娃哈哈迎來新掌門宗馥莉，但76歲的宗慶后可能還不能完全放心。

12月9日，杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司發(fā)布公告稱，集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后的獨(dú)女宗馥莉，將出任副董事長兼總經(jīng)理，負(fù)責(zé)日常工作。

這是一場準(zhǔn)備了十七年之久的新老交接。資料顯示，宗馥莉于2004年進(jìn)入食品飲料行業(yè)，歷任任宏盛飲料集團(tuán)總裁、娃哈哈品牌公關(guān)部部長、娃哈哈集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理。以推動(dòng)集團(tuán)年輕化為目標(biāo)，宗馥莉曾主導(dǎo)過多個(gè)品牌營銷項(xiàng)目、為集團(tuán)啟用多個(gè)流量明星，還曾推出高端新品牌KellyOne。

但從結(jié)果來看，宗馥莉圍繞集團(tuán)年輕化的種種動(dòng)作收效甚微。對于這位培養(yǎng)多年的接班人，宗慶后似乎一直未能下定決心。2017年，宗慶后曾表態(tài)稱，“民營企業(yè)的接班不一定是子女接班，也可能管理層接班。”

本次人事變動(dòng)后，宗慶后仍將擔(dān)任集團(tuán)董事長一職。

宗慶后的擔(dān)憂，或許源于娃哈哈的艱難處境。曾是國內(nèi)飲料行業(yè)龍頭、擁有AD鈣奶、營養(yǎng)快線等超級單品，娃哈哈近年來卻逐漸落后于市場，營收逐年下滑，在去年達(dá)到最低位。

跟進(jìn)新興品類、頻繁上新的動(dòng)作并未爭取到更多年輕消費(fèi)者，今年雙十二期間，娃哈哈天貓旗艦店的銷冠單品依然是AD鈣奶。市場競爭也變得更加激烈，在農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值刃吕蠈κ种?，各個(gè)細(xì)分品類還站滿了擅營銷、懂流量的新消費(fèi)品牌。

對于“新帥”宗馥莉而言，挑戰(zhàn)才剛剛開始。

01新掌門

為了從父親手中接班娃哈哈集團(tuán)，宗馥莉已經(jīng)準(zhǔn)備了17年。

2004年，在美國高校主修國際商務(wù)的宗馥莉畢業(yè)歸國，于次年進(jìn)入娃哈哈集團(tuán)工作，擔(dān)任娃哈哈蕭山二號基地管委副主任，后來兼任娃哈哈童裝、卡倩娜日用化妝品有限公司總經(jīng)理。

當(dāng)時(shí)，娃哈哈正處于快速增長階段。先是宗慶后提出“3-5年銷售突破200億元，5-10年銷售實(shí)現(xiàn)1000億元”的目標(biāo)，此后，娃哈哈又推出一款名為營養(yǎng)快線的奶類產(chǎn)品，并在未來幾年成功將其打造成繼AD鈣奶之后的又一款超級單品。

宗慶后對于這位未來接班人的歷練，從上游生產(chǎn)端開始。2007年，宗馥莉出任宏勝飲料集團(tuán)（下稱宏勝飲料）總裁。

宏勝飲料是娃哈哈的上游OEM代工廠，最初只有一條飲料灌裝線。宗馥莉“掛帥”宏勝飲料后，公司在飲料生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，通過投資、設(shè)立子公司等方式，逐漸覆蓋了食原配料、印刷包裝、機(jī)械制造等產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。

至今，宏勝飲料已擁有20個(gè)生產(chǎn)基地、40余家分公司、100多條生產(chǎn)線，年產(chǎn)能約為48000余萬箱。營收方面，宏勝飲料曾被披露2019年?duì)I業(yè)收入為92.3億元，同年，娃哈哈的營收約為464.4億。

后來，在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)，宗慶后曾評價(jià)稱，宗馥莉會(huì)搞營銷、財(cái)務(wù)也管得緊，在其治下的宏勝飲料，利潤率比娃哈哈還要高。

在宗馥莉的主導(dǎo)下，宏勝飲料開始嘗試做品牌孵化。2016年，以宗馥莉英文名命名、瞄準(zhǔn)高端市場的果蔬汁品牌“KellyOne”正式上線。但無論是28-48元的定價(jià)，還是7天短保、C2M定制的概念，對于當(dāng)時(shí)的國內(nèi)市場都過于超前，因此市場反響平平。

