回顧2021年，廣告行業(yè)似乎存在著一對難以理解的矛盾現(xiàn)象：互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)廣告業(yè)務(wù)不景氣與行業(yè)高速增長共存。

2021年，對于中國互聯(lián)網(wǎng)來講，游戲、在線教育、房地產(chǎn)等相關(guān)行業(yè)的不景氣直接導(dǎo)致了各大互聯(lián)網(wǎng)公司廣告增長放緩。

（群邑：全球廣告行業(yè)整體預(yù)測）

但另一方面，中國市場依然是全球廣告行業(yè)為數(shù)不多保持高速增長的細(xì)分市場。

群邑全球日前發(fā)布的《今年，明年》行業(yè)預(yù)測報告顯示：預(yù)計中國市場2021年增長為18.8%，未來五年，中國的預(yù)期年均增長率有望保持6-8%的高位數(shù)增長。按照中國目前的增長速度，2021年廣告市場近似于數(shù)字廣告爆發(fā)式增長的2017-2019年。

2020年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告超過電視廣告成為最大的廣告媒體（CNNIC），近期國家市場監(jiān)管總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國廣告市場規(guī)模預(yù)計將在今年突破1萬億大關(guān)。

需要指出的是，互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)的增長放緩，既有宏觀調(diào)控下的短期影響，也蘊含著行業(yè)長期發(fā)展中的隱性變化——

過去兩年，廣告主規(guī)模擴(kuò)大，中小企業(yè)成為行業(yè)增長支撐力量；同時，廣告主越來越注重營銷支出與業(yè)績增長的相關(guān)性，對廣告形式提出了更高要求。

如直播帶貨，從帶貨達(dá)人出圈到沉淀為企業(yè)常態(tài)運營的主要形式，既非傳統(tǒng)的廣告形態(tài)，又確實成為了廣大中小企業(yè)營銷支出的重點。也就不難理解，傳統(tǒng)的依賴媒介投放的廣告業(yè)務(wù)為何增長放緩。

更進(jìn)一步地講，互聯(lián)網(wǎng)公司的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)增長空間也很有限了，平臺廣告業(yè)務(wù)創(chuàng)新方向顯露：既需要關(guān)注數(shù)字廣告形態(tài)迎合企業(yè)客戶數(shù)字轉(zhuǎn)型的深層需求，也需要關(guān)注平臺內(nèi)容生態(tài)變化帶來的增長新空間。

值得注意的是，數(shù)字媒體在中國廣告市場的占有率在疫情后已大幅增長至近90%，是全世界占比最高的國家之一。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)對廣告業(yè)的影響進(jìn)一步深化，這不僅僅關(guān)系著流量主廣告變現(xiàn)空間——即互聯(lián)網(wǎng)公司廣告業(yè)務(wù)的成長性，受企業(yè)需求的驅(qū)動，更集中體現(xiàn)在近年來消費品牌不斷增長的內(nèi)容營銷預(yù)算增長中。

在回顧2010年代的“流量商業(yè)”時，我們總結(jié)到：廣告是內(nèi)容行業(yè)永遠(yuǎn)的“爸爸”。

反過來看，在程序化廣告泛濫，廣告主、流量主和受眾之間的聯(lián)系逐漸轉(zhuǎn)弱的背景下，一個確定的發(fā)展趨勢是，廣告市場的增長，已經(jīng)越來越嵌入到內(nèi)容產(chǎn)業(yè)整體增長中。

要理解“廣告嵌入內(nèi)容”，可以由一個思考展開：消費品需要內(nèi)容受眾嗎？

且不提淘寶不斷加碼的“內(nèi)容戰(zhàn)略”，抖音基于內(nèi)容的“興趣電商”等，由品牌方主動推動的“內(nèi)容化”已成為不容忽視的新增長策略。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年9月，典型消費品類內(nèi)容受眾覆蓋上，食品飲料、美妝、母嬰、家電等領(lǐng)域位居前四，分別達(dá)到10.54億、8.86億、 5.83億、 4.7億；具體到品牌上，喜茶、蜜雪冰城、片仔癀、維維、戴森，內(nèi)容受眾規(guī)模分別達(dá)到2.4億、1.5億、1.38億、1.07億、1.05億。

