“做第二沒(méi)什么意思，在這個(gè)行業(yè)，我們要做就做老大”，龔宇邊說(shuō)邊扶了扶他的金絲邊眼鏡。

一身文弱書(shū)生氣的龔宇，在2012年愛(ài)奇藝兩歲生日現(xiàn)場(chǎng)立下了這一Flag。

2019年的春節(jié)，早已卸下優(yōu)酷這個(gè)大包袱的古永鏘在一個(gè)私人聚會(huì)上碰上了龔宇，他不無(wú)感慨的對(duì)記者說(shuō)到，“我可以坐著慢慢吃頓飯了，他還要四處趕場(chǎng)?！?/p>

這時(shí)，已經(jīng)坐上長(zhǎng)視頻第一位子的愛(ài)奇藝，它的掌門(mén)人龔宇的風(fēng)光也是可以想象的。

高光已過(guò)，龔宇的日子是真不好過(guò)。虧損擴(kuò)大的愛(ài)奇藝不僅連遭“倒奶”、王牌自制綜藝停播、超前點(diǎn)播惹眾怒等事件，而且不得不通過(guò)大幅度裁員、會(huì)員費(fèi)再次提價(jià)等措施開(kāi)源節(jié)流。

龔宇的兩大驕傲

早期的龔宇，抓住了中國(guó)視頻網(wǎng)站從PC向移動(dòng)過(guò)渡的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，搶到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的船票。

2011年，愛(ài)奇藝在移動(dòng)端的裝機(jī)量大約在1000萬(wàn)左右，2012年這個(gè)數(shù)字漲了10倍，達(dá)到1億。2014年，愛(ài)奇藝移動(dòng)端流量占比已超總流量的60%，移動(dòng)端廣告收入占比超過(guò)30%。

此時(shí)，距離龔宇喊出要做行業(yè)老大目標(biāo)也不過(guò)兩年的時(shí)間。

早早開(kāi)啟付費(fèi)業(yè)務(wù)稱(chēng)得上是龔宇的另一個(gè)得意“之作”。

優(yōu)朋普樂(lè)在2006年首開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)視頻付費(fèi)服務(wù)，五年之后即2011年，龔宇和愛(ài)奇藝將這一服務(wù)推廣普及開(kāi)來(lái)。龔宇當(dāng)年定下幾十萬(wàn)付費(fèi)會(huì)員的目標(biāo)，年底僅完成20%，且一連三年會(huì)員目標(biāo)均未完成。

愛(ài)奇藝2015年的自制劇《盜墓筆記》，讓龔宇一直堅(jiān)持的“好內(nèi)容一定會(huì)有人付錢(qián)”目標(biāo)有了回聲，《盜墓筆記》的熱播的讓愛(ài)奇藝的付費(fèi)用戶(hù)快速積累到了500萬(wàn)。龔宇算是中國(guó)視頻網(wǎng)站付費(fèi)模式的堅(jiān)定執(zhí)行者和第一批收獲者。

也是在這一年，借著國(guó)家加大對(duì)版權(quán)保護(hù)的力度和相關(guān)政策的實(shí)施，愛(ài)奇藝付費(fèi)會(huì)員數(shù)在2015年突破1000萬(wàn)。龔宇后來(lái)在談到堅(jiān)持做付費(fèi)時(shí)感慨道：“愛(ài)奇藝在走向成功的途中經(jīng)歷了種種的艱苦、不確定性和迷茫?！比缃?，會(huì)員業(yè)務(wù)已經(jīng)占到愛(ài)奇藝總收入的一半以上。

2017年，愛(ài)奇藝在營(yíng)銷(xiāo)會(huì)上宣布成為行業(yè)第一，其在當(dāng)年8月份成為在PC 端和移動(dòng)端覆蓋人群最廣、觀看時(shí)間最長(zhǎng)、獨(dú)立訪問(wèn)用戶(hù)最多的視頻網(wǎng)站。

甲之蜜糖，乙之砒霜

內(nèi)容是視頻平臺(tái)的命脈。

從版權(quán)-獨(dú)家版權(quán)，從購(gòu)買(mǎi)-自制，龔宇在過(guò)去十年間，為了愛(ài)奇藝不掉隊(duì)以及謀求上位，多次被漸趨瘋狂的內(nèi)容裹挾。

