“相信運(yùn)動(dòng)的人，都對(duì)蛋白粉有所了解，尤其是有減脂增肌需求的人，在運(yùn)動(dòng)的同時(shí)配合蛋白粉，功效更是杠杠的。”

自打今年初迷上了健身，周辰就時(shí)常沉浸在抖音等平臺(tái)刷各種健身干貨。為了追求更低體脂率，達(dá)到增肌的效果，他在運(yùn)動(dòng)健身之余，還會(huì)購(gòu)買(mǎi)蛋白粉、蛋白棒等產(chǎn)品，在飲食上輔助自己的健身效果。

實(shí)際上，像周辰這樣的新晉健身愛(ài)好者并非個(gè)例。近年來(lái)，人們對(duì)于運(yùn)動(dòng)健康的關(guān)注意識(shí)提高，居家健身人群規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)，也給眾多運(yùn)動(dòng)健康品牌帶來(lái)了新機(jī)會(huì)。山東斯伯特生物科技有限公司即是個(gè)中代表。其旗下的諾特蘭德品牌，在2021年各大電商平臺(tái)戰(zhàn)績(jī)顯赫，一舉斬獲多個(gè)榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)。

近年來(lái)，諾特蘭德專(zhuān)注運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，同時(shí)持續(xù)拓展大眾營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，依托于山東斯伯特生物科技有限公司的全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，研產(chǎn)出維生素、益生菌等一系列大眾營(yíng)養(yǎng)類(lèi)產(chǎn)品，憑借過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力不斷獲得大眾消費(fèi)者的認(rèn)可，并打造出“多維牛磺酸”“男士多維”等爆品IP，強(qiáng)化品牌認(rèn)知，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中凸顯差異化。當(dāng)然，諾特蘭德的走紅也和踩中興趣電商的紅利密不可分。以“營(yíng)養(yǎng)”“運(yùn)動(dòng)”“健康”等興趣標(biāo)簽為關(guān)鍵點(diǎn)出發(fā)，抖音電商為諾特蘭德帶來(lái)了大量且精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶(hù)。此后，在2021年抖音618好物節(jié)活動(dòng)中，諾特蘭德實(shí)現(xiàn)了全品類(lèi)品牌榜TOP20的成績(jī)；在抖音818活動(dòng)中，在抖in爆款榜-酒滋補(bǔ)保健行業(yè)的品牌榜中，其也一舉拿下TOP1的好成績(jī)，再配合抖音新銳發(fā)布等S級(jí)IP的助力，品牌發(fā)展持續(xù)攀升。

我們也不妨復(fù)盤(pán)下，在渠道變革、行業(yè)大勢(shì)來(lái)襲的背景之下，這個(gè)迅速脫穎而出的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌究竟都做對(duì)了什么？

更強(qiáng)更快的供應(yīng)鏈能力

那還是2018年10月，斯伯特生物科技有限公司落戶(hù)山東商河經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，在當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)起了6.8萬(wàn)平方米的自有工廠。隨即也開(kāi)啟了這家企業(yè)在國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的開(kāi)拓與探索，其旗下的自主品牌諾特蘭德也應(yīng)運(yùn)而生。

彼時(shí)國(guó)內(nèi)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)初次嶄露頭角，作為斯伯特生物科技的掌舵人，李松敏銳的抓住了大眾的需求。不過(guò)，這與李松深耕行業(yè)多年密不可分。2008年，運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)行業(yè)在國(guó)內(nèi)只能說(shuō)是“星星之火”，在此后幾年間通過(guò)與不同國(guó)際品牌的合作，李松帶領(lǐng)著團(tuán)隊(duì)一直在探索運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的天花板，其受眾用戶(hù)也從相對(duì)較窄的運(yùn)動(dòng)員群體，一步步擴(kuò)展向了運(yùn)動(dòng)健身愛(ài)好者，乃至今天的對(duì)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)有需求的普通大眾。

