中國作為全球電子霧化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)源及核心地,在過去的十幾年間,為全球輸出了無數(shù)優(yōu)秀的電子霧化產(chǎn)品和技術(shù)。過去幾年中,隨著中國電子霧化市場的崛起,霧化小煙、加熱不燃燒等新型煙草品類也迎來了技術(shù)飛速迭代的階段。
為了促進(jìn)行業(yè)保持健康合規(guī)發(fā)展的態(tài)勢,2021年12月7日,IECIE國際電子霧化產(chǎn)業(yè)博覽會現(xiàn)場,36氪與IECIE聯(lián)合舉辦了第三屆電子霧化產(chǎn)業(yè)論壇,本次論壇主題為“競逐電子煙下半場,話廠商的核心競爭力”。
以下為演講嘉賓LAMI徠米 ZERO+零嘉共同創(chuàng)始人兼總裁赫暢帶來的分享內(nèi)容精選:
新規(guī)來了,對有些企業(yè)是好事,對有些企業(yè)是壞事。巴菲特講過時間是優(yōu)秀企業(yè)的朋友,中國電子煙產(chǎn)業(yè)有十幾年的發(fā)展歷程,今天終于有了新規(guī)落地,有了監(jiān)管的合法約束,我們這個行業(yè)如何面對這樣一個歷史機(jī)遇的到來,這是我今天分享的主旨。
徠米的產(chǎn)品線是在電子霧化領(lǐng)域,現(xiàn)階段問題很多。電子霧化煙出來這幾年,很多人一直打著一個旗號,認(rèn)為電子霧化煙可以減害、替煙、拯救煙民,但是找了那么多數(shù)據(jù),沒有一個人告訴我電子霧化煙在中國的發(fā)展讓中國減少了多少煙民。電子霧化煙的蓬勃發(fā)展轉(zhuǎn)化了煙民,應(yīng)該看到煙民的減少,但是沒有看到。
我查了一個數(shù)據(jù),去年中國得癌癥的有460萬,此時此刻中國得糖尿病的有1.3億。那么電子霧化的產(chǎn)品到底解決的是什么問題?究竟是真正轉(zhuǎn)化了煙民還是讓年輕人找了另外一種代糖的消費(fèi)?我們這個行業(yè)是不是遇到了一個重大的認(rèn)知偏差?
現(xiàn)在新規(guī)來了,這個行業(yè)第一步應(yīng)該正本清源,大家需要清楚產(chǎn)品是賣給誰的。今年霧化煙造成的內(nèi)卷情況,核心是20~30歲的年輕人群體滲透率快飽和了,能買得起霧化電子煙的年輕人基本都買了,用戶不夠了,行情就不好了。
新規(guī)之后,不同品類產(chǎn)品有兩個發(fā)展趨勢,霧化煙和加熱煙同時發(fā)展,這次IECIE展會之后馬上會有100多個零尼古丁電子煙出來,霧化煙離傳統(tǒng)煙民越來越遠(yuǎn),我認(rèn)為加熱煙是下一個大的歷史周期的到來。
現(xiàn)在我們看到這個行業(yè)從裸奔的時代到規(guī)范的時代,我前兩天來這兒的時候,有人問我干嘛,我說到深圳參加展會,他說電子煙還會展會?我說有。我認(rèn)為這是在電子煙管理辦法真正落地前的最后一屆,也是11月26日電子煙正式歸于電子煙草管理后的第一屆,有人看到的是絕望,有人看到的是信心,有人這時候感到恐懼,有人這時候感到貪婪和機(jī)遇。
面對監(jiān)控,面對規(guī)范,我們應(yīng)該恐懼、害怕、逃避嗎?我回答“不應(yīng)該”,我給內(nèi)部會議上寫了一篇文章,里面講了三個“心”,面對電子煙監(jiān)管,首先要有平常心,凡是涉及民生的都需要被監(jiān)管,電子煙行業(yè)被監(jiān)管很合理。第二是進(jìn)取心,越是被監(jiān)管,這個行業(yè)越有實力,越愿意長期投資這個行業(yè)的企業(yè)更多。最后是敬畏心,我們作為企業(yè)不要搗亂,要相信政府有足夠的能力和規(guī)劃把這個行業(yè)引入健康有序發(fā)展的通道。
我們?nèi)绾蚊鎸裉爝@個市場階段呢?每個行業(yè)都會經(jīng)歷這四個階段,第一,需求很高,供給不夠,這時候錢最好賺,供需關(guān)系不平衡,需求很大,很多人進(jìn)來賺快錢,蜂擁而至;當(dāng)這個行業(yè)的供給上升,需求下降,任何一個新生行業(yè)、新生品類,第一波消費(fèi)者都是不牢靠的,基本都有嘗鮮的沖動,沒有辦法形成消費(fèi)黏性。今年霧化煙就進(jìn)入了供大于求,等到供給下降,很多供給退出市場,跟需求基本達(dá)成平衡,等需求產(chǎn)生新的驅(qū)動力,供給再跟著上升,這時供給基本就是市場最后的供給了。
從霧化煙的角度看,我們認(rèn)為它處于第二階段的尾部,也就是在去供給的過程中。按照零嘉正在做的加熱不燃燒的草本的非煙品類來說,我們認(rèn)為需求還沒有爆發(fā),但是供給已經(jīng)有了足夠的儲備,如果按照這個方法來看,我相信做霧化的、加熱煙的、開店的,都能找到適合你的時機(jī),到底怎么投資這個行業(yè)。
