裁員與漲價(jià)，成為年底愛奇藝的關(guān)鍵詞。

12月1日，愛奇藝爆出非核心業(yè)務(wù)裁員20%-40%的消息；12月15日，距離上一次漲價(jià)過去一年之后，愛奇藝再次宣布會(huì)員漲價(jià)，其黃金會(huì)員的連續(xù)包月價(jià)格從19元/月上漲到22元/月，單獨(dú)包月價(jià)格從25元/月上漲到30元/月，連續(xù)包年價(jià)格保持不變。

持續(xù)的內(nèi)容燒錢大戰(zhàn)已證明難以維系。顯然，愛優(yōu)騰們希望在成本與收益兩端都有更好的模式來應(yīng)對(duì)當(dāng)下的困局。愛奇藝率先開啟第二輪會(huì)員漲價(jià)后，“普漲”很可能成為長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的一種趨勢(shì)。

不可否認(rèn)，長(zhǎng)視頻一直是一個(gè)承載了內(nèi)容生態(tài)革命的行業(yè)。由于愛優(yōu)騰芒們的探索，過去十年間，中國(guó)在線內(nèi)容格局已經(jīng)發(fā)生徹底改變，期間振奮人心的模式革新與爆款也并不鮮見。2018年愛奇藝成功上市，來到最接近其創(chuàng)始人龔宇奉為圭臬的Netflix的時(shí)刻。

但成為Netflix之路漫長(zhǎng)。熱錢廝殺讓長(zhǎng)視頻行業(yè)不得不付出過高溢價(jià)的內(nèi)容成本；短視頻中途殺出又為長(zhǎng)視頻還未徹底跑通盈利路徑再添阻礙。為了保持內(nèi)容創(chuàng)新能力，愛奇藝“供養(yǎng)”了8000余人的團(tuán)隊(duì)——幾乎三倍于騰訊視頻與芒果TV。

風(fēng)口浪尖之上，批評(píng)總比建設(shè)容易——尤其是這群被當(dāng)成“資本”實(shí)則卻苦哈哈的長(zhǎng)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)人。十年探索燒不出一個(gè)健康的行業(yè)，長(zhǎng)視頻在節(jié)流的同時(shí)，如何合理地“開源”成為最要緊的事。

十年間，幾乎中國(guó)最頂尖的內(nèi)容人都在愛優(yōu)騰芒之上實(shí)驗(yàn)過自己的想法，超級(jí)網(wǎng)綜和超級(jí)網(wǎng)劇，也曾經(jīng)給了許多年輕的內(nèi)容人迅速摸索與成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。相比于困在原地，我們相信更多人愿意看到這個(gè)行業(yè)真正擺脫痼疾進(jìn)入新的階段。

01不僅要裁員，節(jié)流的關(guān)鍵在于優(yōu)化內(nèi)容成本

成本過高，那就降低成本。但大規(guī)模的裁員，治標(biāo)不治本。

財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝的成本項(xiàng)主要分為三大板塊：收入成本，銷售、一般和行政管理費(fèi)用，研發(fā)投入。第三季度，愛奇藝總成本為89.57億元，這三項(xiàng)占整體成本的比重分別為78%、14%、8%。

按照慣例，員工的薪酬、福利等一般是分散計(jì)算在后兩個(gè)版塊，這兩者比重之和僅為22%。而且，管理費(fèi)用已經(jīng)同比下降了9%。這足以說明，裁員不應(yīng)該成為節(jié)流的焦點(diǎn)。拿占比更高的收入成本動(dòng)刀，效果理應(yīng)更好。

這就引出了在線視頻行業(yè)的老大難問題——內(nèi)容成本。其中，頭部影視劇作品的天價(jià)版權(quán)，一直是各平臺(tái)的燒錢大項(xiàng)。

圖表來源：綜藝報(bào)

騰訊財(cái)報(bào)顯示，2020年騰訊內(nèi)容成本為582億元，騰訊視頻在其中占了不小比重。去年，騰訊公司副總裁、企鵝影視CEO孫忠懷也曾透露，騰訊視頻過去三年投入的內(nèi)容成本已經(jīng)超過了500億元，未來三年仍將投入超過千億元。

并且，內(nèi)容成本走高是建立在內(nèi)容規(guī)?？s水的基礎(chǔ)上。龔宇在2021三季報(bào)分析師電話會(huì)上提到，“到現(xiàn)在為止，我們電影的上線量不如2019年的一半，即同期的一半；傳統(tǒng)電視劇比例更少，可能只有往年的 1/3 左右；面對(duì)年輕人的新的網(wǎng)劇，因?yàn)橐咔椤⒁驗(yàn)檎畬徍说脑蜓舆t上線?！?/p>

這意味著，內(nèi)容供給短缺的當(dāng)下，在線視頻的版權(quán)之爭(zhēng)變得更燒錢了。

所以，優(yōu)化內(nèi)容成本就是在線視頻商業(yè)模式的第一突破口。通過控制這項(xiàng)支出把整體經(jīng)營(yíng)成本做到可控，其迫切性日益凸顯。