正是基于對(duì)市場(chǎng)端需求的敏銳感知，讓斯伯特生物科技大膽建立了自己的工廠。但事實(shí)也證明，這次大膽的嘗試是一次正確的決策。三年時(shí)間過(guò)去，現(xiàn)如今山東斯伯特集團(tuán)的員工總數(shù)超過(guò)了700人，截至到2021年11月，其銷(xiāo)售額已然突破了20億元。

回過(guò)頭來(lái)看，自建供應(yīng)鏈+倉(cāng)儲(chǔ)，是諾特蘭德走出的最關(guān)鍵一步。在斯伯特生物集團(tuán)董事長(zhǎng)李松看來(lái)，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品牌市場(chǎng)廣闊，且增速十分迅猛。但海外國(guó)際品牌的供應(yīng)鏈難以迅速響應(yīng)，要解決這一問(wèn)題，最好的辦法就是打造國(guó)內(nèi)的自有工廠。

不過(guò)自建工廠無(wú)疑風(fēng)險(xiǎn)更大，在產(chǎn)品引進(jìn)上也存在不確定性。 而李松卻早已做好了相應(yīng)的準(zhǔn)備，大力引進(jìn)了專(zhuān)業(yè)人才，自建研發(fā)團(tuán)隊(duì)。 尤其是讓諾特蘭德這一品牌開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)，斯伯特集團(tuán)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)行情，做了十分具有針對(duì)性的調(diào)整，也為諾特蘭德品牌打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

如今人們正在全面提升自我健康意識(shí)，也讓整個(gè)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)步入了窗口期，市場(chǎng)順勢(shì)爆發(fā)。而斯伯特集團(tuán)也將這套集研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、推廣、銷(xiāo)售一體化的體系跑通，通過(guò)以銷(xiāo)定產(chǎn)、以銷(xiāo)定研，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，最終在這一輪健康需求爆發(fā)中搶得了先機(jī)。

此后，在夯實(shí)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，諾特蘭德仍在不斷拓展大眾營(yíng)養(yǎng)板塊，憑借深耕運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，及前述提及的全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展模式，迅速響應(yīng)著當(dāng)前市場(chǎng)需求，研產(chǎn)出維生素、蛋白粉等大眾營(yíng)養(yǎng)類(lèi)產(chǎn)品。也因此獲得了大眾消費(fèi)者的認(rèn)可。

踩中興趣電商大勢(shì)

從善用90后小白經(jīng)銷(xiāo)商，到現(xiàn)如今善于挖掘健美明星、達(dá)人商業(yè)價(jià)值，李松一直扮演著精準(zhǔn)捕手的角色，不斷推進(jìn)運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)的商業(yè)化進(jìn)程?，F(xiàn)如今，他也在帶領(lǐng)著諾特蘭德品牌不斷探索新模式，挖掘新渠道的價(jià)值，更從中發(fā)現(xiàn)了新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。

回過(guò)頭來(lái)看運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)賽道，其在海外是一個(gè)十分成熟的市場(chǎng)。不僅市場(chǎng)規(guī)模大，且大眾普及度高。但在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這一領(lǐng)域卻相對(duì)空白，大眾對(duì)這一品類(lèi)的認(rèn)知度并不高。不過(guò)，這也為諾特蘭德提供了巨大的市場(chǎng)發(fā)展想象空間。

如果說(shuō)更強(qiáng)好快的供應(yīng)鏈能力為諾特蘭德打好了產(chǎn)品的基礎(chǔ)，那么踩中興趣電商的大勢(shì)就為諾特蘭德的騰飛提供了一次關(guān)鍵的助力，最終才使其在市場(chǎng)上取得了矚目的成績(jī)。

一方面，斯伯特集團(tuán)在許多年前就鼓勵(lì)內(nèi)部員工進(jìn)行健身訓(xùn)練，這會(huì)讓團(tuán)隊(duì)有著更好的產(chǎn)品理解力，從而針對(duì)實(shí)際需求去調(diào)整產(chǎn)品?！拔覀兣Υ蛟炝藞F(tuán)隊(duì)的運(yùn)動(dòng)氛圍，這讓我們的產(chǎn)品研發(fā)更多的會(huì)從用戶(hù)的實(shí)際需求出發(fā)。”李松告訴36氪。

