你可能想象不到現(xiàn)在的小學生文具能有多“華麗”。精美的包裝、奇特的造型、和動漫人物聯(lián)名早已是“常規(guī)操作”，“文具盲盒”才是當下最流行的形式。

近兩年，盲盒經(jīng)濟大火，包括晨光在內(nèi)的文具廠家紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品。在眾多文具盲盒產(chǎn)品中，晨光文具生產(chǎn)的“林深不知處”“夢境下午茶”等系列的盲盒筆賣得尤其火。

《中國消費者報》報道，一名小學生為了抽到某文具盲盒筆的隱藏款，連續(xù)買了20套，共計480支中性筆，花費超過2000元。

雖然頗受學生喜愛，但文具盲盒溢價高、容易讓未成年學生“上癮”等問題也越發(fā)受到關(guān)注。

01廠商的新花樣

市場上常見的文具盲盒既有單獨的盲盒筆，也有裝著各種小文具的盲盒或盲袋。如今，不管是小生產(chǎn)商，還是晨光、得力等知名文具生產(chǎn)商，幾乎都推出了文具盲盒產(chǎn)品。

北京某商場里，晨光文具旗下的九木雜物社，店門口最顯眼的位置就擺放著花花綠綠的圣誕節(jié)主題文具盲盒。再往里走，包裝精美、種類繁多的盲盒筆擺滿貨架。除此之外，各種主題的文具盲袋、手賬盲袋同樣被擺在最顯眼的位置。

（市界拍攝）

“文具盲盒在我們班的學生中間是挺火的?，F(xiàn)在學生文具的花樣太多了，盲盒也就是其中之一而已?！毙W老師王靜說。她班上有名學生，光是各種各樣的筆就能裝滿一鞋盒。

現(xiàn)在學生用的文具，已經(jīng)超出了90后王靜對文具的想象。她見過最“奇特”的文具是一支筆，筆帽上帶著小塑料瓶，可以長出小草?！跋啾戎拢≈鴦勇宋?，或者加上毛絨玩具、各種吊墜的筆就顯得普通多了?！?/p>

學生是最大的文具消費群體，近些年，隨著出生率放緩、學生人數(shù)變少，整個文具行業(yè)的日子并不好過。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2013年我國文具行業(yè)營業(yè)收入增速為14.2%，到2018年，這一數(shù)據(jù)下滑到4.0%。

文具廠家自然也就“卷”了起來，用層出不窮的新花樣吸引學生注意力。其中，營銷、設(shè)計玩得最溜的，當屬行業(yè)老大——晨光文具。

晨光文具的創(chuàng)始人陳湖雄，最早進入文具行業(yè)時做的是日本、韓國進口文具代理生意。1997年前后受到金融危機影響，和他合作的日韓文具廠倒閉了一大批。代理生意難以為繼，他決定創(chuàng)立自己的文具品牌，“晨光”由此誕生。

晨光剛成立的時候，我國文具行業(yè)的老大還是真彩，1998年真彩就已經(jīng)是全球最大的中性筆生產(chǎn)基地。然而，后續(xù)發(fā)展中晨光卻將真彩遠遠甩開。

2011年—2014年，真彩營收始終維持在10億元左右，晨光文具營收復合增長率卻達20%，是真彩的10倍。2020年，晨光文具營收達到131億元。

我國文具行業(yè)以小公司為主，“碎片化”明顯。天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月，我國共有超過317萬家文具相關(guān)企業(yè)，超過一半的企業(yè)為個體工商戶。

晨光能在其中脫穎而出成為營收破百億的大企業(yè)，除了公司渠道能力強、網(wǎng)點資源多外，更離不開產(chǎn)品設(shè)計能力。“真彩的芯，晨光的款?！痹菢I(yè)內(nèi)對兩家公司的評價。

