配圖來自Canva可畫

作為一種線上內(nèi)容形態(tài)，直播幾乎沒錯(cuò)過任何一個(gè)線上風(fēng)口，并且每一次都伴隨著技術(shù)的更迭而迎來更大的商業(yè)機(jī)會(huì)。從PC時(shí)代的YY語音，到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的秀場(chǎng)直播、游戲直播，再到目前的直播帶貨，直播幾乎一直走在時(shí)代的前列并始終在引領(lǐng)著潮流。

近年來驟然興起的電商直播，更是讓李佳琪、薇婭等帶貨主播先后封神，明星、企業(yè)家紛紛轉(zhuǎn)向，直播帶貨儼然成了一場(chǎng)全民參與的游戲。然而隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，直播也在發(fā)生著新的變化。

回歸專業(yè)，知識(shí)直播興起

作為直播的最新形態(tài)，電商直播的爆火，不僅在短時(shí)間內(nèi)造就了諸多的“明星”，還催生了完整的直播生態(tài)，帶動(dòng)了整個(gè)上下游的整體“繁榮”。不過，隨著行業(yè)的發(fā)展成熟，原有的直播方式，已經(jīng)難以適應(yīng)直播行業(yè)的發(fā)展需要了。

首先，無論是直播帶貨還是做其他直播，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，專業(yè)本身日漸成為了主播直播的核心壁壘。拿直播帶貨來說，無論是淘寶一姐薇婭還是口紅一哥李佳琦，他們能夠在線上直播領(lǐng)域做的如此成功，離不開其此前從事線下銷售的豐富經(jīng)歷，而無銷售經(jīng)歷的主播則很難做到這點(diǎn)。

以近年來興起的“明星帶貨”為例，真正靠做“帶貨”出圈的明星非常少見，直播“翻車”的反倒不少。比如，李湘直播帶貨貂皮大衣，162萬人在線觀看卻無一人購(gòu)買；知名笑星許君聰，2000萬粉絲，400萬坑位費(fèi)，卻只賣出了不到70萬的貨。

與之形成鮮明對(duì)比的是，以“知識(shí)直播”出道的劉媛媛、樊登等人，憑借在抖音積累的千萬粉絲，逐漸成為了細(xì)分領(lǐng)域的帶貨高手（劉媛媛帶貨母嬰圖書、樊登帶貨自家產(chǎn)品）。為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況呢？因?yàn)椤懊餍枪猸h(huán)”并不是粉絲“買賬”的關(guān)鍵，關(guān)鍵還是在于貨品本身能否滿足用戶需要，跟你是不是明星關(guān)系并不大。

其次，無論是直播帶貨還是做其他主播，傳遞專業(yè)知識(shí)和價(jià)值，才是贏得粉絲信任的重要前提。比如，李佳琪雖然可以憑借“oh，my god”，讓女粉絲在低價(jià)化妝品上沖動(dòng)消費(fèi)，但對(duì)于相對(duì)專業(yè)的汽車銷售就不那么在行了，這也是其直播汽車“翻車”的原因。

試想一下，假如主播是一個(gè)專業(yè)汽車自媒體人，他可以通過專業(yè)的內(nèi)容講清楚油耗、配置、功率、安全性等內(nèi)容，很難吸引不到用戶購(gòu)買。因此從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種基于專業(yè)而興起的知識(shí)直播，或許才能夠代表未來的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。畢竟，即使再厲害的跨界主播，也不可能上天入地?zé)o所不通，這就給垂直細(xì)分領(lǐng)域的專業(yè)主播，留下了充分的發(fā)揮空間。

搜狐、百度謀求差異化

在知識(shí)直播快速崛起的背景下，一些此前沒趕上直播帶貨的直播平臺(tái)如百度、搜狐等，開始紛紛切入知識(shí)直播賽道，試圖在其中分一杯羹。而從現(xiàn)實(shí)情況來看，知識(shí)直播的定位顯然是符合兩家公司調(diào)性的。

