關(guān)于商業(yè)價(jià)值，坊間一直流傳著這樣一個(gè)排名，即女性>兒童>寵物>男人，因此出現(xiàn)了“男人的商業(yè)價(jià)值不如狗”的戲謔言談。

自古，人類就處于大群居的狀態(tài)，而在小紅書(shū)與虎撲這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)上，卻將男女區(qū)分了開(kāi)來(lái)。數(shù)據(jù)顯示，今年1月小紅書(shū)女性用戶占比高達(dá)90.41%，其中18-34 歲占比達(dá)83.31%?；淝癈EO程杭在去年也曾表示，虎撲的男性用戶占比在90%以上。

小紅書(shū)是女性的聚居地，虎撲則被稱為“直男的天堂”。

近幾年內(nèi)容電商一時(shí)風(fēng)靡，小紅書(shū)的估值一度水漲船高，從2018年的30億美元，到去年一輪私募融資后估值達(dá)50億美元，再到如今的200億美元估值。

而虎撲自創(chuàng)建至今已經(jīng)長(zhǎng)達(dá)17年，卻兩度上市失敗。

對(duì)比小紅書(shū)與虎撲兩個(gè)平臺(tái)的發(fā)展路徑，似乎能進(jìn)一步體現(xiàn)出女性的商業(yè)價(jià)值。

電商場(chǎng)景下，女性的消費(fèi)潛力在不斷釋放，加上Z世代年輕人逐漸成長(zhǎng)為消費(fèi)主力軍，資本正在爭(zhēng)奪年輕女性。

過(guò)去幾年，眾多的國(guó)貨新品牌從小紅書(shū)等平臺(tái)崛起，完美日記、花西子的出圈讓更多人看到了小紅書(shū)的品牌塑造能力，其商業(yè)價(jià)值得以進(jìn)一步釋放。

“她經(jīng)濟(jì)”撐起千億估值

上個(gè)月，小紅書(shū)完成新一輪融資，由淡馬錫、騰訊、阿里等領(lǐng)投，投后估值距離今年上半年估值翻了一番達(dá)200億美元（約合1270億元人民幣）。據(jù)天眼查信息顯示，小紅書(shū)至今已經(jīng)完成5輪融資。

小紅書(shū)雖然沒(méi)有上市，但其估值的不斷上漲也反映了資本對(duì)這家公司以及所處行業(yè)的看好。它是一個(gè)基于UGC內(nèi)容生產(chǎn)的好物分享平臺(tái)，“好物種草”是平臺(tái)的核心內(nèi)容。

年輕女性分享打卡的天性在這里得以釋放，而好物分享與電商之間有著直接的關(guān)聯(lián)，分享、種草的目的就是讓用戶做出購(gòu)買的決策，小紅書(shū)在社區(qū)之后補(bǔ)足電商板塊，是其商業(yè)化最直接的方式。

某社區(qū)平臺(tái)一產(chǎn)品經(jīng)理表示，小紅書(shū)一開(kāi)始就定位為消費(fèi)型內(nèi)容分享平臺(tái)，好物分享天然就離消費(fèi)更近。“如果說(shuō)B站、知乎這類知識(shí)分享型社區(qū)是滿足用戶的精神需求，小紅書(shū)則是在滿足用戶的物質(zhì)需求，物質(zhì)需求無(wú)疑比精神需求更容易商業(yè)化。”

靠消費(fèi)型內(nèi)容完成用戶的積累，進(jìn)一步拉動(dòng)日活、月活，用戶的消費(fèi)需求不斷的被各種種草內(nèi)容激發(fā)，進(jìn)而完成拔草。從種草到拔草，社區(qū)到電商是小紅書(shū)理想的商業(yè)模型，這也是它現(xiàn)在正在做的。

虎撲作為一個(gè)體育交流社區(qū)，與知乎、B站有一定的相似性，其本質(zhì)也是在滿足用戶的精神娛樂(lè)需求。不過(guò)虎撲的人群定位甚至比知乎、B站更窄，“直男經(jīng)濟(jì)”沒(méi)能被虎撲做起來(lái)，一定程度也與最初的內(nèi)容定位有關(guān)。

一位電商行業(yè)人士向光子星球表示，女性的消費(fèi)潛力一直是大于男性的，不過(guò)讓女性決定消費(fèi)不那么容易。“男性買東西，一般看下品牌，可能價(jià)格合適就買了。而女性不一樣，很多人會(huì)各個(gè)平臺(tái)、各個(gè)品牌對(duì)比，看別人的使用情況、看評(píng)價(jià)、看種草內(nèi)容，然后還要計(jì)算價(jià)格，看有沒(méi)有優(yōu)惠。”

