取100g糯米粉加入適量熱水搓成小丸子狀，將小丸子和紅棗下鍋煮熟，倒入兩勺酒釀攪拌均勻，最后撒上枸杞和干桂花，在年輕人中流行的甜品——桂花酒釀小丸子便可以出鍋了。

盡管這道甜品以碳水——小丸子為主菜，可一旦加入了枸杞，便搖身一變?yōu)榍锒B(yǎng)生單品。在小紅書、微博等內(nèi)容平臺(tái)搜索年輕人的養(yǎng)生搭配可以發(fā)現(xiàn)，不少食譜中都加入了枸杞這一養(yǎng)生元素。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心去年發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，枸杞位列2019年90后消費(fèi)傳統(tǒng)滋補(bǔ)營(yíng)養(yǎng)品第二名。

許多品牌因此加入對(duì)枸杞價(jià)值大開發(fā)的浪潮中。紅餐網(wǎng)整理茶飲品牌今年的秋冬新品發(fā)現(xiàn)，有茶飲品牌直接在奶茶中添加了枸杞，比如快樂檸檬的黑杞士烤奶茶，就是將黑枸杞、芝士和奶茶搭配在一起。

去年7月，同仁堂在北京開了名為知嘛健康的咖啡店，主推品之一是32元一杯的“枸杞咖啡”。燃次元曾報(bào)道，知嘛健康位于北京朝陽區(qū)富力城附近的門店，掛著“朋克養(yǎng)生咖啡”的招牌，落地窗上貼著“咖啡配枸杞，明天能早起”的標(biāo)語。

除了枸杞咖啡，同仁堂還上線了黑枸杞袋泡茶、枸杞原漿等枸杞制品。字母榜發(fā)現(xiàn)，寧夏枸杞企業(yè)百瑞源除了已將枸杞原漿作為主推品外，還開發(fā)了枸杞果糕、枸杞麥片酥等偏零食屬性的產(chǎn)品。

據(jù)百瑞源運(yùn)營(yíng)總監(jiān)郭亞云介紹，因制作過程的差異，枸杞原漿的制作損耗更少，毛利率要比枸杞干果高20%-30%；相比于枸杞干果這類初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，精加工的原漿附加值更高，直接拉高了店鋪客單價(jià)。

“最初枸杞干果的場(chǎng)景是廚房配料，消費(fèi)人群主要是中老年客群；我們希望枸杞能從廚房走向客廳或者辦公室，所以開發(fā)了小袋包裝的免洗枸杞，枸杞原漿是這種消費(fèi)場(chǎng)景下的另一形態(tài)。”百瑞源相關(guān)負(fù)責(zé)人解釋，枸杞原漿因此讓品牌的用戶年齡層向下探了幾歲，而這部分人群就是店鋪的新增量。

上述百瑞源負(fù)責(zé)人郭亞云介紹，今年其拼多多店鋪雙11銷售額，是去年雙11的3倍。

愛養(yǎng)生的年輕人，已經(jīng)催生出一個(gè)枸杞宇宙。

01

枸杞宇宙發(fā)生大爆炸的重要背景是，在經(jīng)過長(zhǎng)期的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)后，不少商家發(fā)現(xiàn)，低價(jià)區(qū)間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈，幾乎沒有新空間；踩過雷的用戶，也正拋棄低價(jià)卻同樣低質(zhì)的商品；平臺(tái)顯然同樣意識(shí)到低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不可持續(xù)，開始轉(zhuǎn)變政策傾斜的方向。

這幾重因素迫使行業(yè)從過去只售賣價(jià)格較低、品質(zhì)級(jí)別也較低的枸杞干果，朝精加工、高品質(zhì)的方向發(fā)展。

郭亞云告訴字母榜，因拼多多在大眾印象中走的是性價(jià)比路線，百瑞源2018年在拼多多的經(jīng)營(yíng)策略就是低價(jià)。比如125g裝的枸杞干果售價(jià)9塊9，這一標(biāo)價(jià)在百瑞源的整個(gè)產(chǎn)品體系中已經(jīng)是最低價(jià)，但市場(chǎng)上仍有一些商家以5、6元的價(jià)格在賣100g裝的枸杞干果，百瑞源店鋪經(jīng)營(yíng)的結(jié)果可想而知。

促使百瑞源策略轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵點(diǎn)是，去年年底，一位拼多多的行業(yè)小二明確向百瑞源表示，拼多多未來會(huì)更加往優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的方向走。

