作者 |翟墨笛

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提到娃哈哈，你首先想到的是什么？

是萬(wàn)年不變的AD鈣奶和純凈水？還是三度上榜福布斯中國(guó)首富的宗慶后？

然而最近娃哈哈的一則人事變動(dòng)公告“宗馥莉任娃哈哈集團(tuán)副董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理”登上了熱搜，再次讓娃哈哈回到了人們的視線。

來(lái)源：娃哈哈集團(tuán)公司網(wǎng)站

在此之前，對(duì)于宗馥莉是否以及何時(shí)正式接手娃哈哈的猜測(cè)一直未有停歇。那么這次高層變動(dòng)的事項(xiàng)公告，或許已經(jīng)給出了答案。那就是宗馥莉已經(jīng)一步一步走到了娃哈哈的C位，準(zhǔn)備接班了。

娃哈哈集團(tuán)從成立到發(fā)展再到壯大，在宗慶后手中成為了一座豐碑。作為娃哈哈接下來(lái)的接班人，宗慶后的“光榮與夢(mèng)想”會(huì)在女兒宗馥莉身上延續(xù)嗎？

走下神壇

娃哈哈從創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)超三十年，在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)是神一般的存在，屬于國(guó)產(chǎn)飲料界的天花板。

三十歲，對(duì)人來(lái)講，三十而立正年輕；對(duì)企業(yè)來(lái)講，三十年已算老，大企業(yè)病也會(huì)慢慢出來(lái)了。

從全國(guó)工商聯(lián)發(fā)布的2021中國(guó)民營(yíng)企業(yè)500強(qiáng)榜我們可以看出，娃哈哈雖再次上榜，但收入規(guī)模下降、排名落后，已走到近十年來(lái)的最低谷。顯而易見(jiàn)這家飲料企業(yè)正逐漸走下神壇。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示：2013–2016年，娃哈哈的營(yíng)業(yè)收入分別為782.8億元、720億元、494億元、529億元。至2017年，營(yíng)收縮減至456億元——5年縮水超300億元。2019年，娃哈哈以464億元的營(yíng)收再創(chuàng)新低——較2013年巔峰時(shí)期下滑超過(guò)40%，跌回十年前水平。

這其中發(fā)生了什么？

2013年正是電商經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的時(shí)間，虛擬電商對(duì)娃哈哈的實(shí)業(yè)沖擊極為致命。因?yàn)橥薰恢币詠?lái)最優(yōu)勢(shì)的王牌就是渠道，其自創(chuàng)的“聯(lián)銷(xiāo)體”堅(jiān)持款到發(fā)貨，也是其輝煌多年的秘訣。而電商的興起顯然打破了這一體系。

在電商崛起的那些年，宗慶后一直不支持娃哈哈在線上開(kāi)店。2016年，馬云提出“五新”戰(zhàn)略，宗慶后聽(tīng)后公開(kāi)反駁，“除了新技術(shù)之外，其它都是胡說(shuō)八道！”此外，宗慶后對(duì)電商補(bǔ)貼破壞實(shí)體價(jià)格體系也十分不滿。

然而毫無(wú)疑問(wèn)，娃哈哈這一次的堅(jiān)持被現(xiàn)實(shí)打破，虛擬電商沖上云霄，而娃哈哈被遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩到了時(shí)代身后，市場(chǎng)被不斷蠶食和刮分。

危險(xiǎn)信號(hào)不僅寫(xiě)在連年下跌的營(yíng)業(yè)收入收里面，還體現(xiàn)在超市的貨架上。

近幾年，娃哈哈悄無(wú)聲息地從很多年輕人的飲料待選庫(kù)中消失了，大到大型超市，小到街邊地鐵口的便利店，貨架上除了瓶裝水和八寶粥之外，很難看到娃哈哈了。讓娃哈哈一直引以為傲的下沉市場(chǎng)也已難覓娃哈哈的蹤影。

一方面，電商沖擊后再接觸電商，經(jīng)驗(yàn)不足。

娃哈哈是在2018年接觸電商，然后推出幾款走微商渠道的產(chǎn)品：天眼晶睛、奶昔和羊奶。結(jié)果因合作方對(duì)微商渠道經(jīng)驗(yàn)不足，導(dǎo)致大量產(chǎn)品最終積壓到了代理商的手上，試水微商一地雞毛。

另一方面，宗慶后著手改善渠道的節(jié)奏緩慢。

據(jù)貨圈全數(shù)據(jù)，去年娃哈哈通過(guò)B2B渠道在不同城市鋪貨數(shù)量中，合肥、濟(jì)南、石家莊位居前三，鋪貨量前十位的城市中，上海位居第四，北京位居第十，其他均為非一線城市。娃哈哈在城市便利店、商超的位置也并不顯眼。

