未來預(yù)期達不到6%的前提，超過15%的化妝品行業(yè)儼然是資本關(guān)注的黃金賽道。

但是，今年下半年以來，化妝品行業(yè)卻踩了急剎車，7月份零售額增速降至個位數(shù)，8月份出現(xiàn)0增速現(xiàn)象，無疑給化妝品行業(yè)的景氣度蒙上一層陰影。

▲ 來源：國家統(tǒng)計局

理性看待，化妝品增速緩坡其實并非完全是壞事，一方面是由去年同期的高基數(shù)所致，另一方面還與化妝品行業(yè)新的轉(zhuǎn)型方向有關(guān)。

首先是高基數(shù)。去年下半年國內(nèi)疫情緩解后，不少企業(yè)為彌補受損業(yè)績，紛紛加大促銷力度，化妝品放量明顯，高基數(shù)下同比增速自然放緩。

其次是與化妝品內(nèi)部新的“變局”相關(guān)，這分為產(chǎn)品與渠道兩部分。

從產(chǎn)品端看，今年5月1日《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》正式實施，其中對20種化妝品功效宣稱的評價項目做了要求規(guī)定。

這意味著，沒有功效評價報告，相關(guān)化妝品不能進行功效宣稱，也不能備案。這直接對下半年化妝品新品推出造成較大影響。

從渠道端看，線下渠道的持續(xù)萎縮與線上渠道的流量去中心化對化妝品企業(yè)渠道布局提出較大挑戰(zhàn)。

一方面，化妝品線下渠道持續(xù)萎縮。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計，2015-2020年，化妝品包括傳統(tǒng)商超、KA及CS （化妝品專賣店） 渠道合計份額從37%降至28%。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年化妝品電商渠道增長30.10%，美妝專營店增長0.15%，商超渠道下滑3.11%，百貨渠道增長0.15%。

從上市美妝企業(yè)來看，2020年上海家化、珀萊雅、丸美股份線下渠道收入同比分別下滑19%、23%及20%。今年前三季度，上海家化線下持續(xù)承壓，珀萊雅線下下滑38%，丸美股份線下則繼續(xù)下滑10%。

另一方面，盡管線上渠道份額從21%升至38%，但流量去中心化趨勢明顯。數(shù)據(jù)顯示，今年前十個月，國內(nèi)主要電商美妝份額淘系下滑19個百分點，與之對應(yīng)的是京東與抖音均獲得不同程度的擴大。

淘系之外平臺的分流效應(yīng)，讓部分高度依賴淘系的化妝品品牌業(yè)績受到影響。

政策與疫情均是影響本次化妝品行業(yè)增速調(diào)整的主要原因，而調(diào)整背后也蘊藏著巨大的轉(zhuǎn)型機遇。

首先是產(chǎn)品端，在“功效宣告”新規(guī)下化妝品已經(jīng)開啟“功效時代”；其次在渠道端，流量的碎片化中，對化妝品企業(yè)的運營靈活性提出更高要求。

今年以來，化妝品行業(yè)一級市場的投融資熱度也迅速降溫。

品觀數(shù)據(jù)顯示，今年下半年以來，該領(lǐng)域的融資數(shù)量約30起，獲得融資的美妝品牌商僅占10余家，融資規(guī)模在百萬和千萬級別為主，與2019年平均單筆融資金額3.37億的火熱盛況相去甚遠。

不僅如此，新銳國貨彩妝出現(xiàn)了一批關(guān)店潮，CRXX、KATH、抓貓、仙妮蒂卡等品牌關(guān)店或者尋求轉(zhuǎn)型。

2分化

在行業(yè)調(diào)整的同一大背景下，化妝品品牌之間的銷量及業(yè)績卻表現(xiàn)出明顯的分化趨勢，這一現(xiàn)象在“雙11”電商大促期間表現(xiàn)得尤為突出。

“雙11”化妝品銷售額數(shù)據(jù)顯示，國貨品牌與外資品牌，甚至國貨品牌之間的銷售額增速均呈分化趨勢。

從整體看，國貨品牌銷售額增速要大幅領(lǐng)先外資品牌。魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”在占美妝份額超一半的護膚品類中，其TOP50品牌銷售額中，國貨整體增速達78.9%，遠高于外資品牌整體增速26.8%。

