2018年某藝人因逃稅被處以共計(jì)8.9億元的追繳稅款和罰金，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)的處罰新紀(jì)錄。但就在2021年12月20日下午，一位黃姓網(wǎng)絡(luò)主播成功刷新了這個(gè)紀(jì)錄。根據(jù)稅務(wù)部門公布的處理結(jié)果：黃薇（薇婭）通過隱匿個(gè)人收入、虛構(gòu)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換收入性質(zhì)進(jìn)行虛假申報(bào)偷逃稅款，被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計(jì)13.41億元。

由于13.41億這個(gè)數(shù)字過于龐大，這樣的罰金數(shù)字已經(jīng)很難讓大家產(chǎn)生共鳴了。這里我給大家舉兩個(gè)例子：即使你“日薪一爽”，同時(shí)還大小周，在不交社保五險(xiǎn)一金的情況下你也需要差不多三個(gè)月的時(shí)間才能把這筆錢交上。

當(dāng)然了，208萬(wàn)的日薪距離我們的生活相當(dāng)遙遠(yuǎn)，但巨額罰款卻又一次讓直播帶貨成為了網(wǎng)絡(luò)討論中心。作為移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的電視購(gòu)物，直播帶貨既有網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的便利，但另一方面卻還有著傳統(tǒng)熟人經(jīng)濟(jì)的縮影：傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物我們多少會(huì)根據(jù)商品的描述判斷某款產(chǎn)品究竟適不適合自己。

但對(duì)于直播購(gòu)物來(lái)說，觀眾購(gòu)買產(chǎn)品的依據(jù)并不是產(chǎn)品在演示環(huán)節(jié)的實(shí)際表現(xiàn)，而是主播帶貨的表演，或者一句“中國(guó)人不騙中國(guó)人”這種虛無(wú)縹緲的承諾。直播帶貨是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的一種，這句話說得不假。但對(duì)那些頭部主播來(lái)說，直播帶貨與其說是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，倒不如說是以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的粉絲經(jīng)濟(jì)。

那么曾被寄予厚望的網(wǎng)絡(luò)直播，究竟是如何成為頭部主播的吸金工具的呢？

直播從游戲到生意

和大多數(shù)人想象的不太一樣，直播平臺(tái)在誕生之初并不是用來(lái)記錄生活的，隨手一拍記錄生活那是短視頻平臺(tái)等社交媒體的業(yè)務(wù)范疇。互聯(lián)網(wǎng)上最早的直播平臺(tái)只專注于一個(gè)領(lǐng)域——游戲。2014年，音樂流媒體網(wǎng)站轉(zhuǎn)型Justin.tv轉(zhuǎn)型為游戲直播網(wǎng)站Twitch.tv，正式開啟了互聯(lián)網(wǎng)直播時(shí)代。國(guó)內(nèi)的斗魚TV、熊貓TV等直播平臺(tái)也在同一時(shí)期開始了各自的游戲直播業(yè)務(wù)。

在當(dāng)時(shí)，用戶從事直播所獲得的收入主要分為兩大部分：平臺(tái)簽約和用戶打賞。部分頭部主播也會(huì)在直播平臺(tái)中為其他平臺(tái)或店鋪打廣告，在簽約和打賞之外賺取廣告費(fèi)用。這樣的做法在游戲主播行業(yè)中一直延續(xù)至今，即使Twitch等直播平臺(tái)將業(yè)務(wù)范圍拓展至游戲以外，這樣的贏利模式也依舊是絕大多數(shù)非帶貨直播間的運(yùn)行模式。

既然有非帶貨主播，那自然也有專門的帶貨主播了。不同于游戲或者其他類型的主播，帶貨主播并沒有傳統(tǒng)直播環(huán)節(jié)中的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，他們能為用戶提供的唯一內(nèi)容就是為品牌帶貨。這也是帶貨主播和其他類型的主播之間最大差異。

對(duì)于帶貨主播來(lái)說，由于帶貨就是他們的“表演”，而他們的收入主要來(lái)源于直播間商品的“坑位費(fèi)”、銷售傭金和勞務(wù)報(bào)酬，因此在和主播平臺(tái)的分成方式上，帶貨主播也和傳統(tǒng)的主播有所差異。

