什么才是真正的種草?
小紅書正在對(duì)平臺(tái)上虛假內(nèi)容進(jìn)行新一輪“清洗”,隨著29家品牌被封禁,這一次的治理邏輯,從整治產(chǎn)業(yè)鏈末端的虛假筆記,到產(chǎn)業(yè)鏈上游、發(fā)布較多虛假筆記的品牌。
12月16日,有用戶發(fā)現(xiàn),多芬、露得清、半畝花田等29個(gè)品牌的內(nèi)容在小紅書的內(nèi)容被屏蔽無(wú)法搜索,顯示為“該品牌涉嫌虛假營(yíng)銷,相關(guān)內(nèi)容不予展示”。此后小紅書回應(yīng)稱,這是平臺(tái)正在展開新一輪的“虛假營(yíng)銷”專項(xiàng)整治。
被封禁品牌目前無(wú)法在小紅書搜索。來源:小紅書截圖
從2019年開始,小紅書每隔一段時(shí)間就會(huì)有一次類似的社區(qū)治理活動(dòng),以打擊低質(zhì)內(nèi)容和虛假營(yíng)銷。反復(fù)對(duì)平臺(tái)內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)動(dòng)式清理,反映的是小紅書長(zhǎng)期未能解決的核心問題:一個(gè)本意就是鼓勵(lì)用戶多做購(gòu)物分享(即使現(xiàn)在有了品類豐富更多的內(nèi)容)的平臺(tái),真實(shí)種草和虛假營(yíng)銷的界限并不清晰。
當(dāng)平臺(tái)上的用戶無(wú)法區(qū)分好內(nèi)容、壞內(nèi)容的時(shí)候,這也意味著好內(nèi)容在生態(tài)里無(wú)法占據(jù)壟斷性的生態(tài)位,讓壞內(nèi)容自然死亡。到最后,只有平臺(tái)出來硬性鏟除,才能讓生態(tài)恢復(fù)相對(duì)良好的運(yùn)轉(zhuǎn)秩序。
顯然,這次小紅書對(duì)品牌金主開刀,展現(xiàn)了非常強(qiáng)硬的決心;但本質(zhì)上,什么才是小紅書上的好內(nèi)容?好內(nèi)容是否能在平臺(tái)上吸引到金錢和流量?則是長(zhǎng)期需要思考和解決的問題。
殺雞儆猴
小紅書“虛假營(yíng)銷”治理專項(xiàng)負(fù)責(zé)人日前對(duì)多家媒體提到,這次治理的核心是“截?cái)嗥放啤鷮懘l(fā)’的需求?!?/p>
以前小紅書的治理一直是聚焦于中下游,從低質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)端入手,對(duì)違規(guī)發(fā)布低質(zhì)內(nèi)容的博主、MCN機(jī)構(gòu)和接單平臺(tái)進(jìn)行處罰。但是對(duì)于平臺(tái)而言,這種從內(nèi)容端入手的治理措施其實(shí)只是治標(biāo)不治本,因?yàn)檎麄€(gè)代寫代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈還在,品牌發(fā)單的需求也沒有減少。
“可以理解為殺雞儆猴,畢竟封了一個(gè)MCN品牌還可以找別的MCN,直接封品牌的威懾力大。”一家MCN從業(yè)人士對(duì)20社表示。
該MCN人士分析,這些品牌被封禁的原因很可能是投放了大量看圖寫筆記的“直發(fā)圖文”,但其實(shí)號(hào)主并沒有真正體驗(yàn)過這些產(chǎn)品,所以被判定為虛假營(yíng)銷。
此前曾有多家媒體報(bào)道,小紅書上一直存在代寫代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈。這一產(chǎn)業(yè)鏈的上游是品牌的投放需求,中游是一些MCN機(jī)構(gòu)和接單平臺(tái),下游則是平臺(tái)KOL、KOC和素人博主。一般而言,品牌會(huì)選擇代理商來進(jìn)行拍攝、撰寫文案,然后發(fā)給小紅書達(dá)人直發(fā),進(jìn)行流水線操作,從而實(shí)現(xiàn)很多人在用這個(gè)品牌,且好評(píng)多多的“螞蟻雄兵”局面。