從具體品牌上看，像薇諾娜、珀萊雅、玉澤、夸迪、自然堂等國貨大眾化妝品“雙11”天貓銷售額增速保持在50%-300%之間，同梯段的國際品牌歐萊雅、Olay、美寶蓮增速在-50%-20%之間。

盡管目前國內(nèi)高端化妝品市場被外資品牌牢牢占據(jù)（占比90%），但大眾化妝品市場成了國貨突圍的主要方向。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示2011年-2020年，本土美妝品牌在化妝品大眾市場的市場份額從28%上升到45%，近三年幾乎每年上升一個百分點。

這其中，國貨頭部品牌崛起的趨勢很明顯，薇諾娜、珀萊雅、玉澤三大品牌的“雙11”銷售額排名不斷向前靠攏。

我們認為：國貨化妝品品牌增速之所以要高于外資品牌，一部分由于外資化妝品體量較大，不過更重要的，還是國貨品牌對消費者需求的敏銳洞察及流量的精細化運營。

以貝泰妮為例，公司主品牌薇諾娜以特護霜、防曬霜等超級單品切入敏感肌市場，憑借優(yōu)異的產(chǎn)品功效，迅速占領(lǐng)了敏感肌皮膚專家的消費心智。同時，公司在渠道轉(zhuǎn)型也非常迅速，一方面包括天貓在內(nèi)的線上份額持續(xù)擴大，另一方面開拓醫(yī)院藥店渠道之外的線下渠道，如進駐屈臣氏、連鎖藥店等。

國貨化妝品品牌之間的分化趨勢亦十分明顯。今年“雙11”，薇諾娜、珀萊雅、玉澤、夸迪、自然堂等8家國貨精品化妝品品牌都有超過50%的同比增速，但花西子、完美日記、HFP等本土新銳出現(xiàn)超雙位數(shù)的下滑增速。

新銳品牌的“受挫”，主要與彩妝品類的競爭加劇有關(guān)。

不難看出，上述增速下滑嚴(yán)重的新銳品牌主要集中在彩妝品類。

過去，這一領(lǐng)域在賽道機會與流量紅利下獲得迅速成長，但相對于護膚品，彩妝產(chǎn)品復(fù)購率較低，流量運營并不能構(gòu)成護城河，當(dāng)國際大牌復(fù)制內(nèi)容種草與短視頻直播帶貨后，其份額便被嚴(yán)重蠶食。

彩妝“雙11”天貓銷售排名顯示，替代完美日記、花西子的是圣羅蘭、雅詩蘭黛和3CE等國際大牌。

這也是未來國內(nèi)彩妝新銳品牌們的共同挑戰(zhàn)。

3突圍

正如前文所提，化妝品行業(yè)的調(diào)整與分化，既是利空也是利好，利空是給行業(yè)景氣度蒙上一層陰影。利好則在于，在政策監(jiān)管及流量分化倒逼下，化妝品行業(yè)邁入到一個新的階段。

這個新階段包括兩方面，其一，化妝品企業(yè)從過去追求商業(yè)模式創(chuàng)新、營銷投放過渡到注重產(chǎn)品功效與研發(fā)。其二，渠道的線上化與流量的去中心化趨勢，給依賴線下渠道的傳統(tǒng)化妝品企業(yè)提供了轉(zhuǎn)型契機。

首先，注重產(chǎn)品與研發(fā)已經(jīng)成了不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。《化妝品功效宣稱評價規(guī)范》的正式實施與成份黨的壯大無一不倒逼企業(yè)加大研發(fā)投入，培育大單品以細分場景產(chǎn)品的開發(fā)。

我們看到國內(nèi)的主要化妝品公司紛紛在加碼研發(fā)。

其中貝泰妮擬在昆明斥資1億元設(shè)子公司開展試驗技術(shù)研究等相關(guān)業(yè)務(wù)；珀萊雅則與全球原料頭部廠商帝斯曼、德國巴斯夫、亞什蘭簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議；丸美股份與路博潤、CRODA禾大、DSM帝斯曼等國際知名原料商的戰(zhàn)略合作；上海家化與全球領(lǐng)先的化工公司巴斯夫確立科技創(chuàng)新合作關(guān)系……

而從研發(fā)費用投入看，2020年國內(nèi)研發(fā)投入較高的上海家化、華熙生物均為1.4億元左右，研發(fā)費率分別約2%、5%，盡管比率上與外資品牌相差不大，但凈額上不在一個量級。

