12月15日，36氪未來消費(fèi)在上海舉辦了WISE2021「萬物生長(zhǎng)」未來消費(fèi)峰會(huì)。今年的主題是「萬物生長(zhǎng)」。我們看到，在如今新商業(yè)快速演進(jìn)、新物種大爆發(fā)的時(shí)代，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字信息技術(shù)為代表的科技進(jìn)步日新月異，為商業(yè)新生態(tài)的繁榮，創(chuàng)造了無限的可能，呈現(xiàn)出一派萬物生長(zhǎng)的蓬勃生機(jī)。

在WISE2021未來消費(fèi)峰會(huì)上，百觀科技創(chuàng)始人&CEO陳沐做了題為《新型數(shù)據(jù)賦能新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域投研與商業(yè)分析》的分享，他說道：

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有更多的數(shù)據(jù)，或者叫新型數(shù)據(jù)出來，包括電商、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、APP和社交媒體等數(shù)據(jù)，有非常多的信息產(chǎn)生。對(duì)品牌而言，需要通過新的技術(shù)處理這些海量信息。

品牌在考慮原有的人貨場(chǎng)的同時(shí)，隨著電商時(shí)代到來，也開始注重技術(shù)。最近這幾年，一些新的品牌考慮的是把數(shù)據(jù)有機(jī)地結(jié)合到自己的商業(yè)模式里面。目前的痛點(diǎn)在于，大家用的數(shù)據(jù)都是自己的，形成了數(shù)據(jù)孤島，而決策者希望看到的是信息的全透明。

陳沐：大家好！很高興今天能夠來到這里跟大家分享。

今天咱們的會(huì)場(chǎng)主要討論的是未來消費(fèi)，百觀科技致力于用創(chuàng)新的技術(shù)和強(qiáng)大的數(shù)據(jù)引擎，為全球商業(yè)決策者提供新型的信息、分析工具和決策洞察。

為什么今天會(huì)在這里分享呢？其實(shí)，我們剛剛可以看到，很多消費(fèi)行業(yè)大咖會(huì)分享他們的心得，這些心得后面是聚合了他們通過大量的數(shù)據(jù)和信息做出的一些洞察和決策。我們覺得，從過去十年來看，新一代的消費(fèi)企業(yè)的背后其實(shí)都會(huì)有一個(gè)非常成熟的數(shù)據(jù)和決策的體系。

所以，今天我分享的主題就是，“百觀科技的新型數(shù)據(jù)是如何賦能消費(fèi)和消費(fèi)領(lǐng)域投資”。也想和大家分享這幾年我們通過服務(wù)一百多家的機(jī)構(gòu)、品牌所獲取的經(jīng)驗(yàn)。

其實(shí)跟大家算一筆數(shù)據(jù)的賬，去年中國(guó)的電商GMV有20萬億。據(jù)百觀科技統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在可以叫出名字的電商品牌有200-300萬個(gè)，平均來說其實(shí)每個(gè)品牌會(huì)在幾個(gè)平臺(tái)甚至十幾個(gè)平臺(tái)去做交易?？紤]到“人、貨、場(chǎng)”，我們看到每一個(gè)品牌主——在座的各位，每天可能需要處理幾十萬條的數(shù)據(jù)甚至幾千萬條數(shù)據(jù)，這也僅僅是自己品牌的信息和數(shù)據(jù)。

但是你還要看的是什么？外部的數(shù)據(jù)。我們跟這些品牌主打交道的時(shí)候，其實(shí)大家每天在想的是“我要去開發(fā)什么新的品類？我的產(chǎn)品應(yīng)該具備什么樣的特點(diǎn)、賣點(diǎn)？”外部的數(shù)據(jù)是自己品牌產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的幾倍或者幾十倍，這種量級(jí)的數(shù)據(jù)信息的處理其實(shí)是超越了人能夠處理的范疇。所以，我們看到在外國(guó)，數(shù)據(jù)的處理的發(fā)展會(huì)和消費(fèi)行業(yè)、金融行業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。

