一個(gè)IP無(wú)故事支撐，卻是全公司頂流；想要買它的非常規(guī)款周邊，要先搶購(gòu)購(gòu)買資格；非常規(guī)款周邊售價(jià)本就不菲，因發(fā)售量有限，商品在二手市場(chǎng)交易價(jià)遠(yuǎn)超商品售價(jià)。

放在今年10月之前，謎題的答案可能是Molly。8月，泡泡瑪特限量發(fā)售兩款1000% SPACE MOLLY（高70厘米，提及是原盲盒的10倍，又稱“大娃”），售價(jià)3999元，需抽簽獲得購(gòu)買資格，在二手市場(chǎng)，這兩款手辦的流通價(jià)格超過萬(wàn)元。

但眼下，這道謎題的答案，毫無(wú)疑問是玲娜貝兒。

上周五上午，玲娜貝兒圣誕系列和常規(guī)款毛絨玩具共3款產(chǎn)品在線下發(fā)售，想要購(gòu)買需要憑此前在線上搶購(gòu)的預(yù)約資格，玲娜貝兒圣誕系列毛絨玩具在二手市場(chǎng)交易價(jià)格一度超1500元，吊牌價(jià)為219元。甚至有粉絲愿意用一瓶茅臺(tái)換一個(gè)玲娜貝兒圣誕系列毛絨玩具的鑰匙扣。

在此之前，因一些隱藏款、限定款潮玩在二手交易平臺(tái)是硬通貨，曾有人將泡泡瑪特稱作“年輕人的茅臺(tái)”。

盡管泡泡瑪特的Molly大娃仍享受著高溢價(jià)，但比起已經(jīng)成為文化現(xiàn)象的玲娜貝兒，更像一場(chǎng)囿于小眾圈層的狂歡，在新晉女明星玲娜貝兒的對(duì)比下，Molly多少顯得有些過氣。

2017年，Molly貢獻(xiàn)的收入占泡泡瑪特自主開發(fā)產(chǎn)品的89.4%。2018年-2020年，Molly貢獻(xiàn)的收入分別占泡泡瑪特總收入的41.6%、27.1%、14.2%。從收入結(jié)構(gòu)角度看，這一數(shù)字的下降對(duì)泡泡瑪特是好事，證明有更多IP能撐起泡泡瑪特的增長(zhǎng)曲線，今年上半年，Dimoo系列銷售額已超Molly，推出時(shí)間不長(zhǎng)的SKULLPANDA系列銷售額逼近Molly。

問題是，Molly系列下降的不止是份額，還包括收入。2019年，Molly系列收入為4.56億元，去年則下滑至3.57億元，這意味著，泡泡瑪特的核心IP，也是大眾認(rèn)知度最高的Molly，似乎沒有那么受歡迎了。

與大娃在二手市場(chǎng)獲得的高溢價(jià)不同，泡泡瑪特在二級(jí)市場(chǎng)的股價(jià)在本周已經(jīng)跌至上市以來的最低點(diǎn)。當(dāng)然，需要指出的是，泡泡瑪特市值受挫，有可能是受了二級(jí)市場(chǎng)大環(huán)境的“連累”。

泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾多次提及，消費(fèi)者行為的一個(gè)重要變化是時(shí)間碎片化，消費(fèi)者注意力變得越來越分散，這導(dǎo)致“很多邏輯都變了，甚至包括誕生IP的邏輯都變了”，“時(shí)間的碎片化讓現(xiàn)在的IP沒有時(shí)間先講長(zhǎng)故事”。

這套邏輯可以解釋，為什么誕生于藝術(shù)家而非漫畫集之手的Molly曾撐起一家上市公司，同樣可以解釋沒有故事的玲娜貝兒成為迪士尼的銷售冠軍。

在迪士尼的故事中，達(dá)菲在森林里迷路后，玲娜貝兒通過達(dá)菲身上的痕跡，最終幫達(dá)菲找到了回家的路，在角色設(shè)定里，玲娜貝兒是個(gè)冒險(xiǎn)家，性格大大咧咧，喜歡交朋友。

比起迪士尼的其他IP，玲娜貝兒的故事線顯得尤為單薄，但它勝在與粉絲的互動(dòng)性強(qiáng)，并隨之產(chǎn)生社交傳播度，內(nèi)容平臺(tái)上流傳的短視頻，豐富了玲娜貝兒的人設(shè)，同時(shí)讓這只小狐貍得以出圈。