由于帶貨主播能為直播平臺(tái)帶來(lái)大量的關(guān)注和海量的用戶，這些慕名而來(lái)的用戶可以顯著提高相關(guān)平臺(tái)的用戶活躍度。再加上大多數(shù)帶貨直播平臺(tái)都已經(jīng)打通了帶貨直播的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了“自播自售”，因此從收益的角度看，直播平臺(tái)勢(shì)必會(huì)向這些頭部帶貨主播傾斜資源，并從這些頭部帶貨主播身上盡可能地榨取更高的商業(yè)價(jià)值。

高度商業(yè)化的直播背后的灰色空間

也正是在這種“互利共生”的特殊關(guān)系，為帶貨直播的灰色行為提供了滋生的土壤。對(duì)主播來(lái)說，由于直播帶貨與生俱來(lái)的特殊性，用戶作出怎樣的購(gòu)買決策只取決于主播的導(dǎo)購(gòu)表演和承諾，因此有部分主播開始以次充好，在知情或不知情的情況下銷售假冒商品或做出不實(shí)宣傳。例如基于雙方信息不對(duì)稱的前提，將原本只要數(shù)十元的國(guó)產(chǎn)酒包裝成“掃碼價(jià)”上千元的洋品牌酒，再以9.9元的價(jià)格“回饋家人”，從而賺取暴利。

至于在稅務(wù)優(yōu)惠省市注冊(cè)相關(guān)公司，并將為企業(yè)帶貨的個(gè)人勞務(wù)收入包裝成企業(yè)與企業(yè)之間的“合作費(fèi)”“坑位費(fèi)”，以弄虛作假的方式騙取更低的稅率，這種所謂“避稅”行為更是某些帶貨主播的常見操作，“見怪不怪了”。

帶貨主播在法律邊緣游走，難道直播平臺(tái)就真的不管嗎？很遺憾，這還真不一定是平臺(tái)能管得住的。平臺(tái)在直播帶貨的過程中有兩個(gè)身份：直播服務(wù)平臺(tái)和產(chǎn)品銷售平臺(tái)。就直播平臺(tái)的身份來(lái)說，平臺(tái)只要保證直播服務(wù)的穩(wěn)定，同時(shí)對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行審查就可以了。就產(chǎn)品銷售平臺(tái)來(lái)說，平臺(tái)只需要審核由品牌提供的商品和證明文件就能撇清責(zé)任。

至于直播期間需加強(qiáng)宣傳的行為，平臺(tái)完全可以將其推卸到帶貨主播身上，用主播的個(gè)人行為掩蓋平臺(tái)審核不嚴(yán)格的問題，并以封停直播間作為最終的自保手段。

罰款能否為直播帶來(lái)新秩序？

縱觀這些年直播帶貨行業(yè)出現(xiàn)了種種亂象，其背后的原因根據(jù)責(zé)任劃分，大致有三個(gè)誘因。首先，直播帶貨的出現(xiàn)給品牌提供了一個(gè)低門檻接觸消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，品牌不再需要花大價(jià)錢設(shè)立線下門店，依托成熟的線上直播平臺(tái)，平臺(tái)可以以更低的成本實(shí)現(xiàn)更大范圍的推廣。但門檻的降低也給一些品牌提供了濫竽充數(shù)的機(jī)會(huì)，要知道并不是所有主播都會(huì)嚴(yán)格審核廠家資質(zhì)，違法成本的降低讓更多品牌有了可乘之機(jī)。

其次是主播自己的原因。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)時(shí)代，包裝一個(gè)網(wǎng)紅的成本已經(jīng)降低至一個(gè)前所未有水平，這也讓部分帶貨主播可以“毫無(wú)后顧之憂”地違反法律。此次13.41億元的處罰發(fā)出后，相關(guān)主播就在短時(shí)間補(bǔ)繳了5億元的款項(xiàng)，這不僅從側(cè)面印證了帶貨直播行業(yè)背后的巨大商機(jī)，也讓偷稅逃稅的高額罰款顯得有些無(wú)足輕重。