以前在美國(guó)經(jīng)常有一個(gè)說法，沃爾瑪會(huì)用它的用戶收據(jù)的信息來看這個(gè)用戶是不是家里有孩子，然后給他去寄母嬰產(chǎn)品的折扣券，這些就是數(shù)據(jù)的能力。其實(shí)很多的消費(fèi)品在成熟到一定程度的時(shí)候，便會(huì)開始用用戶的數(shù)據(jù)去做分析。我們可以觀察到，最早在西方世界，隨著計(jì)算機(jī)、數(shù)據(jù)庫的發(fā)展，產(chǎn)生了標(biāo)準(zhǔn)化的信息，誕生了像路透社、彭博這樣的機(jī)構(gòu)。在80年代、90年代互聯(lián)網(wǎng)起來的時(shí)候，其實(shí)消費(fèi)品也開始使用新的數(shù)據(jù)廠商。我們百觀科技主要耕耘的行業(yè)是金融行業(yè)和消費(fèi)行業(yè)，在金融行業(yè)也發(fā)展出了新的廠商，像彭博、標(biāo)準(zhǔn)普爾。消費(fèi)行業(yè)大家比較熟悉的是尼爾森，在80、90年代起來，用它當(dāng)時(shí)的技術(shù)和方式去采集信息，幫助品牌主做品牌、品類的決策。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代有更多的數(shù)據(jù)，我們稱之為新型數(shù)據(jù)。這種數(shù)據(jù)主要是指電商的數(shù)據(jù)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的數(shù)據(jù)、APP的數(shù)據(jù)以及社交媒體的數(shù)據(jù)。其實(shí)對(duì)于電商、品牌主來說信息量巨大，因此，他們就需要有新的技術(shù)處理這些信息。

我們看到國(guó)家其實(shí)也是很重視的，在2019年已經(jīng)把數(shù)據(jù)作為生產(chǎn)要素來發(fā)展。我們認(rèn)為品牌主其實(shí)自己在考慮原有的“人、貨、場(chǎng)”的同時(shí)，在電商時(shí)代，大家會(huì)考慮技術(shù)和資本。此外，最近這幾年我們看到的是，有更多新的品牌在考慮把數(shù)據(jù)有機(jī)地結(jié)合到自己的商業(yè)模式里面。

那么現(xiàn)在痛點(diǎn)在哪里？大家可能會(huì)說，電商就是我的生意參謀，我有小紅書的數(shù)據(jù)，我有運(yùn)營(yíng)的人天天幫我搞數(shù)據(jù)。但我們認(rèn)為，痛點(diǎn)在于，現(xiàn)在的品牌主在用的數(shù)據(jù)都是自己的，而且是一個(gè)孤島跟其他孤島對(duì)接在一起。但是理想的是，我今天就想知道我的消費(fèi)者想要什么東西。如果只是通過自己的數(shù)據(jù)去分析，我會(huì)不了解外面競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的怎么樣，上中下游的行業(yè)做得怎么樣，所以對(duì)于決策者來說他們更希望的是信息的全透明。

現(xiàn)在大家怎么解決呢？一個(gè)是靠合作的平臺(tái)，阿里系給的數(shù)據(jù)，各大平臺(tái)給的數(shù)據(jù)，但是這些數(shù)據(jù)是有局限性的。特別是現(xiàn)在，各種數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)開始更加科學(xué)治理的時(shí)候，平臺(tái)給你的數(shù)據(jù)是有限的，而且對(duì)不上。一個(gè)平臺(tái)給你的數(shù)據(jù)，它的細(xì)節(jié)和另外一個(gè)平臺(tái)往往是對(duì)不上的。這時(shí)我們可能會(huì)做什么呢？如果是傳統(tǒng)的方式，我相信大家熟悉的是對(duì)客戶做問卷調(diào)研，會(huì)有很多人主動(dòng)問客戶，喜歡什么東西，你買我的產(chǎn)品是什么時(shí)候買的，接下來希望我的產(chǎn)品怎么樣更好地發(fā)展？而這里有一個(gè)反向選擇偏差的問題，所以傳統(tǒng)的第三方調(diào)研，往往不能滿足品牌主的需求。

