麥當(dāng)勞“漢堡貓盒” 拿捏一眾鏟屎官的心，12月7日一上線套餐就搶購一空?！跋氚堰z產(chǎn)留給我的貓”、“故宮御貓?zhí)靾F”、“年紀輕輕，貓狗雙全”……萌寵，已經(jīng)成為社交媒體的流量中心和新型吸金利器。

（圖片來源：故宮微博）

國內(nèi)“它經(jīng)濟”快速增長。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2020年寵物市場規(guī)模達到2953億元，近年增速達到33.5%。數(shù)據(jù)顯示，過去一年寵物行業(yè)月度 GMV 呈穩(wěn)定增長態(tài)勢。

水大魚大，品牌迎來新機遇。雙十一戰(zhàn)報顯示，麥富迪、衛(wèi)仕、Pidan、渴望等6個品牌天貓銷量突破五千萬，紅狗、未卡、Ziwi等50+品牌躋身千萬俱樂部。國產(chǎn)品牌、新銳品牌強勢突圍，占據(jù)半壁江山。據(jù)衛(wèi)仕數(shù)據(jù)，2019至2021年雙十一 GMV 走勢強勁，增長率幾近于4.8倍。

吸睛又吸金的“它經(jīng)濟”，為什么在當(dāng)下快速崛起？

它們對于新生代主人而言是什么存在？又如何影響了年輕一代？

（上圖呈現(xiàn)自我投射、關(guān)系代償、破壁媒介概念）

基于對寵物經(jīng)濟萬億級市場的長期關(guān)注與研究，體驗思維Human Lab聯(lián)合有贊，共同發(fā)布《新生代養(yǎng)寵白皮書》，并首次回歸寵物本身，提出了「Petsona」的概念。對當(dāng)下寵物新消費生力軍進行深度挖掘，結(jié)合對19名90后的訪談，帶來4大Petsona、3大人群趨勢和商業(yè)品牌洞察。

下文將圍繞白皮書，解讀寵物市場新洞察。

01萌寵頂流：典型畫像的多維分析

白皮書用漫畫的形式，分別講述了 4 類petsona：多金時尚喵、放養(yǎng)瀟灑鳥、特立獨行蜥、用愛發(fā)電狗與它們主人的故事，不同寵物畫像對應(yīng)著特定的人群畫像。

如下圖所示，白皮書從寵物屬性、經(jīng)濟水平、養(yǎng)寵需求、廠商建議四大維度深入挖掘典型群體的行為共性和需求動機。

02 新生代養(yǎng)寵：95后三大趨勢

1.人設(shè)的延伸，生活的外化

Z世代進階消費主力軍，他們的生活方式、消費理念、行為模式顛覆市場認知?！巴陥髲?fù)性補償”主旋律貫穿Z世代大兒童們的寵物消費，兒時得不到的精致玩具、成年后不可得的自由生活，這些未實現(xiàn)的愿望投射到了寵物身上，轉(zhuǎn)化成精致的玩具、或是高度包容寵溺。

寵物是新一代主人們的身份延伸和生活外化?！翱悼滴壹业呐餍?，今天一起spa做精致豬豬”，櫻桃貓抓板、奶茶杯貓條、星巴克爪印食盆，寵物消費從屬于90后95后們的自我消費升級，延續(xù)他們的審美要求和社交需求，逐漸成為他們自我生活方式的縮影。

（圖片來源：新生代養(yǎng)寵白皮書）

2. 最優(yōu)“幸價比”，小家庭中心

城市中的獨居青年群體規(guī)模迅速擴張，養(yǎng)寵成為Ta們轉(zhuǎn)移家庭情感、排解孤獨的最優(yōu)選。《2021年中國寵物消費趨勢白皮書》顯示，超過90%的寵物主出于情感動機選擇養(yǎng)寵物。

陪伴需求不同于單一的功能目的，擇寵過程中感性“眼緣”和理性考量并重。新生代們將寵物視為家庭成員、契合自己靈魂的終身伴侶，始終秉持負責(zé)任、嚴謹慎重的態(tài)度，根據(jù)自己的人生階段和規(guī)劃謹慎選擇適合的小生命。