2011年2月，搜狐視頻、優(yōu)酷、樂(lè)視等打開(kāi)了獨(dú)家版權(quán)的“潘多拉盒子”，當(dāng)時(shí)并未參戰(zhàn)的愛(ài)奇藝也未吃到《裸婚時(shí)代》《媳婦的美好時(shí)代》等爆款劇的流量紅利。

龔宇知道獨(dú)家版權(quán)定會(huì)成為愛(ài)奇藝填不滿(mǎn)的無(wú)底洞，如2011年上半年，被哄抬到3000萬(wàn)元的新版《還珠格格》的獨(dú)家版權(quán)被搜狐視頻收入囊中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不斷加碼，為了不掉隊(duì)，龔宇即便知道不可為也不得不跟進(jìn)。

愛(ài)奇藝2012年被曝以每集150萬(wàn)元買(mǎi)下《太平公主秘史》，高昂的內(nèi)容成本并沒(méi)有帶來(lái)等價(jià)的收益。龔宇后來(lái)在回憶獨(dú)家版權(quán)哄抬戰(zhàn)時(shí)無(wú)奈表示，“這一下子把我們也推到風(fēng)口浪尖上，只能背水一戰(zhàn)?！?/p>

在長(zhǎng)視頻獨(dú)家版權(quán)打的不可開(kāi)交時(shí)，龔宇依靠敏銳的觀察和洞察，為愛(ài)奇藝押注了另一個(gè)籌碼：綜藝。2013年，愛(ài)奇藝接連拿下湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》《快樂(lè)大本營(yíng)》等爆款節(jié)目的播放權(quán)。

自此，視頻平臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)又延伸至綜藝版權(quán)市場(chǎng)。2014年，騰訊視頻以2億的天價(jià)搶下了《中國(guó)好聲音3》的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，比在搜狐視頻播出的第二季價(jià)格翻了一倍。

龔宇在接受媒體采訪時(shí)坦陳：“說(shuō)到推高綜藝節(jié)目的價(jià)格，我們難逃罪責(zé)”。

龔宇對(duì)于內(nèi)容上的選定總是格外敏銳，在購(gòu)買(mǎi)綜藝版權(quán)之外，2014年已露出掉隊(duì)趨勢(shì)的搜狐視頻通過(guò)自制劇《屌絲男士》短暫的回春，帶給龔宇一個(gè)靈感——自制內(nèi)容蘊(yùn)藏?zé)o限機(jī)會(huì)。

愛(ài)奇藝是當(dāng)下三家長(zhǎng)視頻平臺(tái)中第一個(gè)做自制內(nèi)容的，2014年，龔宇砸了2000萬(wàn)元聯(lián)合馬東打造了現(xiàn)象級(jí)爆款節(jié)目《奇葩說(shuō)》，2.6億的播放量以及5000萬(wàn)元的冠名費(fèi)給了龔宇頗多驚喜和對(duì)未來(lái)的希望。

吃到甜頭的愛(ài)奇藝，更是在網(wǎng)綜上不遺余力。2017年，龔宇和愛(ài)奇藝斥資2個(gè)億打造的《中國(guó)有嘻哈》，是愛(ài)奇藝?yán)锍瘫降墓?jié)目，這也推動(dòng)了愛(ài)奇藝從宣發(fā)向自制轉(zhuǎn)型，不過(guò)比《奇葩說(shuō)》高出10倍的制作費(fèi)，也為近年來(lái)不斷飆升的虧損埋下了伏筆。

2018年，龔宇終于帶著愛(ài)奇藝來(lái)到了納斯達(dá)克，上市后最高市值一度超300億美元。但現(xiàn)在，它的市值僅為35億美元。

時(shí)間不多了

熟識(shí)龔宇的人都知道他極其重視內(nèi)容，但他又對(duì)內(nèi)容管理并不上心?！度宋铩穲?bào)道說(shuō)，“就連愛(ài)奇藝整個(gè)公司對(duì)內(nèi)容的態(tài)度都是錢(qián)給夠，去做，內(nèi)容過(guò)關(guān)，結(jié)果不重要，有些項(xiàng)目投入高昂，播放量慘淡，高層卻覺(jué)得沒(méi)什么”。

這顯然不是一個(gè)健康內(nèi)容生態(tài)中會(huì)出現(xiàn)的情況。

愛(ài)奇藝如果內(nèi)容慘淡，沒(méi)有流量，如何向廣告方和資本市場(chǎng)交代？它并不像騰訊視頻有不差錢(qián)的親爹為其輸血，更重要的是后者現(xiàn)金流更穩(wěn)定。

