絕大部分內(nèi)容平臺涉足電商，都是從對淘寶導(dǎo)流開始的。因為淘寶是一個“流量黑洞”，長年處于流量饑渴狀態(tài)，故而十分需要從外界輸入流量；與此同時，淘寶又信奉“流量草原”戰(zhàn)略，即從多個渠道同時吸納流量，而不讓任何一個渠道變得過于重要。淘系電商內(nèi)部的賣家，可以通過阿里媽媽旗下的“淘寶聯(lián)盟”進行外部流量采購。在這個過程中，內(nèi)容平臺的創(chuàng)作者能賺取傭金，內(nèi)容平臺本身往往也會與阿里簽署合作協(xié)議，從中分到一杯羹。

資料來源：淘寶聯(lián)盟

對于主流內(nèi)容平臺而言，介入電商產(chǎn)業(yè)鏈的過程，往往可以分為如下四個階段：

在這種情況下，內(nèi)容平臺自身完全不介入交易環(huán)節(jié)，與歐美的Facebook、Instagram扮演的角色類似，僅僅是電商交易的流量來源。

事實上后臺對接的仍然是電商平臺（主要是淘寶/天貓）的貨物。在這種情況下，內(nèi)容平臺可以自稱已經(jīng)產(chǎn)生了電商GMV，事實上仍然只是一個流量輸出者。

但這是一個漫長的過程，在此期間還是要依靠淘寶等第三方平臺。在這種情況下，內(nèi)容平臺有兩種口徑的電商GMV——狹義的自有GMV（真實），以及廣義的第三方GMV（虛假）。

內(nèi)容平臺一邊開始加強直播帶貨等高效的電商形式，一邊開始限制對第三方電商平臺的導(dǎo)流。在這種情況下，內(nèi)容平臺徹底蛻變?yōu)橐粋€“內(nèi)容電商平臺”，形成了交易閉環(huán)。

此時此刻，我們可以認(rèn)為：小紅書正在從第一階段向第二階段過渡；微博、知乎是典型的第二階段平臺；B站正在從第二階段向第三階段過渡；微信是典型的第三階段平臺（但它背靠的第三方不是淘寶，而是京東、拼多多）；抖音、快手則正在從第三階段向第四階段過渡。

對于除了騰訊系之外的一切內(nèi)容平臺而言，達到第四階段、形成電商交易閉環(huán)，可能都是最終理想。它們有的激進、有的保守，但總是想抓住時機建立自己的電商生態(tài)。以B站為例，對電商產(chǎn)業(yè)鏈的滲透已經(jīng)進行了四年，雖然至今尚未賺到什么錢，卻也取得了一些進展：

2017年，B站推出以ACG、泛二次元為主的會員購。雖然交易規(guī)模很小，總歸是有了一個電商業(yè)務(wù)的支點。

2018年底，B站接受阿里巴巴投資，為內(nèi)容帶貨創(chuàng)造便利。2019-20年，B站不斷鼓勵UP主展示購物櫥窗、發(fā)布種草視頻，不過實際帶貨規(guī)模還是很小。這個階段可以稱為B站的“小紅書化”。

2020年以后，B站轉(zhuǎn)向扶持直接帶貨，帶商品鏈接的內(nèi)容越來越多。在2021年9月的“本命好物節(jié)”上，B站第一次舉行了全站規(guī)模的大型直播帶貨活動，而且是以自營的會員購商品為主。

截止2021年雙十一，B站已經(jīng)具備了比較完整的帶貨功能，而且建立了一定的自有貨源。然而，在B站發(fā)生的交易規(guī)模（無論自營交易還是第三方平臺交易）仍然很小，在龐大的電商市場上幾乎可以忽略不計。

B站2021年“會員購本命好物節(jié)”

資料來源：嗶哩嗶哩

B站的投資者肯定會期望電商業(yè)務(wù)的步伐走得快一點，而B站電商業(yè)務(wù)面臨的困境（其實已經(jīng)比微博、小紅書好多了）則反襯了電商這門生意的復(fù)雜性——到處都是坑，每一步都要付出巨大代價。

首先，電商是一門重運營的生意，要做很多臟活累活。做臟活累活是電商平臺的一項核心競爭力：當(dāng)年的淘寶、后來的京東都擅長臟活累活，拼多多的異軍突起則是因為它比兩位老前輩更擅長臟活累活。對于十指不沾陽春水的內(nèi)容平臺而言，電商運營難度實在太大了。哪怕完全依賴第三方貨源，自己只做前端運營，也有無窮的煩惱。

其次，在所有內(nèi)容形式當(dāng)中，直播帶貨的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他內(nèi)容；如果你真想促成交易，那必須大力投入直播。問題在于，直播帶貨是一劑猛藥，要擠占大量的流量資源，而且很容易造成老用戶的不滿，所以必須慢慢推進。B站帶貨做不好的重要原因，就是直播帶貨功能一直較弱，且沒有得到太多資源，聊勝于無。