我們百觀科技構(gòu)建的是，在當(dāng)下，全網(wǎng)因?yàn)閿?shù)字化的進(jìn)展，已經(jīng)產(chǎn)生了很多公開的、可以去利用的數(shù)據(jù)，所以我們?cè)跒槠放浦鳂?gòu)建的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，讓這些數(shù)據(jù)連接起來，并且有一個(gè)操作系統(tǒng)，可以給你一些有結(jié)論性的、有決策性的洞察。這里聽起來可能比較抽象，我可以具象一點(diǎn)跟大家分享一下。我們是在公開的信息渠道收集了八大電商平臺(tái)，包括傳統(tǒng)電商平臺(tái)、直播電商、O2O，還有垂類電商，這些平臺(tái)上幾千個(gè)品類，兩百萬個(gè)品牌的數(shù)據(jù)，每天都會(huì)產(chǎn)生幾億條數(shù)據(jù)在我們的平臺(tái)上進(jìn)行分析。

我們?cè)诜治鍪裁茨?？我們有自己進(jìn)行挖掘的技術(shù)，去挖掘到最新的一些消費(fèi)的概念。比如說漱口水、美妝相關(guān)的，有哪些做的好的品牌？最近我們?cè)谘芯孔o(hù)發(fā)賽道，我們發(fā)現(xiàn)防脫發(fā)的概念越來越火。再細(xì)拆的話，看到防脫發(fā)的概念里面，除了傳統(tǒng)的防禿洗發(fā)水，還有很多人在買假發(fā)和假發(fā)片。都是因?yàn)閿?shù)據(jù)、技術(shù)的賦能，幫助大家挖掘出這些有意思的東西。

這個(gè)背后就是我們構(gòu)建的整個(gè)的系統(tǒng)，我們會(huì)采集不同的信息，從社交平臺(tái)、電商平臺(tái)、傳統(tǒng)的用戶調(diào)研、運(yùn)營(yíng)商里面，把這些行為信息、評(píng)論信息全采集出來。這個(gè)就比較偏技術(shù)，所以我就先帶過。

我想具體跟大家分享我們深度研究的案例，就是即飲茶。幾年前日本的即飲茶、烏龍茶先打入市場(chǎng)，近幾年在國(guó)內(nèi)即飲茶變成比較火熱的賽道。拿即飲茶這個(gè)賽道來看，其實(shí)研究這個(gè)品牌，研究消費(fèi)者，無外乎在于分析“人、貨、場(chǎng)”，我們最重要的是做出用戶想要的東西。但用戶想要的東西永遠(yuǎn)都是需要一直追求的答案，怎么更快地去分析呢？

特別是新的時(shí)代，消費(fèi)者心智更加成熟了。我們百觀在前幾年就觀察到出現(xiàn)了一個(gè)所謂的消費(fèi)分層的概念，現(xiàn)在有單身經(jīng)濟(jì)，有高低線城市的消費(fèi)者，有不同類型的消費(fèi)者，中國(guó)的整個(gè)消費(fèi)者開始分成一個(gè)一個(gè)的小的群體，每個(gè)群體是有自己的特性。這些特性，就不再是一招、一個(gè)口號(hào)就能打透所有消費(fèi)者，這個(gè)時(shí)候分析的層次也要更復(fù)雜。也就是說，在幾千萬條數(shù)據(jù)里面，要更多地抽取這群消費(fèi)者喜歡什么，另外一群消費(fèi)者在想什么，這個(gè)時(shí)候其實(shí)“消費(fèi)者想要什么”這個(gè)問題變得更復(fù)雜了。

那我們要怎么分層次去看？我們會(huì)去把網(wǎng)上的銷售的數(shù)據(jù)、評(píng)論的數(shù)據(jù)、社交媒體上的數(shù)據(jù)整合起來進(jìn)行挖掘。這里面，茶飲品牌里面會(huì)有幾千萬條數(shù)據(jù)。首先我們會(huì)把他們的所有數(shù)據(jù)聚合起來，進(jìn)行歸類分析。這個(gè)圖很有意思，左邊是產(chǎn)品自己的賣點(diǎn)，左邊的圖里面圓圈越大，也就是說在即飲茶賽道有這些賣點(diǎn)的產(chǎn)品賣的更好。