據(jù)愛(ài)奇藝2016-2020年財(cái)報(bào)，5年凈虧損額達(dá)332億元左右，2021Q3，凈虧損17億元，超上年同期的12億元，同比擴(kuò)大41％。

作為以長(zhǎng)視頻為核心業(yè)務(wù)的愛(ài)奇藝，內(nèi)容成本是虧錢(qián)的大頭，其在平臺(tái)總營(yíng)收中的占比越來(lái)越高。2019和2020年愛(ài)奇藝內(nèi)容成本為222.5億和208.9億元，均占總營(yíng)收的70%左右，2018年，這一數(shù)字更是高達(dá)84%，營(yíng)收覆蓋不了高昂的內(nèi)容成本，也只剩虧損這個(gè)結(jié)果。

或許還能讓龔宇趕到些許安慰的是，愛(ài)奇藝仍是國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站的老大，據(jù)QuestMobile，9月份愛(ài)奇藝月活5.3億。

翻看視頻網(wǎng)站的發(fā)展史，劇集價(jià)格猶如坐著火箭飛升，天價(jià)片酬也是版權(quán)居高不下的重要一環(huán)。2011年，電視劇價(jià)格最高90萬(wàn)/集，2018年飆到1500萬(wàn)/集。例如，《如懿傳》版權(quán)費(fèi)13.5億，兩位主演片酬1.5億元。與此同時(shí)，愛(ài)奇藝喜歡與傳統(tǒng)影視公司合作，請(qǐng)?zhí)靸r(jià)的流量明星出演，很多時(shí)候口碑流量雙輸，試問(wèn)如何收回成本。

龔宇在2021愛(ài)奇藝世界·大會(huì)說(shuō)起發(fā)展困境時(shí)無(wú)奈道，“內(nèi)容就是一個(gè)窮廟富和尚的行業(yè)，各式各樣的人都賺了錢(qián)，就視頻平臺(tái)虧錢(qián)”。

有報(bào)道稱(chēng)，愛(ài)奇藝特別設(shè)立了一個(gè)部門(mén)，管理范圍可精確卡到日租金幾百元的群演。

錢(qián)越來(lái)越難掙。10月份，被上海消保委批評(píng)的超前點(diǎn)播被取消，一項(xiàng)收入被砍掉。今年夏天，在粉絲倒奶等事件發(fā)生后，文娛行業(yè)被強(qiáng)監(jiān)管。有消息稱(chēng)，2018年開(kāi)始播出的《偶像練習(xí)生》《青春有你》至少為愛(ài)奇藝帶來(lái)62億元收入。如今錢(qián)很難再刮進(jìn)來(lái)了。

愛(ài)奇藝的現(xiàn)金流也是岌岌可危。據(jù)2021Q3財(cái)報(bào)，擁有現(xiàn)金、現(xiàn)金等物價(jià)、受限現(xiàn)金和短期投資計(jì)110億元，結(jié)合Q1和Q2的133億元和123億元的燒錢(qián)速度，減掉11月30日愛(ài)奇藝提前償還的一筆7.5億美元（約47.73億元）的可轉(zhuǎn)債，愛(ài)奇藝也熬不過(guò)兩年。

與此同時(shí)，受市場(chǎng)環(huán)境影響，教育和地產(chǎn)等行業(yè)震蕩，廣告需求疲軟；優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺失，以及受疫情影響，受審核影響的電視劇延播以及院線電影的延期，也導(dǎo)致了愛(ài)奇藝會(huì)員Q3（1.036億）較Q2（1.062億）有所下滑。

龔宇當(dāng)下的主要工作就是開(kāi)源節(jié)流。

12月1日，愛(ài)奇藝進(jìn)行比例高達(dá)20%-40%的裁員，覆蓋了公司IP、游戲、影業(yè)、影視等多個(gè)部門(mén)。兩周后，受去年會(huì)員漲價(jià)25%的影響，今年Q3愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)收入呈增長(zhǎng)狀態(tài)，而且愛(ài)奇藝為了“開(kāi)源”，最近又上調(diào)了會(huì)員的價(jià)格。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“商業(yè)人物”（ID:biz-leaders），作者：云磐，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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