02一魚多吃謀增長(zhǎng)，前提是抓住確定性

節(jié)流的同時(shí)，平臺(tái)還要拓展新的盈利點(diǎn)，也就是開源。唯有如此，未來的增長(zhǎng)故事講更加豐滿。

龔宇為此提出了“蘋果園”和“一魚多吃”的商業(yè)模式，希望全面開發(fā)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的價(jià)值。理想豐滿，但是著眼現(xiàn)實(shí)，一魚多吃的前提是把魚抓住，在線視頻行業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)基于兩個(gè)確定性的發(fā)展要素，內(nèi)容和用戶。

一方面，在線視頻本質(zhì)屬于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，商業(yè)化增長(zhǎng)建立在高品質(zhì)的內(nèi)容之上。

向大眾提供內(nèi)容服務(wù)，是在線視頻平臺(tái)的根本使命。日常生活中，頭部平臺(tái)也確實(shí)發(fā)揮著無可替代的作用。

依托內(nèi)容、IP的號(hào)召力，促進(jìn)廣告收入的高速增長(zhǎng)?；蛘呃^續(xù)向產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)延伸，做IP衍生的生意。追根溯源，持續(xù)產(chǎn)出高品質(zhì)內(nèi)容，業(yè)務(wù)的擴(kuò)散才有立足點(diǎn)。

例如，財(cái)報(bào)顯示芒果TV今年前三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)19.80億元，超過了2020年全年水平。數(shù)據(jù)背后，《乘風(fēng)破浪的姐姐2》創(chuàng)下國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目招商金額之最，而聚焦男性的《披荊斬棘的哥哥》，開播一個(gè)多月后也憑借高品質(zhì)內(nèi)容就拿下12家贊助品牌入駐，數(shù)量遠(yuǎn)超同類題材。

另一方面，注重用戶付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)，才能把平臺(tái)流量實(shí)現(xiàn)更高效率的轉(zhuǎn)化。

用戶享受內(nèi)容服務(wù)時(shí)的付費(fèi)，是平臺(tái)營(yíng)收的直接來源。Netflix財(cái)報(bào)顯示第三季度其多項(xiàng)指標(biāo)超出預(yù)期，比如付費(fèi)會(huì)員增量440萬，遠(yuǎn)高于350萬的預(yù)期，與其當(dāng)季爆款《魷魚游戲》等作品有直接關(guān)系。據(jù)Netflix內(nèi)部估計(jì)，制作成本2140萬美元的《魷魚游戲》將創(chuàng)造40倍于成本的利潤(rùn)，將近9億美元。

縱觀各平臺(tái)的收入結(jié)構(gòu)，付費(fèi)會(huì)員收入占比在過去幾年間突飛猛進(jìn)，已超越廣告成為大頭，平臺(tái)必須對(duì)用戶的付費(fèi)意愿給予足夠重視。例如，愛奇藝第三季度會(huì)員服務(wù)收入42.88億，在總營(yíng)收中占比超過56%。

同時(shí)，行業(yè)付費(fèi)會(huì)員規(guī)模也已經(jīng)相當(dāng)可觀。截至第三季度，愛奇藝付費(fèi)會(huì)員總數(shù)為1.036億，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)為1.29億。過億的會(huì)員規(guī)模表明，即便面對(duì)短視頻的強(qiáng)勢(shì)沖擊，用戶對(duì)在線視頻平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的認(rèn)可依舊是毋庸置疑的。

所以，平臺(tái)應(yīng)充分發(fā)揮引導(dǎo)作用。對(duì)于已經(jīng)成功轉(zhuǎn)化的用戶，關(guān)鍵是引導(dǎo)再次消費(fèi)，前面提到的其他新業(yè)務(wù)，首選目標(biāo)應(yīng)該就是這些付費(fèi)意愿較強(qiáng)的用戶。而對(duì)待潛在的尚未付費(fèi)的用戶，平臺(tái)重點(diǎn)應(yīng)該放在引導(dǎo)消費(fèi)破冰以及付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。

缺乏優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，無法吸引用戶。而沒有用戶基礎(chǔ)，內(nèi)容無人問津，變現(xiàn)之路就相當(dāng)于被堵死。由此，內(nèi)容和用戶付費(fèi)習(xí)慣，是在線視頻平臺(tái)建設(shè)長(zhǎng)遠(yuǎn)盈利能力的兩個(gè)重要抓手。

03痛點(diǎn)與拐點(diǎn)

競(jìng)爭(zhēng)加劇、用戶質(zhì)疑、監(jiān)管嚴(yán)查、資本看衰，各方面的壓力集體涌來，在線視頻平臺(tái)似乎走到了有史以來的最低谷。

但若換個(gè)角度，禍兮福所倚福兮禍所伏，在此多事之秋若能痛定思痛，認(rèn)清自身商業(yè)模式的問題并加以調(diào)整，平臺(tái)很有可能找到盈利的拐點(diǎn)。

