要不是#雙十二退款#的話題登上微博熱搜，很多人都沒(méi)意識(shí)到“雙十二”來(lái)了。

沒(méi)有了像雙十一那樣長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的預(yù)熱，沒(méi)有了廣告、組隊(duì)、紅包雨，也沒(méi)有了直播帶貨大戰(zhàn)，今年的雙十二顯得格外“寂靜”，消費(fèi)者們不禁疑惑：“雙十二促銷是沒(méi)了嗎？”

李佳琦在12月5日發(fā)微博安撫粉絲道，“雙十二有的有的，放心哦”。但從選品信息來(lái)看，李佳琦雙十二的選品從400多件降至100多件，優(yōu)惠力度也減弱了。而薇婭僅僅在雙十二前一天預(yù)告了直播活動(dòng)，與日常直播前的預(yù)熱無(wú)差。

此外，相較于大張旗鼓曬數(shù)據(jù)的雙十一，這些年，各大電商平臺(tái)都對(duì)“雙十二戰(zhàn)績(jī)”語(yǔ)焉不詳。去年，蘇寧易購(gòu)還公布數(shù)據(jù)稱，雙十二開(kāi)場(chǎng)5分鐘，本地生活券已售出超10萬(wàn)份。今年，各平臺(tái)都默契地對(duì)雙十二銷售額保持沉默。

備受冷落的“雙十二”

在#雙十二退款#的話題下，不少網(wǎng)友表示，“一覺(jué)睡到自然醒，雙十二啥也沒(méi)買(mǎi)”。究其主要原因，還是優(yōu)惠力度小，吸引不了消費(fèi)者。很多網(wǎng)友吐槽雙十二套路多，同一件商品在雙十二更貴了。

12月7日，淘寶宣布“12.12，每滿199減25”，而天貓店則在12月10日掛上了“滿200減20”的廣告。相比起此前雙十一的“滿200減30”，以及每日可領(lǐng)的紅包抵扣，雙十二的優(yōu)惠力度大大縮水。再加上大促前“商家漲價(jià)”的一貫操作，這次的雙十二消費(fèi)者幾乎薅不到羊毛。

此外，距離雙十一大促也才過(guò)去一個(gè)月，許多消費(fèi)者的消費(fèi)需求還沒(méi)能再次激發(fā)。環(huán)球網(wǎng)發(fā)布的“雙十二你熬夜剁手了嗎？”的投票顯示，大約有37%的網(wǎng)友表示“不需要，雙十一買(mǎi)夠了/沒(méi)有網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣”，還有30%的網(wǎng)友表示，還沒(méi)買(mǎi)，準(zhǔn)備白天再關(guān)注下。

很多商家對(duì)雙十二也是興趣寥寥。

根據(jù)阿里的定位，“雙十一”主打的是天貓商家，“雙十二”主打的則是淘寶C店商家。某商家在接受媒體采訪時(shí)表示，雙十二不打算打折，因?yàn)榈赇佔(zhàn)叩氖潜±噤N的路線，日常客單價(jià)也不高，即便打折力度也不會(huì)大，銷量提升也不多。

還有商家表示，雙十一期間日銷量是平時(shí)的3、4倍，而雙十二最多是平時(shí)的2倍，靠平臺(tái)大促?zèng)_銷量的目標(biāo)并不能達(dá)成。而且對(duì)于新店來(lái)說(shuō)，讓出優(yōu)惠，參與促銷活動(dòng)，就是虧本陪跑。

而天貓店對(duì)雙十二也是心有余而力不足。業(yè)內(nèi)人士向媒體透露，完成將近一個(gè)月的雙十一大促后，品牌還要花時(shí)間復(fù)盤(pán)和調(diào)整，有余力搞雙十二的實(shí)在不多。

不被需要的“購(gòu)物節(jié)”

事實(shí)上，面臨危機(jī)的不只是“雙十二”，還有此前風(fēng)風(fēng)火火的各類購(gòu)物節(jié)。

今年雙十一，全網(wǎng)交易額為9651.2億元，同比增長(zhǎng)12.22%。如此強(qiáng)勁的消費(fèi)力，也被戲稱為“野性消費(fèi)”。然而，風(fēng)光過(guò)后雙十一卻陷入了丑聞風(fēng)波。

