如果在京東搜索“小龍蝦”，可以得到超過33萬件商品的搜索結(jié)果。

如果繼續(xù)在這些搜索結(jié)果中仔細查看，可選擇的小龍蝦品牌多達上百個，涵蓋從生鮮到加熱即食等不同的品類。平臺中品類豐富，增加了用戶的選擇可能。而恰恰也是這種選擇可能，將另一個問題拋給了用戶：究竟怎樣貨比三家，才能選出最好的那個？

近幾年來，由于用戶掌握的消費主動權(quán)越來越多，主動尋找的購物理念越來越強。2020年6月，京東在自身的排行榜頻道業(yè)務中孵化出了“京東金榜”，旨在重新定義“消費者可以信賴的購物決策綜合指南”。

“在過去的一年中，有超過5億人次消費是通過京東金榜選購到了心儀的商品?！本〇|集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務中心負責人林琛說。

一份多維度權(quán)威金榜的推出，是將購物的信息繭房打破，拓寬用戶的消費選擇邊界。而更本質(zhì)上的，這是對消費者需求和商家特色的洞察，構(gòu)建的是消費者和商家之間更長久的“信賴”。

重新定義“貨比三家”

什么是好的商品？

不妨回看一下過去我們自己的購買經(jīng)驗，尋找“好商品”的過程其實可以分為三個階段。第一階段是自我摸索的過程，在直播帶貨井噴之前，用戶往往需要在購買過程中花費大量的時間去“貨比三家”。他們比對的不僅僅是價格，還有商品的評價和商家的售后服務。

第二階段則是跟隨階段，在直播電商火爆之后，消費者開始習慣跟隨主播選品，來尋找價格合理又具備豐富價值的產(chǎn)品。在這一階段中，消費者想要節(jié)約的是選品的時間成本，同時依賴主播IP判斷商品的質(zhì)量。在某種意義上來說，頭部主播的聲望往往能夠為商品加成，從而激發(fā)用戶的購買欲望。

而隨著直播電商流量見頂，用戶邁入了選擇好商品的第三階段：主動選擇。在這一階段，用戶往往會依據(jù)行業(yè)標準和口碑，摒棄流量和廣告帶來的加持效應，將更多的選擇權(quán)掌握到自己手中。

當下，有越來越多的消費者進入了選擇“好商品”的第三階段，但面臨的問題又回到了原點：什么樣的標準才能選擇出好的商品？

在12月9日舉行的京東金榜年度盛典上，京東金榜發(fā)布了新的“金標準”，希望基于過往一年多時間里對于用戶消費選擇的沉淀和全方位的行業(yè)探索來幫助用戶為“好商品”再下定義。

不同于以往單憑流量和品牌效應推出的選擇標準，京東金榜在“金標準”中引入了權(quán)威機構(gòu)的評估，讓平臺標準的設定更符合甚至高于行業(yè)規(guī)則。京東金榜聯(lián)合京東零售平臺生態(tài)部品質(zhì)認證，以及SGS、WSGN等三方機構(gòu)推出了104個相關標準。而面對新興行業(yè)和新品牌的標準空白，104個標準中有94個從0到1的細分標準，解決了用戶“購物無參考”的消費焦慮，同時反向推動行業(yè)標準的再建立。

在京東零售集團平臺業(yè)務中心微信生態(tài)及創(chuàng)新業(yè)務部負責人劉婷婷看來，“好商品不僅需要具備品質(zhì)力，同時也應該可以洞察消費者的需求和未來消費側(cè)的潛在發(fā)展趨勢，從而在其所處行業(yè)中起到引領的作用?！?/p>

而隨著“金標準”的應用范圍越來越廣，不斷有質(zhì)量優(yōu)秀但是缺少流量的商品被消費者挖掘出來，也讓平臺能夠注意到有潛力的“好商品”，以及這些商品背后蘊含的新消費趨勢。

“懶人經(jīng)濟”“ 理性化選擇”“高性價比”“悅己消費”等成為了京東金榜中高頻出現(xiàn)的關鍵詞，背后反映的是消費側(cè)趨勢的整體變化。從購物行為上來看，購買決策的產(chǎn)生呈現(xiàn)出了細分化、場景化、社交化三大特征。消費者對產(chǎn)品的需求和功能劃分更加細致，在選擇商品的過程中更加貼合消費和使用的場景，消費動能也從單一物質(zhì)需求過渡到了更具社交需求的層面上。

面對這些需求，平臺側(cè)和商家側(cè)都在不斷發(fā)力，從多個維度為消費者提供選擇。但對于消費者來說，多樣化的選擇雖然滿足了不同的消費垂類需求，但同樣也因為選擇過多而拉長了消費決策的過程。京東金榜讓消費者在垂類購物選擇中擁有了一把選擇的標尺，同時也讓商家擁有了可以自測的參照表。