部分從事小紅書營(yíng)銷的接單平臺(tái)。來源:相關(guān)小程序及APP截圖
這樣的模式,就會(huì)產(chǎn)生很多同質(zhì)化的內(nèi)容「垃圾」。實(shí)際上,每次被重點(diǎn)整改的也是這類KOC內(nèi)容,它們既不真實(shí)、又降低了用戶體驗(yàn),對(duì)社區(qū)有很大的負(fù)面影響。
而面對(duì)這樣的整改,道高一尺,魔高一丈?,F(xiàn)在不少供應(yīng)商就會(huì)只提供試用品和圖片素材,然后讓達(dá)人自己撰寫文案、剪輯拍攝,這樣內(nèi)容就更像真實(shí)內(nèi)容了。“我們之前也推了這個(gè)套餐,但我們不是給相同的素材直發(fā),而是讓攝影師去拍攝很多素材,然后分發(fā)到每個(gè)人,給他們自己剪輯?!庇蠱CN人士對(duì)20社表示。
此外,據(jù)20社了解,一些品牌還會(huì)給達(dá)人寄送PR包裹,很多達(dá)人都有專門的賬號(hào)用來發(fā)布這類PR的內(nèi)容。雖然一條內(nèi)容就一兩百塊錢,但這類賬號(hào)的粉絲量一般不會(huì)很高。這類PR內(nèi)容如果沒有報(bào)備和走官方渠道,可能也會(huì)被平臺(tái)視作是利益關(guān)聯(lián),依然屬于廣告內(nèi)容。
其實(shí)不只是小紅書,現(xiàn)在幾乎所有的內(nèi)容平臺(tái)都在一直做社區(qū)治理,這是保證社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量的關(guān)鍵,例如大眾點(diǎn)評(píng)、抖音、快手、知乎等。大眾點(diǎn)評(píng)此前也被曝光過相似的代寫代發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈,通過刷好評(píng)和圖文筆記提高店鋪在平臺(tái)上的評(píng)分和排名。據(jù)20社了解,為了防止刷筆記,大眾點(diǎn)評(píng)還會(huì)隨機(jī)電話回訪用戶,是否為真實(shí)好評(píng)。
但是作為一個(gè)“種草”社區(qū),小紅書進(jìn)行社區(qū)治理的難度天然就要高于其他平臺(tái),尤其是在涉及到營(yíng)銷推廣內(nèi)容時(shí),對(duì)于“真假”種草筆記的精準(zhǔn)甄別便成為了一個(gè)很大的難題。而且小紅書本身對(duì)于平臺(tái)上的商業(yè)推廣內(nèi)容其實(shí)并非完全反對(duì),只是苦于這些內(nèi)容很多都繞開了平臺(tái)進(jìn)行交易。
與KOL奪食
對(duì)于此次重點(diǎn)打擊的“虛假營(yíng)銷”內(nèi)容,小紅書顯然是一直知道此類內(nèi)容存在的,這也是小紅書社區(qū)本身對(duì)于品牌最主要的價(jià)值之一。作為國(guó)內(nèi)最頭部的消費(fèi)種草平臺(tái),小紅書對(duì)于消費(fèi)品牌有著獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值,正如2019年小紅書創(chuàng)始人所說,小紅書就是一座金礦,很多人想來挖。
但是以前小紅書對(duì)于品牌在小紅書“挖金礦”的行為其實(shí)并不反對(duì),此前還曾一度鼓勵(lì)品牌入駐小紅書積累相關(guān)內(nèi)容。但是隨著過去兩年,小紅書在電商和直播上的商業(yè)化探索不夠成功,小紅書現(xiàn)在可能希望將社區(qū)中的交易鏈條掌握在自己手中,進(jìn)一步增加平臺(tái)商業(yè)化的規(guī)模。
