盡管新專(zhuān)輯 《30》發(fā)行后，不出意外的斬獲歐美多個(gè)國(guó)家的銷(xiāo)量冠軍，但相比 阿黛爾（Adele）上一張專(zhuān)輯 《25》，《30》的銷(xiāo)售成績(jī)只能說(shuō)，還好。

六年前，《25》發(fā)行第一天，全球銷(xiāo)量就破了百萬(wàn)，而這次，《30》用了七天時(shí)間。而且，《30》的首周黑膠唱片銷(xiāo)量，也沒(méi)大家想象的那么驚人——在黑膠復(fù)興到斷貨的年代，她居然不是賣(mài)得最多的那位。

大手筆的宣傳和感人肺腑的告白，都沒(méi)能換來(lái)第二次“奇跡”，只能說(shuō)，強(qiáng)如阿黛爾，也得經(jīng)受一下時(shí)代的敲打。

但阿黛爾仍然是流行樂(lè)壇毋庸置疑的“超巨”，《30》仍然是今年歐美市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)的專(zhuān)輯，阿黛爾的Spotify月度聽(tīng)眾量仍然穩(wěn)居世界前五。

Spotify數(shù)據(jù)

所以她才敢拒絕TikTok。

拒絕TikTok

在新專(zhuān)輯發(fā)行前，阿黛爾接受了Apple Music資深DJ贊恩·洛維（Zane Lowe）的采訪，在采訪中，她談到，團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)試圖勸她考慮一下TikTok，但她拒絕了。

在采訪中，阿黛爾強(qiáng)調(diào)，自己更愿意跟同齡人分享自己的生活體驗(yàn)，而不是去討好TikTok里的青少年。

數(shù)據(jù)顯示，在歐美市場(chǎng)，TikTok已經(jīng)成為青少年首選的社交工具，尤其是12-17歲年齡段。最新數(shù)據(jù)顯示，在12-17歲年齡段，TikTok的周使用頻次超過(guò)了Instagram。

這正是這些使用年輕人，改變著流行音樂(lè)市場(chǎng)。他們讓1999年出生的里爾·納斯X（Lil Nas X）創(chuàng)下史無(wú)前例的排行 榜紀(jì)錄，讓1995年出生的多賈·凱特（Doja Cat）快速進(jìn)擊樂(lè)壇之巔，讓很多年輕人一夜成名。

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近年來(lái)，越來(lái)越多的知名音樂(lè)人也開(kāi)始了各自的TikTok運(yùn)營(yíng)，其中包括Radiohead和泰勒·斯威夫特。

如果說(shuō)，年輕音樂(lè)人玩TikTok是為了給自己創(chuàng)造一個(gè)出名的機(jī)會(huì)，那么知名藝人玩TikTok則是為了與年輕一代建立連接。阿黛爾在視頻中提到，她的團(tuán)隊(duì)建議她玩TikTok的理由之一是，讓14歲的年輕人認(rèn)識(shí)她。

阿黛爾斷然拒絕，并說(shuō)“他們也有媽媽?zhuān)矔?huì)成長(zhǎng)到需要聽(tīng)她的音樂(lè)的年齡”，而且，“我不想讓12歲的孩子聽(tīng)我的唱片，它太深?yuàn)W了?！?/p>

阿黛爾非常清楚自己的目標(biāo)聽(tīng)眾，30-40歲的成年人。她說(shuō)她更愿意跟這些在現(xiàn)實(shí)中跟自己有過(guò)類(lèi)似生活經(jīng)歷的人群分享自己的體會(huì)，她覺(jué)得她的音樂(lè)能夠給他們提供一些幫助，比如心靈上的治愈。

阿黛爾還發(fā)出了這樣的靈魂拷問(wèn)：“如果每個(gè)人都為T(mén)ikTok做音樂(lè)，那誰(shuí)來(lái)為我這一代人做音樂(lè)？”

