提到日用化妝品，很多人首先想到的都是歐萊雅、資生堂、雅詩蘭黛等國外大牌。但如果是國內(nèi)護(hù)膚品，就不能不提上海家化。追溯歷史看，上海家化是實(shí)打?qū)嵉陌倌昀献痔?，旗下品牌不管是雙妹還是六神，都曾風(fēng)靡一時(shí)。上海家化也曾是資本市場的“超級白馬”，素有“日化茅臺”的美稱，股價(jià)曾在八年漲幅超過50倍?？勺?013年管理層大幅震動后，接下來7年時(shí)間里3換主帥，股價(jià)也在震蕩中原地踏步。曾曾經(jīng)的日化龍頭，股市白馬，上海家化這些年到底發(fā)生了什么？未來還有新的機(jī)會嗎？

化妝品行業(yè)，孕育巨頭的搖籃

毫不夸張地說，上海家化是看著國內(nèi)日化行業(yè)成長起來的。早在1898年，上海家化的前身“廣生行”在廣東創(chuàng)立，第一代創(chuàng)始人馮福田本著“廣德、厚生、聚人心、行天下”的經(jīng)營理念，創(chuàng)辦了中國歷史上第一家化妝品公司，并于1903年在上海成立發(fā)行所。

改革開放前，上海家化憑借“雙妹”、“友誼”、“雅霜”等產(chǎn)品享譽(yù)全球，甚至作為國禮送給過美國總統(tǒng)里根夫人和英國女皇伊麗莎白，是地地道道的本土高端品牌。改革開放后，國妝重新起航，陸續(xù)出現(xiàn)小護(hù)士、羽西、大寶和小護(hù)士等亮眼品牌，但被外資收購后逐漸都偃旗息鼓，日化市場基本被外資品牌占據(jù)，國產(chǎn)化妝品名聲不顯。特別是在高端化妝品市場，基本沒有國貨品牌的生存空間。但是，隨著近幾年直播和社交媒體的線上營銷方式興起，再加上國貨自身產(chǎn)品質(zhì)量的增強(qiáng)，國內(nèi)美妝品牌如百雀羚、佰草集、自然堂等越來越受到年輕消費(fèi)者的認(rèn)可。

從市場空間上看，國內(nèi)的化妝品行業(yè)是一個(gè)增速快、市場空間大的行業(yè)。2010-2019年我國化妝品市場規(guī)模年均復(fù)合增速達(dá)9.8%，而同期全球化妝品市場增速僅為2.4%，國內(nèi)市場增速顯著高于全球平均水平。

從市場競爭格局看，我國化妝品行業(yè)集中度相對較低，CR10僅為42.2%，且基本由海外企業(yè)主導(dǎo)，尤其是高端化妝品。市場前十大品牌中本土僅占2席，合計(jì)市占率為4.5%。

從“本土品牌崛起→集團(tuán)并購”的行業(yè)發(fā)展邏輯和國貨崛起的角度來看，國內(nèi)品牌在高端化妝品上想追上頭部企業(yè)還為時(shí)尚早，但網(wǎng)絡(luò)測評和主播帶貨的方式，則為其開辟了一條新的用戶接觸渠道，相較于單方面推銷的視頻廣告，這種可以發(fā)表評價(jià)、種草分享的新購買方式，讓“生活在手機(jī)”上的年輕消費(fèi)者更容易接受。

從企業(yè)成長性的角度而言，化妝品可謂是孕育巨頭的搖籃。全球前五大化妝品企業(yè)寶潔、聯(lián)合利華、LVHM 集團(tuán)、歐萊雅、雅詩蘭黛 2020 財(cái)年收入規(guī)模分別約710、579、510、320、143億美元。其中，寶潔、LVHM集團(tuán)、歐萊雅三家化妝品企業(yè)的市值更是達(dá)萬億（人民幣）量級。

曾經(jīng)資本市場超級的“大白馬”

在加入WTO后，出口貿(mào)易的發(fā)展讓國內(nèi)消費(fèi)行業(yè)迎來了大爆發(fā)。經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來了消費(fèi)的升級，人們特別是女人對于化妝、護(hù)膚的需求大幅增長。上海家化作為國貨龍頭，也迎來了股價(jià)的春天。2005年-2013年間，上海家化成為資本市場公認(rèn)的超級大白馬，期間股價(jià)漲幅超過50倍。