小紅書這次進(jìn)行社區(qū)治理的另一個(gè)背景在于,很多商業(yè)筆記的交易繞開了小紅書的官方接單平臺(tái)“蒲公英”,這樣一來平臺(tái)就無(wú)法從中進(jìn)行抽成。據(jù)20社獲得的一份小紅書同步給各大MCN機(jī)構(gòu)的信息顯示,平臺(tái)要求博主“商業(yè)筆記也請(qǐng)配合平臺(tái)通過蒲公英平臺(tái)”。
小紅書日前對(duì)各大MCN機(jī)構(gòu)同步的信息。來源:受訪者
其實(shí)早在去年,小紅書要求所有品牌合作的內(nèi)容都需要通過蒲公英平臺(tái)進(jìn)行交易。根據(jù)全天候科技報(bào)道,小紅書作為平臺(tái)會(huì)向品牌方收取10%的平臺(tái)服務(wù)費(fèi),與KOL結(jié)算時(shí)再收取10%,雙向抽傭。今年4月,小紅書“社區(qū)公約”還要求博主披露筆記是否接受過商家贊助或便利,主動(dòng)聲明利益相關(guān)。
和B站、抖音等平臺(tái)的抽傭水平相比,小紅書的抽傭比例偏高,其他平臺(tái)的抽傭比例一般只有5%-7%。所以很多品牌在小紅書進(jìn)行投放時(shí),依舊會(huì)選擇繞過平臺(tái)和MCN、KOL、KOC進(jìn)行合作,直接在小紅書發(fā)布推廣內(nèi)容。
在20社此前的文章里,即使只有兩三千粉絲的小紅書博主,也經(jīng)常接到品牌測(cè)評(píng)、試用相關(guān)的投放,每個(gè)月的收入在數(shù)百-數(shù)千的范疇。這些零碎的交易自然也不會(huì)走過平臺(tái)通路,在平臺(tái)眼里無(wú)異于“牛皮癬”。
小紅書對(duì)于“私下接單”有著嚴(yán)厲的處罰機(jī)制,2019年小紅書對(duì)入駐小紅書的MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行規(guī)整,要求入駐機(jī)構(gòu)繳納20萬(wàn)元人民幣的保證金,如果商業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行“私下接單”,將直接扣除20萬(wàn)元保證金。執(zhí)行力度,尚未可知。
有MCN人士在日前接受全天候科技采訪時(shí)表示,現(xiàn)在小紅書的商業(yè)化很好,但是從KOL和KOC的賺錢規(guī)模來看,平臺(tái)本應(yīng)賺得更多。
可想而知的是,這次事件以后,很多品牌都在喊冤,認(rèn)為平臺(tái)存在“誤傷”。部分被封禁的品牌對(duì)媒體表示,自家在小紅書發(fā)布的所有商業(yè)內(nèi)容都走完了正規(guī)流程。在前兩天聚美麗的報(bào)道中,有被封禁品牌的負(fù)責(zé)人表示,可能存在識(shí)別筆記的新模型對(duì)品牌造成了“誤傷”。
由于整個(gè)平臺(tái)本身的“種草”性質(zhì),如果真如小紅書要求各大MCN機(jī)構(gòu)的那樣,要在12月31日前將平臺(tái)上的軟文率降低到0%,這個(gè)目標(biāo)很可能永遠(yuǎn)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
真假種草的博弈
對(duì)于小紅書而言,這次整治真的可以解決虛假營(yíng)銷的問題嗎?這可能永遠(yuǎn)是一個(gè)問號(hào),畢竟作為一個(gè)“種草”平臺(tái),真實(shí)體驗(yàn)和“虛假營(yíng)銷”之間的界限非常模糊。
“比如我自己買的護(hù)膚品用完之后在小紅書上種草,和品牌給我寄來的護(hù)膚品用完之后在小紅書種草,平臺(tái)怎么識(shí)別兩者之間的區(qū)別?”一名小紅書用戶對(duì)20社提到。
此前小紅書官方對(duì)于虛假營(yíng)銷的判斷非常依賴于關(guān)鍵詞觸發(fā)和人工審核,很多時(shí)候?qū)τ谔摷贍I(yíng)銷的判斷其實(shí)并沒有那么準(zhǔn)確,有素人博主曾向20社反映,自己在超市買的產(chǎn)品分享也會(huì)被判定為廣告,而且無(wú)法申訴。
