2016年，淘寶二樓《一千零一夜之鲅魚水餃》微視頻上線2小時之內(nèi)，淘寶鲅魚水餃的銷量超過了過去四年半之和，銷量猛翻150倍。

2017年，《奇葩說》直播嘉賓嗑瓜子，讓69元兩罐的“粑粑瓜子”受到網(wǎng)友的追捧，上線48小時，銷量破百萬，馬東成為最會賺錢的網(wǎng)紅之一。

同年，放眼國際，倫敦奢侈品電商Farfetch與商業(yè)時尚傳媒巨頭康泰納仕成為全球內(nèi)容與商務合作伙伴。

2019年，無直播，不電商。李佳琦用了三年時間，終于在2019年10月做到了淘寶直播間千萬粉絲。今年雙十一當天，李佳琦連續(xù)直播時長共計12個小時26分，GMV直接超百億，達115億。

2020年12月，淘寶逛逛上線，作為淘寶內(nèi)容平臺，在年初正式占據(jù)首頁一級入口，成為以圖文、短視頻形式為用戶提供種草信息的內(nèi)容聚合平臺。

2021年11月，超過2.5億消費者在淘寶逛逛上“種草”，雙十一1/3的訂單來自于內(nèi)容種草的成績，一躍成為比肩抖音的第二大內(nèi)容種草平臺。

內(nèi)容和電商從未走得如此之近——大勢之下，“內(nèi)容電商”拉開了下半場的角逐。

01. 真實才是內(nèi)容電商的核心競爭力

為什么人們還需要一個淘寶逛逛？

我們設想一下這樣的場景：在某一個休息間隙，你隨手打開一些種草平臺，刷自己感興趣的圖文、視頻，突然被博主種草了一款產(chǎn)品，然后就打開淘寶搜索，甚至立刻下單。

消費者因為喜歡內(nèi)容而喜歡產(chǎn)品，從而影響購買決策，這是內(nèi)容電商最原始的動能——人類的情感。

美國社會心理學家馬斯洛的需求理論認為，情感化是人性通往自我實現(xiàn)的一張通行證，人類終將無法逃脫情感的束縛。

但同樣一支口紅，在網(wǎng)紅的試色圖片里驚為天人，到了普通用戶手里就變成了“顯黑、顯土、顯唇紋”。

當網(wǎng)紅成為職業(yè)，種草成為經(jīng)濟，營銷的濾鏡已經(jīng)成為了網(wǎng)紅游離在行業(yè)底線邊緣的潛規(guī)則。

今年10月，一場由“濾鏡”引發(fā)的種草信任危機，正在悄然改寫網(wǎng)紅經(jīng)濟的底層邏輯，年輕人開始“反種草”，逃離種草平臺，復興豆瓣、淘寶等有消費者真實聲音的地方，這成為很多人選擇淘寶逛逛的原因。

“與其他平臺的本質區(qū)別在于逛逛消費者生態(tài)的基底是電商交易，同時由淘寶常年積累的視頻、直播、評價、買家秀、達人秀等內(nèi)容聚合而成的入口，讓消費者真正實現(xiàn)‘所見即所得’，種草之后就能順手購買?！碧詫殐?nèi)容電商負責人千城說，真實是逛逛的底色，在逛逛上發(fā)布的任何一條視頻、一篇圖文的前提是創(chuàng)作者是產(chǎn)品的真實使用者。

淘系后臺豐富的消費數(shù)據(jù)，以及上億條買家秀組成的“買家秀寶藏”，是逛逛在進軍內(nèi)容電商時獨一無二的存量資產(chǎn)。后內(nèi)容時代，濾鏡效應失效，消費者反種草，淘寶逛逛掀起的“真實種草”浪潮，“真實的內(nèi)容+精細化的運營”成為內(nèi)容電商下半場的核心競爭力。

02. 內(nèi)容拉近與消費者的距離

電商3.0時代，在線購物成為基本生活方式，消費者數(shù)字化程度大幅提升，呈現(xiàn)出購物習慣數(shù)字化、購物需求個性化、購物場景多元化、購物體驗社交化的特點。與以往理性決策不同，購買者行為越來越多表現(xiàn)為特定場景下的情緒驅動。后內(nèi)容時代，從圖文到直播、短視頻，多元化的內(nèi)容已成為新的流量入口和流量聚集地。

而面對淘寶9億的用戶量，如何將淘寶公域池內(nèi)的流量通過內(nèi)容引流到商家的私域流量池，單憑品牌的單打獨斗很難實現(xiàn)這一目標，而隨著逛逛的上線，這個流量入口已經(jīng)打開。

商家私域發(fā)布會話題后在逛逛獲得推薦流量

90后攝影師瑤，因為身材微胖，過去在淘寶上通過搜索大碼女裝買衣服，一直中規(guī)中矩的甚至偏土氣的穿衣風格，讓瑤在社交中時常emo。也去一些種草平臺攻略過穿搭，結果就是只能躲在濾鏡后面。后來在淘寶逛逛上，她認識了微胖博主馬西西，被視頻里馬西西的自信和美好打動，如今已經(jīng)變身微胖的美麗女孩兒。

“馬西西masisi微胖大碼”是目前淘寶微胖女生心水熱賣店鋪榜TOP1商家，店主馬西西masisi也是逛逛第一批內(nèi)測的達人用戶。從大學畢業(yè)就開始做淘寶，起初是做的是小碼的衣服，后來因自己身材發(fā)胖，她就開始做微胖的服裝。