從行業(yè)和平臺(tái)自身來看，傳統(tǒng)直播賽道已經(jīng)非常擁擠，專業(yè)化的知識(shí)直播既符合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，也非常貼平臺(tái)調(diào)性。

一來，知識(shí)直播能消弭直播的快餐與娛樂化屬性，具備專業(yè)的價(jià)值沉淀，符合業(yè)界與社會(huì)對(duì)直播的正向期待。無論是B站專業(yè)法律博主羅翔的爆火，還是抖音復(fù)旦教授的出圈，都說明了國(guó)家和社會(huì)對(duì)知識(shí)直播這個(gè)標(biāo)簽的認(rèn)可。

從平臺(tái)自身情況來看，知識(shí)直播貼合平臺(tái)自身屬性。比如，在知識(shí)這條賽道——百度百科、文庫(kù)、知道等產(chǎn)品經(jīng)過十余年發(fā)展，積累了超過10億高質(zhì)量?jī)?nèi)容，平臺(tái)也積淀了海量知識(shí)用戶，無需過高的用戶拉新成本，就可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的存量轉(zhuǎn)化。與之類似，搜狐作為四大門戶之一，在過去多年的發(fā)展過程中也積累了相當(dāng)數(shù)量的高質(zhì)量?jī)?nèi)容和直播資源，這也是其能夠切入知識(shí)直播賽道的核心關(guān)鍵。

二來，知識(shí)直播本身的專業(yè)性和垂直性，非常利于平臺(tái)形成流量?jī)?nèi)循環(huán)、打造差異化的平臺(tái)標(biāo)簽。與其他直播平臺(tái)做短視頻內(nèi)容以“kill time”為目標(biāo)不同，知識(shí)直播更多是基于用戶需求而做出的延伸服務(wù)。如疫情期間百度通過云游圖書館、博物館等方式，吸引了大量的用戶關(guān)注，極大地滿足了用戶對(duì)出游的期待。

而以知識(shí)搜索為流量入口、以直播為內(nèi)容形態(tài)與平臺(tái)服務(wù)（實(shí)物電商、本地服務(wù)）的結(jié)合，無疑為平臺(tái)開創(chuàng)新的第二增長(zhǎng)曲線鋪平了道路。比如，百度此前發(fā)起的直播帶貨、入局本地服務(wù)等，都在百度的服務(wù)化轉(zhuǎn)型中發(fā)揮了重要作用。

知乎、B站向“知識(shí)”破圈

對(duì)于社區(qū)氛圍更濃厚的知乎和B站而言，做知識(shí)直播的意義在于主動(dòng)擁抱變化，以適應(yīng)視頻平臺(tái)加速向知識(shí)類內(nèi)容滲透的現(xiàn)實(shí)。不過對(duì)于兩家內(nèi)容平臺(tái)而言，其側(cè)重點(diǎn)則有所不同。

1. 知乎重內(nèi)容形態(tài)轉(zhuǎn)型

從目前的情況來看，知乎平臺(tái)的破圈當(dāng)下更側(cè)重于內(nèi)容形態(tài)轉(zhuǎn)型。畢竟，從知乎問答社區(qū)的平臺(tái)定位來看，其本身幾乎涵蓋了從網(wǎng)文小說到科普教育、從理財(cái)賺錢到文史哲等諸多領(lǐng)域，其內(nèi)容本身幾乎是無邊界的。但在用戶體量增速不及從前的冷峻現(xiàn)實(shí)面前，知乎已經(jīng)到了不得不尋找新出路的時(shí)刻了。而推動(dòng)平臺(tái)從圖文向視頻的轉(zhuǎn)型，無疑是其尋求破局的核心關(guān)鍵。