流行音樂(lè)低齡化

在如今的歐美樂(lè)壇，20歲就已經(jīng)開(kāi)始老了。

前年，19歲的里爾·納斯X創(chuàng)造了Billboard史上最長(zhǎng)排行 榜連冠紀(jì)錄；去年，19歲的比莉·艾利什（Billie Eilish）成為史上最年輕的“格萊美大滿貫”得主（同年獲得全部綜合類(lèi)大獎(jiǎng)）；今年，18歲的奧利維亞·羅德里戈（Olivia Rodrigo）被《時(shí)代》周刊評(píng)為“年度藝人”。

早前，新觀發(fā)過(guò)一篇文章，《不講道理的00后，正在顛覆歐美樂(lè)壇》，文章中提到“滿載00后音樂(lè)人的東風(fēng)列車(chē)也已經(jīng)悉數(shù)候場(chǎng)，有的音樂(lè)人蓄勢(shì)待發(fā)，有的音樂(lè)人也早已載入史冊(cè)。”

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Z時(shí)代接管樂(lè)壇已經(jīng)是大勢(shì)所趨，更年輕的一代也開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)。作為“年輕人的社交工具”，TikTok正在加速這個(gè)趨勢(shì)。

知名樂(lè)評(píng)人喬恩·卡拉馬尼卡（Jon Caramanica）早前發(fā)布了自己的年度最佳歌曲名單，排名第一的是格萊夫（Glaive）的《I Wanna Slam My Head Against the Wall》。

格萊夫今年16歲，他15歲時(shí)就因?yàn)樵赥ikTok上走紅而簽入環(huán)球音樂(lè)旗下廠牌新視鏡唱片（Interscope Records）。格雷夫的同齡人P4rkr，紅得更早，她14歲時(shí)發(fā)布的一首歌，在Spotify上有超過(guò)2000萬(wàn)播放量。

格萊夫和P4rkr都被認(rèn)為是音樂(lè)新潮流Hyperpop的代表人物，這個(gè)由Spotify“制造”的標(biāo)簽，在TikTok上成為了年輕人的寵兒，并被玩成了一個(gè)“代溝證明”：不懂Hyperpop，那你就暴露年紀(jì)了。

也難怪，國(guó)外有音樂(lè)人吐槽說(shuō)，現(xiàn)在音樂(lè)人們見(jiàn)面聊天，開(kāi)口就是TikTok，話題只有怎么寫(xiě)出一首能在TikTok上火的歌。流行音樂(lè)的受眾主體從來(lái)都是年輕人，年輕人都在玩TikTok，你不去占領(lǐng)TikTok，就會(huì)被別人占領(lǐng)。

但阿黛爾選擇避開(kāi)TikTok不失為一個(gè)明智的選擇，你讓她如何去討好TikTok上的年輕人？創(chuàng)作一首Hyperpop歌曲？

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阿黛爾的高舉高打

不靠TikTok，阿黛爾的唱片仍然賣(mài)得很好。

正式發(fā)行之前，《30》就已經(jīng)在Apple Music上打破了比莉·艾利什的“預(yù)添加”紀(jì)錄，發(fā)行兩周，全球銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)張，其中實(shí)體唱片銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)。

畢竟，她是阿黛爾，一位在唱片業(yè)低谷卻創(chuàng)造了驚人銷(xiāo)量的歌手。她的專(zhuān)輯《21》，是21世紀(jì)全球最暢銷(xiāo)專(zhuān)輯，她的專(zhuān)輯《25》在2015年創(chuàng)造了令人咋舌的“實(shí)銷(xiāo)”。（不含流媒體換算的銷(xiāo)量，主要是實(shí)體和付費(fèi)下載）

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阿黛爾之所以能創(chuàng)下這樣的成績(jī)，跟她的歌曲受眾面較寬有關(guān)。

數(shù)據(jù)顯示，《25》發(fā)行首周，市場(chǎng)占率高達(dá)42%，這是史無(wú)前例的數(shù)據(jù)。當(dāng)時(shí)有媒體分析，阿黛爾是目前市場(chǎng)上唯一一位老少通吃的歌手。

不過(guò)，過(guò)去六年，也是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)渠道變革最快的六年。