男性與女性消費(fèi)者的購(gòu)買決策路徑不一樣，這也一定程度上反映了像小紅書(shū)這類內(nèi)容種草平臺(tái)的運(yùn)用場(chǎng)景。小紅書(shū)正在被各大交易類平臺(tái)復(fù)制，淘寶、京東、拼多多等均在補(bǔ)全內(nèi)容板塊，增加短視頻、圖文、直播等內(nèi)容形式，讓用戶“逛起來(lái)”，進(jìn)一步激發(fā)用戶的潛在購(gòu)買力。

“我覺(jué)得直播帶貨的消費(fèi)者女性占比起碼要到90%以上。”上述人士表示。

“現(xiàn)在各大電商平臺(tái)直播帶貨選品，很多主播都會(huì)考核抖音小紅書(shū)產(chǎn)品的推廣情況。在小紅書(shū)做過(guò)推廣或者有過(guò)種草記錄，一定程度上能保證品牌知名度與產(chǎn)品質(zhì)量，從而為銷售額兜底?！北姞N互動(dòng)的一位內(nèi)部人士告訴光子星球?？梢?jiàn)，小紅書(shū)的內(nèi)容種草筆記已經(jīng)在行業(yè)具有參考價(jià)值。

小紅書(shū)抓住了以年輕女性為主的消費(fèi)群體，相當(dāng)于抓住了未來(lái)的主要消費(fèi)趨勢(shì)，資本市場(chǎng)給予高估值或許有天時(shí)地利人和的因素。

“他”經(jīng)濟(jì)不如狗

女性用戶因美妝、穿搭等時(shí)尚內(nèi)容在小紅書(shū)聚集，虎撲則是一個(gè)因體育愛(ài)好而集結(jié)的男性俱樂(lè)部。它主要為體育愛(ài)好者提供專業(yè)的新聞資訊賽事直播、論壇、電商等服務(wù)。

創(chuàng)建之初，虎撲不僅可以為用戶提供第一手的賽事信息，還引進(jìn)了很多專業(yè)級(jí)的體育明星，眾多的體育愛(ài)好者來(lái)到這里。

對(duì)虎撲而言，核心內(nèi)容便是“關(guān)于體育賽事的用戶觀點(diǎn)”，哪怕虎撲沒(méi)有NBA的轉(zhuǎn)播權(quán)，仍然有大把用戶看過(guò)比賽后到虎撲進(jìn)行討論，很多人看重的這里更多專業(yè)用戶對(duì)于相關(guān)賽事的討論。

鄧麥?zhǔn)且晃皇嗄甑幕淅嫌脩簦瑥男【拖矚g籃球，喜歡凱爾特人以及加內(nèi)特，2009年就開(kāi)始接觸虎撲?！耙郧盎涞姆諊呛芎玫?，大約在2017年左右就開(kāi)始變味?，F(xiàn)在越來(lái)越不行了，要不是沒(méi)有更好的討論籃球的平臺(tái)，我也早就不玩了。“他感嘆道。

首先，虎撲走下坡路很大原因便是商業(yè)化帶來(lái)的連鎖反應(yīng)。虎撲第一次因廣告營(yíng)收超60%的單一收入結(jié)構(gòu)上市失敗，為了打破這種失衡且天花板明顯的收入結(jié)構(gòu)，其變化的步伐開(kāi)始變得急切，擴(kuò)大用戶規(guī)模、尋找新的盈利模型，但這種擴(kuò)張適得其反。

“現(xiàn)在虎撲用戶越來(lái)越雜亂了，內(nèi)部挑事、引發(fā)矛盾、撕逼的人越來(lái)越多，原來(lái)的很多大神也都出走了。帖子越來(lái)越?jīng)]有深度，很多帖子無(wú)人問(wèn)津，水貼到處都是。廣告也越來(lái)越多?！编圎湵硎尽?/p>

虎撲屬于垂直型內(nèi)容社區(qū)，當(dāng)用戶逐漸從體育愛(ài)好者擴(kuò)展到全體男性，內(nèi)容的專業(yè)度必將大打折扣。知乎現(xiàn)在也有類似的問(wèn)題。

廣告在降低用戶的體驗(yàn)，但卻是虎撲主要的營(yíng)收來(lái)源?！岸椰F(xiàn)在很多宣傳流量明星的，變得偏激無(wú)趣，明顯飯圈化，炒作、流量這些一直是虎撲的大忌?！班圎湵硎尽?duì)于虎撲，卻打著靠流量明星出圈的念頭。

