從微商到直播帶貨，背后上演著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的更迭，與一群追逐風(fēng)口紅利的人員遷徙。微商究竟是不是一場(chǎng)造夢(mèng)騙局，至今沒(méi)有定論。但當(dāng)曾經(jīng)無(wú)數(shù)為之瘋狂的微商們奔向直播間時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)似乎也沒(méi)看上去那么好。

你還記得上次在朋友圈看到微商廣告是什么時(shí)候嗎？

仿佛一夜之間，這種病毒式傳播的微商文案悄無(wú)聲息就撤退了?；蛟S從人們看到廣告就習(xí)慣性屏蔽那一刻起，微商在多數(shù)人眼里，早已被默認(rèn)為一種非自然死亡狀態(tài)。

最近一次微商走入公眾視野是在12月初，“微商教父”龔文祥發(fā)布一紙長(zhǎng)文揮別微商界。他在公告中哭訴，因?yàn)槎悇?wù)問(wèn)題公司已經(jīng)破產(chǎn)，個(gè)人也到了傾家蕩產(chǎn)、負(fù)債累累的地步，文內(nèi)還自詡為“微商的代表性人物”。

在最早一批做微商起家的溫婉眼里，龔文祥頂多算是早期吃到微商培訓(xùn)紅利的“賣水人”，但如他所言微商所遭受的打擊與困境，卻正在業(yè)界如實(shí)上演。

去年疫情來(lái)襲，徹底打亂了一眾微商品牌的節(jié)奏，隨后直播帶貨迅速躥紅，將其寶貴的私域流量拉進(jìn)了直播間。全網(wǎng)價(jià)格走向透明化，穿透了微商代理模型的層層利潤(rùn)，隨后的稅務(wù)清查，則成為壓死多數(shù)微商的最后一根稻草。

龔文祥兩個(gè)月前曾公開(kāi)發(fā)言：“連我都很難賺到錢了，可見(jiàn)行業(yè)的蕭條?！比缃瘢u水人已經(jīng)離場(chǎng)，淘金者又當(dāng)如何？

01 微商鐵三角

廣州白云區(qū)，今年8月全區(qū)規(guī)模以上的工業(yè)企業(yè)數(shù)量首次突破了1000家。

作為承載著廣州市“白云制造”夢(mèng)想的工業(yè)強(qiáng)區(qū)，大大小小的電子廠、生物制藥廠、化妝品廠及建筑制造廠等產(chǎn)業(yè)集群在此匯聚生長(zhǎng)，這里也成了微商的天然棲息地。

幾年前開(kāi)始，微商界上演了一場(chǎng)由北到南的人員遷徙，自東三省、北京等多地的頭部微商網(wǎng)紅、品牌創(chuàng)始人陸續(xù)涌入廣州和杭州，溫婉正是其中的一員。

溫婉算是為數(shù)不多的微商歷史見(jiàn)證者，她大學(xué)剛?cè)胄袝r(shí)，公認(rèn)為微商鼻祖的俏十歲才發(fā)跡不到一年。

這個(gè)95后的南方姑娘身上，散發(fā)出天生的商人意識(shí)與敏感嗅覺(jué)，她用不到兩年時(shí)間拿下區(qū)域品牌總代理。2016年，她在北京知名商圈望京SOHO租下三間寫字樓開(kāi)辦公司，當(dāng)時(shí)大學(xué)還沒(méi)畢業(yè)。

那兩年是微商風(fēng)口下的瘋狂造富年代，俏十歲、思埠和歐束等多個(gè)鼻祖級(jí)微商品牌相繼崛起。依靠一度被詬病為“傳銷”的分銷模式，縝密森嚴(yán)的代理利潤(rùn)分級(jí)制度，以及QQ、微信等社交平臺(tái)私域流量的裂變，數(shù)不清的微商團(tuán)隊(duì)如同游戲里的貪吃蛇，迅速狀如長(zhǎng)龍。