“KellyOne”源于宗馥莉?qū)τ谀贻p人群與定制化需求的關(guān)注，而“年輕化”也作為關(guān)鍵詞，貫穿在她與娃哈哈集團(tuán)隨后幾年的磨合期里。

2018年，宗馥莉出任娃哈哈品牌公關(guān)部部長，娃哈哈集團(tuán)隨后開啟了堪稱密集的品牌聯(lián)名與營銷動(dòng)作，以期建立與Z世代消費(fèi)群體的聯(lián)系。

比如在2020年3月，娃哈哈與鐘薛高推出聯(lián)名款“未成年雪糕”；同年5月，為了推廣新品pH9.0蘇打水，娃哈哈與泡泡瑪特達(dá)成合作，與其頭部IP“DIMOO”聯(lián)名，用“隨機(jī)包裝+口味”的盲盒模式賣飲料。

除了新消費(fèi)品牌，娃哈哈還與動(dòng)漫IP斗羅大陸、LPL（英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽）等影游IP聯(lián)名，兩度參與B站線下活動(dòng)——似乎只要年輕人喜歡，娃哈哈就不會(huì)放過。

“作為消費(fèi)品企業(yè)，年輕人永遠(yuǎn)是我們爭取的頭部目標(biāo)群體?！弊陴ダ蛟诮邮堋缎氯A網(wǎng)》采訪時(shí)提到，“……二次元、潮玩、電競，都是我們未來需要跟年輕人群建立起溝通的橋梁?！?/p>

但比起聯(lián)名營銷，更為大眾所熟知的是，宗馥莉換掉了與娃哈哈合作20年的王力宏，改用新晉流量明星許光漢為品牌代言人。失利于果蔬飲料市場的KellyOne，在最近幾年調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，其于去年推出的氣泡水系列“生氣啵啵”，也啟用王一博作為代言人。

而從結(jié)果來看，除了流量明星代言能夠在短期內(nèi)帶來一定銷量增長，娃哈哈對“努力翻紅”的嘗試收效并不明顯。兩個(gè)可供對比的案例是：同樣以老品牌新生為目標(biāo)，椰樹牌椰汁做到了“土到極致就是潮”的劍走偏鋒；“聯(lián)名狂魔”旺旺集團(tuán)靠著醫(yī)療、酒店等業(yè)務(wù)跨界，以及服飾、美妝等品牌聯(lián)名，出圈事件不斷。

不過，不過對于自2013年后營收就連年下滑的娃哈哈來說，擁抱年輕消費(fèi)者、推動(dòng)品牌年輕化的確是需要順應(yīng)的發(fā)展方向。在本次人事變動(dòng)中，公告指出，宗馥莉領(lǐng)導(dǎo)并主持了多個(gè)重要品牌建設(shè)項(xiàng)目，對娃哈哈品牌升級做出了重要貢獻(xiàn)。

02老問題

2020年3月，宗馥莉兼任娃哈哈集團(tuán)銷售公司副總經(jīng)理。

這一年的娃哈哈“中年危機(jī)”信號強(qiáng)烈，娃哈哈2020年?duì)I收為439.8億元，同比下滑5.29%，達(dá)到公司十年以來的最低位。

作為曾經(jīng)的飲料巨頭，娃哈哈最大的問題是長期缺少新的大單品。其兩個(gè)王牌單品AD鈣奶和營養(yǎng)快線，都是對標(biāo)當(dāng)時(shí)市面上已有的新單品——AD鈣奶對標(biāo)樂百氏，營養(yǎng)快線對標(biāo)小洋人妙戀。

這些產(chǎn)品之所以能夠快速搶占市場，與娃哈哈在敢于做傳統(tǒng)廣告投放、強(qiáng)渠道優(yōu)勢有關(guān)。營銷方面，娃哈哈在01年就以2015萬元的價(jià)格，拿下次年一、二月央視新聞聯(lián)播與天氣預(yù)報(bào)之間的黃金廣告位。

渠道方面，娃哈哈的“聯(lián)銷體”模式，由“總部-分公司-一批-二批-三批-終端”網(wǎng)絡(luò)構(gòu)成，不直接掌控終端，而是調(diào)動(dòng)各級經(jīng)銷商，由總部派人員幫助其鋪貨、理貨、做促銷，提高鋪貨效率；同時(shí)，娃哈哈要求一級經(jīng)銷商要將每年10%銷售額做到保證金一次性打給娃哈哈（后者會(huì)為此支付利息），每月進(jìn)貨時(shí)先結(jié)款后發(fā)貨，保證賬面資金充足。

