好一個國際化

經(jīng)常會有類似“那些你不知道的事情”這類營銷號“披露”——你不知道的黑人牙膏是國產(chǎn)的，而中華牙膏是外國品牌?？稍凇敖颐亍狈治鲋校瑫f黑人牙膏是由中山好來化工生產(chǎn)，而中華牙膏則被聯(lián)合利華收購了。

這種“內(nèi)容”基本就是用來騙一波流量。黑人牙膏確實是當(dāng)年的浙江寧波嚴(yán)氏（嚴(yán)柏林、嚴(yán)中立）兄弟創(chuàng)立的好來化工在1933年生產(chǎn)的，但在1985年就被國際巨頭高露潔收購了50%的股權(quán)。而中華牙膏品牌則是在1994年被聯(lián)合利華取得了永久品牌租賃權(quán)，品牌所有權(quán)依然歸上海牙膏廠所有。所以，不能說黑人牙膏和中華牙膏到底哪個是純粹的國產(chǎn)品牌，畢竟都有一部分的外資背景。

但在獨立性方面，中華牙膏是要高于黑人牙膏的。畢竟，聯(lián)合利華是不敢改中華牙膏的商標(biāo)、品牌名的?？珊谌搜栏嗑蜎]這么好命了，1989年被高露潔收購后便改了英文標(biāo)識，從Darkie（黑人）改為Darlie——翻譯成“達利”，嗯，你沒看錯，和福建達利食品那個“達利”一樣。

再度改名

近日，黑人牙膏母公司高露潔宣布從2022年3月起將黑人牙膏中文名稱改為“好來”，而原來的紳士帽形象不變。其實，早在2020年美國“黑命貴”這個活動后，高露潔便宣布要審視其旗下品牌黑人牙膏的“歧視”性問題，要改黑人牙膏中文品牌名。如今，不過是兌現(xiàn)這個“國際品牌”的承諾而已。

“打不開某個市場，便收購這個市場最好的品牌”，這一向是歐美品牌打開中國市場的常用套路。1985年，高露潔因為打不開華人市場消費圈，便花了5000萬美元收購了黑人牙膏。數(shù)據(jù)顯示，黑人牙膏2019年時，中國市占率17%，新加坡21%，馬來西亞28%，華人圈一直是黑人牙膏的天下。

很多橋段大家都熟悉，為了打開中國市場，可口可樂和百事可樂曾經(jīng)“水淹7軍”，收購了中國市場上大量的汽水品牌；吉列因為金霸王打不開中國市場，就收購了南孚電池。只是，每一次收購之后，對這些品牌都是一個巨大的打擊。

這其中，發(fā)展比較好的就是南孚電池了，2003年被吉列收購，2005年吉列又被寶潔收購。2014年，寶潔決定出售旗下銷售不過10億美元的品牌時，南孚被鼎暉投資收購。這些年，南孚這個品牌都保持了自己的獨立性。

而那些被兩樂收購的什么天府可樂、北冰洋、山海關(guān)們則都沉寂了相當(dāng)長的時間，即便北冰洋靠情懷牌重新起來，并在謀求上市，但情懷牌打盡后，北冰洋還有什么？就這兩年的市場操作來看，并沒有其它突破。更因為高昂的價格讓消費者感嘆：不是我不支持國貨，而是實在經(jīng)濟條件不允許。

我們回過頭說黑人牙膏這波改名的“騷”操作。早在1989年，高露潔就將給黑人牙膏的英文標(biāo)識改過了，但那次的影響可以忽略不計。畢竟，黑人牙膏大部分的市場是在華人圈，即便是馬來、新加坡等英語普及度較高的國家，英文商標(biāo)“Darlie”的不倫不類并不會對消費者的購買產(chǎn)生大的影響。因為，相對于英文的表音不表意來講，中文則是表意的聯(lián)想。同樣的發(fā)音，但是寫出不同的字，那給人的感覺都差著十萬八千里。比如，“可口可樂”早年翻譯“蝌蝌啃蠟”會是什么感覺？蝌蚪啃蠟燭？你第一時間肯定不會想到舒爽、可口什么的。

所以，無論是黑人牙膏的英文標(biāo)識是“Darkie”還是”Darlie”，都不影響黑人牙膏這個品牌給華人圈消費者帶來的“人很黑，但牙很白”的直觀印象。尤其是1992年，好來在廣東中山建立了好來化工，進軍中國大陸市場時，中國消費者更不會想到幾十年前黑人牙膏的英文標(biāo)識是“darkie”。

當(dāng)然，1989年的黑人牙膏，無論是品牌知名度還是市場占有率都與今天不可相比。

如今，“亞馬遜雨林一只蝴蝶振動兩個翅膀，會引發(fā)美國德克薩斯州的龍卷風(fēng)”，因為某些特殊的原因，黑人牙膏這個用了88年的品牌即將被掃入歷史的塵埃。有人說，畢竟那個紳士帽形象還在，可誰又知道下一次的“政治正確”會不會把這個形象也弄沒了？