從行業(yè)來看，圖文內(nèi)容本身對(duì)用戶的吸引力在不斷下滑，而視頻內(nèi)容則成為平臺(tái)吸引用戶的核心來源。

以小紅書為例，其最早是從圖文筆記內(nèi)容發(fā)展而來，后面隨著短視頻的爆火，視頻內(nèi)容逐漸成為了平臺(tái)的主流，憑借著先行先試的勇氣，小紅書迅速實(shí)現(xiàn)了自身用戶量的迅猛增長(zhǎng)（從幾千萬發(fā)展到上億DAU），小紅書也從“種草筆記”泛化為“標(biāo)記你的生活”的綜合性短視頻平臺(tái)。小紅書的成功破圈，無疑為其他圖文平臺(tái)轉(zhuǎn)型視頻平臺(tái)提供了諸多借鑒。

從知乎本身情況來看，海量高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者和以求知為目的的社區(qū)氛圍，是助力平臺(tái)轉(zhuǎn)型的核心依仗。作為全國(guó)最大的知識(shí)類問答社區(qū)，知乎上聚集了大量的高質(zhì)量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者，這些內(nèi)容大V無疑會(huì)對(duì)后期平臺(tái)的視頻化轉(zhuǎn)型發(fā)揮出巨大作用。從這個(gè)層面上來看，走“小紅書”的路或許才是知乎內(nèi)容轉(zhuǎn)型的核心關(guān)鍵。

2.B站側(cè)重內(nèi)容破圈

對(duì)于以二次元視頻內(nèi)容出圈的B站來說，做知識(shí)直播更多是出于內(nèi)容破圈的需要。實(shí)際上，在布局知識(shí)性內(nèi)容方面，B站是在所有網(wǎng)站中布局較早且比較成功的那一個(gè)。比如，早在2019年，B站上興起的如回形針、巫師財(cái)經(jīng)、羅翔說刑法、李永樂等一系列以講解為主要形式的視頻博主的走紅，就直逼“局座張召忠”等老牌明星IP，“騰訊研究員”甚至將這波知識(shí)博主熱定義為“再造小破圈”。

近年來隨著知識(shí)直播的熱火，B站繼續(xù)在該領(lǐng)域乘勝追擊。去年疫情期間，B站聯(lián)合北大、清華、復(fù)旦等名校發(fā)起“停課不停學(xué)”專題展開直播授課，吸引了一大批專業(yè)性高、知識(shí)性強(qiáng)、符合年輕人語境的名師如戴建業(yè)等明星教授入駐，極大地刺激了B站用戶的學(xué)習(xí)熱情。此外，B站還圍繞中國(guó)載人航天等相關(guān)資料推出科普知識(shí)內(nèi)容，將其知識(shí)內(nèi)容范圍拓寬至航天領(lǐng)域。

如今隨著B站覆蓋知識(shí)內(nèi)容的日益廣眾，“年輕人在B站搞學(xué)習(xí)”的標(biāo)簽，正在不斷被外界強(qiáng)化。

快手、抖音入局尋增量

對(duì)于快手、抖音這樣的老牌短視頻平臺(tái)來說，拓展新增量才是其入局知識(shí)直播的核心訴求和目的。

一方面，經(jīng)過多年的發(fā)展，平臺(tái)內(nèi)偏重娛樂的短視頻內(nèi)容已經(jīng)漸趨飽和，平臺(tái)上用戶消費(fèi)視頻內(nèi)容的習(xí)慣也逐漸發(fā)生了改變。一個(gè)短視頻內(nèi)容負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪表示:“盡管圖文效率比視頻效率要高，但如今用戶的習(xí)慣正在發(fā)生改變，正有越來越多的人通過視頻內(nèi)容來學(xué)習(xí)知識(shí)、看新聞資訊?！币虼耍胫R(shí)類內(nèi)容，不僅是打破平臺(tái)內(nèi)容“過度娛樂化”的一劑良藥，還是滿足用戶關(guān)注正向內(nèi)容訴求的必然選擇。