小紅書(shū)的內(nèi)容種草，天生帶有廣告屬性。但在于其形式的創(chuàng)新，用戶在觀看廣告的同時(shí)也在消費(fèi)內(nèi)容，用戶的排斥程度低很多。

另外，虎撲經(jīng)歷了從PC時(shí)代向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的變遷，如今并沒(méi)能像現(xiàn)在抖音、小紅書(shū)、B站、知乎等內(nèi)容平臺(tái)一樣形成一套UGC內(nèi)容生產(chǎn)與變現(xiàn)的邏輯。當(dāng)用戶提供內(nèi)容，進(jìn)而獲得相對(duì)應(yīng)的收入回饋，才算是形成了良性的內(nèi)容社區(qū)運(yùn)營(yíng)模式。只有當(dāng)用戶不斷受到激勵(lì)，才會(huì)有源源不斷的內(nèi)容產(chǎn)出。

“以前一天可以刷五六個(gè)小時(shí)，很多戰(zhàn)術(shù)貼、人生百態(tài)貼，不僅硬核還很溫暖?，F(xiàn)在原創(chuàng)內(nèi)容越來(lái)越少，很多都是虎撲的發(fā)帖員從貼吧、微博、知乎等平臺(tái)搬運(yùn)過(guò)來(lái)的。反復(fù)幾個(gè)帖子炒冷飯，內(nèi)容質(zhì)量直線下降?！胺狡嬉彩且晃?年的虎撲老用戶。

“現(xiàn)在原創(chuàng)最多的就是綠帽貼，以及一些曬女朋友的帖子。“他吐槽說(shuō)。

隨著很多高質(zhì)量?jī)?nèi)容丟失，大神出走，現(xiàn)在虎撲對(duì)新用戶的吸引力也越來(lái)越低?；渌坪跸萑肓藘?nèi)容焦慮，從其他平臺(tái)搬運(yùn)抄襲已經(jīng)引發(fā)了用戶的反感。

光子星球在虎撲發(fā)的一條關(guān)于“虎撲這些年的變化”的帖子，一百八十多條討論中清一色的都是用戶對(duì)于虎撲的吐槽。例如內(nèi)容質(zhì)量降低、廣告太多、社區(qū)變冷清、內(nèi)容變少等等。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，2015年虎撲日IP訪問(wèn)量與日PV訪問(wèn)量分別為200萬(wàn)、3000萬(wàn)，而2020年兩者的訪問(wèn)量分別降至20萬(wàn)、300萬(wàn)?；渥叩浇裉?，很大原因便是沒(méi)有做好社區(qū)與商業(yè)化之間的平衡，但不可否認(rèn)的是，以“直男社區(qū)”號(hào)稱的虎撲確實(shí)存在商業(yè)化的難點(diǎn)。

大家在這里就喜歡單純的聊聊球，最多再聊聊女神或者曬曬女朋友，在內(nèi)容社區(qū)里想方設(shè)法的讓直男們花錢，實(shí)屬不易?！按蠹腋矚g逛，但是不一定接受賣?！狈狡嬲f(shuō)。

今年6月，虎撲第二次上市失敗，幾乎同一時(shí)間被爆出裁員40%。虎撲江河日下，平臺(tái)似乎也體會(huì)到了做“直男經(jīng)濟(jì)”的困難，虎撲在放棄虎撲。

都想變成對(duì)方的樣子

虎撲本身的商業(yè)化做的并不成功，但脫離虎撲社區(qū)卻孵化出了不少獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的商業(yè)化案例。例如做球鞋交易和鑒定的“得物”，主打折扣和推薦的“識(shí)貨”電商平臺(tái)，還有以潮玩為主題的社交電商平臺(tái)“造物”，專注青少年培訓(xùn)的“虎芽體育”、以及線下業(yè)余籃球賽事“路人王”等等。

不過(guò)據(jù)企查查等平臺(tái)信息，虎撲公司已不再是路人王、造物、虎牙體育的股東。目前，虎撲只持有識(shí)貨和得物的股份。

“現(xiàn)在得物（毒）、識(shí)貨兩個(gè)APP都比虎撲有知名度，虎撲本身卻越來(lái)越不行了?！币晃换溆脩舯硎??；湓缙诘蔫b定中心、二手交易區(qū)、求購(gòu)區(qū)三大板塊被獨(dú)立出來(lái)，孵化出獨(dú)立產(chǎn)品“識(shí)貨”“得物”。

