在過去的十年里，谷歌等科技公司因為廣告而賺得盆滿缽滿，美國地方報紙的資源和資金縮水到一無所有，后者正在絕地求生。

Axios 報道，目前約有遍布全美的 200 家地方報紙對谷歌和 Facebook 提起反壟斷訴訟，它們聲稱這兩家公司壟斷了數(shù)字廣告市場，獲取了原本會流向當?shù)匦侣劦氖杖耄⑶抑苯訐p害了其出版狀況。

這些訴訟是從一年前開始的，最初只是小鎮(zhèn)規(guī)模，如今已經(jīng)演變成一場全國性的運動，涉及到數(shù)十個州。

律師之一 Clayton Fitzsimmons 表示，訴訟的目標有兩個，一是「追回大型科技公司對報紙的損害」，即獲取賠償金；二是「建立一個新的系統(tǒng)，讓報紙再次具有競爭力」。他引用了澳大利亞等地的法律，這些法律迫使科技公司向出版商支付其內容的費用。

報紙的集中起訴比較少見，但似乎并不令人驚訝。因為報紙的衰落不是一天兩天了。

皮尤研究中心去年的一項研究表明，美國報紙發(fā)行量在 2018 年下降至 1940 年以來的最低水平，報紙廣告收入從 2008 年的 378 億美元下降到 2018 年的 143 億美元。

此外，2008 年至 2018 年期間，美國報紙的新聞編輯部就業(yè)人數(shù)減少了 47%，從約 71000 名員工減少到 38000 名，這使得報紙業(yè)的情況陷入惡性循環(huán)。

而像谷歌這樣的公司一直有源源不斷的廣告收入。CNBC 報道，僅在 2020 年，谷歌廣告收入達到 1470 億美元，超過總收入的 80%。

谷歌認為，美國新聞業(yè)的衰落和它沒有直接關系：

這些說法是錯誤的。在線廣告空間擁擠且競爭激烈，我們的廣告技術費用低于報告的行業(yè)平均水平，并且發(fā)布商保留了使用我們產(chǎn)品時獲得的絕大部分收入。我們是世界領先的新聞業(yè)財政支持者之一，并已提供數(shù)十億美元支持數(shù)字時代的優(yōu)質新聞業(yè)。

谷歌不是毫無責任，兩者的一盛一衰當然相關，但并非互為唯一的因果。

從過去到現(xiàn)在，我們總能以便宜的價格買到報紙，因為它的定價低于成本。它在過去的盈利，表面看是用廣告收入彌補因定價發(fā)行造成的虧損，其實本質依賴于「二次售賣」：

第一次售賣是將報紙賣給讀者，讀者購買的是信息，看重的是信息的時效性；第二次售賣是把讀者象征性地「賣給」廣告商，廣告商「買到」的是讀者的閱讀時間和注意力。

報紙的發(fā)行量有多大，能夠凝聚多少「注意力資源」，意味著它的廣告版面有多值錢。但現(xiàn)在，這個「二次售賣」的鏈條被打破了。

一方面，報紙的「注意力資源」越來越有限了，我們攝入的信息，不再局限在被框定的報紙版面，也不需專注于某一家自媒體，互聯(lián)網(wǎng)上的信息如何海量，疆域如何廣闊，已經(jīng)無需多言，洗稿、搬運也是特色現(xiàn)象。

這一切好的壞的，都使得信息的獲取越來越容易，不管是講究時效性的、專業(yè)壁壘不高的快訊，還是千辛萬苦的深度報道。

另一方面，我們越來越多地在線購買，而科技公司所提供的在線廣告，曝光率和個性化都要勝過報紙廣告，這是無可奈何又順其自然的事。

據(jù) eMarketer，谷歌十多年來一直是在線廣告的市場領導者，預計到 2021 年將占據(jù)全球數(shù)字廣告支出的近 29%。

多年來，谷歌建立并收購了大量廣告技術工具，既可以通過谷歌搜索、谷歌地圖、Gmail、Google Play、YouTube 等渠道的廣告賺錢，也可以通過 Google Ad Manager 等廣告管理平臺賺錢。

廣告商可以根據(jù)搜索關鍵字、定位位置、語言和受眾等條件出價。谷歌地圖的廣告關聯(lián)本地商戶，其實已經(jīng)取代了地方報紙的價值；而 YouTube 上的視頻廣告，對電視廣告也是巨大打擊。

此外，根據(jù) 2018 年底的一項調查，美國人對當?shù)匦侣劸庉嬍颐媾R的財務挑戰(zhàn)知之甚少，只有 14% 的人在過去一年曾為本地新聞付費，無論是通過訂閱、捐贈還是成為會員。

如果這 200 家報紙能拿到賠償金，可能也只是解一時之困，最終結局可能是成功轉型為盈虧自負的專業(yè)性媒體，或者被科技公司吸收為內容部門，或者只能默默推出歷史舞臺，但第一種結局不會太多。就像南京大學新聞傳播學院教授胡翼青所言：

在地域已經(jīng)消失的時代，那些靠地方性知識為生的媒體根本沒有存在的必要......那些極少數(shù)在做內容方面頗具特色的專業(yè)性媒體會有他們的生存空間。這些年，西方一些頂尖的專業(yè)媒體已經(jīng)找到了自己的角色和收支平衡，他們仍然是專業(yè)的社會觀察家，所以他們仍然不可替代，但他們的數(shù)量目前已經(jīng)極為有限。

參考文獻：

1.https://www.axios.com/1-local-newspapers-lawsuits-facebook-google-3c3dee3a-cce3-49ef-b0a2-7a98c2e15c91.html

2.https://www.pewresearch.org/fact-tank/2020/02/14/fast-facts-about-the-newspaper-industrys-financial-struggles/

3.https://www.cnbc.com/2021/05/18/how-does-google-make-money-advertising-business-breakdown-.html

4.胡翼青,李璟.「第四堵墻」:媒介化視角下的傳統(tǒng)媒體媒介融合進程[J].新聞界,2020(04):57-64.DOI:10.15897/j.cnki.cn51-1046/g2.20200513.006.

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本文來自微信公眾號 “愛范兒”（ID：ifanr），作者：張成晨，36氪經(jīng)授權發(fā)布。

關鍵詞： 報紙 廣告 市場