從養(yǎng)寵到養(yǎng)娃，年輕人給予寵物獨家寵愛，樂于付出時間金錢運維人寵關(guān)系。除了事無巨細地儲備養(yǎng)寵知識、了解寵物習(xí)性，給予寵物更好的照顧之外，急于了解寵物所思所感的主人們熱衷于寵物通靈、貓狗語言轉(zhuǎn)譯等情感互動服務(wù)，并通過寵物旅行來豐富小家庭體驗。

3. 社交破冰器，自然融合劑

在越來越圈層化的90后、95后社交方式里，寵物作為一種帶有個人烙印的社交符號打破社交壁壘、賦予愛寵群體歸屬感。多元小眾的寵物作為主人的人設(shè)標(biāo)簽，擔(dān)任Z世代年輕人融入圈層的敲門磚角色。

被賦予感情角色的寵物融入社交場景，神奇的破圈屬性顯現(xiàn)。擬人化的寵物表情包層出不窮、提供“爪布奇諾（Puppuccino）”的星巴克和喜茶寵物友好門店引發(fā)打卡熱潮，聊寵物 、看萌寵，是90后“寶媽寶爸們”屢試不爽的社交破冰器和友誼催化劑。

（圖片來源：星巴克、喜茶官方微博）

高度城市化的Z世代青年，快節(jié)奏生活中缺失自然元素。從貓狗露營、攜寵旅行到飼養(yǎng)更自然原始化的蛇蛙，寵物鏈接起城市青年與自然，成為主人們觸碰自然的契機。

03 新寵時代：把握 4 大商業(yè)趨勢

1. 專業(yè)賦能：多元化、品質(zhì)化趨勢凸顯

無法開口說話的主子們，衣食住行需求依賴品牌轉(zhuǎn)譯和鏟屎官解讀。不同于以往取悅主人的產(chǎn)品設(shè)計，當(dāng)下不少品牌察覺到消費者觀念轉(zhuǎn)變，研發(fā)側(cè)重“購用分離”，以寵物需求為中心。例如在產(chǎn)品設(shè)計端引入貓體工程學(xué)，在洗護用品中添加“貓面部外激素”（也叫費洛蒙）等成分來緩解焦慮。

與自我消費升級同步，寵物消費趨于品質(zhì)化、多元化。更用心研究的寵物主傾向于選擇精細的食品、有趣的玩具、專業(yè)的護理。雙十一的銷售數(shù)據(jù)很好地印證了這一趨勢。

同時科學(xué)養(yǎng)寵催生一站式服務(wù)需求，平臺企業(yè)應(yīng)運而生。不斷升級垂類服務(wù)的波奇寵物涵蓋自有電商、社交論壇、提供面向?qū)櫸镝t(yī)院的解決方案等鏈路，2021財年波奇營收達到10.1億元，專業(yè)的一站式解決方案前景明朗。

研發(fā)更細致的產(chǎn)品分類，便于鏟屎官用更加科學(xué)、健康、合適的方式來照顧自己的寵物。

2. 服務(wù)延伸：社群激活，滿足寵物主社交需求

寵物消費者的強社交需求可類比母嬰。伴隨私域社群和新空間概念出現(xiàn)，產(chǎn)品之外的延伸服務(wù)備受重視。目前擁有2W+私域會員、5000+VIP群客戶毛星球，是線上社群與線下空間相輔相成、打造強大DTC經(jīng)濟圈的寵物新消費范本。

線上，優(yōu)質(zhì)線上社群互動帶來了用戶質(zhì)量與數(shù)量雙增長，實現(xiàn)高復(fù)購率拉動 GMV 。毛星球在社群中配備專業(yè)寵物醫(yī)師和訓(xùn)練師，提供社群專屬福利、每日話題等一系列服務(wù)，維持高活躍度與互動性。

線下，品牌與年輕潮流品牌和商業(yè)地產(chǎn)推出跨界聯(lián)名。2020年8月，毛星球在上海單體體量最大的印象城MEGA運營了體驗式IP展“毛星球探鮮之旅”，以高傳播力的活動提升品牌知名度，擴張私域社群。

