茶顏悅色的清流“人設(shè)”，似乎快繃不住了。

今年可謂是翻車大年，一眾以“良好形象”示人的頂流藝人接連翻車，比如年初的鄭爽，年中的吳亦凡，和年尾接力的王力宏。

不止娛樂圈的明星，連奶茶屆的“頂流”茶顏悅色，也沒逃過翻車的厄運(yùn)。

這家倍受追捧的奶茶店上個(gè)月先是因集中閉店登上熱門話題，又因狀告茶顏觀色二審宣判登上熱搜，網(wǎng)友大都在為茶顏悅色加油，希望其能夠挺過閉店潮，也能夠告贏其他山寨品牌。昨天，茶顏悅色又“喜提”熱搜，然而這一次，評(píng)論卻罵聲一片。

12月17日，茶顏悅色部分員工在微博、小紅書等社交平臺(tái)爆料公司員工人均工時(shí)11小時(shí)，且晚上12點(diǎn)打烊還要開會(huì)到凌晨3點(diǎn)；時(shí)薪6-9元，月薪到手只有2000多元，甚至不滿2000元。在被曝光的公司內(nèi)部群聊記錄中，部分高層和員工打起了激烈的口水戰(zhàn)，甚至茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良( 小蔥老師 )也親自下場(chǎng)參戰(zhàn)，并且打電話通知參與其中的一些員工“明天過來辦理離職”。

12月17日下午，茶顏悅色創(chuàng)始人呂良就內(nèi)部薪資爭(zhēng)吵發(fā)道歉信，表示是自己事先沒有將薪資調(diào)整的原因和調(diào)整后的薪資計(jì)算方式跟大家講清楚，并稱“我個(gè)人情緒上頭，帶頭挑起了這場(chǎng)爭(zhēng)吵，暴露出我個(gè)人在溝通上巨大的問題，讓8000個(gè)人大半夜的卷入了這樣一場(chǎng)爭(zhēng)吵，給大家?guī)砗艽蟮呢?fù)面情緒，影響大家上班了。”

然而，道歉已經(jīng)阻止不了事情的發(fā)酵，截止發(fā)稿前，微博話題#茶顏悅色員工吐槽月薪不超3000元#閱讀量已過4億，輿論從“公司內(nèi)亂”逐步演變成了茶顏悅色對(duì)員工的壓榨和聊天記錄中茶顏悅色高管言語之間對(duì)顧客的不尊重，許多網(wǎng)友都在吐槽茶顏悅色“清流”人設(shè)不保。

可以說，這一次是茶顏悅色自成立以來，遭受過最嚴(yán)重的輿論危機(jī)。

更令人擔(dān)憂的是，除了內(nèi)憂，茶顏悅色還要承受著“外患”帶來的壓力。

11月10日，茶顏悅色宣布已在長(zhǎng)沙臨時(shí)關(guān)閉了七八十家門店。其公告稱，這次集中臨時(shí)閉店，是今年第三次集中臨時(shí)閉店了。第一次是年初的就地過年，第二次是七月底疫情反復(fù)，第三次就是最近這回。言而總之，都是疫情下的不得已之舉。

然而，疫情造成的“外患”還未解決，公司內(nèi)部的“內(nèi)憂”危機(jī)又爆發(fā)，茶顏悅色的這個(gè)冬天，著實(shí)是不太好過。

01

“內(nèi)憂”爆發(fā)

這次的內(nèi)部“口水戰(zhàn)”，讓茶顏悅色在大眾心中的形象一下子跌落谷底。

有茶顏悅色的員工表示，原本大家在群里只是吐槽吐槽，后來沖突升級(jí)，皆是因?yàn)橐晃晃錆h高層張某以及創(chuàng)始人的不當(dāng)言論造成的。

據(jù)悉，在員工抱怨工資太少，除去房租吃飯所剩無幾后，張某對(duì)此表示，“為什么不夠，那是因?yàn)樘焯毂牡?，高消費(fèi)怎么夠……工作不努力還想拿高工資，德不配位，必有災(zāi)殃，你有多大本事拿多少錢?！?/p>