因農(nóng)產(chǎn)品客單價(jià)較低，外界談?wù)撈鸶骷译娚唐脚_(tái)的品牌路線和高品質(zhì)路線時(shí)，常常將農(nóng)產(chǎn)品刨除在外，但事實(shí)上，農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)同樣在進(jìn)行一場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)，枸杞就是個(gè)例子。

今年春節(jié)后，百瑞源正式調(diào)整了在拼多多上的運(yùn)營(yíng)策略，淘汰了部分低端商品，同時(shí)將店鋪主推品由原本的低客單價(jià)商品改為高客單價(jià)商品，開始走高端路線。目前，其拼多多店鋪首頁第一屏展示的三個(gè)商品分別為，售價(jià)85元的黑枸杞原漿、售價(jià)79.9元的特優(yōu)級(jí)的免洗枸杞和售價(jià)59元的枸杞原漿。

“調(diào)整主推品后，日均成交額反而比主推低客單價(jià)商品時(shí)期要高?！惫鶃喸瓶偨Y(jié)，在這個(gè)階段，要想獲得市場(chǎng)份額，不如就徹底脫離低價(jià)區(qū)域，換個(gè)地盤錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

當(dāng)然，高客單價(jià)要靠高質(zhì)量商品支撐?！安⒉皇钦f將價(jià)格提高，就能拿到市場(chǎng)份額，一定是產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)與價(jià)格相匹配。否則消費(fèi)者拿到產(chǎn)品不滿意，更不會(huì)再為之買單?！?/p>

復(fù)盤百瑞源的策略轉(zhuǎn)換可以發(fā)現(xiàn)，它從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向走高端路線的實(shí)現(xiàn)路徑一是用特優(yōu)級(jí)枸杞替代特級(jí)枸杞，即用品質(zhì)更高的商品替換原有的主推品，二是主推品新增了枸杞原漿，即增加高端線上的商品。

02

走品質(zhì)路線給商家?guī)淼暮锰幰讶伙@現(xiàn)，百瑞源相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴字母榜，去年其拼多多店鋪的客單價(jià)只有20多元，將主推品轉(zhuǎn)為品質(zhì)更高的高客單價(jià)商品后，今年年中的客單價(jià)可以達(dá)到六七十元，目前店鋪客單價(jià)穩(wěn)定在110-120元左右。

“客單價(jià)能過百的核心原因是，店鋪主推品新增加了枸杞原漿，直接將客單價(jià)拉升了一個(gè)臺(tái)階。”上述負(fù)責(zé)人表示。

在農(nóng)產(chǎn)品類目中，枸杞干果是典型的標(biāo)品，利潤(rùn)空間有限，高端產(chǎn)品線上的枸杞禮盒、枸杞果漿附加值更高，利潤(rùn)率自然更高。且增加主推品同樣促進(jìn)了交叉消費(fèi)，比如，原本只購(gòu)買果干的消費(fèi)者，開始購(gòu)買枸杞原漿。

不止是枸杞，許多農(nóng)產(chǎn)品賽道也顯現(xiàn)出這樣的消費(fèi)趨勢(shì)。百瑞源的slogan是“好枸杞可以貴一點(diǎn)”，主營(yíng)品質(zhì)蔬菜的澳農(nóng)卡在拼多多官方旗艦店的宣傳語則是“貴一點(diǎn)，好吃很多”。

經(jīng)營(yíng)著澳農(nóng)卡旗艦店的張廣蓬也表示，初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品大多面臨低附加值、低毛利的問題。這意味著，商家要獲得更多盈利空間，就要向高品質(zhì)、高附加值的方向走。

張廣蓬介紹，為保證農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，澳農(nóng)卡在選品標(biāo)準(zhǔn)和品控上，主要是針對(duì)大小和口感這兩點(diǎn)進(jìn)行把控。以貝貝南瓜為例，在大小這一維度上，澳農(nóng)卡只賣7兩到1斤的精品果；口感則取決于品種和種植地，澳農(nóng)卡會(huì)從種子開始把控，選氣候合適的產(chǎn)地種植，再加上規(guī)范合理的種植技術(shù)。

外界的固有印象是，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)依舊停留在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)階段，而導(dǎo)商品品質(zhì)堪憂，但事實(shí)上，商家關(guān)注重點(diǎn)已經(jīng)改變。

拼多多創(chuàng)始人黃崢在與《財(cái)經(jīng)》雜志的對(duì)話中曾這樣闡釋消費(fèi)升級(jí)的定義，“消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃?！?/p>