娃哈哈的另一款產(chǎn)品——對標(biāo)百事、可口可樂的非?？蓸?，也曾借此做到年銷20億的水平。以“中國人自己的可樂”為口號，非?？蓸芬韵鲁潦袌鰹橹麝嚨?，但隨著百事與可口可樂從高線打向低線，非?？蓸分饾u銷聲匿跡。

此后的娃哈哈試圖再造一個(gè)超級單品，并為此頻繁上新。根據(jù)官網(wǎng)資料，娃哈哈的產(chǎn)品矩陣集中在飲用水、茶飲品、奶類飲品、粥系列、碳酸飲品和奶茶這幾個(gè)大賽道。娃哈哈在此基礎(chǔ)上切取細(xì)分品類、推出新品，比如在奶類飲品上，娃哈哈推出過燕麥奶、高鈣蛋白奶、助眠奶、液體奶酪、乳酸菌等多款產(chǎn)品。

娃哈哈試圖抓住每一個(gè)新興品類，比如在去年對標(biāo)元?dú)馍郑蒏ellyOne推出氣泡水飲品“生氣啵?！保唤衲旯δ苄允称凤嬃洗鬅?，娃哈哈推出了低糖版營養(yǎng)快線，主打玻尿酸、GABA等原料添加。

但在現(xiàn)階段，飲料行業(yè)已進(jìn)入飽和競爭狀態(tài)，面對高度個(gè)性化的新消費(fèi)人群、快速迭代的市場需求，以“復(fù)制”為思路的娃哈哈缺少產(chǎn)品創(chuàng)新能力。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體廣告為互聯(lián)網(wǎng)營銷所取代，在講求內(nèi)容種草、社媒營銷的當(dāng)下，缺乏經(jīng)驗(yàn)的娃哈哈再難砸錢出奇跡。

如同其他依賴經(jīng)銷體系的傳統(tǒng)企業(yè)，娃哈哈對于電商渠道的反應(yīng)也稍顯滯后。2020年4月，娃哈哈宣布將打造保健品電商平臺(tái)（康有利）、食品飲料電商平臺(tái)、跨境電商平臺(tái)和哈寶游樂園在內(nèi)的4個(gè)電商平臺(tái)。

與格力董明珠類似，宗慶后對于電商的理解是把經(jīng)銷商體系搬到線上，“我們在線下有大量的經(jīng)銷商，把線上網(wǎng)絡(luò)搭好，讓他們加入到線上平臺(tái)就可以了?！?/p>

在食品飲料之外，娃哈哈又開始發(fā)力大健康領(lǐng)域，這也是娃哈哈的老本行，早年宗慶后就是憑借一款兒童營養(yǎng)液起家。

2018年，娃哈哈推出一款以緩解眼部疲勞為賣點(diǎn)的飲品“天眼晶睛”，通過微商渠道發(fā)售。2020年5月，宗慶后在抖音直播首秀中送出6萬份中老年保健品，以推廣娃哈哈旗下的康有利健康食品。今年10月，娃哈哈又投資了一個(gè)名叫“輕奈”的新品牌，后者現(xiàn)有煙酰胺透明質(zhì)酸鈉飲液、水光抗糖口服液等口服美容飲品。

為了尋找新的增長曲線，娃哈哈還曾試圖拓展更多業(yè)務(wù)板塊。2012年，娃哈哈涉足商業(yè)地產(chǎn)，在杭州落地“娃歐商城”，兩年后被爆出虧損嚴(yán)重、擬解約離場。2019年，娃哈哈以授權(quán)的形式，由合作伙伴開設(shè)茶飲連鎖品牌“娃哈哈奶茶店”，但在今年9月傳出加盟店接連倒閉的消息。

宗馥莉正是在娃哈哈的“中年危機(jī)”期間逐漸走向臺(tái)前。娃哈哈多年自救效果有限、營收跌至低位，外界對于宗馥莉的期待仍然在于，這個(gè)代表新鮮血液的“二代掌門人”，能否在未來帶領(lǐng)娃哈哈走向年輕化？

本文來自微信公眾號“未來消費(fèi)APP”（ID：lslb168），作者：黎佳瑜，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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