這樣做的好處是，斯伯特團(tuán)隊(duì)對(duì)自己的產(chǎn)品有足夠的信心。也因此奠定了諾特蘭德品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的“體驗(yàn)為王”這一理念?！拔覀儦g迎用戶(hù)去放心大膽的嘗試，用非常低的消費(fèi)成本去找到更適合自己，更能滿(mǎn)足自己的產(chǎn)品，我們追求長(zhǎng)足的轉(zhuǎn)化效應(yīng)，而不是一次性的生意。”

也是基于這樣的邏輯，諾特蘭德攜手KOL種草達(dá)人，走上了教育市場(chǎng)的道路。不斷探索著運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)消費(fèi)人群的天花板，讓更多人成為了諾特蘭德的潛在消費(fèi)者。

在做好產(chǎn)品、為人們的精致生活提供助力的基礎(chǔ)之上，與抖音電商這類(lèi)創(chuàng)新平臺(tái)的合作，最大化的幫助諾特蘭德找到了自己的消費(fèi)客群。

一直以來(lái)，抖音電商作為興趣電商的代表，就以興趣為關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合大量?jī)?nèi)容，結(jié)合人群的數(shù)據(jù)，為品牌提供了大量精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶(hù)。例如，在抖音電商的洞察中，就發(fā)現(xiàn)諾特蘭德的核心受眾是以廣州、江蘇等地的核心受眾為主，年齡多在18-24歲，男性粉絲占比更高，他們尤其追求營(yíng)養(yǎng)類(lèi)食品的消費(fèi)。

最終，通過(guò)找準(zhǔn)目標(biāo)客群的興趣點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合其隨手拍的特性打造一系列種草內(nèi)容，二者合力激發(fā)了年輕用戶(hù)的興趣，全面提升了諾特蘭德的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化效率。

數(shù)據(jù)最能證明其在消費(fèi)者間的受歡迎程度，今年在抖音電商818活動(dòng)中，其取得了滋補(bǔ)保健商家榜TOP1的成績(jī)，單品維生素累計(jì)銷(xiāo)量TOP1，單品累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)1500萬(wàn)+瓶。

在這一次抖音新銳發(fā)布活動(dòng)期間，諾特蘭德攜手代言人張繼科推出 # 張繼科約你組個(gè)營(yíng)養(yǎng)局 合拍挑戰(zhàn)賽，暢享健康營(yíng)養(yǎng)新潮派，張繼科還在 12 月 10 日空降諾特蘭德抖音官方直播間，現(xiàn)場(chǎng)分享他的健康心得，直播期間更有超值優(yōu)惠和聯(lián)名禮盒等福利，引發(fā)粉絲們的關(guān)注，也為本次活動(dòng)全面烘托熱度。

一定程度上看，抖音新銳發(fā)布也成為了諾特蘭德等新品牌的成長(zhǎng)加速器。助力其在后續(xù)多場(chǎng)直播活動(dòng)中取得矚目的成績(jī)。

品牌力才是新消費(fèi)下半場(chǎng)的關(guān)鍵

營(yíng)養(yǎng)膳食賽道在這幾年經(jīng)歷了從無(wú)到有的過(guò)程，無(wú)疑也是新消費(fèi)賽道的典型代表。從挖掘需求、激發(fā)需求、滿(mǎn)足需求，最終也形成了一個(gè)更加廣闊的市場(chǎng)發(fā)展空間。

那么相應(yīng)的，它也會(huì)面臨著新消費(fèi)市場(chǎng)普遍面臨的困境。一個(gè)顯而易見(jiàn)的現(xiàn)象是，2021年，新消費(fèi)賽道遭遇了大熱與啞火，在資本的助力下，上半場(chǎng)的玩法是拼渠道、拼流量，許多新品牌因此大量的涌入種草平臺(tái)與直播間。