根據(jù)前文的分析，我們至少可以總結(jié)出兩條可行之道。

其一，以可控的成本產(chǎn)出精品內(nèi)容，解決現(xiàn)有的成本壓力，為日后的創(chuàng)收養(yǎng)成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這里可以抄一下成績(jī)好的“同學(xué)”的作業(yè)，比如，Netflix除了內(nèi)容走精品路線，其演員收入模式、劇集創(chuàng)作模式和會(huì)員模式也與國(guó)內(nèi)主流在線視頻平臺(tái)的商業(yè)模式有別。版權(quán)方面與合作伙伴分成，與一次花天價(jià)買斷相比更加輕量化；劇集的創(chuàng)作以收視率為準(zhǔn)，若觀眾反響不再續(xù)訂，做到及時(shí)止損。

又如，芒果TV在湖南廣電體系下，早期以可控的成本穩(wěn)定獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨(dú)家版權(quán)，之后又大力發(fā)展了自制業(yè)務(wù)，與業(yè)內(nèi)其他平臺(tái)動(dòng)輒百億的內(nèi)容投入相比，成本優(yōu)勢(shì)明顯。

同時(shí)，平臺(tái)要持續(xù)加強(qiáng)綜藝、劇集的自制能力。既能減少對(duì)版權(quán)采購(gòu)的依賴，也保證了高品質(zhì)的內(nèi)容持續(xù)產(chǎn)出。

例如在自制內(nèi)容方面，雖然投入產(chǎn)出比也遭遇了一些質(zhì)疑，愛奇藝的自制內(nèi)容依舊是其最大的創(chuàng)新成果之一，對(duì)改善成本結(jié)構(gòu)也有顯著的幫助。龔宇表示，愛奇藝已經(jīng)建立50個(gè)內(nèi)容工作室用于支撐自制內(nèi)容；

另一個(gè)案例是沒有參與“燒錢”但保持了盈利了芒果TV。在早期獲取湖南廣電獨(dú)家版權(quán)的基礎(chǔ)上，芒果TV逐步形成了迷綜、情感和“哥姐”等自制綜藝賽道，出品了《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《披荊斬棘的哥哥》、《再見愛人》等口碑和市場(chǎng)表現(xiàn)都優(yōu)良的作品，一些節(jié)目甚至反向輸出湖南衛(wèi)視。并且，芒果TV還儲(chǔ)備了相當(dāng)規(guī)模的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，依托于湖南廣電在產(chǎn)業(yè)鏈上的系統(tǒng)支撐，分別聚焦于綜藝、影視等不同業(yè)務(wù)。

其二，豐富會(huì)員權(quán)益，創(chuàng)新付費(fèi)模式，為用戶營(yíng)造良好的付費(fèi)環(huán)境。

在所有消費(fèi)行業(yè)，用戶的付費(fèi)決策都繞不開付費(fèi)認(rèn)同、價(jià)值認(rèn)同這個(gè)環(huán)節(jié)。即在決定花錢之前，認(rèn)同產(chǎn)品的價(jià)值。

對(duì)于視頻平臺(tái)來說，以內(nèi)容質(zhì)量吸引用戶買單之外，付費(fèi)換來的權(quán)益同樣至關(guān)重要。而且，權(quán)益既要貼合用戶需求，又要保障兌現(xiàn)。一手抓內(nèi)容，一手抓會(huì)員權(quán)益，真正做到物超所值，即使服務(wù)價(jià)格上調(diào)，只要合理范圍之內(nèi)并不會(huì)造成太大付費(fèi)阻力。

可以預(yù)見，精品內(nèi)容的價(jià)值未來會(huì)更多通過會(huì)員費(fèi)而非廣告的方式來兌現(xiàn)。縱觀愛優(yōu)騰芒2022年劇綜片單，多賽道綜藝和多類型劇集儲(chǔ)備依舊充分，愛奇藝將出品《心居》、《人間世》等多部現(xiàn)實(shí)主義大劇，騰訊視頻在高口碑IP《慶余年》、《歡樂頌》系列的續(xù)集上繼續(xù)耕耘；芒果TV的情感、哥姐、迷綜等賽道中也還有大量已經(jīng)取得長(zhǎng)效口碑的作品待播。

而且，對(duì)比國(guó)外會(huì)員服務(wù)的模式和收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)內(nèi)主流平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員價(jià)格并不算貴，在用戶可接受的前提下進(jìn)行提價(jià)，不失為平臺(tái)未來的一個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。

道路曲折而前景光明。平臺(tái)們正在開源節(jié)流、降本增效尋求新方向，而在付費(fèi)意識(shí)已初步建立并逐步提升的市場(chǎng)，一個(gè)健康的、能以合理成本持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容的行業(yè)，是所有人都樂于見到的長(zhǎng)視頻的下個(gè)階段。

本文來自微信公眾號(hào)“熊出墨請(qǐng)注意”（ID：xiongxiongbiji），作者：-->，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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