想要在細分品類下進行標準化建立，其實遠比想象的更復雜?！拔覀冏鲞^一個手機膜的整體評選，過程把控的嚴苛其實遠超我的想象?！眲㈡面谜f，“通過專業(yè)的測評機構(gòu)和檢測流程，我們往往需要經(jīng)歷專屬儀器上千次的打磨來保證評選出的商品耐磨性足夠優(yōu)秀。”

不同于以往的導向型排行榜，京東金榜在嘗試與用戶溝通，通過權(quán)威購物標準的建立來贏得消費者的信任?！盁o論用戶是有購買需求，還是想要在線上逛街，京東金榜既可以作為用戶的購物指南，也可以是用戶的搜索工具。”劉婷婷說。

從京東官方提供的數(shù)據(jù)來看，京東金榜每分鐘有近10萬用戶在線瀏覽。而在消費側(cè)之外，商家也成為了受益者，在多維度的嚴格篩選之下，上榜商品均有100%以上的成交額增長。

讀懂Z世代的消費喜好

如今，在國內(nèi)市場總?cè)丝谡急冗_到16.9%的Z世代，正在成為當下的消費主流群體。

圍繞著Z世代成長的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、悅己消費習慣、懶系生活和興趣社交等生活方式產(chǎn)生的“Z世代經(jīng)濟”也成為了泛消費行業(yè)繞不開的話題。根據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)顯示，在Z世代的消費關注點中，“商品品質(zhì)”占比為75.5%，“價格”占比為72.2%，“品牌”占比為70.7%。除此之外，用戶年齡畫像也呈現(xiàn)出80后占據(jù)主體，90、95后群體持續(xù)高速增長的態(tài)勢。

不難看出，作為主力消費群體，Z世代更加關注“高性價比的好產(chǎn)品”。而作為未來消費人群的“潛力股”，90、95后的消費者在尋找好商品的過程中，對品牌的喜好也更有自主性。

青山資本在2021年中消費報告《Z世代定義與特征》也有同樣的觀點。報告顯示，相較于“貨比三家”，Z世代在消費決策中往往需要“貨比三十家”，一切購買行為都要建立在充分透明的信息基礎上。他們看似容易被“種草”，但實際在“拔草”時卻更加謹慎。

隨著Z世代用戶成為消費主流群體，他們的消費觀念和生活方式也在不斷地影響著整個泛消費行業(yè)的走勢。對于京東金榜來說，想要成長為具有影響力的消費類權(quán)威指數(shù)IP，“與Z世代消費者玩在一起”也成為了一個必要條件。

由于Z世代在整體用戶畫像中的高占比，也讓京東金榜在與Z世代消費者的溝通中開拓著自身的邊界。

“一個很有意思的現(xiàn)象是，有很多用戶是在京東金榜中尋找購買靈感的。京東金榜讓他們看到了一些全新的品牌，也給了他們嘗試新品牌的勇氣?！眲㈡面谜f，“一切都是基于京東金榜和消費者建立的信任關系，以信賴為核心構(gòu)建整體內(nèi)容時，消費者、尤其是年輕消費者對于‘逛’的需求就可以被滿足了?！?/p>

品牌的建立與自我再衡量

如果提到品牌建立，元氣森林可以說是近年來最火熱的案例之一。元氣森林創(chuàng)始人唐彬森在接受《晚點LatePost》采訪時曾經(jīng)提到，在產(chǎn)品測試階段，第一款產(chǎn)品就花了500萬，然后又花了100萬銷毀，成本投入可見一斑。除了新品測試階段的投入，唐彬森也提到在元氣森林品牌建立的過程中，在渠道鋪開市場認知時的廣告成本也是一筆不小的支出。

成功如元氣森林，也在品牌建立初期承擔了較高的試錯成本和廣告投入。對于市場上不斷涌入的新品牌和新行業(yè)，如果沒有足夠的財力支撐，如何才能在品牌建立初期更高效地被用戶發(fā)現(xiàn)，讓好的產(chǎn)品能夠在行業(yè)內(nèi)脫穎而出？

對于新興行業(yè)和品牌，在流量至上的時代中，品牌建立初期的痛點之一就是“識別”。而隨著去流量、去中心化的標準不斷建立，小微和新興品牌能夠通過消費側(cè)的數(shù)據(jù)反饋在行業(yè)中脫穎而出，依靠用戶口碑在京東金榜上擁有曝光的機會，從而形成了“上榜-被消費者認知-再上榜”的良性循環(huán)。依托于消費者認可而上榜的品牌，在行業(yè)內(nèi)流量競爭上得到了“減壓”，進而可以有了在產(chǎn)品側(cè)不斷創(chuàng)新，反哺消費者需求的動力。