2019年，王寧在一次分享會(huì)上提及，盲盒熱背后的社會(huì)心理之一是，年輕人們有豐富的價(jià)值觀，所以藝術(shù)家在設(shè)計(jì)Molly時(shí)故意將它的表情去掉，“Molly沒有任何內(nèi)容，它沒有自己固定的價(jià)值觀，他把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂放進(jìn)去?！?/p>

Molly系列在過去幾年穩(wěn)坐泡泡瑪特銷冠的位置，證明了這條道路的正確性，但這條路并非只有泡泡瑪特可以走。迪士尼這樣的文化巨頭，原本與泡泡瑪特井水不犯河水，甚至存在互補(bǔ)，然而當(dāng)其也開始創(chuàng)造和運(yùn)營(yíng)無(wú)故事乃至無(wú)IP的潮流玩具，走上泡泡瑪特的路，泡泡瑪特勢(shì)必遭遇前所未遇的擠壓和挑戰(zhàn)。

與此同時(shí)，玲娜貝兒的成功，對(duì)泡泡瑪特來說既是刺激，也未嘗不具啟發(fā)意味：無(wú)故事IP破圈被現(xiàn)實(shí)證明完全可以做到，它不僅可以成為潮流玩具，也能夠躍升為文化符號(hào)；如果泡泡瑪特將目光向玲娜貝兒身后更遼遠(yuǎn)處望去，虛擬偶像和元宇宙就會(huì)出現(xiàn)在視野之中。泡泡瑪特其有意乎？

A

“五年后成為國(guó)內(nèi)最像迪士尼的那家公司?！?019年年底，在與36kr的對(duì)話中，王寧提出了泡泡瑪特的目標(biāo)，“不一定是像迪士尼一樣拍電影，但是我們將會(huì)匯集更多的IP，都是成年人喜歡的有巨大商業(yè)價(jià)值的IP?！辈贿^在次年，王寧旋即改口為，要成為“中國(guó)的泡泡瑪特”。

盡管一度被貼上迪士尼學(xué)徒的標(biāo)簽，泡泡瑪特走的卻是與迪士尼截然相反的一條路。

在迪士尼的邏輯下，IP是起點(diǎn)，周邊是終點(diǎn)。一個(gè)IP首先產(chǎn)出自一部動(dòng)畫片、一部電影，背后有一套宏大的世界觀、價(jià)值觀做支撐，周邊、主題樂園都是IP向商業(yè)端延伸的產(chǎn)物，IP再創(chuàng)作是IP與粉絲的粘合劑。

泡泡瑪特則是從迪士尼的終點(diǎn)出發(fā)，由藝術(shù)家、設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)IP形象，IP形象無(wú)任何性格特征、人物情緒。這套IP打造模式的優(yōu)點(diǎn)是，前期投入更小，降低了消費(fèi)者購(gòu)買玩具的文化門檻。

不賦予IP任何價(jià)值觀，看上去IP可施展的空間是更為廣闊了，但劣勢(shì)同樣突出，那就是對(duì)玩具本身不感興趣的人群很難進(jìn)入到這個(gè)世界，新鮮感也更難維系。

一旦IP本身的故事深度不夠，就需要搭上熱點(diǎn)的快車，或是用其他有故事的IP為其賦予價(jià)值觀和內(nèi)核，這正是Molly不斷推出聯(lián)名款的重要原因。本月初，泡泡瑪特宣布將推出Molly與EDG的聯(lián)名款；10月，神舟十三號(hào)發(fā)射成功后，泡泡瑪特推出MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY 月巖。

與故事性較強(qiáng)的IP做聯(lián)名款是Molly的另一個(gè)選擇。2019年3月，泡泡瑪特就與迪士尼首次合作，推出米奇坐坐家族系列。今年年初，王寧和字母榜創(chuàng)始人馬鉞對(duì)話時(shí)指出，泡泡瑪特跟迪士尼并非是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而是合作關(guān)系。

王寧

但顯然，愛會(huì)轉(zhuǎn)移。一位曾買過五十多個(gè)泡泡瑪特盲盒的用戶告訴字母榜，自己已經(jīng)很久沒再買過泡泡瑪特的產(chǎn)品了，她最近愛上了玲娜貝兒，盡管還沒買過周邊，但用上了玲娜貝兒的表情。