而“品牌內(nèi)容化”的另一個直接結(jié)果是，“廣告創(chuàng)意”的傳統(tǒng)內(nèi)涵也被打破，更多與“內(nèi)容創(chuàng)意”融合起來。

同時，這種模式為過去一些無法投送廣告的內(nèi)容類媒體創(chuàng)造了有效的營銷渠道，從而拓展了整個廣告市場的服務(wù)對象。

1，內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容

當(dāng)代的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，逐漸成為了一個依托超級平臺，眾創(chuàng)參與、創(chuàng)意紛涌、再到價值實現(xiàn)的繁榮生態(tài)，作為其中一環(huán)的營銷創(chuàng)意生態(tài)發(fā)生變化。

我們可以從內(nèi)容產(chǎn)業(yè)與廣告行業(yè)密不可分的過去來梳理“內(nèi)容”“廣告”“創(chuàng)意”的變遷。

在前內(nèi)容時代，廣播電視是大眾媒介形態(tài)的絕對主流，內(nèi)容形態(tài)的門檻過高導(dǎo)致了全行業(yè)的內(nèi)容稀缺，這種稀缺帶來的是內(nèi)容溢價極高——“黃金時間”“廣告標(biāo)王”就是一種極致體現(xiàn)，甚至發(fā)揮著影響行業(yè)興衰的巨大作用，這也難免造成傳統(tǒng)廣告業(yè)向來是為大型企業(yè)服務(wù)的。

成百上千萬預(yù)算的TVC也僅僅只是傳統(tǒng)廣告的門檻，央視“廣告標(biāo)王”更是在進(jìn)入千禧年后邁入億元時代。2020年快手贊助央視春晚，僅除夕當(dāng)晚通過央視活動向觀眾派發(fā)的現(xiàn)金紅包就達(dá)10億元。

中小品牌的廣告參與度，是在社交媒體時代“內(nèi)容融入品牌”后才逐漸繁榮的。

“凡客”體開啟的全網(wǎng)熱議過去不到十年；通過營銷活動“逃離北上廣”廣為人知的新世相，在張偉看來不僅是一家公司更是一個“內(nèi)容品牌”。

而在短視頻時代，內(nèi)容與廣告的結(jié)合更是呈現(xiàn)出一種爆發(fā)式的增長態(tài)勢，抖音2020年企業(yè)號商業(yè)內(nèi)容觀看量超200億?！皠?chuàng)意無限”的UGC生態(tài)，天然契合了營銷的靈活性需求，同時降低了創(chuàng)意廣告的參與門檻。

在線上流量紅利消退后，買量營銷迎來了行業(yè)ROI下滑等多重問題，投放領(lǐng)域的不景氣之外，消費者忠誠度也全面下滑，廣告主需要建立與消費受眾更緊密的連接——內(nèi)容成為了營銷向體驗靠齊的解法。

廣告行業(yè)對內(nèi)容的青睞，無論是一次性買斷貼片位置，還是CPM、CPC、CPA等廣告模式，都是基于內(nèi)容自帶流量。

內(nèi)容創(chuàng)作帶來的流量仍是價格最低的線上流量來源，且傳受關(guān)系更加精準(zhǔn)。

“內(nèi)容是流量之源”，正是各大互聯(lián)網(wǎng)公司持續(xù)押注內(nèi)容戰(zhàn)略的原因。而在“品牌內(nèi)容化”的趨勢下，內(nèi)容生態(tài)的另一個特質(zhì)凸顯，也即由“內(nèi)容創(chuàng)意”的繁榮帶來的“創(chuàng)意廣告”普及。

與媒介投放廣告不同，“小投入大產(chǎn)出”是創(chuàng)意廣告的一大特點，但這種形式此前難以被廣大廣告主規(guī)模采用的現(xiàn)實阻隔在于“創(chuàng)意工作具有很高的門檻”。

4A精英們的專業(yè)性并非流于“點子公司”式的表層樣態(tài)，相反，建立在二十世紀(jì)商業(yè)法則之上的廣告理論體系，是一個綜合了產(chǎn)研、品牌、經(jīng)營等層面的宏大系統(tǒng)——