《25》發(fā)行的那一年是唱片業(yè)的低谷，隨后，在流媒體的驅(qū)動(dòng)下，全球唱片業(yè)開(kāi)始復(fù)蘇，到2020年，流媒體收入占全球錄制音樂(lè)產(chǎn)業(yè)收入的62%，實(shí)體和付費(fèi)下載僅占25%。

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而且，如前所述，TikTok的出現(xiàn)，又深刻影響了音樂(lè)傳播環(huán)境，阿黛爾也不免受到影響。

從宣傳上看，索尼音樂(lè)為阿黛爾設(shè)計(jì)了一個(gè)“高舉高打”的宣發(fā)方式。

新專(zhuān)輯正式公布前，不但在全球各地投影數(shù)字“30”制造懸念和話題，還跟CBS合作拍攝了一期電視特輯，不但請(qǐng)來(lái)名嘴奧普拉·溫弗瑞（Oprah Winfrey）跟阿黛爾對(duì)談，還辦了一場(chǎng)隆重的首唱會(huì)。

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阿黛爾走電視渠道做宣傳，是一種“反潮流”的做法，目的無(wú)疑是為了吸引大眾群體和高齡聽(tīng)眾。

在互聯(lián)網(wǎng)上，阿黛爾不需要做太多宣傳了，在沒(méi)發(fā)新專(zhuān)輯的那幾年，阿黛爾在流媒體上始終位居播放量前列，而“30數(shù)字”的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)，又成功吸引了網(wǎng)友們對(duì)于她新專(zhuān)輯的關(guān)注。

讓傳統(tǒng)媒體的大齡受眾關(guān)注到，才是阿黛爾新專(zhuān)輯宣傳的重點(diǎn)，這批受眾也決定了“實(shí)銷(xiāo)”的成績(jī)。畢竟，正如阿黛爾在視頻中說(shuō)，她更看重活在現(xiàn)實(shí)中的人群?；蛟S，阿黛爾的團(tuán)隊(duì)判斷，這群人更喜歡看電視，更愿意買(mǎi)實(shí)體唱片。

為此，索尼音樂(lè)還為阿黛爾預(yù)訂了超過(guò)50萬(wàn)張的黑膠唱片，并因此引發(fā)了熱議，但這反過(guò)來(lái)也提升了阿黛爾的媒體熱度。

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最后的莫西干人

在電影《最后的莫西干人》里，古老的文明被新的文明逼迫到死角，而在唱片市場(chǎng)里，阿黛爾正在書(shū)寫(xiě)著一個(gè)類(lèi)似的故事。

盡管在宣傳上下足了功夫，但《30》的銷(xiāo)售成績(jī)并不如大家想象的那么好，美國(guó)市場(chǎng)首周銷(xiāo)量沒(méi)破百萬(wàn)，還成了新聞。

從宣發(fā)上已經(jīng)可以看出，阿黛爾和她的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)與時(shí)俱進(jìn)了，上一張專(zhuān)輯《25》發(fā)布時(shí)，流媒體被后置了很久，所以才能創(chuàng)造驚人的“實(shí)銷(xiāo)”，但這一次，阿黛爾沒(méi)敢再這么玩。

從一開(kāi)始，《30》就在流媒體上同步上線，并創(chuàng)造了很高的播放量。在Spotify上，首發(fā)單曲《Easy on Me》打破了單日播放紀(jì)錄，專(zhuān)輯首周播放量高達(dá)6070萬(wàn)。

流媒體播放，肯定會(huì)影響“實(shí)銷(xiāo)”，但在這個(gè)流媒體已經(jīng)成為音樂(lè)主流渠道的時(shí)代，唱片發(fā)行已經(jīng)沒(méi)有多少可繞道的余地了，阿黛爾也接受了這個(gè)現(xiàn)實(shí)。

作為一個(gè)橫跨傳統(tǒng)唱片業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)兩個(gè)時(shí)代的歌手，我們從阿黛爾身上感受到的更多是傳統(tǒng)唱片業(yè)的余輝，無(wú)論是作品還是銷(xiāo)售。