“在京東金榜中，有‘趨勢榜’和‘金榜創(chuàng)造營’兩大基于消費者互動和選擇來扶持新興品牌的方式?！眲㈡面谜f。在她看來，這些消費者與新興品牌的互動，將消費者選擇在榜單中的占比延伸到了一個更深的維度，也能夠為品質(zhì)過硬的新品牌和小微商家提供更多機會，讓京東金榜成為新品牌、新行業(yè)與消費者溝通的橋梁。

在“識別”這一發(fā)展痛點之外，“成長”也是小微品牌和新興品牌在行業(yè)中面臨的痛點之一。對于如小龍蝦在內(nèi)的新興行業(yè)來說，行業(yè)標準等衡量依據(jù)可能還不夠完善，參與競爭的品牌也沒有夠硬的標準作為參考來提升自己的品牌價值。針對這樣的痛點，京東金榜在彌補行業(yè)規(guī)范不足的同時，也為行業(yè)參與者的發(fā)展提供了新的動能。在本次上榜的獲獎案例中，如蔓迪生發(fā)噴霧、富光可以顯示溫度的保溫杯、添可洗地機等消費者選擇的品牌和產(chǎn)品，通過京東金榜獲得了強曝光識別，同時也通過行業(yè)標準的重塑和提高，為品牌發(fā)展提供了新的動力。

“在識別和成長這兩方面痛點中，京東金榜的選品能夠解決新品牌和新行業(yè)的識別問題。我們會關注口碑好、成長速度快的品牌，然后去做一些重點扶持。比如在國潮品類下，京東金榜從‘新銳’這個角度出發(fā)，邀請了像PMPM這樣的品牌來做分享。與此同時，京東金榜也在關注老字號開發(fā)新品的過程，希望能夠幫助消費者與品牌建立長期的信任。在成長這方面，特別是對于白牌商品，能夠登上京東金榜這樣一個有權(quán)威性的強IP，本身就為品牌提供了背書，打消了消費者對于其整體品質(zhì)的顧慮。只要能夠達到京東金榜在多個維度下的審核標準，那么品牌在商品轉(zhuǎn)化率和流量上，都會有一個很大的提升?！眲㈡面谜f。

在京東平臺上，能夠登上京東金榜的商家，都會在自己的店鋪或商品下添加京東金榜的認證標識。這種認證會為品牌帶來平臺內(nèi)的流量露出和加權(quán)，也能讓品牌在平臺外獲得行業(yè)的認可。而對于尚處于孵化期的品牌，在得到京東金榜的認證之后，可以獲得包括“金榜實驗室”在內(nèi)的全平臺營銷扶持和用戶互動，從而增加品牌的認知度和消費者粘性，從雙側(cè)發(fā)力讓品牌能夠快速建立起市場認知度和行業(yè)認可度。

打開新商業(yè)生態(tài)“明盒”

在新消費時代中，排行榜類工具正在回潮。

一方面來看，這是品牌不斷涌入市場與理性化消費碰撞后的結(jié)果。另一方面，這也是平臺對自身商業(yè)環(huán)境、商品質(zhì)量和入駐品牌發(fā)展的檢測，旨在建立消費側(cè)和品牌側(cè)的信任，從而形成良性向前的新商業(yè)生態(tài)。

對于剛剛步入第二年的京東金榜來說，打造一個“權(quán)威且專業(yè)的IP”是從成立時就定下的長遠目標。

做這樣一個IP并不是一件容易的事，尤其是在任何上榜商品不做商業(yè)化，從外部看缺少一些商業(yè)變現(xiàn)基因的前提下，打造榜單中的多層面內(nèi)容更是不易。但無論是消費端、商品端還是平臺端，剝離開“向流量看齊”的商業(yè)模式裹挾，所能得到的價值回饋要遠高于當下的成本投入。

對于C端用戶來說，這個全新的榜單能夠賦予線上購物決策一個可以信賴的標準。對于品牌來說，京東金榜打破了頭部品牌的流量壁壘，加速了高品質(zhì)力品牌聲量和認知度的提升。而對于行業(yè)來說，京東金榜在不斷拉高行業(yè)標準的同時，為行業(yè)帶來了生產(chǎn)力杠桿，從而倒逼企業(yè)進行創(chuàng)新。

而在這背后，也是京東金榜所傳遞出來的心智：讓消費從不確定性中尋找確定性，用戶和品牌實現(xiàn)雙向奔赴。

關鍵詞： 金榜 雙向 京東