線上線下社群形成生態(tài)循環(huán)，激活產(chǎn)品加服務(wù)的乘數(shù)效應(yīng)，實現(xiàn)服務(wù)體驗賦能產(chǎn)品。

3. 文化造勢：鮮食平權(quán)文化打上愛寵標(biāo)簽

90后、95后更在意品牌背后的精神文化內(nèi)涵，期望品牌帶來精神共鳴。“我是這樣的人”、”我有這樣的情懷”，更好的文化和情感體驗構(gòu)成品牌吸引年輕消費者的核心凝聚力。

Pidan的創(chuàng)始人曾在演講中提及：品牌與消費者的關(guān)系是“打動”而非“搶奪”，拒絕制造焦慮促需求。所以，Pidan用“美好寵物生活”的理念，牢牢吸引追求極致生活品質(zhì)的養(yǎng)寵人群。

新消費簇擁者們視寵物為家人，愛寵標(biāo)簽自帶流量。自然鮮食平權(quán)文化興起，新潮文化吸引年輕人試水，不斷追求更新潮更貼合貓狗自然習(xí)性、口感和營養(yǎng)更優(yōu)質(zhì)的鮮食更是擊中主人們的愛寵之心。

（圖片來源：毛星球Furfurland產(chǎn)品圖）

自然鮮食不僅是寵物消費升級大勢，也成為平權(quán)文化下愛寵人的共同選擇。

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4. 內(nèi)容營銷：聚合情感價值，實現(xiàn)萌寵變現(xiàn)

萌寵天然是內(nèi)容，營銷形式多種多樣。早在2020年2月，李佳琦團隊通過“奈娃IP+種草渠道”的營銷打法，與完美日記聯(lián)名推出“小狗盤”眼影，首發(fā)當(dāng)晚16w庫存就搶購一空。

（圖片來源：嗶哩嗶哩動物圈）

搭乘短視頻順風(fēng)車，萌寵在與新消費模式的碰撞下激發(fā)出驚人的變現(xiàn)能力。疫情以來“云吸寵”模式更成熟，寵物淘寶直播每天觀看量超百萬，非人類主播“柴犬小柴”憑借超高的人氣，創(chuàng)下營銷額超百萬的戰(zhàn)績。

社區(qū)話題合作，二次傳播品牌，內(nèi)容合作助力攻占用戶心智，順暢轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。B站官方發(fā)行的《寵物醫(yī)院》以紀錄片形式呈現(xiàn)寵物醫(yī)療機構(gòu)的點點滴滴，足夠深度和垂直的內(nèi)容好評如潮，紅狗RedDog等保健品品牌參與了深入合作。通過社區(qū)話題、場景植入建立用戶心智，助力寵物品牌高效曝光、二次發(fā)酵話題的同時，實現(xiàn)用戶心智從淺層移情到深層信任。

（圖片來源：嗶哩嗶哩《寵物醫(yī)院》紀錄片）

04 品牌新視角：以寵為本「Petsona」

在廣告云集的年代，年輕養(yǎng)寵者開始由產(chǎn)品消費觀轉(zhuǎn)向情感消費觀，重情感的營銷更符合他們的胃口?！敖o寵物準(zhǔn)備年夜飯”、“每一個流浪狗也有自己的家”這些話題契合當(dāng)代年輕人情感，容易引起在精準(zhǔn)圈層中的不斷轉(zhuǎn)發(fā)，從而在傳播中形成漣漪效應(yīng)，實現(xiàn)最大化的傳播。

逆經(jīng)濟周期和強情感需求的屬性，讓寵物賽道炙手可熱。寵物新經(jīng)濟大發(fā)展，愛寵越來越人格化，從而帶動寵物消費多元化、擬人化趨勢。

寵物經(jīng)濟的發(fā)展，不僅僅是一串?dāng)?shù)字，更是每一個被寵愛的“Ta”，和“Ta們”相互依戀的故事?；氐缴颓楦斜旧?，或許才能更好地理解和把握寵物賽道的發(fā)展走向。

本文來自微信公眾號“體驗思維 X Thinking”（ID:x--thinking），作者：Ashley，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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