還有不少業(yè)內(nèi)人在探討如何挖掘私域優(yōu)勢(shì)，助力新品牌們實(shí)現(xiàn)短期內(nèi)的銷(xiāo)量爆發(fā)。但在諾特蘭德看來(lái)，這種發(fā)展邏輯難以長(zhǎng)久維系，因?yàn)槎唐诘牧髁勘l(fā)難以沉淀真正的粉絲資產(chǎn)。而諾特蘭德的思路是從流量型驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向品牌驅(qū)動(dòng)，以品牌力打響新消費(fèi)的下半場(chǎng)。

那么何為品牌力？在李松看來(lái)，首先仍舊需要過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力。“我經(jīng)常問(wèn)我們研發(fā)的一句話，這個(gè)產(chǎn)品你生產(chǎn)出來(lái)，自己會(huì)不會(huì)吃？哪怕是創(chuàng)新，也要絕對(duì)的尊重用戶(hù)?！?

在李松看來(lái)，產(chǎn)品實(shí)力過(guò)硬，在消費(fèi)者群體間會(huì)形成認(rèn)知，最終也會(huì)占領(lǐng)用戶(hù)心智?！叭绻撾x產(chǎn)品本身，一味去做銷(xiāo)售，那么最終取得的效果也會(huì)差強(qiáng)人意，因?yàn)槟隳芨冻龅臅r(shí)間也是有限的?！?

為此，諾特蘭德背后如今有著一支數(shù)十人構(gòu)成的工藝、配方團(tuán)隊(duì)，在產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)的過(guò)程中，還會(huì)不斷參照用戶(hù)反饋需求。再到包裝設(shè)計(jì)，全面遵從用戶(hù)喜好，在大眾領(lǐng)域的持續(xù)深耕。

在李松看來(lái)，能讓他花費(fèi)如此大的精力去做好產(chǎn)品力與品牌力的關(guān)鍵，也在于這幾年市場(chǎng)教育模式的全面轉(zhuǎn)變，短視頻與直播的教育力量，其對(duì)用戶(hù)群體的滲透率，讓他們相信只要做好產(chǎn)品與品牌，那么終將會(huì)找到認(rèn)可他們的用戶(hù)。

實(shí)際上，在助力新銳品牌崛起上，抖音電商一直在不斷推出新的解決方案。諸如前文所提及的"抖音新銳發(fā)布"IP，就是抖音電商在2021上半年推出的S級(jí)營(yíng)銷(xiāo)IP之一，也是抖音電商首個(gè)專(zhuān)門(mén)助力新趨勢(shì)品牌的營(yíng)銷(xiāo)IP。在許多人看來(lái)，它就像是新品牌成長(zhǎng)的加速器，為新銳品牌提供站內(nèi)全面診斷和營(yíng)銷(xiāo)支持，全方位幫助新品牌在抖音生態(tài)成長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，其在2021年已經(jīng)助力了30余個(gè)新品牌在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)和爆發(fā)。

“我們雙方做的都是記錄美好生活的事情，抖音電商是記錄者，我們是推進(jìn)者，基于海量的用戶(hù)，做好轉(zhuǎn)化，做好內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的商品更快送到需求客戶(hù)手中”，李松說(shuō)，用強(qiáng)的產(chǎn)品力來(lái)打動(dòng)用戶(hù)，不斷的去創(chuàng)作有深度的專(zhuān)業(yè)知識(shí)內(nèi)容，讓用戶(hù)在獲得內(nèi)容知識(shí)當(dāng)中去了解產(chǎn)品，通過(guò)滿(mǎn)足用戶(hù)自身的健康需求，從而實(shí)現(xiàn)其對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)同。這就是當(dāng)下諾特蘭德與抖音電商共同在探索的最有意義的事情。在這個(gè)基礎(chǔ)之上，諾特蘭德也將不斷加固自身的護(hù)城河，更好的應(yīng)對(duì)新消費(fèi)的下半場(chǎng)。

關(guān)鍵詞： 賽道 下半場(chǎng) 領(lǐng)跑