可以說，玲娜貝兒是迪士尼傳統(tǒng)IP打造模式與泡泡瑪特式IP的中間態(tài)。玲娜貝兒仍處在迪士尼架設(shè)的世界觀框架里，與迪士尼傳統(tǒng)IP的區(qū)別是，玲娜貝兒是從終點(diǎn)往起點(diǎn)走，人設(shè)的豐富是在走向起點(diǎn)的路程中完成的。

泡泡瑪特的IP同樣走在這條路上，不過泡泡瑪特在路程中做更多的不是豐富、強(qiáng)化人設(shè)，而是與其它IP交朋友。“Molly就像一張白紙，可以跟最火的時(shí)代元素結(jié)合，從而擁有更長(zhǎng)的生命周期，表達(dá)和內(nèi)容也會(huì)更豐富。”

但玲娜貝兒給潮玩?zhèn)兊膯⑹臼?，即便沒有故事線和內(nèi)容支撐，只要找到大眾接受度較高的人設(shè)，比如可愛、活潑、愛社交，并沿著這條線豐富人設(shè)，同樣有用戶買單，甚至實(shí)現(xiàn)爆炸性的破圈。

B

泡泡瑪特不是沒想過走可愛路線。王寧就和Molly設(shè)計(jì)師討論過，如果想讓Molly更市場(chǎng)化，更可愛一點(diǎn)，最簡(jiǎn)單辦法就是把她的嘴角往上翹，像在笑，或者是向下撇，像在生氣。

但設(shè)計(jì)師希望Molly是無(wú)表情的，“你開心的時(shí)候看她是開心，你不開心的時(shí)候看她是不開心?！?/p>

去年9月，泡泡瑪特推出“小甜豆”系列，從命名便可以看出走的是萌娃可愛風(fēng)，今年上半年，“小甜豆”系列的銷售收入為6370萬(wàn)元。

放在泡泡瑪特的IP體系中，新推出的小甜豆系列能貢獻(xiàn)約相當(dāng)于Molly系列三分之一的收入，尚屬不錯(cuò)，但距離成為玲娜貝兒，它還有相當(dāng)長(zhǎng)的距離。

泡泡瑪特想要繼續(xù)向大眾圈層邁進(jìn)，無(wú)疑要做到王寧也提過的“更市場(chǎng)化”。更市場(chǎng)化除了可在產(chǎn)品設(shè)計(jì)一層進(jìn)行調(diào)整外，另一條路就是增強(qiáng)互動(dòng)性，這又包括線上和線下兩個(gè)通路。玲娜貝兒走紅的一個(gè)關(guān)鍵就是在迪士尼和游客互動(dòng)，當(dāng)游客將這些互動(dòng)視頻上傳到網(wǎng)絡(luò)，就完成了更大范圍的傳播，以至于形成一種文化現(xiàn)象。

王寧曾指出，現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)變成了一個(gè)個(gè)小部落，每個(gè)部落都有自己的“社交貨幣”。有些部落是通過球鞋，有些部落是通過潮玩，有些部落通過游戲，也有一些部落通過茅臺(tái)，不同的部落都有自己的“社交貨幣”來解決社交需求、炫耀需求、滿足需求、收集需求。

而去迪士尼樂園和玲娜貝兒互動(dòng)本身，就解決了年輕人社交需求、滿足需求，乃至炫耀需求，玲娜貝兒同樣成為了社交貨幣，在2021年，還是相當(dāng)值錢的社交貨幣。

一度將迪士尼當(dāng)作對(duì)標(biāo)對(duì)象的泡泡瑪特，不會(huì)沒考慮過做主題樂園。2019年年底，王寧在上述采訪中曾表示，在考慮做迷你樂園、玩具博物館；今年3月的電話會(huì)議上，王寧再度提出，公司正在逐步發(fā)展主題樂園及內(nèi)容業(yè)務(wù)；8月，泡泡瑪特新投資成立了北京泡泡瑪特樂園管理有限公司，這被視作泡泡瑪特進(jìn)軍主題樂園的實(shí)質(zhì)性動(dòng)作。

但主題樂園顯然是重資產(chǎn)項(xiàng)目，上海迪士尼籌建花了6年時(shí)間，耗資340億元，截止今年上半年末，泡泡瑪特的流動(dòng)資產(chǎn)為55.918億元，現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為15.036億元。

對(duì)仍需要將資金和精力投入到IP研發(fā)等方面的泡泡瑪特來說，短時(shí)期內(nèi)開發(fā)出一個(gè)尚具規(guī)模的主題樂園并不現(xiàn)實(shí)。