在這種境況下，國貨化妝品要想在研發(fā)上突圍最好另辟蹊徑，比如增添本土成分或結(jié)合本土消費者需求進行創(chuàng)新。 近兩年比較火熱的“功能性護膚品、次拋精華、凍干面膜”就是本土需求創(chuàng)新的一種示例。

研發(fā)視角下，重點關(guān)注研發(fā)能力強、具有大單品以及正在形成產(chǎn)品矩陣的國貨化妝品公司。

如貝泰妮，公司主品牌薇諾娜是今年 “雙11”天貓美容護膚TOP10中唯一國貨品牌 （排名第6） 。薇諾娜旗下不僅有舒敏保濕特護霜這樣銷售占比達30%的大單品，同時凍干面膜與清透防曬乳也成為公司的第2、第3大單品。此外公司還開發(fā)了嬰童護膚品及男士護膚品。

再比如華熙生物，公司依靠透明質(zhì)酸的原料優(yōu)勢，已經(jīng)培育出潤百顏與夸迪兩大年銷售額突破十億的大單品，同時公司開發(fā)的爽膚水品牌Bio-Meso肌活與涂抹面膜品牌米蓓爾在今年“雙11”均取得了超過200%的銷售增長，產(chǎn)品矩陣正在成型。

本土功能性護膚品新銳品牌溪木源的突圍也不容小覷，2019年成立的溪木源創(chuàng)立之初就堅持功效的專業(yè)導(dǎo)向，目前公司所有產(chǎn)品均有功效評價報告。而到今年8月已完成超3億元C輪融資，Coatue、真格、弘毅投資等頂級機構(gòu)瘋狂跟投，目前估值接近40億。

傳統(tǒng)化妝品老大哥上海家化與珀萊雅的實力更加不可忽視。

其中上海家化有玉澤、佰草集兩個大單品，今年“雙11”排名比較靠前。其余公司旗下的護膚新品典萃“雙11”天貓銷售額同比增長5倍，公司傳統(tǒng)的個護品牌六神也表現(xiàn)穩(wěn)定。

珀萊雅布局護膚與彩妝兩大品類，而公司在核心板塊護膚品類除了主品牌珀萊雅之外，同時還開發(fā)出“科瑞膚”中端護膚品牌以及偏向年輕消費者的“悅芙媞”大眾護膚品。公司去年推出的雙抗和紅寶石系列已成為銷售主力，兩個系列緊密結(jié)合的“早C晚A”概念已成功出圈。

而在渠道“上移”變局中，應(yīng)重點關(guān)注線上渠道轉(zhuǎn)型迅速的企業(yè)。

2020年，我國前五的本土化妝品 （護膚+彩妝） 集團分別為百雀羚集團、伽藍集團、上海家化、上海上美及珀萊雅。五家頭部品牌均面臨著品牌年輕化、渠道線上化及集團多品牌化的考驗，其反映在業(yè)績上就是增速難以跑贏化妝品大盤。

歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年，百雀羚、伽藍集團歐?？趶较录瘓F分別增長1.52%及1.91%，未能跑贏化妝品大盤的8.40%。上海家化今年前三季度營收相較于2019年增長1.66%，品牌及渠道持續(xù)調(diào)整中；上海上美也處于2019年初以來的線上渠道轉(zhuǎn)型中。

這其中珀萊雅的線上渠道轉(zhuǎn)型最為成功，今年前三季度，珀萊雅的線上渠道收入同增74.25%至24.57億元，在整體營收中占比增至81.85%，線下渠道收入占比同降37.83%至5.45億元，占比18.15%，公司在持續(xù)優(yōu)化線下渠道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷提升網(wǎng)點質(zhì)量。

上海家化今年前三季度線上渠道同比增長45%，不過整體收入占比僅40%，線下渠道占比較高，但增速不到10%。渠道轉(zhuǎn)型與流量精細化運營成了上海家化困境反轉(zhuǎn)的關(guān)鍵。

除了線上渠道的轉(zhuǎn)型外，線下新渠道如集合店與醫(yī)藥渠道，也成了在新形勢下化妝品企業(yè)突圍的機會。

我們相信“功效時代”開啟后，將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)移至研發(fā)與產(chǎn)品后的國貨化妝品企業(yè)，才是國貨之光的真正寄托。

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