伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，傳統(tǒng)餐飲行業(yè)迎來了一次數(shù)字化變革。在運營層面，數(shù)字化餐飲OA系統(tǒng)的加入優(yōu)化了門店營業(yè)統(tǒng)計、會員管理和訂餐管理流程，在點餐和支付層面，掃碼支付與線上點餐模式簡化傳統(tǒng)人工服務(wù)流程，但部分商家過于重視線上公眾號點餐，使整套模式變味了。

點餐作為消費者線下就餐的重要環(huán)節(jié)，被一些商家當成用戶信息收集的渠道，要求用戶在點餐前先關(guān)注微信公眾號。面對行業(yè)亂象，最近騰訊親自出手，面向開發(fā)者發(fā)布關(guān)于自查“掃碼點餐強制關(guān)注公眾號”問題的通知，要求存在問題的商家及時整改，若在核查時仍出現(xiàn)類似問題，違規(guī)公眾號將被限制掃碼打開公眾號的能力。

發(fā)展掃碼點餐服務(wù)的初衷是提升門店服務(wù)效率，豐富不同用戶點餐的體驗，現(xiàn)在倒好，一些商家錯把手段當目的，影響到用戶的用餐體驗。

掃碼點餐已成必選項？

從服務(wù)形式來看，掃碼點餐大致可分為以下三種類型，分別是掃碼直接點餐、掃碼關(guān)注公眾號點餐和掃碼跳轉(zhuǎn)微信小程序點餐。三者的主要區(qū)別是第一和第三種方式只是將掃碼當成跳轉(zhuǎn)至電子菜單的入口，而第二種方式增加了關(guān)注公眾號并登錄的環(huán)節(jié)，一般需要填寫手機號才能完成登錄。

關(guān)注公眾號點餐模式最讓消費者膈應(yīng)的地方在于，增加了自己接收到“垃圾信息”的概率。關(guān)注公眾號意味著日后若不主動取關(guān)，或關(guān)閉公眾號設(shè)置里的“接收文章推送”選項，以后會收到餐廳公眾號的新文章推送，在這個信息推送越發(fā)雜亂的時代里，無疑增加了用戶篩選信息的成本。

更離譜的一點是，若自己常去的餐廳采用了掃碼強制關(guān)注公眾號點餐玩法，取關(guān)只能換取片刻安靜，以后再去還需要重新來一遍掃碼、再關(guān)注、登錄的流程。對于一些上班族和高校學(xué)生來說，若公司或?qū)W校附近本就沒有太多餐廳可以選擇，只能忍氣吞聲被動接受。

在筆者公司附近，一家熱門連鎖餐廳就采用了掃碼關(guān)注公眾號點餐的做法，進入公眾號詳情頁發(fā)現(xiàn)，目前已8位微信好友關(guān)注該賬號，引流效率比普通公眾號的宣傳方式高多了，直接將去該餐廳就餐的用戶轉(zhuǎn)化為自己的私域流量，可謂是既賺現(xiàn)場就餐用戶的錢，又能提升公眾號關(guān)注度，盡可能榨取用戶的剩余價值。

類似的強制關(guān)注公眾號才能使用的服務(wù)還有很多，包括KTV里的手機在線點歌和藥店門口的體重秤等，有的甚至?xí)诮诌叞l(fā)口罩吸引用戶關(guān)注，這么做的目的都是為了引流。

微信公眾號與其它平臺的內(nèi)容創(chuàng)作者賬號相比，最突出的特性是“強訂閱制”，與靠算法推送的內(nèi)容平臺不同，公眾號強訂閱制屬性的差異點是讓用戶“主動選擇自己想訂閱的賬號”，只有用戶自己訂閱才會收到公眾號消息推送，強調(diào)信息篩選屬性。在2019年的微信公開課上，張小龍回憶公眾號設(shè)計理念時也表示，基于訂閱制的模式，避免用戶被騷擾和詐騙，“天然沒有垃圾消息”。

強訂閱制模式使微信公眾號天然具有很強的私域?qū)傩?，也是商家們培育私域流量的主要舞臺，在Tech星球的一篇報道中就寫道，“業(yè)內(nèi)流傳著這樣一條不成文的鄙視鏈：平臺粉絲價值排序為，微信公眾號>小紅書>B站>抖音>快手>知乎>微博?！痹诜劢z數(shù)相同的情況下，平臺粉絲價值越高，意味著賬號運營方能夠接到的廣告推廣費越高，使得商家更熱衷于為自己的公眾號引流。

不僅如此，有的引流公眾號還只是個臨時的“馬甲”，要么用戶關(guān)注后還要再關(guān)注其它公眾號才能領(lǐng)取福利，為其它公眾號起到引流的作用，要么等該公眾號的粉絲數(shù)達到一定數(shù)量后，再將號賣出去。

商家強制用戶掃碼關(guān)注公眾號的行為，不僅影響用戶體驗，還違背了微信公眾號設(shè)計的初衷。一方面，公眾號由用戶自主訂閱變成商家強制要求用戶訂閱，增加垃圾信息推送的可能，另一方面，強制訂閱式引流容易滋生“賣號經(jīng)濟”，破壞公眾號的生態(tài)平衡。

當然，強制用戶掃碼關(guān)注公眾號點餐，影響的不只是部分用戶的就餐體驗和公眾號生態(tài)，還使整個線下就餐氛圍受到影響。強制掃碼的“一軌制”也是對產(chǎn)品或服務(wù)適老化的否定，增加了老年用戶的就餐難度和成本。