無(wú)法精準(zhǔn)識(shí)別真實(shí)種草內(nèi)容,并將真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容推薦給用戶,這一直是小紅書的一大困境。
以前文提到的PR內(nèi)容為例,基本上所有內(nèi)容平臺(tái)都會(huì)存在類似的內(nèi)容,但是由于內(nèi)容平臺(tái)本身的性質(zhì),讓這一類內(nèi)容幾乎無(wú)法進(jìn)入流量池,不會(huì)被推薦給用戶。
比如在今日頭條,即使是有很多粉絲的賬號(hào),他們所發(fā)布的PR類的“通稿”基本無(wú)法獲得任何流量,因?yàn)檫@一類PR稿件和常規(guī)報(bào)道有著很大區(qū)別,算法可以輕易識(shí)別出常規(guī)報(bào)道和PR類稿件。
再比如在知乎,同樣的PR稿也很難被推薦給更多用戶,因?yàn)檎麄€(gè)平臺(tái)的內(nèi)容推薦機(jī)制高度依賴于“贊同”,同質(zhì)化的PR類稿件很難獲得用戶高贊。
但是在小紅書,當(dāng)平臺(tái)本身就以“種草”為標(biāo)簽時(shí),其真實(shí)的內(nèi)容池就天然帶有三分“軟廣”屬性,軟文、廣告、PR類稿件和真實(shí)用戶種草之間可能就沒有那么界限分明了。這種情況下,算法其實(shí)是很難精準(zhǔn)識(shí)別出什么是真實(shí)用戶分享,什么是虛假營(yíng)銷的。
不過這次內(nèi)容治理的一個(gè)進(jìn)步之處便在于,小紅書進(jìn)一步迭代了識(shí)別虛假內(nèi)容的模型,不再只是依賴于關(guān)鍵詞和人工識(shí)別。
去年9月,小紅書正式啟動(dòng)“啄木鳥”計(jì)劃,針對(duì)虛假推廣內(nèi)容進(jìn)行“多維度算法模型+人工審核”雙重排查,就在上個(gè)月,啄木鳥計(jì)劃剛剛上線了「筆記品牌識(shí)別新模型」,該模型通過對(duì)品牌和推廣筆記的關(guān)聯(lián)關(guān)系進(jìn)行監(jiān)控,識(shí)別和打擊社區(qū)虛假推廣行為。
據(jù)小紅書方面透露,截止12月10日,新模型累計(jì)識(shí)別并打擊虛假推廣筆記百萬(wàn)余篇,虛假推廣賬號(hào)1572個(gè),對(duì)57個(gè)虛假推廣品牌進(jìn)行溝通教育。目前尚不清楚,此次被封禁的29個(gè)品牌,是否和此前被溝通教育的57個(gè)品牌重合。
但是不管模型如何迭代,KOL和KOC背后的“動(dòng)機(jī)”始終是算法無(wú)法識(shí)別的,一篇種草筆記到底是真實(shí)的還是虛假的,到底有沒有收品牌方的錢,一定程度上依舊是個(gè)薛定諤的謎題。
平臺(tái)治理的目標(biāo),是為了整體優(yōu)化內(nèi)容,提升用戶體驗(yàn),除了圍追堵截劣質(zhì)內(nèi)容,從產(chǎn)品設(shè)計(jì)上讓社區(qū)整體產(chǎn)生良幣效應(yīng)更為重要。
所以在持續(xù)打擊同質(zhì)化內(nèi)容的同時(shí),小紅書可能終究需要學(xué)會(huì)如何與“營(yíng)銷”內(nèi)容共存,既要防止低質(zhì)內(nèi)容充斥社區(qū)驅(qū)離用戶,也要避免運(yùn)動(dòng)式的清理誤傷大量腰部和尾部創(chuàng)作者。
本文來自微信公眾號(hào)“20社”(ID:quancaijing_20she),作者:豬九誡,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
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