娃哈哈曾要求經(jīng)銷(xiāo)商拓展超市渠道，并要求一個(gè)單品在貨架上擺放的數(shù)量規(guī)模。要占領(lǐng)貨架，需要給商超支付高額貨架費(fèi)，而為了保住價(jià)格優(yōu)勢(shì)，娃哈哈極力控制費(fèi)用。這也導(dǎo)致娃哈哈露臉的機(jī)會(huì)越來(lái)越少。

所以娃哈哈正在走向超市貨架的邊緣。

轉(zhuǎn)型求破局

當(dāng)然，最近幾年娃哈哈也不是沒(méi)有努力過(guò)，它也試圖通過(guò)拓展新平臺(tái)、新產(chǎn)品等措施試圖提振業(yè)績(jī)。

2016年，宗馥莉推出以自己英文名命名的全新品牌"Kellyone"個(gè)人定制果蔬汁。從一開(kāi)始宗馥莉的路線就和父親的親民娃哈哈背道而馳，走高端新潮、互聯(lián)網(wǎng)+路線，試點(diǎn)放在一線城市，定價(jià)也高達(dá)28-48元，不過(guò)人群細(xì)分并不突出，概念也不夠新穎，一年過(guò)去了，線上銷(xiāo)量還是個(gè)位數(shù)。

2018年，宗馥莉又主動(dòng)請(qǐng)纓進(jìn)入娃哈哈。在這之后，宗馥莉動(dòng)作頻頻，先是在中秋節(jié)推出了"AD鈣奶心月餅"，然后緊接著又換了十年沒(méi)變的營(yíng)養(yǎng)快線的包裝，同時(shí)推出了相應(yīng)的彩妝盤(pán)，在杭州還開(kāi)了線下快閃化妝間。除此之外，她還嘗試過(guò)童裝、奶粉、白酒，去年還開(kāi)發(fā)了了膠原蛋白產(chǎn)品。

2019年，娃哈哈還成立了兩家機(jī)器人和科技公司，想要涉足造車(chē)、人工智能領(lǐng)域。但，折騰來(lái)，折騰去，宗馥莉的改變都沒(méi)有掀起多少水花，唯一一件引起熱議的事情反而是宗馥莉換掉了使用20年的代言人王力宏。

2020年，疫情承壓之下，新消費(fèi)品牌卻發(fā)展得如火如荼，宗馥莉推出生氣啵啵蘇打水，從名字看來(lái)頗有叫板元?dú)馍值囊馕叮鎸?duì)早已占據(jù)消費(fèi)者心智的“網(wǎng)紅”元?dú)馍?，生氣啵啵想要突圍并不?jiǎn)單。

隨后，2020年7月在廣州五山商圈開(kāi)奶茶店，不少本著“爺青回”的欣喜去購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者，最終卻因?yàn)槲兜酪话憬o出了“情懷大于內(nèi)容”的口碑。

對(duì)新消費(fèi)市場(chǎng)缺乏敏感度的娃哈哈，不管是開(kāi)奶茶店、推出無(wú)糖飲料產(chǎn)品都是后知后覺(jué)地跟著其他企業(yè)腳步走。

這一系列的舉措，至今尚未對(duì)扭轉(zhuǎn)娃哈哈這艘巨輪的航向帶來(lái)明顯助益。

除此之外，宗慶后也在做出努力。去年，已經(jīng)75歲的宗慶后開(kāi)始全面擁抱電商，一口氣推出4個(gè)自建電商平臺(tái)：保健品電商品牌、食品飲料電商渠道、跨境電商平臺(tái)以及與消費(fèi)者交流的哈寶平臺(tái)。并且，在疫情催化的直播風(fēng)口上，宗慶后甚至進(jìn)行了人生中第一場(chǎng)直播，為娃哈哈的保健品電商平臺(tái)康有利宣傳造勢(shì)。

只是，不管是宗慶后主動(dòng)擁抱電商，還是宗馥莉的年輕化變革，短時(shí)間內(nèi)都很難挽救已經(jīng)“垂垂老矣”的娃哈哈。

最核心的原因在于宗慶后不懂消費(fèi)者，而宗馥莉不懂娃哈哈。

“30余年來(lái)，娃哈哈精心編織出一張覆蓋近萬(wàn)家經(jīng)銷(xiāo)商、數(shù)十萬(wàn)批發(fā)商、數(shù)百萬(wàn)家銷(xiāo)售終端的聯(lián)銷(xiāo)體網(wǎng)絡(luò)，如毛細(xì)血管般深入全國(guó)各地的縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，使得娃哈哈的新產(chǎn)品能在最短的時(shí)間鋪向全國(guó)”，這是娃哈哈官網(wǎng)上對(duì)聯(lián)銷(xiāo)體的描述。

在渠道為王的傳統(tǒng)零售時(shí)代，宗慶后的聯(lián)銷(xiāo)體實(shí)現(xiàn)了“有小賣(mài)部的地方就有娃哈哈”,使娃哈哈成為當(dāng)之無(wú)愧的飲料巨頭。