受行業(yè)整體增速放緩的影響，2016年以來，晨光文具的書寫工具、學生文具銷量也開始放緩。

單純依靠銷量提升已經(jīng)難以帶動業(yè)績增長，2017年開始，晨光設(shè)立了精品文創(chuàng)事業(yè)部，主打高端路線。IP聯(lián)名款、季節(jié)限定款等都屬于精品文創(chuàng)項目。

今年9月份，在投資者調(diào)研活動中，晨光文具也提到，隨著出生率的變化，國內(nèi)文具市場的增長驅(qū)動力已經(jīng)不主要依賴于銷售數(shù)量的增長。利用精品文創(chuàng)等高端產(chǎn)品提高售價和毛利率，顯然成了晨光文具的新方向。

為了實現(xiàn)高端化，除了自有品牌外，今年晨光文具還收購了挪威“國民書包”品牌貝克曼。我們在購物網(wǎng)站查詢發(fā)現(xiàn)，這個主打“護脊”的書包品牌，即使是代購價格也在700元以上。

近兩年，盲盒經(jīng)濟大火，包括晨光在內(nèi)的文具廠家紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品。2020年年報中，晨光文具首次將盲盒列入精品文創(chuàng)產(chǎn)品。

02文具盲盒為什么火？

小學生追捧盲盒既是因為他們的“財力雄厚”，也和盲盒這種獨特形式的吸引力相關(guān)。

現(xiàn)在的中小學生成長環(huán)境相對優(yōu)渥，根據(jù)CBNData2019年《Z世代圈層消費報告》，我國Z世代（1995年—2009年出生）人群每月可支配收入達3500元，遠高于全國居民人均可支配收入2352元。

對于他們來說，購買文具不只是因為剛需，所以除了實用性也會注重外觀、設(shè)計等。所以，他們對文具的價格相對不敏感，注重個性化表達和情感需求的滿足。

文具盲盒大都印有動漫人物，還會和知名IP聯(lián)名，更能滿足學生的情感需求。晨光的文具盲盒中，大火的“林深不知處”和“夢境下午茶”系列，就是和國產(chǎn)新文創(chuàng)品牌若來推出的聯(lián)名款，其中的動漫角色“Nanci”在中小學生群體中擁有大量粉絲。

“我們小時候也這樣啊，看到海賊王、火影忍者的文具，就走不動路了?！?0后消費者張建這樣感慨道。

盲盒這種獨特的商品形式，因為有不確定性，還設(shè)置有隱藏款，所以能給消費者帶來驚喜感；在和周圍人分享、交換的過程中，還能滿足其社交需求。

王靜經(jīng)常買東西獎勵給學生，今年最受歡迎的獎品就是盲盒。她告訴市界，每次有學生得到文具盲盒后，總會有一大堆學生圍過來，迫不及待地想知道里面是什么?！八麄冎g還會比較，自己上次拆到了什么?！?/p>

2021年11月，上海市消費者保護委員會（以下簡稱：上海消保委）發(fā)布了未成年盲盒消費調(diào)查報告。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，比起包裝等，社交需求才是促使學生購買文具盲盒的主導原因。

有的未成年學生會因為同學間談?wù)撐木呙ず性掝}而選擇購買，而且會因為抽到熱門款、隱藏款而成為同學羨慕的對象，從而產(chǎn)生心理滿足感。

從產(chǎn)品設(shè)計的本質(zhì)上看，盲盒是一種明顯具有“狄德羅效應(yīng)”的產(chǎn)品。“狄德羅效應(yīng)”也叫“配套效應(yīng)”，意思是當你得到某物后，不僅不會滿足，還會想盡辦法湊齊和他相配的物品。

一般商品的邊際效應(yīng)遞減，數(shù)量增多會帶來滿足感的下降。而盲盒這種具有“狄德羅效應(yīng)”的產(chǎn)品，則會刺激人們不斷購買，不斷收集，這也是為什么消費者常有買盲盒“上癮”的感覺。

其實，盲盒出現(xiàn)的時間非常早。日本百貨公司用“福袋”形式進行年末促銷，被視為盲盒的最早形式。日本的扭蛋機、我國干脆面里面的“水滸英雄卡”和現(xiàn)在的泡泡瑪特，本質(zhì)上都是盲盒的形式。