得物、識(shí)貨跟“男版小紅書(shū)”有幾分相似，社區(qū)與電商是兩個(gè)平臺(tái)的主要屬性。不過(guò)，由于出自虎撲，平臺(tái)用戶最初均是以男性為主，且在品類上也更加偏向男性商品，典型代表便是球鞋。

虎撲的商業(yè)化路徑與互聯(lián)網(wǎng)證券行業(yè)的雪球有幾分相像，雪球主打投資人社區(qū)，提供數(shù)據(jù)查詢、資訊獲取和互動(dòng)交流等信息。論成立時(shí)間，雪球均早于老虎和富途，但后兩者抓住了互聯(lián)網(wǎng)證券交易的趨勢(shì)，一躍成長(zhǎng)為頭部。雪球卻被困在社區(qū)里，最終選擇成立雪盈證券從事互聯(lián)網(wǎng)證券交易，起大早卻趕了晚集。

得物最初將虎撲上一批球鞋死忠粉圈了過(guò)來(lái)，并提供真假鑒定服務(wù)。不過(guò)，以男性群體為主的球鞋交易顯然不能撐起一家電商平臺(tái)的商業(yè)化野心，得物試圖走出球鞋這一單一領(lǐng)域，現(xiàn)已經(jīng)擴(kuò)展為潮鞋、潮服、箱包、美妝、家電、酒水、潮玩等15大品類，但鞋類占比仍然居高不下。

根據(jù)久謙中臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年得物各銷售品類GMV分布中鞋類占比低于70%、服裝占12%、箱包占<5%，美妝、配飾和其他新增標(biāo)品占比之和超過(guò)10%。

得物一度被視為國(guó)內(nèi)最大的潮流電商平臺(tái)，但其估值卻只有紅書(shū)的1/20。無(wú)疑，它受制于品類單一、用戶小眾且集中于男性、以及社區(qū)建設(shè)不完善等因素。

得物明顯加大了其破圈的步伐，打法與小紅書(shū)愈發(fā)的相像。例如引明星入駐，擴(kuò)大圈層影響，甚至挖走原入駐在小紅書(shū)的楊超越；擴(kuò)展品類，吸引更廣泛的用戶群體；補(bǔ)全社區(qū)板塊，試圖打造種草到拔草的變現(xiàn)閉環(huán)。

而另一邊的小紅書(shū)，今年以來(lái)同樣在增加對(duì)男性內(nèi)容的引進(jìn)與扶持。2021年上半年，小紅書(shū)發(fā)起MCN男性內(nèi)容激勵(lì)計(jì)劃，吸引數(shù)碼、潮流、運(yùn)動(dòng)、汽車等男性內(nèi)容作者入駐。7月12日小紅書(shū)官方公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示男性用戶占比已達(dá)30%。甚至部分KOL的粉絲男性占比已經(jīng)超過(guò)50%。

同時(shí)，上述眾燦互動(dòng)內(nèi)部人士告訴光子星球，小紅書(shū)現(xiàn)在的類目也做的更加細(xì)分了，例如從9月開(kāi)始，以前的萌娃垂類被分為了寶寶日常、才藝和其他。

小紅書(shū)與得物將目光投向了同一個(gè)終點(diǎn)，均是想打造為一個(gè)潮流社區(qū)交易平臺(tái)。不過(guò)小眾始終難成主流，即便女性的消費(fèi)潛力已經(jīng)很大，小紅書(shū)仍然想往全品類擴(kuò)展，得物也一樣。

如今，雙方均站在各自的對(duì)面，小紅書(shū)的社區(qū)板塊足夠成熟，下一步要補(bǔ)足電商。而得物與識(shí)貨在電商上優(yōu)勢(shì)更大，下一步想要補(bǔ)足的便是社區(qū)內(nèi)容。

雙方各自在逐步突破性別、品類、以及現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)形式，想要走向綜合性潮流社區(qū)電商的終點(diǎn)，但前路迷茫。

今年7月，小紅書(shū)斷了淘寶的外鏈，但平臺(tái)自營(yíng)商品以及現(xiàn)有入駐商家并不能撐起小紅書(shū)的電商閉環(huán)夢(mèng)。獨(dú)立不到半年的小紅書(shū)在上個(gè)月又接入了有贊、微盟的外鏈合作。平臺(tái)自有供應(yīng)鏈跟不上，便只能給他人引流。

而想做社區(qū)的得物，要去激發(fā)男性用戶們“分享與逛”的習(xí)慣，似乎不確定性更大。

注：文中被訪者皆為化名

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“光子星球”（ID:TMTweb），作者：何芙蓉，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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