先是“歐萊雅面膜差價(jià)”事件引發(fā)眾怒，不少網(wǎng)友對(duì)其品牌公信力產(chǎn)生質(zhì)疑。

11月16日，許多消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，在李佳琦、薇婭直播間購(gòu)買(mǎi)的預(yù)售歐萊雅安瓶面膜，比雙十一的現(xiàn)貨還貴，與此前歐萊雅官方宣傳的“全網(wǎng)最低價(jià)”不符。一時(shí)間，#歐萊雅被指虛假宣傳#、#歐萊雅安瓶面膜退差價(jià)#的話題沖上微博熱搜。

迫于輿論壓力，歐萊雅19日回應(yīng)稱，將給相關(guān)用戶賠償優(yōu)惠券。但仍有網(wǎng)友表示，歐萊雅虛假宣傳會(huì)嚴(yán)重影響誠(chéng)信度和品牌形象。

而被質(zhì)疑的品牌也不止一家。黑貓投訴發(fā)布的報(bào)告顯示，今年雙十一期間，黑貓投訴平臺(tái)投訴量增長(zhǎng)76%，以購(gòu)物平臺(tái)、美妝服飾為主。

數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間美妝服飾類投訴增長(zhǎng)了近40倍，除開(kāi)歐萊雅，不乏還有耐克、李寧、蒂佳婷這樣的大牌位列其中。

此外，數(shù)據(jù)顯示，10月20日至11月20日，購(gòu)物平臺(tái)有效投訴量超11.4萬(wàn)件，環(huán)比上一個(gè)周期增長(zhǎng)68%。拼多多、淘寶、京東投訴量超2萬(wàn)件。

除去商家和平臺(tái)，主播近來(lái)也不太平。

上個(gè)月，網(wǎng)紅主播雪梨和林珊珊因偷逃稅款，被依法追繳、加收滯納金并處罰款6555.31萬(wàn)元和2767.25萬(wàn)元。目前，雪梨、林珊珊的賬號(hào)已被全網(wǎng)封禁。

在今年雙十一的首戰(zhàn)日，雪梨憑借9.3億元的銷售額，占據(jù)主播銷售榜第三名的位置。下架前，雪梨的淘寶店鋪擁有粉絲數(shù)2854萬(wàn)。然而不過(guò)一個(gè)多月，已經(jīng)查無(wú)此人。

這些事件暗示著，購(gòu)物節(jié)短暫的“風(fēng)光正好”后，是無(wú)窮無(wú)盡的困境。而這也給今年的“雙十二”澆了一盆冷水。

另外，這些年電商平臺(tái)“造節(jié)”過(guò)于頻繁，讓原本興致盎然的消費(fèi)者逐漸感到疲乏。從年初的年貨節(jié)、38女王節(jié)到年末的雙十一、雙十二，一年365天似乎沒(méi)有幾天是不在“過(guò)節(jié)”的。消費(fèi)者們?cè)缫蚜?xí)慣了天天促銷的日子，自然不會(huì)哪個(gè)購(gòu)物節(jié)太放在心上。

而電商直播的火爆，也削弱了購(gòu)物節(jié)的存在感。有網(wǎng)友表示，直播下單不僅讓人獲得優(yōu)惠和滿足感，也省去了等待，研究復(fù)雜活動(dòng)玩法的煩擾。隨著低價(jià)直播常態(tài)化，未來(lái)消費(fèi)者或許不再需要購(gòu)物節(jié)。

“雙十二”原本就是對(duì)“雙十一”的補(bǔ)充，既是平臺(tái)為了安撫淘寶C店商家對(duì)雙十一截流不滿的流量策略，也是讓未盡興的消費(fèi)者二次購(gòu)物宣傳手段。然而，隨著購(gòu)物節(jié)在消費(fèi)者心中的地位越來(lái)越輕，“雙十二”涼涼也成必然，正所謂：皮之不存毛將焉附？

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “鋅財(cái)經(jīng)”（ID：xincaijing），作者：陳妍，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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