再次，如果要做交易閉環(huán)，內(nèi)容平臺還必須冒著惹怒大金主的風(fēng)險——阿里、京東、拼多多都是重要的互聯(lián)網(wǎng)廣告主，如果自己變成了它們的競品，就很可能失去到手的廣告預(yù)算。尤其是阿里，雖然會樂意看到內(nèi)容平臺接入淘寶購物車，但肯定不會鼓勵它們自建電商貨源。

因此，快手和抖音成為所有內(nèi)容平臺當(dāng)中做電商最成功、最早建立電商交易閉環(huán)的平臺，可謂順理成章：

快手本來就是下沉市場起價，而字節(jié)跳動以強大的執(zhí)行效率著稱。就算初期運營能力有欠缺，它們也有足夠的財力去挖到合適的人。

直播帶貨在初期很容易起量，發(fā)展起來之后也不會對其他內(nèi)容構(gòu)成根本性沖擊。B站、知乎要辦一個購物節(jié)，對同一時段的非電商內(nèi)容可能形成致命的擠壓；抖音、快手則要游刃有余得多。

快手的廣告業(yè)務(wù)一直不太發(fā)達，抖音的廣告業(yè)務(wù)則是過于強大，反正都不用太在乎電商平臺的看法。不過，在實踐中，它們還是穩(wěn)步前進，逐步以第三方成交為主過渡到自有平臺成交為主。

必須指出，即便是抖音和快手，在2021年的電商GMV（含第三方平臺成交），也只能達到1.5-2.0萬億左右，可能尚低于拼多多的水平，更不要說去挑戰(zhàn)阿里的霸主地位了。淘系電商在漫長的發(fā)展歷程中，建立的“用戶+品牌+服務(wù)商”的三位一體生態(tài)，迄今仍是任何平臺所難以挑戰(zhàn)的。抖音和快手顯然意識到了這一點，2021年紛紛將服務(wù)商體系建設(shè)作為一項重點。就像淘寶有TP (Taobao Partners)，現(xiàn)在抖音有DP，快手有KP，它們有的是從傳統(tǒng)電商代運營商轉(zhuǎn)型而來，有的則是從MCN發(fā)展而來。

抖音正在建立的電商服務(wù)商體系

資料來源：抖音電商白皮書

這就是其他內(nèi)容平臺實現(xiàn)電商閉環(huán)的又一個難點——它們很難建立像淘寶那樣龐大而完善的服務(wù)商體系。成熟的代運營商愿意為了抖音和快手的巨大流量去賭一把，但是小紅書、B站和知乎顯然缺乏這種吸引力，而且它們的原生MCN體系也不夠發(fā)達。如果一個垂類內(nèi)容平臺足夠聰明，它就不應(yīng)該妄想建立什么“電商交易閉環(huán)”。

然而，促使內(nèi)容平臺做電商的驅(qū)動力，除了自己賺錢之外，還有取悅創(chuàng)作者、給創(chuàng)作者尋找變現(xiàn)途徑的意義。在任何內(nèi)容平臺，無論圖文還是視頻，腰部創(chuàng)作者的變現(xiàn)一直是老大難問題。B站UP主習(xí)慣了“為愛發(fā)電”，知乎創(chuàng)作者的情況更差，小紅書達人則經(jīng)常跳槽到抖音等商業(yè)化更強的平臺。事實上，這些平臺開設(shè)帶貨鏈接、鼓勵創(chuàng)作者開購物櫥窗，不一定是為了給自己直接創(chuàng)收，而是為了讓創(chuàng)作者有一口飯吃，從而安心給自己創(chuàng)作內(nèi)容。

上述策略有用嗎？在一開始，至少有某種心理效用。過去兩年，知乎答主在答案里放帶貨鏈接的比例越來越高，而B站UP主展示購物櫥窗也逐漸成為常態(tài)。但是，展示商品與實際成交之間差了十萬八千里，何況絕大部分創(chuàng)作者并不知道如何帶貨，平臺也沒有給他們足夠的訓(xùn)練。在一段時間的新奇感和試錯之后，創(chuàng)作者終將承認(rèn)自己缺乏帶貨能力，平臺也無法通過虛假的帶貨愿景留住他們。

因此，我的觀點很明確：在一切內(nèi)容平臺當(dāng)中，只有抖音、快手以及微信視頻號在電商方面具備實際的潛力。其他平臺，無論曾經(jīng)多么認(rèn)真地嘗試交易閉環(huán)，最終只能回到Facebook和Instagram的位置，滿足于為第三方平臺輸出流量。絕大多數(shù)交易行為也將在第三方平臺的APP當(dāng)中發(fā)生，而不是通過B站、知乎或微博的帶貨鏈接發(fā)生。其實，垂類內(nèi)容平臺早就知道了這個結(jié)局，只是它們刻意不告訴投資人而已

本文來自微信公眾號 “互聯(lián)網(wǎng)怪盜團”（ID：TMTphantom），作者：怪盜團團長裴培，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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