但層層的代理商、經(jīng)銷(xiāo)商，也讓娃哈哈遠(yuǎn)離了消費(fèi)者。

未來(lái)的“懸念”是希望嗎？

對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)，老對(duì)手農(nóng)夫山泉憑借營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品又將自己甩在了后頭，同時(shí)以元?dú)馍譃榇淼母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻在增加。放眼看去，娃哈哈的發(fā)展壓力似乎不小。而從2020年的動(dòng)作就可以看出來(lái)，掌舵人與接班人都積極在應(yīng)對(duì)。

不過(guò)接下來(lái)可以肯定的是，屬于宗慶后時(shí)代的娃哈哈已經(jīng)結(jié)束了，屬于宗馥莉的時(shí)代才剛剛開(kāi)始。未來(lái)突破口更多在宗馥莉，娃哈哈在加速業(yè)務(wù)創(chuàng)新的同時(shí)，必然也會(huì)加速娃哈哈資本層面的運(yùn)作。

那么接下來(lái)，就是娃哈哈留給外界的一個(gè)“懸念”--何時(shí)上市。

曾經(jīng)宗慶后曾經(jīng)表示，“娃哈哈不缺錢(qián)也不上市”。但宗馥莉表現(xiàn)得很大膽，更接納資本市場(chǎng)，“未來(lái)，只有跟資本市場(chǎng)相結(jié)合才會(huì)走得更遠(yuǎn)，這是每一家公司都要做的。不過(guò)，隨著企業(yè)的發(fā)展，宗慶后也改變了態(tài)度，表示：“娃哈哈不排除上市的可能性?！?/p>

其實(shí)從今年7月，宗慶后拿了基金資格從業(yè)證書(shū)就可看出，現(xiàn)在觀念發(fā)生改變了，應(yīng)該開(kāi)始準(zhǔn)備擁抱資本圈，將以投資角度來(lái)為娃哈哈尋求新的轉(zhuǎn)型標(biāo)的。

2019年，宗馥莉在接受媒體采訪時(shí)表示，考慮上市對(duì)娃哈哈來(lái)說(shuō)是一個(gè)正確的選擇。她坦言，娃哈哈前面30年是在一磚一瓦自己在做加法，而資本市場(chǎng)是可以做乘法的。彼時(shí)，關(guān)于上市時(shí)間表，宗馥莉還稱，后面還是要看適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，要選擇對(duì)于企業(yè)、股東和員工來(lái)說(shuō)都能實(shí)現(xiàn)最大化收益的最佳時(shí)間點(diǎn)。

去年7月，市場(chǎng)曾有消息稱，娃哈哈計(jì)劃最快于2021年IPO，融資規(guī)模或超10億美元，潛在上市地點(diǎn)包括香港。彼時(shí)，對(duì)于上市傳聞，娃哈哈近回復(fù)稱，沒(méi)有上市相關(guān)計(jì)劃。

對(duì)于娃哈哈來(lái)說(shuō)，上市之后的創(chuàng)新會(huì)加快，因?yàn)榭梢越柚嗟馁Y本工具，包括并購(gòu)新興品牌等，創(chuàng)新和上市之間可以產(chǎn)生非常好的協(xié)同效應(yīng)。

但是資本市場(chǎng)也不是那么好玩的，曾經(jīng)在2017年，宗馥莉就已主動(dòng)靠近資本市場(chǎng)，用其實(shí)際控制的恒楓資本（宏勝飲料母公司），擬收購(gòu)香港上市公司中國(guó)糖果已發(fā)行股本中的所有股份，不過(guò)這筆收購(gòu)最終未能成功。

娃哈哈的困局短時(shí)間仍舊存在，或許未來(lái)上市這個(gè)“懸念”是個(gè)突破口，能讓娃哈哈擁抱資本市場(chǎng)能，使哈哈破局進(jìn)入新的天地，但資本市場(chǎng)也是雙刃劍，具體怎么玩這將考驗(yàn)著宗馥莉的智慧。未來(lái)，只能讓時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

結(jié)語(yǔ)

曾經(jīng)喝AD鈣奶的那群人都已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)，而AD鈣奶依然還是那個(gè)AD鈣奶，不是它變了，只是它不再能滿足我們的更多需求。

用戶成長(zhǎng)了，而娃哈哈卻沒(méi)有對(duì)應(yīng)的成長(zhǎng)，這不僅代表著一款國(guó)民飲料的更替，更是一個(gè)商業(yè)帝國(guó)的沉淪。

畢竟，這些年我們國(guó)人的消費(fèi)層次已然升級(jí)，大家除了越來(lái)越關(guān)注高品質(zhì)產(chǎn)品，也更關(guān)注年輕而多變的多樣化。

如今面對(duì)老對(duì)手步步逼近，新勢(shì)力又層出不窮的形勢(shì)，娃哈哈的該如何應(yīng)對(duì)局面、如何煥發(fā)新活力，是擺在宗馥莉面前不得不思考的最重要問(wèn)題。

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “格隆匯APP”（ID：hkguruclub），作者：翟墨笛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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