然而，弊病也因急劇膨脹的微商隊(duì)伍一觸即發(fā)，關(guān)于微商拉人頭涉?zhèn)鞯馁|(zhì)疑聲不斷。以至于剛?cè)刖治⑸滩痪玫膰?guó)貨化妝品牌韓束跳出來(lái)，提出五條界定真假微商的標(biāo)準(zhǔn)，欲與成功學(xué)、大忽悠劃清界限。

彼時(shí)，創(chuàng)辦了觸電會(huì)的龔文祥，正打著“微商教父”旗號(hào)，在微商界混得風(fēng)生水起，靠2萬(wàn)元的入會(huì)費(fèi)，割著一眾淘金者的韭菜。“早期不少微商品牌創(chuàng)始人都和他學(xué)習(xí)過(guò)，但后來(lái)會(huì)費(fèi)越來(lái)越貴，講得東西沒(méi)什么新意，也就沒(méi)人去了?！睖赝窕貞浀?。

溫婉在北京的公司只開(kāi)了一年，隨后就和朋友一起向廣州遷移業(yè)務(wù)。她透露，那家公司前后投入不到200萬(wàn)元，光開(kāi)業(yè)那幾天就砸進(jìn)去近50萬(wàn)，但在她看來(lái)屬于正常開(kāi)銷。

新公司開(kāi)在廣州天河CBD，是與北京國(guó)貿(mào)、上海陸家嘴齊名的黃金商務(wù)地段，溫婉給出的薪資待遇高于同行：一個(gè)剛畢業(yè)的大學(xué)生客服工資8k起，設(shè)計(jì)部門普遍在1.8k-3.5k之間，每個(gè)月光人力成本支出已經(jīng)近百萬(wàn)。

“大家跑來(lái)廣州，除了離工廠近，能減少運(yùn)輸庫(kù)存成本外，還因?yàn)楝F(xiàn)在幾乎所有的大品牌微商公司基本都集中在杭州、武漢以及廣州，辦各種活動(dòng)更方便?！睖赝裉貏e強(qiáng)調(diào)，辦會(huì)對(duì)微商尤為重要。

過(guò)去幾年，她口中的三大微商陣地，隨之頻繁的品牌活動(dòng)串聯(lián)，在地圖上形成一個(gè)穩(wěn)固的三角磁場(chǎng)：一次全國(guó)代理招商大會(huì)，成交額動(dòng)輒千萬(wàn)級(jí)甚至上億，微商巨大的吸金效應(yīng)被發(fā)揮到極致。

但從去年開(kāi)始，鐵三角的磁力一夜之間失靈了。

02 高光與下墜

對(duì)于站在金字塔塔頂?shù)奈⑸潭?，高光時(shí)刻是在2018年。

做微商的人多少都有些信些風(fēng)水，溫婉曾聽(tīng)大師言：這個(gè)年份是大運(yùn)流年，不管誰(shuí)做微商，事業(yè)都很順。但這年業(yè)內(nèi)卻上演著冰火兩重天局面，如今看來(lái)，正是頭部上位，腰尾部下墜的分水嶺。

2018年最受矚目的，當(dāng)屬曾經(jīng)電視劇《穿越時(shí)空的愛(ài)戀》里的“小玩子”張庭，搖身一變?yōu)槲⑸膛酢⒓{稅大戶。張庭夫婦創(chuàng)辦的微商品牌TST，2018年被曝納稅額高達(dá)21億元，后經(jīng)媒體驗(yàn)證，其上海主體公司實(shí)際納稅12.6億元。

如果當(dāng)時(shí)你的微信好友有微商，其朋友圈總是離不開(kāi)星級(jí)酒店餐廳、豪車與奢侈品等“樸實(shí)無(wú)華”的生活。對(duì)于部分品牌創(chuàng)始人、高級(jí)代理來(lái)說(shuō)，那就是他們的日常，原因也許在于：微商的錢太好賺了。

溫婉告訴《豹變》：“15萬(wàn)級(jí)別的代理商，下線招一個(gè)5萬(wàn)的代理商，也能賺到萬(wàn)把塊錢?！币恍╊^部微商品牌代理級(jí)別，普遍從萬(wàn)元開(kāi)始分檔，最高級(jí)別甚至超過(guò)百萬(wàn)。