這既意味著曾經(jīng)的創(chuàng)意廣告從業(yè)門檻很高，也令創(chuàng)意廣告離廣大中小客戶很遠(yuǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)的到來，為行業(yè)帶來了重要的變革。創(chuàng)意工作者東東槍在今年5月份接受采訪時提到，新媒體的出現(xiàn)就像是建成了一座廣場，任何人都能無門檻地走入其中并發(fā)出聲音，這一點也開始在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域得到體現(xiàn)。

有趣的內(nèi)容與豐富的創(chuàng)意越來越多，就如安迪·沃霍爾15分鐘定律所言“每個人都可能在15分鐘內(nèi)成名”。

更大眾的內(nèi)容生態(tài)，帶來了一個“創(chuàng)意解放”時代：讓每個普通用戶都能夠進(jìn)行內(nèi)容表達(dá)，大量KOL、KOC、普通用戶通過內(nèi)容貢獻(xiàn)創(chuàng)意。

當(dāng)下，企業(yè)想要通過營銷實現(xiàn)價值傳遞，建立品牌與用戶之間的共鳴，就必須依賴大規(guī)模、個性化、富含創(chuàng)意的內(nèi)容，內(nèi)容儲備能力成為了關(guān)鍵競爭力。

在這個意義上，當(dāng)代的內(nèi)容生態(tài)呈現(xiàn)出一種“內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容”的特質(zhì)。

同時，內(nèi)容生產(chǎn)的分散化，使得廣告的進(jìn)入門檻變低：再小的品牌也能夠投入廣告，再小的創(chuàng)作者也能承接廣告，再小的創(chuàng)意也有了價值實現(xiàn)的可能。

2，“傳統(tǒng)廣告已死之后”

2013年，《哈佛商業(yè)評論》營銷?？姆饷嬷黝}為：傳統(tǒng)廣告已死。彼時正當(dāng)社交媒體平臺興起，其斷言：廣告業(yè)的未來，是基于大數(shù)據(jù)分析與App形態(tài)的廣告，但創(chuàng)意仍然是好廣告的靈魂。

（2013年《哈佛商業(yè)評論》增刊）

傳統(tǒng)媒介衰退后，新媒介的誕生催發(fā)了創(chuàng)意內(nèi)容的井噴式增長，媒介的分散讓廣告公司的壓力變大。

在創(chuàng)意邊界不斷外延中，內(nèi)容生產(chǎn)者成為創(chuàng)意工作的核心生產(chǎn)力，越來越多的廣告主成立了內(nèi)部創(chuàng)意部門，用大量的商業(yè)內(nèi)容不斷觸動新一代消費者。

12月12日，在抖音走紅不到兩個月的視頻博主“張同學(xué)”發(fā)布了他的第一條“恰飯”視頻，這條手機(jī)廣告視頻發(fā)布不到兩個小時就收獲了將近35萬點贊，張同學(xué)也依然保持了他“高頻快剪、多機(jī)位拍攝、洗腦BGM”的創(chuàng)作風(fēng)格。

在張同學(xué)的7分鐘的視頻中，手機(jī)植入只出現(xiàn)了30秒左右，植入的情節(jié)也完全服務(wù)于主線劇情。這樣的融合并沒有被觀眾反感，不少用戶直言“沒想到硬廣都可以這么有趣”。

這條視頻只是廣告內(nèi)容化的一個例子，服務(wù)于廣告需求的“創(chuàng)意內(nèi)容”已然非常普遍。

此類現(xiàn)象的背后也蘊含著當(dāng)下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)對廣告行業(yè)潛移默化的影響。

為了保證廣告長期重復(fù)占領(lǐng)消費者心智，基于傳統(tǒng)媒體傳播的廣告創(chuàng)意大多是靜態(tài)的，而內(nèi)容指數(shù)級增長與用戶注意力碎片化的當(dāng)下，靜態(tài)化的內(nèi)容已經(jīng)很難抓住消費者注意力。

資深廣告從業(yè)者小馬宋曾經(jīng)被問到一個問題，“為啥最近兩年廣告行業(yè)都沒啥可說的作品了？為什么廣告行業(yè)也沒有以前那么有吸引力了？”