張某的言論，激起了許多員工的不滿情緒，有長(zhǎng)沙員工稱，“其實(shí)工資發(fā)不下來能理解，但是看著外區(qū)（ 武漢 ）的人拿著六七千一個(gè)月工資來罵我們拿一兩千工資的員工德不配位，這才是真正寒心的地方?！?/p>

隨后，茶顏悅色的創(chuàng)始人呂良（ 小蔥老師 ）和孫翠英（ 小麥姐 ）也親自下場(chǎng)在群里與員工激辯，在認(rèn)可張某言論的同時(shí)，表示“公司疫情期間，一個(gè)月虧2000多萬元......工資雖少，但工資有欠你了嗎？”隨后，呂良更是親自打電話通知部分提出質(zhì)疑的員工辦理離職手續(xù)。有茶顏悅色員工表示，“群里人數(shù)明顯減少，上午7800人的群，晚上只剩7600多人。”

圖 / @微博茶顏悅色奶茶官方

“雖然我很喜歡茶顏悅色，但是同作為打工人，這次真的對(duì)茶顏員工狠狠的共情了?！本W(wǎng)友小七對(duì)此吐槽道，“本來以為茶顏悅色的老板會(huì)是一股清流，是我想錯(cuò)了，資本家天生就是會(huì)壓榨和PUA打工人的?！?/p>

茶顏悅色此次“內(nèi)亂”，其實(shí)早有跡象。

早在去年，就有數(shù)家媒體報(bào)道過，茶顏悅色“一路突進(jìn)”的背后，無數(shù)員工背負(fù)著外人難以想象的壓力。據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)報(bào)道，茶顏悅色上班十多個(gè)小時(shí)是常態(tài)，有時(shí)夜里兩點(diǎn)下班還要開會(huì)，國(guó)慶節(jié)時(shí)有員工曾累到哭。此外，有員工背不下企業(yè)文化被罰抄幾百遍。

小紅書、微博等社交平臺(tái)上，也有不少茶顏悅色離職員工在吐槽，例如“口播無數(shù)條，被店長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)有遺漏還會(huì)拉出去批斗一頓”、“福利待遇差，入職六個(gè)月才給五險(xiǎn)一金，經(jīng)常半夜義務(wù)加班”、“工資9元一小時(shí)，一個(gè)月才兩三千元，而且評(píng)級(jí)低還要額外罰錢，工資全部都用來罰錢了”等等。

消費(fèi)者王林告訴燃財(cái)經(jīng)，“茶顏悅色的員工流失率非常高，尤其是最近幾個(gè)月，常去的那家店幾乎每次去員工都是不同的生臉?！?/p>

王林表示，茶顏悅色的服務(wù)非常好，堪比海底撈，每次去從進(jìn)門、點(diǎn)單、取單到離店，員工都會(huì)不厭其煩地叮囑許多事項(xiàng)?！澳芾斫馑麄兊某踔允钦疹欘櫩停鋵?shí)真不用每次都說這么多，走的時(shí)候還要說歡送詞，說來說去都是那一套話術(shù)，不僅拉長(zhǎng)了等待時(shí)間，聽多了也有點(diǎn)煩。”

“而且，我才知道，他們員工服務(wù)態(tài)度那么好，時(shí)薪才9元，還不如去肯德基打工。這次事件也算是對(duì)茶顏‘粉轉(zhuǎn)路’了。”王林說。

02

“外患”未解

這場(chǎng)“內(nèi)亂”的爆發(fā)，最直接的原因還是疫情閉店舉措引起的。

呂良也在道歉信中稱，“十一月的薪資調(diào)整，確實(shí)是基于公司業(yè)績(jī)不佳、長(zhǎng)沙區(qū)域部分門店臨時(shí)閉店等運(yùn)營(yíng)動(dòng)作所做的決定。大家都知道現(xiàn)在門店業(yè)績(jī)沒那么好，而臨時(shí)閉店直接導(dǎo)致部分伙伴沒有工作安排?？陀^上也導(dǎo)致大家的工時(shí)都縮水，很多門店伙伴的提成下降、收入減少?！?/p>