在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)，黃崢?biāo)枋龅南M(fèi)升級(jí)已經(jīng)完成了第一階段，即用戶享受到了品類豐富、價(jià)格低廉的商品，農(nóng)戶和商家的銷售通路得以打開。

但在這一階段，行業(yè)存在的問題同樣突出，那就是不少農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)不佳，部分商家陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的怪圈而導(dǎo)致增收不增利。如此，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)升級(jí)下一個(gè)階段的使命便明晰了：用戶需要的是品質(zhì)更佳的商品，品牌需要的是形成自己的品牌力。

03

百瑞源的新策略能成功除品牌自身產(chǎn)品品質(zhì)因素外，另一重要原因是，平臺(tái)存在一批對(duì)中高端食品有消費(fèi)需求的用戶，且用戶對(duì)商品品質(zhì)的追求只會(huì)愈發(fā)嚴(yán)格。

上述百瑞源相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在百瑞源轉(zhuǎn)走品質(zhì)、高端路線后，他發(fā)現(xiàn)市面上不少同行同樣在向這一方向走。

“高客單價(jià)人群的穩(wěn)定性非常強(qiáng)?！卑偃鹪聪嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前拼多多店鋪一半左右的銷量，都是由老客戶復(fù)購(gòu)產(chǎn)生的，這顯然會(huì)形成滾雪球效應(yīng)，幫助商家獲取更多資源和免費(fèi)流量，以至于形成更大的品牌影響力。

拼多多皇純旗艦店以售賣中高端的海參為主，店鋪負(fù)責(zé)人張杰表示，選擇來拼多多開店的原因之一是，他們發(fā)現(xiàn)有許多中高端消費(fèi)者在用拼多多，甚至于有客戶問他們是否在拼多多有店面。

拼多多最新一季財(cái)報(bào)顯示，截止今年三季度末，拼多多年度活躍買家數(shù)為8.673億，中高端消費(fèi)人群的規(guī)模也在進(jìn)一步擴(kuò)大。

在這個(gè)層面上，供給端與消費(fèi)端起到了互相促進(jìn)的作用。商家的優(yōu)質(zhì)供給對(duì)消費(fèi)者而言是消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的追求同樣推動(dòng)行業(yè)從低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、高附加值商品競(jìng)爭(zhēng)的階段。

與枸杞干果相似，干海參這類滋補(bǔ)品的主要客群為中老年消費(fèi)者。張杰給出了一組其店鋪的用戶人群結(jié)構(gòu)：45歲以下占70%，而90后00后的比例大概只有15%，“年輕消費(fèi)者對(duì)干海參的接受程度不算高，就算買了，多是給家里人買的。”

海參商家同樣在嘗試將海參的食用場(chǎng)景從廚房帶到客廳、辦公室，開發(fā)附加值更高的即食海參，“因?yàn)榉奖悖贻p消費(fèi)者對(duì)即食海參的接受程度比干海參高。”張杰表示，即食海參是切入年輕消費(fèi)者的一個(gè)很好入口，也是他們想在拼多多重點(diǎn)推的品類。

一位接近拼多多的人士指出，拼多多對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的補(bǔ)貼思路正發(fā)生變化，百億補(bǔ)貼、限時(shí)秒殺、萬人團(tuán)等流量入口的扶持重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨，包括品牌農(nóng)產(chǎn)品，規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化生產(chǎn)的初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品及高含金量的精深加工農(nóng)產(chǎn)品。

這些政策有助于引導(dǎo)商家挖掘農(nóng)產(chǎn)品附加值，提升商品品質(zhì)，而平臺(tái)政策調(diào)整必將帶來一輪新的發(fā)展紅利期。

盡管許多商家在朝著中高端的方向走，但相比于其他品類，農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)率依舊是相對(duì)低的，“百億補(bǔ)貼不收傭金的減負(fù)效應(yīng)還是很大的?！睆垙V蓬表示。

在多重因素的共同作用下，農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)正迎來新一輪消費(fèi)升級(jí)，而平臺(tái)和商家的新時(shí)代命題，已經(jīng)從過去的為用戶提供價(jià)格低廉、品類豐富的農(nóng)產(chǎn)品，到提供品質(zhì)更高的農(nóng)產(chǎn)品。

本文來自微信公眾號(hào) “字母榜”（ID：wujicaijing），作者：譚宵寒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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