C

盡管許多玲娜貝兒的粉絲并沒有去迪士尼與它互動(dòng)，但并不妨礙他們喜歡上玲娜貝兒，原因就是每天內(nèi)容平臺(tái)、社交媒體上都有大量游客自發(fā)上傳的玲娜貝兒視頻。

許多人戲稱玲娜貝兒沒有價(jià)值觀、沒有內(nèi)容、沒有作品，但這些短視頻恰是在新內(nèi)容時(shí)代，玲娜貝兒最硬核的作品。

王寧在2019年年底曾表示，泡泡瑪特已經(jīng)在抖音上做基于特定IP的短視頻內(nèi)容、小動(dòng)畫，在思考接下來LABUBU要不要拍電影。今年年初接受字母榜采訪時(shí)，王寧同樣表示，隨時(shí)準(zhǔn)備著，如果有合適的機(jī)會(huì)也會(huì)拍電影，今年泡泡瑪特就投資了年初上映的《哪吒重生》，算是買一張通向電影之門的門票。

但顯然，這些對(duì)于讓一個(gè)IP立體化、鮮活化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。正如上文闡述的，短時(shí)間內(nèi)造出一個(gè)迪士尼樂園并不現(xiàn)實(shí)，擺在泡泡瑪特面前的還有另外一條路，那就是在線上搭建一個(gè)主題樂園，打造一個(gè)線上的玲娜貝兒，更貼切的說，就是做虛擬偶像。

泡泡瑪特的IP庫(kù)里已經(jīng)儲(chǔ)存了眾多IP，并擁有許多長(zhǎng)期合作，另開一條虛擬偶像的業(yè)務(wù)線，是具備IP基礎(chǔ)的。

今年10月，虛擬美妝達(dá)人柳夜熙靠一條視頻出圈，一條視頻三天吸粉超200萬(wàn)，可見虛擬人物在年輕人當(dāng)中的受歡迎程度。而喜歡虛擬偶像的年輕人更是與喜歡潮玩的年輕人有一定重合度。

這意味著布局虛擬偶像對(duì)泡泡瑪特來說，在用戶層面，既有先天的用戶基礎(chǔ)，同時(shí)能將觸角伸向過去未觸及的用戶群體。

虛擬偶像最常見的展現(xiàn)形式和變現(xiàn)路徑是直播，做虛擬偶像，除了可以為泡泡瑪特增加一部分收入外，對(duì)以售賣潮玩為主的泡泡瑪特，更大的助益則是增強(qiáng)IP與粉絲的互動(dòng)性和粘度。

據(jù)三文娛此前報(bào)道，不少原創(chuàng)虛擬偶像IP通過直播累積名氣后，便展開授權(quán)和產(chǎn)品變現(xiàn)，如虛擬偶像IP綺良便于今年二季度推出了AR軟體手辦。去年，泡泡瑪特還曾與虛擬偶像初音未來推出聯(lián)名系列盲盒。

當(dāng)虛擬偶像能為粉絲、為大眾接受，虛擬偶像的周邊或者說潮玩也變不愁打開銷售通道。

做虛擬偶像的意義更在于，為泡泡瑪特?fù)尩靡粡堖M(jìn)軍元宇宙的門票。如今，元宇宙成為流行概念，而虛擬偶像正是元宇宙的原住民，許多已上市的傳媒和游戲公司宣布進(jìn)軍元宇宙，并開發(fā)虛擬IP。

眼下，這趟時(shí)代快車正從泡泡瑪特身邊經(jīng)過，泡泡瑪特不應(yīng)該錯(cuò)過。

參考資料：

1、《如何從“中國(guó)的迪士尼”，成為“世界的泡泡瑪特”？》，新商業(yè)情報(bào)，2020年12月

2、《泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧：潮流玩具風(fēng)靡背后的心理學(xué)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新》，界面新聞，2019年4月

3、《泡泡瑪特CEO王寧：盲盒太膚淺，真正的潮玩業(yè)在冰山底下》，36kr，2019年12月

4、《泡泡瑪特王寧：現(xiàn)在的消費(fèi)者都有自己的“社交貨幣”》，中新經(jīng)緯，2021年6月

5、《虛擬偶像做直播的錢景》，三文娛，2021年7月

本文來自微信公眾號(hào)“字母榜”（ID:wujicaijing），作者：譚宵寒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 星辰 泡泡 大海