2021年12月14日，36氪在北京召開以「城市敘事時代」為主題的2021未來城市峰會。本次峰會匯聚了地產(chǎn)、科技、商業(yè)等多領(lǐng)域的行業(yè)先鋒和企業(yè)領(lǐng)袖，聚焦體驗型城市、數(shù)字新日常、氛圍力社區(qū)、超級目的地四大議題，探尋未來中國城市發(fā)展的底層變量與城市敘事的核心邏輯。

戴德梁行中國區(qū)商業(yè)地產(chǎn)部董事總經(jīng)理甄仕奇以《開啟體驗商業(yè)時代》的主題，主要表達了以下觀點：

1、好的故事IP自帶流量，IP是你世界觀的投票權(quán)。

2、Z世代之后的AA世代（05后、10后）是商業(yè)賽道需要關(guān)注的，他們的特征是拒絕循規(guī)蹈矩，人生價值是自我實現(xiàn)。

以下為嘉賓演講實錄，經(jīng)36氪編輯整理

大家上午好！今天這個會特別有意思，前面三個老師的演講，每個人的主題和跨度，內(nèi)容輸出都非常強，現(xiàn)場的觀眾包括線上很多的聽眾聽起來覺得信息量很大。

我在這邊今天跟大家分享一些比較輕松的話題，沒有那么嚴肅，相對來說比較活躍，就是IP跟我們的生活和城市發(fā)生什么樣的關(guān)系：

在沒有開始之前請大家看一個圖，這個圖上有很多常見的IP的形象，包括米老鼠、機器貓，小豬佩奇，知道叫機器貓的年紀可能都不小了。但是有一個不熟悉的，右上角的金色的小女孩，她叫Molly，她的設(shè)計師當年參加一個線下慈善活動的時候，主辦方給幼兒園的小畫慈善畫，有一個小姑娘等的時間久，就不高興，嘟嘟的嘴，后來由畫家把她畫下來了，后來由泡泡瑪特買斷了。

今天我想說IP跟我們的生活有什么關(guān)系，IP到底是什么？我們來到百度百科時間，從英語單詞說，是知識產(chǎn)權(quán)的英文intellectual property的縮寫。今天我們講的IP更多泛指有一定文化沉淀，并且有商業(yè)開發(fā)價值的知識產(chǎn)權(quán)，同樣也是無形資產(chǎn)變現(xiàn)的母體之一，IP很多種，常見的故事類的IP，往往被賦于了具體的形象，生命的結(jié)構(gòu)和有趣的性格以及引入性的故事，包括常見的英雄救美的、尋找寶藏的、這種IP傳播力度非常大，接觸面也非常廣，但是有文化壁壘和年齡的壁壘，不同國家不同文化不同年齡的人喜歡的IP不一樣。

還有一種IP是以視覺為導向的IP、城市的符號網(wǎng)紅的地標，好的建筑自己帶流量，自己講故事，這種IP的特點非常的顯著，非常的特別，但是由于地理限制的問題，不是我們每天都可以看到，每個城市的人都可以見到的，自然也會引來全球各地每個地方的人來這里打卡，朝圣，這是這類IP的特點。

今天我想說的是，不管是故事類的IP或是建筑類的IP，作為一個符號或者標志，往大了說更像是你對世界觀的投票權(quán)，你喜歡什么樣的IP，往往是你內(nèi)心中的世界是什么樣的。

IP在商業(yè)地產(chǎn)中都有很強的運用，環(huán)球影城和迪士尼是非常成型的以IP為運作基礎(chǔ)的地產(chǎn)和商業(yè)的模式。我們拿迪士尼舉例，通過影視鏈條作為傳播，用游樂場作為載體，把客流吸引過來進行互動、消費，衍生品進而有全鏈條的打造。

這個背后我們可以看到，這是上海迪士尼19年的數(shù)據(jù)，全年的營收當中50%是門票，另外49%是吃喝購物，與其說主題公園是一個游樂場，但是更像是一個大的商戶，大型的零售商，販賣的是商品、食品和互動娛樂的東西，這是IP在整個地產(chǎn)方面或者整個變現(xiàn)方面可以使用的一些例子。

我相信北京今年剛剛開業(yè)的環(huán)球影城在我們講衍生品和餐飲銷售上比例會更高，因為大家看到環(huán)球的朋友拿著很多的小禮品，魔法棒做相應(yīng)的互動和體驗。