在他看來，原因在于“廣告行業(yè)不那么酷了，所以產(chǎn)出的內(nèi)容就沒那么好了?！倍豢岬脑蛟谟?，此前廣告行業(yè)擁有信息差，這個行業(yè)掌握了先進(jìn)技術(shù)、先進(jìn)文化與先進(jìn)生產(chǎn)力，分鏡頭腳本、廣告創(chuàng)意、影視拍攝在外行人看來極具神秘和高級。

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的當(dāng)下，自媒體生態(tài)不斷繁茂，廣告人掌握的技術(shù)和能力逐漸向外擴(kuò)散——廣告人寫出的打動人心的文案或許并不如網(wǎng)易云音樂下的評論更動人；李子柒、何同學(xué)等優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者無論在影視拍攝還是創(chuàng)意輸出上，都不輸于專業(yè)的廣告從業(yè)者；抖音等短視頻平臺更是放大了創(chuàng)意內(nèi)容供給，成為“用戶驚喜”的重要來源。

在越來越多的場景下，廣告的功能正在不斷泛化，它們不僅承擔(dān)著了傳播職能，甚至開始反向指導(dǎo)起生產(chǎn)和選品環(huán)節(jié)。

這也意味著，廣告創(chuàng)意行業(yè)必須經(jīng)歷一場“產(chǎn)業(yè)革命”，以重新建立與當(dāng)代創(chuàng)意生態(tài)更深入的融合。

《2021中國營銷創(chuàng)意生態(tài)調(diào)研》數(shù)據(jù)顯示，近54%的廣告主選擇與策劃公司合作。后者依據(jù)廣告主已經(jīng)制定好的營銷創(chuàng)意策略。細(xì)化為可落地執(zhí)行的廣告策劃方案；另有51.3%的廣告主選擇與內(nèi)容制作公司合作。由于創(chuàng)意在營銷環(huán)境中愈加碎片化，約41.9%的廣告主選擇直接與個人工作室合作，以“小”內(nèi)容靠內(nèi)部高效生產(chǎn)、快速制作，“大”內(nèi)容靠外部合作完成的方式，放大營銷創(chuàng)意效果。

此前，廣告行業(yè)高度依賴廣告人的個體經(jīng)驗智慧，當(dāng)下，傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意人不得不面臨新的時代趨勢——創(chuàng)意被賦予了新的內(nèi)涵與外延，它不再只是精雕細(xì)刻的藝術(shù)品，而是能夠敏捷響應(yīng)市場變化的商業(yè)世界的一環(huán)。

巨量引擎“動見”&《財經(jīng)》雜志出品的《創(chuàng)意進(jìn)化論》也提到，新的創(chuàng)意生態(tài)里，一線城市不再是創(chuàng)意生態(tài)的核心，智能工具與達(dá)人成為創(chuàng)意生產(chǎn)的新勢力。

由此產(chǎn)生了對內(nèi)容生態(tài)的新挑戰(zhàn)，即原生內(nèi)容繁榮的大背景下，好的創(chuàng)意內(nèi)容不再缺少，但內(nèi)容創(chuàng)意如何與客戶需求高效匹配依然是一個行業(yè)效率難題。

3，創(chuàng)意的出路何在？

在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中進(jìn)化的營銷創(chuàng)意生態(tài)，繁榮于互聯(lián)網(wǎng)，因此創(chuàng)意工作融合技術(shù)模型也成為了當(dāng)代創(chuàng)意生態(tài)的新特征。

以興于互聯(lián)網(wǎng)時代的“計算廣告”為例，以基于商業(yè)、社交、數(shù)據(jù)等行業(yè)數(shù)據(jù)模型，“計算廣告”指向的是一個廣告內(nèi)容與用戶場景的匹配度不斷提高的方向；而基于內(nèi)容生態(tài)的創(chuàng)意內(nèi)容則是場景體驗的落點，短視頻帶貨、直播電商皆賴于此。

從這個層面看，計算廣告理念與創(chuàng)意內(nèi)容廣告天然契合。事實上，基于平臺技術(shù)，創(chuàng)意廣告與計算廣告的融合已在行業(yè)層面獲得認(rèn)可。

不久前，由于在新冠疫情期間的業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，以創(chuàng)意代理享譽全球的陽獅集團(tuán)成為全球市值最高的傳播集團(tuán)，其收購的數(shù)據(jù)部門Epsilon貢獻(xiàn)亮眼。