消費(fèi)市場蓬勃發(fā)展給了上海家化廣闊的市場空間，此時(shí)很多國內(nèi)化妝品新興品牌還在初創(chuàng)期，名聲遠(yuǎn)不如上海家化旗下的產(chǎn)品名氣大。憑借“品牌定位+高毛利”的策略，上海家化造就了2013年前的上漲奇跡。但隨著伽藍(lán)、百雀羚等國產(chǎn)其它品牌通過自身產(chǎn)品逐漸建立起口碑，加上上海家化2013年后持續(xù)的管理層震蕩等原因，上海家化股價(jià)再難創(chuàng)新高。

近年來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使線上渠道愈發(fā)重要，上海家化一方面逐步關(guān)閉虧損的線下門店，一方面將主戰(zhàn)場搬到線上，通過社交推薦與頭部帶貨主播等年輕化的營銷路線，抓住90、95后高潛力消費(fèi)群體，打跨界聯(lián)名牌，陸續(xù)推出了“高夫+大圣歸來”、“六神+RIO 雞尾酒”和“美加凈+大白兔”等聯(lián)名產(chǎn)品。

在上海家化成長的同時(shí)，國內(nèi)專注于化妝品的新星如伽藍(lán)、百雀羚等也發(fā)展迅速，中低端品牌的市場定位使得競爭空前激烈。通過幾十年積累下來的20萬家商超門店、近1500家百貨、約1.3萬家化妝品專營店、近6000家母嬰店，上海家化保持著一定的線下門店優(yōu)勢，可以通過實(shí)體門店為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)和新奇體驗(yàn)。但另一方面，線下門店的重資產(chǎn)模式也是另一種“包袱”，給上海家化的盈利能力帶來了更大的挑戰(zhàn)。

管理決策幾經(jīng)沉浮

從資本市場大“白馬股”到持續(xù)八年的股價(jià)震蕩，避不開的是上海家化管理層的動蕩。

1985年葛文耀在接手上海家化后，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新，僅用3年時(shí)間就將上海家化銷售額做到了7億元，毛利提升到了30%。更帶領(lǐng)上海家化在2001年登錄上交所，實(shí)現(xiàn)股價(jià)狂漲50倍的業(yè)績。但自2013年后，先前任職于強(qiáng)生公司大中華區(qū)的謝文堅(jiān)空降上海家化管理層，一上任就開始大刀闊斧地“去葛化”，對葛文耀留下的管理體系、人員結(jié)構(gòu)都進(jìn)行大換血。

管理層的動蕩導(dǎo)致上海家化增長直接失速，營收與凈利潤增速雙雙大幅下降。

同時(shí)，核心骨干大幅流失。主導(dǎo)六神、佰草集、美加凈、啟初、雙妹等多個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)團(tuán)隊(duì)這一時(shí)間段都相繼離開了上海家化，其中還包括首席配方師史青、“中國化妝品研發(fā)第一人”李慧良等人。在公司2015年和2016年的年報(bào)中，甚至都沒有公司研發(fā)投入資金的記錄。對于競爭激烈，替代性高的平價(jià)化妝品，失去研發(fā)技術(shù)提供的產(chǎn)品區(qū)分，上海家化僅靠著品牌口碑勢必難以繼續(xù)增長。上圖2015年-2016年的營收下滑，也說明了單靠向經(jīng)銷商壓貨是不可持續(xù)的。

上海家化引以為傲的“研發(fā)+銷售”兩條腿走路的模式被取消，轉(zhuǎn)向“重銷售、輕研發(fā)”的快銷策略。為實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的增長，持續(xù)向經(jīng)銷商壓貨，導(dǎo)致后來大量經(jīng)銷商終止與上海家化合作。隨后，上海家化迎來了至暗時(shí)刻，2015、2016年公司業(yè)績慘遭滑鐵盧，謝文堅(jiān)以身體原因匆匆離職。他在位不到兩年，上海家化股價(jià)下跌了一倍。

2016年末匆忙上任的張東方就像是上海家化的修復(fù)者。面對三年前原本盈利數(shù)十億如今卻面臨虧損，核心研究團(tuán)隊(duì)出走內(nèi)耗嚴(yán)重的行業(yè)巨擘，她上任之初給全體員工發(fā)了內(nèi)部郵件進(jìn)行安撫，并主動緩和“元老級”管理人員與股東、董事會之前的矛盾。