縱軸是說這個(gè)概念的同比的增長(zhǎng)度，這是今年的數(shù)據(jù)，我們可以看到一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，零卡路里是大家比較關(guān)注的一個(gè)賣點(diǎn)。此外，茶和辣的食品關(guān)聯(lián)度越來越高，大家越來越把買即飲茶和吃辣味的時(shí)候聯(lián)想起來。右邊是客戶自己的反饋，幾千萬個(gè)茶飲購買者在各種平臺(tái)上留下的評(píng)論和反饋。

很有意思的是，左圖和右圖沒有對(duì)齊，這就是在跟品牌合作的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)碰到的一個(gè)問題：我自己推的產(chǎn)品，我有自以為的賣點(diǎn)。從另外一面換位思考看，其實(shí)消費(fèi)者可能看的是你的茶飲份量足、配色美、補(bǔ)充水分。很有意思的是，零卡路里和無糖是對(duì)齊的，這個(gè)點(diǎn)是品牌主抓住的點(diǎn)，反過來消費(fèi)者也能夠響應(yīng)。這個(gè)研究里面還有很多的元素，我們可以看到，最好是這兩側(cè)的數(shù)據(jù)能夠匹配起來，這是每個(gè)品牌主可以追求的。

我們還會(huì)更細(xì)致地去分析幾個(gè)關(guān)鍵問題，比如，消費(fèi)者是在哪里聽說這個(gè)產(chǎn)品的？去哪里？送給誰？從哪里來？怎么喝？

我們從數(shù)據(jù)里看到茶飲飲料里面，很多時(shí)候聽到的，是很即興的購買。什么意思？大家會(huì)因?yàn)槔罴宴谥辈ラg推貨了，所以購買了。所以看出直播帶貨雖然在有一些場(chǎng)景下轉(zhuǎn)化率不夠，但是在茶飲這種小的客單價(jià)的轉(zhuǎn)化率挺高。

買的時(shí)候，買給誰，這個(gè)也很有意思。我自己覺得有意思的點(diǎn)是，很多買的茶是女朋友買了送給男朋友，但是反過來，很少是男朋友買給送給女朋友的，這個(gè)挺有意思。另外就是使用場(chǎng)合，我們可以看到，隨著疫情的發(fā)生，大家的使用場(chǎng)合越來越不一樣。最后，最復(fù)雜的圖是最有價(jià)值的，就是茶飲跟什么樣的場(chǎng)合關(guān)聯(lián)起來？

對(duì)每個(gè)品牌主來說，每天要想的是我要怎么樣擴(kuò)我的品類，做的更好。我們可以從數(shù)據(jù)中看到，買茶飲以后，大家會(huì)在什么場(chǎng)景消費(fèi)這個(gè)茶飲，比如說夏天時(shí)朋友的聚會(huì)，而同一個(gè)場(chǎng)景上其他的產(chǎn)品是大家可以關(guān)聯(lián)起來一起去擴(kuò)展的品類。

這樣一個(gè)多維度的分析，其實(shí)我知道在每個(gè)品牌主，每個(gè)做決策的人的腦里面都有，但當(dāng)你需要更規(guī)模化、更科學(xué)地去推進(jìn)你的產(chǎn)品、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，需要的是一個(gè)體系化的，用技術(shù)來把你的大腦抽象出來，作為副腦來輔助你采集、分析信息。

最后，我想分享一下，國(guó)家最近在大力推廣的綠色金融。其實(shí)ESG對(duì)于大家而言也是很重要的，我們有一個(gè)整體的社會(huì)責(zé)任、環(huán)境、治理之間的數(shù)據(jù)和分析，可以讓大家更全面地經(jīng)營(yíng)自己的產(chǎn)品。

今天時(shí)間差不多了，也希望以后可以跟大家多交流，我們通過數(shù)據(jù)可以幫大家挖掘更多的消費(fèi)的機(jī)會(huì)，謝謝大家！

關(guān)鍵詞： 創(chuàng)始人 科技 陳沐