還有一種IP的形式，現(xiàn)象級的IP，包括這一段時間剛剛火遍全球的《魷魚游戲》，短短的時間內(nèi)風靡了全球，他的出品公司營收同比增長了38%，線下產(chǎn)品賣的也很好，這個劇成本很低，但是快速席卷了全球，現(xiàn)在很多商業(yè)場合中很多實景的場景、餐廳、酒吧、夜店也因為這個游戲的主題打造了線下的體驗。

還有中國現(xiàn)象級的IP，非常火的玲娜貝兒，不認識的應(yīng)該年紀都不小了，認識的、很興奮的（聽眾）應(yīng)該是95后，這是上海迪士尼的一個IP的公仔玩偶，一個月內(nèi)17次上了熱搜，一個（原價）200塊錢的公仔在網(wǎng)上被炒幾千塊錢，粉絲為了見它一面，要排隊幾個小時，但是這個小公主現(xiàn)在一個影視作品都沒有，有時候IP和現(xiàn)象級IP就是這么神奇。

包括早年的KAWS和優(yōu)衣庫的合作，很短的時間內(nèi)形成了話題性和相關(guān)的回報，包括長沙的茶顏悅色，超過了長沙的臭豆腐和米粉，變成了新名片，長沙的機場兩家排隊最短的茶顏悅色的奶茶店，這都是IP線上線下的合作。

通過周邊和跨界最后產(chǎn)生一些有規(guī)模和相應(yīng)影響力的效果。

如果我們把IP在商業(yè)領(lǐng)域中重新定義，我的理解IP要從一個簡單的知識產(chǎn)權(quán)變成超級文化符號，才有很強的商業(yè)變現(xiàn)力，怎么把普通的IP從普通的知識產(chǎn)權(quán)變成超級文化符號？我們需要了解這個背后的消費人群的變化，消費人群的受眾面的不同導致了變化是什么，中間的內(nèi)核又是什么？

首先我們簡單粗暴的把消費群體分成幾類，一類是我們講的Y世代，70、80為主，這部分人群包括我自己也是Y世代，見證互聯(lián)網(wǎng)起步的階段，我們那個階段更多的獲取IP和知識是通過書和電視，基本就是這兩種途徑。相應(yīng)的懷舊的心理比較強烈。

第二類人群是今天談的很多的Z世代，喜歡玲娜貝兒都是這些人群，他們伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來的，他們有非常強的社交文化和圈層文化的依賴，個性非常獨立，要實現(xiàn)自我的價值。

另外一個世代是Z世代后面的AA世代，05后的年代，看似比較年輕，但是他們是伴隨著科技成長的一代，伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)成長起來的一代，同時對數(shù)字媒體，科技的關(guān)注非常大，非常的拒絕循規(guī)蹈矩，希望通過自我價值實現(xiàn)人生的理想。

如果我們細細的分每個時代他們對IP或者知識的傳播鏈的獲取就可以看到，Y世代的人懷舊的心理非常的嚴重，那時候主要傳播的途徑就是書和電視，雖然我也是那個時代長起來的人，雖然媒介和途徑比較簡單，但是那個時代的內(nèi)容還是比較豐富多元的，看到很多國內(nèi)國外的，日韓的港臺的各種題材、文化和背景發(fā)生出來的東西，對我們后來整個世界觀都有一些影響。

Z世代，很簡單，剛才說了手辦，Molly，泡泡瑪特，包括電競，跟剛才周總講的一樣，電競是中國年輕人的足球一樣。上個月電競?cè)驃Z冠不亞于年輕人看中國足球獲得世界杯一樣，另外是圈層的文化，Z世代的人更多的是為悅己而非，想買就買。

另外是未來的AA世代，這個世代的IP是泛世代的IP，萬物都可以IP化，他們不會根據(jù)某一個人，某一個傳統(tǒng)而跟隨，他們會因為某一個訓練生，企業(yè)家就有一個非常IP化的運作，下一個時代是萬物皆可IP化的時代。

我們總結(jié)這三個時代不同的人的IP上的表達，對于Y世代的人，IP是茶余酒后的話題；對95后的人群來說，IP是社交的貨幣、聊天的好的溝通方式；對AA世代來說，IP是他們對世界認識的途徑，同時也是他們打造新世界的元素和方法。

怎么把普通的知識產(chǎn)權(quán)變成超級文化符號呢？IP文化的轉(zhuǎn)變內(nèi)核在于文化認知的轉(zhuǎn)變+情感載體的轉(zhuǎn)變。