在泡泡瑪特的帶領(lǐng)下，我們對于各種各樣的盲盒早已司空見慣。但當這種形式用到文具上，還是引發(fā)了不少爭議。

03萬物皆可盲盒

文具盲盒的第一個爭議是：溢價高。

九木雜物社內(nèi)，一名小學生站在紅紅綠綠的圣誕文具盲袋面前，眼神充滿渴望。媽媽帶著她徑直走到店里面，站在一個包裝精美的文具禮盒面前說道：“這么一大盒才60塊，筆記本、貼紙什么都有，不比那個盲盒劃算嗎？媽媽今天就告訴你，什么是價值?！?/p>

在這家店內(nèi)，我們購買了兩支同樣是“喵來運轉(zhuǎn)”系列的中性筆。其中，普通中性筆售價為6元，設(shè)計稍微不同的盲盒款價格則為10元。

線上購物平臺上，晨光“林深不知處”系列的隱藏款“小狐仙”，一支中性筆售價甚至超過50元，而普通款價格則為5元，脫去“盲盒”外殼的中性筆售價普遍在5元以下，隱藏款溢價率超過10倍。

比起產(chǎn)品溢價高，文具盲盒的第二個爭議是什么都往里裝。

在某社交平臺上，兩名小學生上傳了自己的文具盲袋拆箱視頻。在包裝精美的盲盒中，她們拆出了幾包完全沒有產(chǎn)品信息，只用透明塑料袋包裝的橡皮泥。其中有一袋，已經(jīng)完全失去粘性。

不只小廠家產(chǎn)品質(zhì)量沒保障質(zhì)量，此前，《北京商報》記者在晨光文具盲袋中也曾拆到過三無產(chǎn)品。

不僅如此，文具盲盒還很容易讓未成年學生“成癮”。不少學生買文具盲盒不是為了用，而是為了玩。買盲盒這種帶有“賭運氣”成分的行為，本身就很容易讓人上癮。

上海消保委指出，跟成年人的大腦相比，未成年人的大腦容易被外界刺激，釋放出多巴胺，而且對多巴胺的反應(yīng)更為激烈。所以，拆盲盒帶來的瞬間快感，在未成年人中表現(xiàn)更為明顯。再加上跟成年人比，未成年人的判斷力、控制力尚有欠缺，所以更容易掉進文具盲盒的“坑里”。

“不僅是花錢多，太過關(guān)注文具還會占用學生注意力，影響學習。”王靜表示。她在課堂上最擔心出現(xiàn)的情況就是學生一直玩筆，玩橡皮，有時連聽講都忘了。

盲盒經(jīng)濟大火，催生出“萬物皆可盲盒”的現(xiàn)象。美妝、食品、服飾、飾品、機酒、優(yōu)惠券甚至寵物，都可以做成盲盒的形式售賣。

李皓告訴市界，他還在小區(qū)門口見過一個賣脫單盲盒的奶奶。所謂“脫單盲盒”就是花一塊錢將自己的信息放到盒子里，或者買一條異性的信息。“不少男生圍著買呢”，他說道。

可以說，現(xiàn)在的盲盒里只有消費者想不到的，沒有商家不敢放的。但顯然，不是所有的東西都適合以盲盒的形式售賣。

晨光文具投資者問答平臺上，有名投資者留言：“文化用品本是向陽行業(yè)，關(guān)于市面上的盲盒，卻為這個積極向上，正能量滿滿的行業(yè)狠狠抹了一把黑。商家必然是要盈利的，但用錯了方法......”

晨光文具在這條問答后回復稱：“消費者理性購買，有利于行業(yè)健康有序發(fā)展。”

輕飄飄一句話，就把皮球踢給了消費者。

本文來自微信公眾號“市界”（ID：ishijie2018），作者：有趣有料有價值，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 文具 小學生