另一方面，近年來加速的商業(yè)化，正在導(dǎo)致抖音、快手等平臺(tái)被大量的品牌商家占據(jù)，而以個(gè)人內(nèi)容分享為代表的達(dá)人內(nèi)容則被擠占、紛紛從平臺(tái)流失，平臺(tái)迫切需要打破生態(tài)困局。

以抖音為例，自去年底抖音官方力推企業(yè)直播以來，抖音平臺(tái)的達(dá)人直播流量就開始紛紛下滑，很多百萬級(jí)粉絲量的達(dá)人號(hào)直接停播，這必然在一定程度上造成平臺(tái)內(nèi)容的流失。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截止今年6月份，抖音企業(yè)直播占比達(dá)到70.13%，達(dá)人只有不到三成，達(dá)人類直播幾乎已經(jīng)被逼之極限。從生態(tài)角度來說，平臺(tái)需要引入各個(gè)領(lǐng)域的新內(nèi)容、新達(dá)人來活躍平臺(tái)氛圍，平衡平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)。

而具備相當(dāng)潛力的知識(shí)直播，無疑是一個(gè)值得嘗試的領(lǐng)域。畢竟，在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂、大平臺(tái)流量增速下滑的大背景下，平臺(tái)知識(shí)類內(nèi)容的增多，能夠帶動(dòng)更多愿意學(xué)習(xí)的人上抖音、快手上來看看，這無疑對(duì)平臺(tái)吸引愛學(xué)習(xí)的高知人群發(fā)揮重要作用。

視頻巨頭們打響知識(shí)攻防戰(zhàn)

隨著諸多內(nèi)容平臺(tái)紛紛進(jìn)軍知識(shí)直播領(lǐng)域，行業(yè)內(nèi)各大平臺(tái)圍繞知識(shí)直播的競(jìng)爭(zhēng)，也在不斷升級(jí)。

首先，是知識(shí)創(chuàng)作者搶奪愈演愈烈。從創(chuàng)作者扶持方面來看，過去各家平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，還是面向普通創(chuàng)作者的扶持計(jì)劃（如B站的“知識(shí)分享官招募令”、抖音的“學(xué)浪計(jì)劃”、快手的“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃”等等），如今平臺(tái)的扶持已經(jīng)上升到了扶持資深人士了。

比如，今年以來，包括中科院院士汪品先等上百位學(xué)者選擇集體入駐B站。幾乎同一時(shí)間，快手推出的“快手新知播”，也先后牽手了“嫦娥之父”歐陽(yáng)自遠(yuǎn)、文娛大IP陳銘、敬一丹等，抖音推出的“揚(yáng)帆計(jì)劃”，也邀請(qǐng)了如清華大學(xué)教授韓秀云、楊瀾、俞敏洪等知名人士入駐平臺(tái)。不難看出如今各大平臺(tái)的知識(shí)內(nèi)容創(chuàng)作者，無論是身份還是影響力，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了此前的創(chuàng)作者扶持計(jì)劃的對(duì)象。

其次，是內(nèi)容搶位戰(zhàn)不斷升級(jí)。伴隨著各大平臺(tái)內(nèi)容創(chuàng)作者身份和影響力等級(jí)的提升，平臺(tái)相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作壁壘在無形之中被拉高許多。在這種情況下，各大頭部平臺(tái)為了提升平臺(tái)的內(nèi)容質(zhì)量，必然會(huì)為有限的頭部?jī)?nèi)容爭(zhēng)奪不休，從而導(dǎo)致平臺(tái)在知識(shí)直播領(lǐng)域進(jìn)一步內(nèi)卷化。

隨著視頻平臺(tái)圍繞知識(shí)直播內(nèi)容和人才爭(zhēng)奪的不斷加劇，行業(yè)內(nèi)早前就出現(xiàn)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)或?qū)⒃俅沃噩F(xiàn)，各大視頻平臺(tái)的知識(shí)“攻防戰(zhàn)”也將不可避免。

本文來自微信公眾號(hào)“劉曠”，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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