這句話聽起來像是廢話，但是有一個例子可以說明一下，金庸世界的武俠和漫威宇宙的超級英雄，兩個系列基本上在同一個年代持續(xù)了很長時間構(gòu)造出兩個大的故事帝國，由于傳播載體的變化，由于整個內(nèi)容的變化，我們看到比較遺憾的是金庸的武俠的內(nèi)容基本上還是以影視劇的形式停留在70、80、90后的心目中。而漫威宇宙整體的策劃，除了傳播鏈的改變，包括實景、娛樂、漫畫、電影的，也通過IP的統(tǒng)一的管理持續(xù)擴張，遍地開花。

這個就是整個改變的過程，有時候我們有了內(nèi)容，還需要一個載體作為一個改變。

講到這里，我們想說IP和商業(yè)有什么關(guān)系呢，有什么可以互動的點？我想拿一個比較常見的購物中心舉例，今天的購物中心已經(jīng)脫離了原來簡單的購物、吃飯、消費的場所，現(xiàn)在已經(jīng)從吃飯購物變成了社交，人聚集的公共的空間，但是如何把我們自己的購物中心變成獨一無二，讓我們這個群體專門來這個地方的，除了有空間，還需要有非常強的IP的加持，達到一個個人共情和社會文化共識的點，讓消費者覺得這個商業(yè)空間才是我想去的，我去到這里非常榮幸，非常自豪，也讓相應(yīng)的有同樣的消費群體，同樣IP文化認識的人聚集在一起消費，廠商從以前的消費、吃飯和公共空間變成生活中必然必去的場所。

怎么打造這么一個流程，我們分析了一下，分三個階段：引流、共情和融入。

怎么引流？通過一個視覺基地的打造，我辦一些主題展、相應(yīng)的企劃，把相應(yīng)的目標人群引到這里，作為第一階段的引流，在引流的時候更多的以IP為場景來打造網(wǎng)紅拍照打卡的功能；第二階段需要場景的打造，需要沉浸式的場景的打造，常見的文和友，包括今年河南鄭州的戲劇幻城的大戲，更多的是全方位的場景，讓人在這里非常安心的待下來，有場景式的需求，同時文化價值上的賦能打通消費者的情感，這是第二個階段，共情的階段。第三個階段，回到迪士尼的模式，融入的階段，我是可看可玩可買的迪士尼的生活方式，這里面有“媽媽粉”，有圈層，有現(xiàn)象級火爆的IP，就吃喝住行，解決一家老小的需求，印在消費DNA里面的元素，這三種模式是我們把普通的商業(yè)打造成有商業(yè)溫度的項目。

所以，如果我總結(jié)IP在商業(yè)地產(chǎn)方面的作用，這句話很重要，就是“文化是IP和商業(yè)的靈魂，同時情感才是IP和商業(yè)的價值?！?/strong>

怎么說呢，一個不同的商業(yè)項目，可以通過自己的商業(yè)建筑美學去形成一個特點，同時有了這個建筑美學加上文化的調(diào)性就可以成為自己的IP，不太需要去找別的IP合作，大家想想北京確實一些商業(yè)項目帶著建筑美學，自帶文化節(jié)奏的商業(yè)項目，周邊就有。

如果我們反思一個問題，今天我們參與一個房地產(chǎn)開發(fā)的項目，如果一上來就想著房子怎么蓋，商場長什么樣，我認為這個商場在長期發(fā)展的時候，項目在長期發(fā)展的時候多少會受到一些局限，因為你沒有想到商場到底成為什么樣的文化IP的產(chǎn)品，路子規(guī)劃的稍微窄了一些。

這個基礎(chǔ)上未來的商業(yè)什么樣，未來的文化IP和商業(yè)的結(jié)合是什么樣的呢？這里面有很多的遐想的空間和無限的可能，包括科技和元宇宙的加持以及新興一代消費人群的進入市場。

演講的最后內(nèi)容，把我們的知識產(chǎn)權(quán)變成超級文化符號，同時如果超級文化符號有商業(yè)載體和商業(yè)入口之后，隨著科技的加持，“新人類”的加持，最后可以變成一個“心智資產(chǎn)，這才是商業(yè)最有持續(xù)開發(fā)力的項目的最核心的本質(zhì)。

IP在中國剛剛興起，大量的IP引入市場，大量的人從事這個市場，新科技的開發(fā)以及Z世代和AA世代對IP的投入，未來的IP有非常大的可能，拭目以待跟各位一起見證這個時代的到來，謝謝大家！