最后是平臺(tái)監(jiān)管的問題，從過去的新聞來(lái)看，絕大多數(shù)的直播帶貨平臺(tái)都沒有像當(dāng)初宣傳的那樣起到應(yīng)盡的監(jiān)督監(jiān)管作用。無(wú)論是對(duì)制假售假行為的不作為，還是對(duì)主播背后偷稅漏稅行為的不聞不問，這都是直播平臺(tái)對(duì)法律法規(guī)漠視的體現(xiàn)。帶貨直播這種新穎的推廣銷售方式為品牌、主播和直播平臺(tái)提供了模糊操作的灰色空間，并最終釀成用戶財(cái)產(chǎn)和國(guó)家財(cái)政的重大損失。

但從另一方面看，此次巨額罰款其實(shí)也對(duì)直播帶貨行業(yè)起到了警醒的作用。前段時(shí)間某藝人偷稅逃稅事件的罰款為演藝人士敲響了警鐘，也直接促使大量藝人停止相關(guān)行為并主動(dòng)補(bǔ)繳稅款。13.41億元的巨額罰款也是同樣的道理，消息一出，大大小小的帶貨主播便爭(zhēng)先恐后主動(dòng)向稅務(wù)機(jī)關(guān)申報(bào)稅款。從凈化行業(yè)的角度來(lái)看，13.41億元的罰款對(duì)帶貨直播行業(yè)確確實(shí)實(shí)起到了整治的作用，也為直播帶貨的糊涂賬帶來(lái)了新的秩序。

品牌自營(yíng)的后直播時(shí)代

盡管此次處罰能讓魚龍混雜的帶貨直播行業(yè)“清澈”多久還是個(gè)未知之?dāng)?shù)，但考慮到處罰通知曝光后有大量品牌與被罰主播緊急切割，相信有部分品牌已經(jīng)開始反思帶貨主播的必要性了。

與帶貨主播合作不僅需要支付高昂的坑位費(fèi)和不菲的傭金，還需要主播簽訂相關(guān)的價(jià)格保護(hù)協(xié)議，承諾在指定時(shí)間內(nèi)以最優(yōu)價(jià)格待遇向主播供應(yīng)貨款，除此之外還要背負(fù)銷量爆冷和來(lái)自主播方面的法律風(fēng)險(xiǎn)，這對(duì)于部分已有成熟銷售體系的品牌來(lái)說并不劃算。

與主播簽訂帶貨協(xié)議，不僅會(huì)影響自己已有的線下銷售網(wǎng)絡(luò)銷量，同時(shí)也會(huì)進(jìn)一步降低自己對(duì)商品的議價(jià)權(quán)，這樣的行為也讓越來(lái)越多的品牌開始反思一個(gè)早該留意的問題：帶貨主播究竟能給自己帶來(lái)什么？

于是我們可以看到，有越來(lái)越多的品牌選擇終止與頭部主播的帶貨協(xié)議，并開始以品牌自營(yíng)的方式，由品牌方面親自直播。盡管品牌沒有頭部主播那樣的自帶流量，但這樣的直播帶貨反而可以讓銷售行為脫離原本的分析經(jīng)濟(jì)，并讓決策重心重新落回到產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格上，讓消費(fèi)者可以更客觀地選購(gòu)商品。據(jù)未來(lái)智庫(kù)的數(shù)據(jù)，淘寶直播去年實(shí)現(xiàn)GMV4000億，同比增長(zhǎng)超100%。即使品牌親自下場(chǎng)直播，只要產(chǎn)品質(zhì)量過硬，即使是“白手起家”的品牌直播間，也有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)銷量的飛躍。

而那些制假售假、偷稅逃稅、坑騙“家人”的帶貨主播的生存空間，自然也會(huì)被擁有最終議價(jià)權(quán)的品牌重新占據(jù)，讓野蠻發(fā)展的帶貨直播迎來(lái)更有序的未來(lái)。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “鋒見”（ID：feng_keji），作者：鋒見，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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