當(dāng)時(shí)，微商最熱衷的是辦全國(guó)招商大會(huì)，溫婉團(tuán)隊(duì)最好的一次活動(dòng)業(yè)績(jī)，整場(chǎng)下來(lái)賺了500多萬(wàn)?！啊拔⑸痰娜ψ硬淮螅鱾€(gè)地方品牌做得好的創(chuàng)始人，大家私下都比較熟?！薄彼l(fā)現(xiàn)朋友圈里，有的開(kāi)始提豪車買別墅，有的直接住進(jìn)了深圳灣1號(hào)。

可惜，當(dāng)初那位風(fēng)水先生算中了開(kāi)頭，卻沒(méi)有告訴她兩年后會(huì)怎樣。

“去年5月，廣州所有的微商大品牌幾乎一夜撐不住了。”溫婉至今難以置信地感嘆道。

疫情黑天鵝起飛后，阻斷了廣州與三角磁場(chǎng)間的聯(lián)系：活動(dòng)延期，工廠停擺，物流失暢，意味著微商完全沒(méi)有收入進(jìn)賬，還要承受巨大的成本支出。

“沒(méi)有點(diǎn)實(shí)力的公司基本在一個(gè)月開(kāi)始裁員，第二個(gè)月已經(jīng)準(zhǔn)備退場(chǎng)了?！币咔槌跗冢瑴赝窆镜男剿臻_(kāi)不誤，但沒(méi)堅(jiān)持多久也啟動(dòng)裁員，為了給員工開(kāi)工資，她賣掉了一套房。后來(lái)只能將生存希望寄托于成立的新品牌上。

溫婉拉了兩個(gè)微商大佬入伙，改變以往的代理利潤(rùn)結(jié)構(gòu)，將2019年以前代理不到10%的返點(diǎn)提升到30%，讓出全部利潤(rùn)，想靠新的品牌招商模型盤活整個(gè)行業(yè)。

去年7月初，疫情態(tài)勢(shì)稍緩，溫婉啟動(dòng)了籌劃兩個(gè)月的全國(guó)代理招商大會(huì)，最終全場(chǎng)只有兩個(gè)人，沒(méi)有成交。最這樣的業(yè)績(jī)可以說(shuō)前所未有，但溫婉發(fā)現(xiàn)，即便賠本賺吆喝，還是留不住代理們跑去直播間的腳步。

直播帶貨風(fēng)口的出現(xiàn)，加速了微商消亡速度，看著日益萎縮的資金盤和團(tuán)隊(duì)，溫婉終于意識(shí)到，微商似乎已走到盡頭了。

那段時(shí)間，一代微商網(wǎng)紅品牌鼻祖“歐束”高管團(tuán)隊(duì)，因涉嫌組織、領(lǐng)導(dǎo)傳銷活動(dòng)罪被江蘇淮安市檢察院批準(zhǔn)逮捕。公開(kāi)資料顯示，歐束代理商分為五層，而在相關(guān)法律條例中，超過(guò)三級(jí)已有涉?zhèn)飨右伞?/p>

沿歷史回放，早期自歐束走出的網(wǎng)紅代理，后來(lái)大都創(chuàng)建了自己的品牌，但一切都隨歐束創(chuàng)始人宋維樵被判處5年半刑期畫上終點(diǎn)。

微商界一時(shí)間風(fēng)聲鶴唳，集體失聲。

03 直播帶貨終結(jié)微商？

去年以來(lái)，溫婉一直在想如何重新煥發(fā)私域流量的活力，但翻來(lái)想去也繞不過(guò)眼前的直播帶貨風(fēng)口?！白铍y的是留不住那群代理了?！睖赝窨偨Y(jié)說(shuō)。

從商業(yè)角度出發(fā)，微商代理角色始終在賣家和買家之間切換，微信主打熟人社交，很多人在成為代理前，通常自己先買半個(gè)月的面膜體驗(yàn)。因此可以說(shuō)，大多數(shù)產(chǎn)品都被微商消化了。