在掃碼點餐的沖擊下

傳統(tǒng)線下就餐模式已變味兒？

在以往的一些餐廳中，點餐是一個非常重要的環(huán)節(jié)，菜單是消費者初步了解餐廳的重要途徑。不過，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和人們生活節(jié)奏的加快，餐廳里的二維碼逐漸替代傳統(tǒng)紙質(zhì)菜單，成了用戶點餐的唯二甚至唯一途徑。

掃碼點餐是當今信息化社會發(fā)展的產(chǎn)物，但并不意味掃碼點餐能夠完全替代傳統(tǒng)點餐模式。對于不熟悉智能手機的老年人人群而言，學(xué)習(xí)微信掃一掃付款的成本已經(jīng)夠高了，現(xiàn)在卻還要再學(xué)習(xí)關(guān)注公眾號、注冊會員和線上下單等，增加老年用戶對互聯(lián)網(wǎng)的抵觸心理。

其實，掃碼點餐更適合快餐行業(yè)，提升用餐高峰期商家的接單和結(jié)算效率，普通餐廳完全沒必要照搬快餐餐廳學(xué)習(xí)，提升餐廳所謂的“全數(shù)字化用餐體驗”。關(guān)鍵是有的餐廳還學(xué)得非常魔幻，提倡手機掃碼下單，但結(jié)賬時還得去前臺另外掃碼付款，餐桌上的二維碼只具有電子菜單和費用結(jié)算提醒功能。

另一方面，包括掃碼點餐和機器點餐在內(nèi)的新點餐方式，似乎正在形成一條特殊的點餐歧視鏈。在部分餐廳內(nèi)，即使可以通過紙質(zhì)菜單訂餐，但在數(shù)量方面，紙質(zhì)菜單上的菜品數(shù)量可能會比掃碼點餐的菜品要少，在優(yōu)惠上，有的掃碼點餐的服務(wù)還能專享線上下單優(yōu)惠。筆者到某家連鎖炸雞店點餐時就遇到類似的情況，一進門服務(wù)員就提醒掃碼點餐有優(yōu)惠。

通過菜品數(shù)量和優(yōu)惠形成的線上點餐優(yōu)勢，吸引用戶盡可能多的通過線上下單，同時，使得傳統(tǒng)線下點餐模式變得愈發(fā)雞肋，同樣的餐廳同樣的菜品，僅是下單方式的不同就受到區(qū)別對待，似乎線下點單就要比線上點單低一等。

筆者認為，掃碼點餐是時代發(fā)展的需要，對于部分快節(jié)奏的用餐場景來說，掃碼點餐大大簡化了用戶用餐流程，提升餐飲資源的利用效率，是餐飲行業(yè)未來的發(fā)展方向之一。但過于追求單一化的點餐方式，只會挫傷部分用戶的消費積極性，正如在移動支付逐步普及化的今天，許多商場和連鎖便利店并未強調(diào)掃碼付款，而是只將其當成豐富用戶付款的一個方式，刷卡、手機NFC虛擬卡和現(xiàn)金支付都能使用。

今年3月，中國消費者協(xié)會親自發(fā)文稱，僅提供“掃碼點餐”侵害消費者的公平交易權(quán)，不提供現(xiàn)場菜單，有損消費者的知情權(quán)，新技術(shù)的應(yīng)用不應(yīng)成為特殊消費群體的消費障礙。取其精華去其糟粕，不同的點餐和支付方式都應(yīng)得到尊重，“雙軌制”（線上和線下）模式讓不同用戶有得選。

“雙軌制”發(fā)展的必要性

科技的發(fā)展為大部分人帶來便利的同時，也給部分用戶帶來新的煩惱。技術(shù)創(chuàng)新本是為了提效，掃碼點單和支付也不例外，但可惜的是這一創(chuàng)新被一些商家錯誤的使用，使其演變成“掃碼關(guān)注公眾號點餐”的復(fù)雜方式，不僅增加了用戶點餐流程，還成了不良商家獲取用戶隱私信息的主要渠道，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展不需要這些“二次創(chuàng)新”，也容不得這些創(chuàng)新在市場里流行開來。

從多項技術(shù)的發(fā)展歷程來看，這些煩惱只是一時的，就像新興行業(yè)都會走一段歪路一樣，行業(yè)的成熟會向下兼容，滿足不同類型用戶的實際需要。

“雙軌制”不僅指的是餐飲中的點餐和支付場景，許多生活中的產(chǎn)品和服務(wù)都應(yīng)用了雙軌制理念，包括App的適老化界面，手機系統(tǒng)中的盲文、旁白和色彩濾鏡等功能，針對老年群體、盲人和色盲等用戶。

科技至善理念代表著科技產(chǎn)品和服務(wù)對不同用戶的包容性。筆者認為，隨著AI技術(shù)的發(fā)展，未來的點餐會更無感，僅需簡單的點擊即可完成點餐，并支持現(xiàn)金和網(wǎng)絡(luò)支付等不同形式的支付方式。未來的紙質(zhì)菜單不一定會繼續(xù)存在，但替代紙質(zhì)菜單和服務(wù)員的線下服務(wù)理念會通過機器人等方式繼續(xù)留存，要知道，科技發(fā)展的趨向是包容，而非拋棄。

本文來自微信公眾號“鋒見”（ID：feng_keji），編輯：半個月亮，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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