《30》里的歌曲，都是傳統(tǒng)的敘事歌曲，編曲上完全由原聲樂(lè)器主導(dǎo)，我們能聽(tīng)得出她受到布魯斯、爵士等傳統(tǒng)流行音樂(lè)影響，卻聽(tīng)不出一丁點(diǎn)這個(gè)時(shí)代的印跡。《30》聽(tīng)起來(lái)就像是一部老電影，阿黛爾的演唱就像是天然的做舊。

《30》的銷(xiāo)量也很“傳統(tǒng)”。在英國(guó)，《30》的首周銷(xiāo)量里67%是實(shí)體唱片，在美國(guó)，實(shí)體唱片銷(xiāo)量占58%，加上付費(fèi)下載，“實(shí)銷(xiāo)”占比高達(dá)82.4%。

一件有趣的事情，《30》在Spotify上發(fā)布之后，Spotify破例為《30》取消了默認(rèn)的隨機(jī)播放模式，讓新專(zhuān)輯默認(rèn)為按順序播放。阿黛爾為此給Spotify點(diǎn)了贊，并強(qiáng)調(diào)“我們的藝術(shù)作品講述的是一個(gè)故事，它應(yīng)該按照我們?cè)O(shè)想的方式去被聆聽(tīng)。”

這種對(duì)“唱片概念完整性”的堅(jiān)持，跟當(dāng)下年輕人習(xí)慣的單曲和歌單播放有些格格不入，卻讓我們見(jiàn)識(shí)了阿黛爾對(duì)唱片業(yè)傳統(tǒng)信念的恪守，只是，我們不知道這種“恪守”還能持續(xù)多久，還會(huì)不會(huì)有人接班。

盡管實(shí)體唱片市場(chǎng)在黑膠帶動(dòng)下也出現(xiàn)了復(fù)蘇的勢(shì)頭，但新技術(shù)和新媒介對(duì)于音樂(lè)的影響更加顯著。

流媒體收入在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)收入中的比重還在不斷擴(kuò)大，短視頻社交對(duì)于音樂(lè)的影響仍在持續(xù)，沉浸式網(wǎng)絡(luò)為音樂(lè)帶來(lái)了新的“空間”，選秀歌手變成了“虛擬人”，演出紛紛開(kāi)到了“元宇宙”里。

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技術(shù)不斷改變著音樂(lè)的欣賞方式，也改變著各種既定的觀念。最初的唱片容量，決定了流行歌曲的長(zhǎng)度，可以Long Play的密紋唱片（LP）的出現(xiàn)，催生了“概念專(zhuān)輯”，多年后的今天，過(guò)去留下的觀念正在被互聯(lián)網(wǎng)消解，取而代之的是Stream和Playlist，未來(lái)可能是NFT。

已經(jīng)有一些音樂(lè)人充分利用新技術(shù)了，電音音樂(lè)人BT是比較前列的一位，他早前發(fā)布的專(zhuān)輯《Metaversal》，專(zhuān)輯采用區(qū)塊鏈技術(shù)，歌迷可以邊聽(tīng)歌邊積累數(shù)字資產(chǎn)，而且，專(zhuān)輯還設(shè)置了三種模式，白天、晚上、滿月，不同模式下聽(tīng)到不同的音樂(lè)，專(zhuān)輯需要通過(guò)購(gòu)買(mǎi)NFT來(lái)獲取。

新技術(shù)對(duì)于音樂(lè)生活的二次革新剛剛開(kāi)始，但種種跡象已經(jīng)足以讓我們預(yù)見(jiàn)到，音樂(lè)欣賞的方式將再次發(fā)生巨變。在傳統(tǒng)面前，作為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代已經(jīng)表現(xiàn)出了巨大的破壞力，下一代互聯(lián)網(wǎng)的原住民更不會(huì)在意那些古老的傳統(tǒng)。

多年后，人們印象中的“唱片業(yè)最后的莫西干人”，很可能就是，阿黛爾。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “新音樂(lè)產(chǎn)業(yè)觀察”（ID：takoff），作者：億謙，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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