11月10日，茶顏悅色通過官方微博宣布，長(zhǎng)沙有約80家門店臨時(shí)關(guān)閉，后續(xù)將視情況逐步復(fù)開。有約480家門店正常營(yíng)業(yè)，臨時(shí)關(guān)閉的87家門店絕大部分位于長(zhǎng)沙。這也意味著茶顏悅色將直接少了近15%的收入來源。

圖 / @微博茶顏悅色奶茶官方

這已經(jīng)是茶顏悅色今年第三次集中臨時(shí)閉店了，均因疫情反復(fù)。第一次臨時(shí)閉店是年初的就地過年，第二次是7月底疫情反復(fù)，這一次也是因?yàn)橐咔橛衷谌珖?guó)多地來襲。此外，茶顏悅色強(qiáng)調(diào)，一些密度過高的區(qū)域臨時(shí)閉店將是常態(tài)，并將“做最壞的打算，存最好的希望”。

疫情對(duì)餐飲線下門店的沖擊很大，尤其是像茶顏悅色這種在一個(gè)地方高密度開店、營(yíng)收情況和旅游市場(chǎng)強(qiáng)掛鉤的企業(yè)。

湖南省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2020年湖南省接待國(guó)內(nèi)游客共69319.03萬人次，與2019年相比減少了13368.12萬人次，同比下降16.17%；《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展年度報(bào)告2021》報(bào)告指出，受疫情影響，2020年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)28.79 億人次，與2019年相比下降一半；國(guó)內(nèi)旅游收入2.23萬億元，比2019年相比下降六成。

今年長(zhǎng)沙的線下消費(fèi)門店業(yè)務(wù)受疫情的影響也很嚴(yán)重，回頭去看，長(zhǎng)沙今年只“享受”到五一假期的紅利，暑期和十一黃金周前后國(guó)內(nèi)都經(jīng)歷了一波疫情，年底疫情更是反復(fù)。

這對(duì)目前的茶顏悅色來說，是最大的“外患”，呂良也在群內(nèi)聊天記錄中稱，“茶顏悅色在疫情期間一個(gè)月虧損2000多萬元。”

其實(shí)，茶顏悅色的冒進(jìn)打法也要為此負(fù)很大責(zé)任。據(jù)36氪報(bào)道，2018年，茶顏悅色在長(zhǎng)沙尚只有70家店，此后兩年迅速開了200家，其中僅2020年便在長(zhǎng)沙核心商場(chǎng)開了120家。在本次大規(guī)模閉店前，僅在長(zhǎng)沙，茶顏悅色就有近500家門店。

這種單城密集開店的打法，在此前或許有明顯效應(yīng)，但在疫情期間顯然是不被驗(yàn)證的，茶顏悅色必須找到有效的解決辦法，不然閉店止損產(chǎn)生的負(fù)面影響將越來越不可控。

03

“出湘”救得了茶顏悅色嗎？

疫情之下，茶顏悅色想打破單城高密度布點(diǎn)的弊端，也許只有去其他城市開疆拓土一條路可以走了。從2020年底開始，茶顏悅色就在嘗試著走出長(zhǎng)沙。

2020年12月，茶顏悅色進(jìn)入武漢開店，到今年6月，其武漢門店已增加到24家。今年，茶顏悅色也隨著文和友一起進(jìn)駐深圳，開了快閃店。武漢之后，茶顏悅色也啟動(dòng)了進(jìn)駐更多湖南省內(nèi)城市的計(jì)劃。