要學(xué)會在下一個路口等待,而不是追一輛已經(jīng)啟動的車,我們的判斷是電子霧化煙在未來幾年的時間里的增長是不可期的,加熱不燃燒產(chǎn)品替代煙草的非煙產(chǎn)品在未來是非常值得期待的。
那么下一步怎么走?看看世界上最先進(jìn)的企業(yè),IQOS的母公司奧馳呀CEO認(rèn)為,蒸汽電子煙未來仍不確定,但I(xiàn)QOS復(fù)購率已達(dá)到85%;日本煙草協(xié)會統(tǒng)計,HNB產(chǎn)品銷售已占卷煙銷售額的40%以上。我的結(jié)論是,中年煙民才是未來。
零嘉是什么?我們定義為固態(tài)電子煙,不是加熱不燃燒HNB。菲莫的注冊商標(biāo)是HNB,所以我們注冊成HDB,Heat doesn’t burn,HDB固態(tài)電子煙重新定義HNB。
零嘉品牌和產(chǎn)品最近在做升級,有9個口味,龍角散和哈密瓜是最近出的,徠米的霧化已經(jīng)有很多種了,零嘉只有9種,說明客群是不一樣的。年輕人進(jìn)到霧化的店里就是問有沒有新口味,沒有就不買了。我們的口味不多,但是做精。我們以非煙技術(shù)無害未來的使命,展示最新口味產(chǎn)品技術(shù)的部分,非煙草,植物芯,顆粒、傳導(dǎo)結(jié)構(gòu)、煙氣體驗。零嘉用的是濕法造粒和用植物單體做成的霧化劑——準(zhǔn)確來說是霧化加熱劑,以及天然草本精提物、食品用香精、凍干鎖香技術(shù)。
導(dǎo)流結(jié)構(gòu)就是發(fā)動機(jī),通過3D導(dǎo)流結(jié)構(gòu)完成。核心是材料,如果用塑料,加熱不燃燒煙的加熱溫度是320度,那就會有有害物質(zhì)出來。我們用的是醋酸纖維,就是純粹的植物,加熱無毒無害,產(chǎn)品的安全性才有保證。最重要起到粘合作用的是糯米膠,如果你用的是別的香水或者嬰兒材料,都是不合格的,舉個例子,嬰兒喝的牛奶能有多少溫度,能超過300度嗎?答案是不可能。而固態(tài)電子煙使用過程中溫度達(dá)到了300多度,如果不用糯米膠的話,還是會產(chǎn)生有害物質(zhì)。
第一原則是安全,第二原則是口味,第三原則是煙霧量、體驗感。
口味方面,龍角散用了很多草本植物萃取,用到超臨界萃取技術(shù),分子蒸餾技術(shù)。龍角散的味道很淡,越淡的味道越不好做。很多廠商拿來了在煙彈上再加一個過濾嘴,無法想象這能滿足什么需求。這種產(chǎn)品發(fā)熱本身底材還是煙油,煙油的味道的構(gòu)成和發(fā)煙邏輯和顆粒是不同的。
IQOS的機(jī)器是目前行業(yè)中知名的產(chǎn)品,我們這款機(jī)器把中國人使用的BUG都給完善了,產(chǎn)品矩陣包括Z40、Z20,價格和需求定位不同,后者更經(jīng)濟(jì)實惠。
商業(yè)模式方面,我們堅決做發(fā)明家,先工廠再市場,這也就是徠米這家公司成立三年多,大家還感覺我們是一個新品牌,因為我們在補(bǔ)課、打基礎(chǔ)。
徠米的霧化和加熱都是產(chǎn)研一體化的,背后是2004年成立的神農(nóng)煙科。專賣店以后會變成品類復(fù)合店,煙酒茶、檳榔、咖啡糖都在里面。現(xiàn)在集團(tuán)能為大家提供的產(chǎn)業(yè)品類有傳統(tǒng)卷煙、酒、茶、檳榔、咖啡、糖,我們還有醬香白酒,喜茶一樣的茶。選擇跟徠米合作,我們能為大家提供針對輕癮品的布局。
我們在有爭議的行業(yè)做正確的事,以品質(zhì)為先精實發(fā)展的初心,一直用草本、中華原香類原料做創(chuàng)新,參蜂王姜、姜汁姜糖、有型威士忌、野格檳榔、檳榔咖啡等都是我們的口味,還有些其他的水果口味。硬件方面,有很多國潮風(fēng)的設(shè)計,中國的顏色、中國的品味,也蠻受年輕人和中年人共同歡迎的,1.5代霧化器。
綜上所述,五業(yè)神集團(tuán)簡單相信,傻傻堅持,從傳統(tǒng)煙到電子煙,走了22年。徠米是一家食品企業(yè),合藥雖無人見,用心自有天知,你做的東西是要入口的,要非常小心。秉承著文化傳薪火,實干闖未來的五葉神集團(tuán)精神,我們的增長從水平增長,在新規(guī)之后將邁入垂直增長,展望著徠米愿似水,流水不爭先,只爭滔滔不絕。
關(guān)鍵詞: 固態(tài) 創(chuàng)始人 總裁
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