再?gòu)臓I(yíng)銷視角看，微商靠朋友圈炫富雞湯，組織國(guó)內(nèi)外出游和名流晚宴等方式吸引代理，很大原因在于曾讓無(wú)數(shù)大學(xué)生、寶媽體驗(yàn)到了一種上層社會(huì)的生活方式，從而越發(fā)渴望實(shí)現(xiàn)階層躍遷。

但直播帶貨的爆火，徹底粉碎了微商所營(yíng)造的財(cái)富通道和邏輯。

“看看現(xiàn)在直播間銷量好的彩妝價(jià)格就知道了，很少有過(guò)百元的品牌。”溫婉解釋道，直播間將品牌與消費(fèi)者關(guān)聯(lián)到只隔一層電子屏幕，主播將品牌方利潤(rùn)壓到最低，沒(méi)人再會(huì)買300多元一盒的微商產(chǎn)品了。

提到直播帶貨，溫婉還會(huì)忍不住為錯(cuò)失風(fēng)口嘆息。事實(shí)上，縱觀微商整個(gè)發(fā)展歷程，人們總是忽略了唱吧、映客、快手及抖音等平臺(tái)串聯(lián)起的一條暗線。

溫婉當(dāng)年能接觸到微商，緣于在唱吧的一次偶然走紅，收到了一名面膜品牌創(chuàng)始人私信，才有了后來(lái)的創(chuàng)業(yè)故事。她的朋友圈里多半是社交媒體走出的網(wǎng)紅，這也意味著她曾有機(jī)會(huì)快人一步發(fā)現(xiàn)新大陸。

最早嗅到直播帶貨風(fēng)口的微商是思埠集團(tuán)創(chuàng)始人吳召國(guó)。2018年11月，快手第一場(chǎng)電商節(jié)，吳召國(guó)出現(xiàn)在散打哥直播間，單日銷售額突破1.6億。彼時(shí)，薇婭剛在淘寶直播創(chuàng)下5小時(shí)1.02億元記錄不久，抖音剛問(wèn)世不到三年，尚未開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。

真正讓直播帶貨破圈的標(biāo)志性事件，是微商發(fā)家的初瑞雪與后來(lái)的快手一哥辛巴，于2019年北京舉辦的那場(chǎng)婚禮——“7000萬(wàn)請(qǐng)42位明星，兩小時(shí)帶貨1.3億”的新聞?wù)痼@了無(wú)數(shù)吃瓜群眾。

等到溫婉入局時(shí)，羅永浩靠著在抖音直播帶貨已還完大半的債。

“直播帶貨成就的只是少數(shù)人，品牌方多半是賠錢賺吆喝，自有品牌才有機(jī)會(huì)賺到錢。”溫婉的公司目前簽約了一位主播，她跟好友在做服裝品類的直播帶貨。

微商的盡頭會(huì)是直播帶貨嗎？

溫婉并不篤定。她拿服裝帶貨舉例說(shuō)，許多看起來(lái)一天上千萬(wàn)的銷售額，但其實(shí)都是表面風(fēng)光，退貨率高達(dá)60%—70%，普遍也有50%左右。如果說(shuō)一天上50個(gè)新款，只有兩個(gè)爆款，其他48款就都要囤貨?！岸兑羯腺u得好的基本都是現(xiàn)貨，等顧客失去耐心取消訂單，衣服正在工廠做，損失就要自己承擔(dān)?！?/p>

試水一段后，溫婉身邊開(kāi)始有人將視線重新放到私域流量上，發(fā)現(xiàn)日成交額比直播間還高。于是，一部分自有品牌方開(kāi)始冒著被快手、抖音等平臺(tái)封號(hào)風(fēng)險(xiǎn)，試圖把直播間流量再帶回微信。

在溫婉看來(lái)，直播帶貨雖是當(dāng)下的風(fēng)口，但粉絲忠誠(chéng)度與黏性遠(yuǎn)沒(méi)有曾經(jīng)的微商高，最終還會(huì)是私域流量的天下。溫婉說(shuō)，她在等待下一個(gè)風(fēng)口出現(xiàn)。

（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名。）

本文來(lái)自微信公眾號(hào) “豹變”（ID：baobiannews），作者：卓宇，編輯：張子睿，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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