而WPP、宏盟兩家廣告巨頭近年來也在不斷加大對數(shù)字廣告的投入和收購小型科技公司。

與國際市場中傳統(tǒng)廣告巨頭間競逐不同，中國市場的互聯(lián)網(wǎng)平臺則在成為這場變革的引領(lǐng)力量。

《中國KOL市場營銷白皮書洞察報告》顯示，2021年KOL營銷投放額預(yù)計將以44%的增速上揚，達(dá)到980億元的市場規(guī)模。

在此基礎(chǔ)上，營銷服務(wù)的供需問題，需要相應(yīng)的雙邊平臺來解決。

巨量星圖業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁曉方認(rèn)為達(dá)人會是“碎片化營銷時代里最好的連接者”。作為廣告主和達(dá)人的中間點，平臺需要通過數(shù)據(jù)、工具、方法論等多種形式為二者輸出價值，以彌補廣告主與達(dá)人之間的信息差距，既幫助達(dá)人提升商業(yè)化內(nèi)容創(chuàng)作能力與變現(xiàn)效率，也為廣告主在決策、投放、復(fù)盤等環(huán)節(jié)提供支持，更好地達(dá)成營銷目的。

如果說內(nèi)容創(chuàng)作者在為“品牌內(nèi)容化”提供創(chuàng)意，那么同樣重要的是，超級平臺在讓更多品牌能夠走向“品牌內(nèi)容化”并實現(xiàn)提效降本。

以巨量引擎的星圖即合平臺為例，官方公布數(shù)據(jù)顯示，通過平臺匹配創(chuàng)意服務(wù)，品牌的創(chuàng)意采購成本能夠降低20%-50%。

此外，通過巨量引擎的廣告智能匹配和數(shù)據(jù)反饋，品牌方和創(chuàng)意服務(wù)方一方面可以在創(chuàng)作過程中更清晰、更有目標(biāo)性地進(jìn)行創(chuàng)意創(chuàng)作，減少返工也更加高效；另一方面可以通過數(shù)據(jù)表現(xiàn)來不斷指導(dǎo)創(chuàng)意、迭代創(chuàng)意，在不斷數(shù)據(jù)復(fù)盤中提升創(chuàng)意效果。

在消費端，內(nèi)容生態(tài)早已進(jìn)入千人千面的精準(zhǔn)匹配階段，高效率的算法推薦、智能的創(chuàng)作工具，讓廣告內(nèi)容定制化得以普及。

KOL、KOC等創(chuàng)作者群體基于對粉絲群體內(nèi)容偏好、行為習(xí)慣的了解，能產(chǎn)出更具傳播效果的廣告創(chuàng)意。

在這種背景下，再微小的創(chuàng)意也有了價值實現(xiàn)的可能。在原創(chuàng)內(nèi)容中植入廣告，也已經(jīng)成為了內(nèi)容創(chuàng)作者成為商業(yè)變現(xiàn)或流量變現(xiàn)的主流途徑之一。

根據(jù)秒針系統(tǒng)發(fā)布的《2021社交及內(nèi)容趨勢報告》與《2021 KOL營銷趨勢白皮書》，近八成成熟廣告主增加了社會化媒體營銷的投入。也就是說，廣告主們越來越傾向于通過與內(nèi)容創(chuàng)作者的合作來呈現(xiàn)廣告需求、連接用戶。

這體現(xiàn)出，創(chuàng)意內(nèi)容對于品牌的兩種價值逐漸彰顯：一是成為品牌理念融入生活的體驗形式；二是令內(nèi)容的消費與創(chuàng)作，成為品牌參與、品牌體驗?zāi)酥疗放崎L效管理的重要形態(tài)。

隨著營銷方向從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以消費者為中心，注重消費者感受以及品牌內(nèi)容傳播的體驗營銷服務(wù)價值日益凸顯，大眾參與的創(chuàng)意模式還在推動內(nèi)容生態(tài)與廣告行業(yè)更深入融合。

正如“量子玫瑰”之不可觀測，當(dāng)代內(nèi)容生態(tài)最吸引人的一點就是，誰都無法預(yù)知下一個“創(chuàng)意”將推開怎樣的未知。

本文來自微信公眾號“程如先生所云”（ID:chengsirzf），作者：程如先生所云，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 不景氣 廣告行業(yè)