為了彌補(bǔ)以前渠道經(jīng)營不善欠下的賬，管理層另辟蹊徑將渠道擴(kuò)大到母嬰專營店、化妝品專營店，甚至是農(nóng)村直銷車覆蓋的鄉(xiāng)村網(wǎng)點(diǎn)，重構(gòu)了電商部門。除此之外，上海家化在研發(fā)方面的投入逐漸增加，研發(fā)費(fèi)用率達(dá)到2.36%，重新追回同行3%的水平。

面對傷痕累累的上海家化，外界評價(jià)道“張東方對家化做出了盡可能的彌補(bǔ)和修復(fù)”。一方面，公司內(nèi)部矛盾得到緩和，業(yè)務(wù)得到重新梳理；另一方面，公司在渠道拓展、產(chǎn)品研發(fā)上逐步回到了行業(yè)平均水平。

2020年6月，被稱為葛文耀“精神傳人”的潘秋生接替張東方走馬上任，他重拾“品牌＋高毛利”的戰(zhàn)略定位，繼續(xù)推進(jìn)云店和線上渠道的銷售策略，同時(shí)還延續(xù)了研發(fā)投入作為公司重心的戰(zhàn)略。上海家化2021年最新的財(cái)報(bào)也給股東吃了一顆定心丸，截至2021年9月底，公司已實(shí)現(xiàn)盈利4.2億元，相當(dāng)于去年全年的盈利，在雙十一和元旦購物的促銷下，凈利潤還將持續(xù)增長。

上海家化的前景與風(fēng)險(xiǎn)

毋庸置疑，化妝護(hù)膚品是一個(gè)超級賽道。消費(fèi)升級和個(gè)性化消費(fèi)需求下，很多細(xì)分賽道都有廣闊的發(fā)展空間。以藥妝品為例，據(jù)我國人群皮膚學(xué)數(shù)據(jù)，女性群體中超過35%的屬于敏感肌人群，由于普通化妝品無法滿足其對于皮膚改善的要求，因此皮膚學(xué)級護(hù)膚品近些年迎合市場需求快速崛起。

2019年中國皮膚學(xué)級護(hù)膚品市場規(guī)模為135.51億元，同比增長32.3%，2014-2019年復(fù)合增長率為23.2%，增速遠(yuǎn)高于化妝品行業(yè)整體增速（2014-2019 年 CAGR為9.9%）。隨著大眾對皮膚健康愈發(fā)重視，藥妝這一細(xì)分領(lǐng)域迎來了更大的市場。

針對這些細(xì)分市場，上海家化也開發(fā)了一系列新產(chǎn)品。例如針對本土女性消費(fèi)者皮膚開發(fā)的玉澤萌芽，通過專攻用戶最關(guān)心的美白、修復(fù)消腫等要求，獲得了市場不錯的反饋。

在品牌定位方面，上海家化“國貨”的身份使其更具品牌優(yōu)勢。年輕化、新穎化的品牌形象，以及消費(fèi)領(lǐng)域“國貨潮”的興起，讓上海家化這些本土品牌有了一絲新的成長契機(jī)?！按蟀淄?、大圣、敦煌文化”聯(lián)名款的迅速售罄，都說明這是國內(nèi)品牌獨(dú)有的優(yōu)勢。

長期困擾上海家化發(fā)展的決策方向問題似乎得到解決，至少潘秋生已經(jīng)將“品牌+高毛利”的造血細(xì)胞重新帶回公司。憑借文化賦能和中醫(yī)草藥的本地優(yōu)勢，上海家化在競爭激烈的化妝品市場上開辟了新的戰(zhàn)場。不過，隨著行業(yè)集中度的提高，上海家化能否在保持研發(fā)投入的同時(shí)，逐漸改變消費(fèi)者對其固有品牌的印象，突破被國外壟斷的高端化妝品市場，仍值得我們保持關(guān)注。

【注：市場有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。在任何情況下，本訂閱號所載信息或所表述意見僅為觀點(diǎn)交流，并不構(gòu)成對任何人的投資建議。】

本文來自微信公眾號 “蘇寧金融研究院”（ID：SIF-2015），作者：黃大智、張丹陽，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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