“黑人”未來

黑人牙膏要改為“好來”，這就是一場小的“換頭術(shù)”。為何說是小的“換頭術(shù)”？因為沒有企業(yè)跟黑人牙膏搶“黑人”這個品牌，不像加多寶從“王老吉”換到“加多寶”的大換頭，你這邊說，“全國知名的涼茶品牌改名加多寶”，那邊就會說，“王老吉從來沒改名”，并且還附贈一張律師函起訴你誤導(dǎo)消費者。

與加多寶當(dāng)年“換頭術(shù)”急切的想在短時間內(nèi)將消費者心智中的“涼茶=王老吉”換成“王老吉=加多寶，加多寶也等于涼茶”不同，黑人牙膏擁有的時間會更多一些。大量的投入電視廣告或是終端物料，一場自己與自己的博奕，告訴消費者“黑人牙膏=好來牙膏”，好來牙膏就是美白牙膏。

但消費者會買帳嗎？

再多的廣告，能觸達的人群與你購買人群是不是一樣的？前期，廣告的觸達人群可以超過購買人群，但這樣的觸達并不是有效觸達，也就是我們常說的“廣告有一半的錢是浪費的”。當(dāng)你的品牌有了穩(wěn)定的消費者后，廣告影響的范圍一定會低于你的購買范圍，一定會有消費者無法通過廣告獲知“好來就是黑人”這個概念，而是看到好來牙膏后，才想：這是不是我過去購買的黑人，還是山寨？

與之類似的是，當(dāng)紅牛品牌出現(xiàn)商標(biāo)紛爭后，一大堆的英國紅牛、西班牙紅牛、美國紅牛粉墨登場，消費者根本就沒時間去了解這些紅牛的區(qū)別。即便是現(xiàn)在，下沉市場里，依然充斥著各類紅牛們。

同樣，會不會有其它的“黑人牙膏”出現(xiàn)？南非黑人牙膏、埃及黑人牙膏等等，即然消費者都能被“黑人牙膏是國產(chǎn)，中華牙膏是外資”帶跑偏，那這一波呢？是不是會有更多人知道原來“黑人牙膏”不是國產(chǎn)的、要聽大股東高露潔的。

這兩年，中國牙膏市場大體量高速增長的，一個是云南白藥，一個是黑人牙膏，增長速度快的是舒客牙膏。其中，云南白藥、黑人牙膏背后多少會有一點國民品牌影子的小加持，而真正讓這兩個品牌高速發(fā)展的，是這兩個品牌的清晰定位。

云南白藥牙膏賣點是止血，這是中國消費者長久以來的心智階梯，消費者購買牙膏的前三大需求是：美白、口氣清新、防蛀，而止血其實是很小的比重需求，可云南白藥不僅把止血做大了，還把價格也做上去了。

黑人牙膏的定位很明顯就是美白了，因為品牌聯(lián)想，黑人就是牙齒白?？梢哉f黑人牙膏占了最好的賽道。尤其是早年高露潔們因為虛假的中國牙防組以及為了跟國產(chǎn)牙膏搶市場，佳潔士、高露潔不斷掀起的價格戰(zhàn)，雖然它們成功地把中國的中草藥牙膏打了下去，但也把自己定位在了低價上。你現(xiàn)在花十元買個佳潔士、高露潔的牙膏，你總覺得它不值這個價。

所以，佳潔士、高露潔們瘋狂地在膏體作文章，通過顏色、磨砂感等給消費者塑造高端形象。

而黑人雖然也有膏體上的小差異，但黑人與云南白藥都以白色膏體為主，這就是搶占心智的好處。止血想到云南白藥，從而會擴展到它連止血都能做到，那其它的應(yīng)該也可以，所以云南的金口健以美白為訴求。你美白想到的必然是黑人，你過敏想到的是冷酸靈，而不是舒適達。至于佳潔士、高露潔你覺得啥都有，但啥都不精。

最后

如今，黑人改為好來，消費者要考慮“好來就是黑人”“黑人是美白”，這兩層的心理波動。要知道，打動消費者的訴求是要“一句話表達最終目的，不要讓消費者去二次聯(lián)想”。就算是好來牙膏能熬走這一批的消費者，對于未來的消費者如何去構(gòu)建“好來就是美白”或者“美好生活自然來”這樣的故事與牙膏的關(guān)聯(lián)性呢？如今的“好來”沒有適合的角度，它就是下一個沒什么角度的“佳潔士”，每個字都很美，可與牙膏的關(guān)系卻沒那么多。

就像越來越多的消費者已經(jīng)不太記得有個品牌叫“三笑”，被高露潔收購，如今，專注做低端牙刷市場。

說到名稱，想到另一個品牌，舒客。最近，童話大王鄭淵潔1985年創(chuàng)刊的《童話大王》?？?，說什么時候維權(quán)成功什么時候復(fù)刊。而他維權(quán)的三個商標(biāo)是“皮皮魯”“魯西西”以及“舒克”，嗯，沒有“貝塔”。其中“舒克”的主要維權(quán)就是做口腔護理的廣州薇美姿旗下的“舒客牙膏”。

你不想要的，卻是別人夢寐以求的。一邊是不被珍惜的“黑人”品牌，一邊是想留還要打官司的“舒客牙膏”。

本文來自微信公眾號“快消”（ID：fbc180），作者：歲月，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 加多 牙膏 黑人