在上次回應(yīng)閉店時(shí)，茶顏悅色也向公眾解釋了“自救計(jì)劃”，即年底前計(jì)劃去湖南其他市州開店。茶顏悅色稱，疫情反復(fù)的情況下，“大本營(yíng)”長(zhǎng)沙的高密度布點(diǎn)使得大家都吃不飽了，所以要抽調(diào)一些長(zhǎng)沙的小伙伴去瀏陽、株洲、岳陽和武漢開新城和新店。茶顏悅色坦言，長(zhǎng)沙高密度布點(diǎn)雙刃劍效應(yīng)的副作用愈發(fā)顯現(xiàn)。

“原本計(jì)劃明年陸續(xù)扎根湖南除長(zhǎng)沙和常德以外的其他城市，疫情防控常態(tài)化讓我們提早走出了這一步?！辈桀亹偵珓?chuàng)始人呂良在接受媒體采訪時(shí)說道。

圖/@微博茶顏悅色奶茶官方

不僅茶顏悅色有此計(jì)劃，疫情這兩年，許多長(zhǎng)沙的網(wǎng)紅新消費(fèi)品牌都在嘗試“出湘”。

長(zhǎng)沙的“頂流網(wǎng)紅”文和友，目前在深圳、廣州都有項(xiàng)目；誕生于長(zhǎng)沙的檸季，已經(jīng)在長(zhǎng)沙、武漢、南昌、貴州、海南等多個(gè)城市開設(shè)了300多家門店；而長(zhǎng)沙的中式烘焙網(wǎng)紅品牌虎頭局渣打餅行也登陸了廣州、上海、武漢和北京，同為長(zhǎng)沙中式烘焙網(wǎng)紅品牌的墨茉點(diǎn)心局也在武漢和北京拓店。

然而，這種網(wǎng)紅“出湘”的擴(kuò)張嘗試是有風(fēng)險(xiǎn)的，例如文和友，就已經(jīng)在深圳和廣州遇冷了。文和友剛進(jìn)駐廣州和深圳時(shí)，因人流量過高、排隊(duì)過久而頻上熱搜，排號(hào)動(dòng)輒上千桌，等四五個(gè)小時(shí)也是常態(tài)。

高光時(shí)刻并沒有維持多久，如今，廣深的文和友已經(jīng)無需排隊(duì)了，并且內(nèi)部有多家店鋪都關(guān)門撤出，深圳文和友也更名為“老街蠔市場(chǎng)”。不少?gòu)V深的消費(fèi)者都表示，“現(xiàn)在的文和友比剛開業(yè)的時(shí)候冷清太多了，幾乎已經(jīng)沒什么人去了?！?/p>

文和友的“沒落”，固然有其太過重資產(chǎn)、IP未融入本地化等原因，但也給包括茶顏悅色在內(nèi)的長(zhǎng)沙新消費(fèi)網(wǎng)紅品牌們上了一課：長(zhǎng)沙本土的人氣，到了外地或許就會(huì)“失靈”。

茶顏悅色目前最需要思考的，就是如何突破長(zhǎng)沙和武漢以外的城市，并且保證自己的營(yíng)業(yè)策略復(fù)制到外地不會(huì)“水土不服”。畢竟只有解決了開店的問題，才能避免“失業(yè)”和“降薪”的員工越來越多。

參考資料：

《茶顏悅色爆紅背面：有員工累到哭 背不下企業(yè)文化罰抄幾百遍》，來源：雷達(dá)財(cái)經(jīng)

《大量關(guān)店的茶顏悅色，還能走出長(zhǎng)沙嗎？》，來源：36氪Pro

《是什么造成了茶顏悅色今天的“大翻車”？》，來源：界面新聞

《走出長(zhǎng)沙的文和友不再神奇》，來源：盒飯財(cái)經(jīng)

*配圖來源于@微博茶顏悅色奶茶官方。文中小七、王林為化名 。

*免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。

本文來自微信公眾號(hào)“燃次元”（ID：chaintruth），作者：鄧雙琳，編輯：饒霞飛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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