她在逛逛一般發(fā)講解產(chǎn)品版型的內(nèi)容，偶爾有一次在這里與粉絲交流體重焦慮的問題，受到了熱烈的反饋。

“真的很高興消費者能從視頻中跟我找到共鳴，也很慶幸可以緩解他們一點點的焦慮；請記住，胖不是缺點，是這個社會的一點偏見，要懂得去接受自己，不要被眼前的東西給困住，一個女生善良啊，獨立呀，能力呀，談吐呀，都比身材更重要，你要知道你只獨一無二的是健康的，就夠了！”在淘寶逛逛，馬西西通過短視頻分享自己的穿搭心得，以及真實不做作的生活態(tài)度。

她與其說是導購，更像是微胖女生的閨蜜。馬西西說，做微胖服裝的設計也是對微胖女孩們的一種鼓勵，以前模特都很瘦，而現(xiàn)在像楊天真等一些有影響力的人站出來，服裝設計也更人性化，微胖的女孩也可以通過穿搭變得很漂亮，不用太自卑。

真實的內(nèi)容分享、真實的情感共鳴、真實的消費交易，在淘寶這個巨型公域流量池里，商家通過制作內(nèi)容各顯神通，將公域流量轉化成私域流量。

一年過去了，跟隨著逛逛成長的腳步，馬西西在逛逛收獲164.9萬的粉絲和36.5萬的點贊。

03. 在淘寶逛逛實現(xiàn)種草與拔草的閉環(huán)

如果說過去消費者到電商平臺是明確知道“我要買什么”，那么今天在如此豐富的產(chǎn)品選項和場景選項之下，消費者的購物行為更多的時候是無明確目的的“閑逛”，內(nèi)容解決的是如何讓消費者從站外到站內(nèi)，到站內(nèi)之后如何轉化為購買行為的問題，即“種草到拔草”的閉環(huán)。

實際上，在三大平臺中，同時擁有海量 SKU、海量用戶、科技中臺與豐富內(nèi)容博主管理經(jīng)驗的，目前還只有淘寶逛逛。無論是抖音還是小紅書，它們在拔草環(huán)節(jié)的“含淘率”實際上都很高，想要獨立完成閉環(huán)并不容易。

隨著逛逛的崛起，“種草到拔草”的鏈路發(fā)生了改變，前文中提到的日常生活和消費場景會發(fā)生如下改變：在某一個休息間隙，你隨手打淘寶逛逛，刷自己感興趣的圖文、視頻，本來沒有購物計劃的你，突然被博主種草了一款產(chǎn)品，然后就直接一鍵在淘寶店鋪里下單。

這樣沒有中間環(huán)節(jié)的“種草拔草模式”正被越來越多的年輕人選擇。

在商家端，內(nèi)容營銷也從過去追求“前鏈路”的轉發(fā)、點贊、評論、參與等這些用戶與內(nèi)容本身的交互行為，到追求“后鏈路”的到店、吸粉、直購等這些更貼近商品交易的用戶行為。

“商家可以在全域各個場景玩內(nèi)容營銷，但逛逛是唯一一個能夠實現(xiàn)從種草到最后數(shù)據(jù)的閉環(huán)場景。逛逛的ROI極度可視化，這是我們最大的優(yōu)勢，就是ToB、ToC側的最短鏈路?！碧詫殐?nèi)容電商事業(yè)部總經(jīng)理千城說，在消費者看不見的后臺，逛逛依托于淘寶的龐大電商基礎構建了一套獨特的內(nèi)容算法，這些基礎包括內(nèi)容、鏈路、工具、商品知識圖譜等多方面。在這個基礎之上，逛逛對用戶的興趣把握要比其他平臺強，其使命是打造“種草—拔草”的高效閉環(huán)。

逛逛的前臺，繼雙十一推出種草機，從商品的維度打造立體、網(wǎng)狀、多元的內(nèi)容之后，逛逛在雙十二前夜發(fā)起“神店合火人”活動，推出“神店種草”功能，什么值得買、虎撲、良倉、1626等一系列消費和生活方式媒體，以及艾格吃飽了、飲茶哥等紅人，紛紛入駐逛逛，進行寶藏神店推薦，開始為雙十二蓄水。

淘寶內(nèi)容電商雙12全面升級

來自不同興趣圈層的大小賣家們，可以在逛逛發(fā)起私域話題，除了自己發(fā)布相關內(nèi)容，賣家可以撬動粉絲在逛逛上發(fā)布買家秀的內(nèi)容，并將這些內(nèi)容沉淀在店鋪的“雙十二種草買家秀”模塊。

“神店合火人”活動共分網(wǎng)紅神店、必逛神店、原創(chuàng)好店、小眾好店四個賽道，每個賽道排名前列的賣家可獲得逛逛提供的流量扶持。

微胖女孩馬西西建立了話題#微胖女生冬季穿搭，家居博主種花的王大爺，擁有57.3萬的逛逛粉絲，除了日常賣花之外，王大爺經(jīng)常給大家傳授種花知識和技巧。

“淘寶逛逛種草鏈路短、效率高，同時逛逛作為內(nèi)容平臺也適合我這種興趣圈層的內(nèi)容輸出?！狈N花的王大爺說，通過逛逛發(fā)布內(nèi)容能夠更貼近粉絲，而且能讓自己做的內(nèi)容更具象化，還能沉淀下來。

種花的王大爺在此次雙十二活動中，發(fā)起逛逛話題#我的花園陽臺日記#引導粉絲參與互動，買家秀反饋也很不錯。

據(jù)了解，“神店合火人”活動上線以來，已累積1萬商家參與私域話題，累計發(fā)布60萬篇，TOP商家話題參與用戶過千。

雙十一、雙十二等電商時間節(jié)點創(chuàng)造的巨大流量對于品牌而言是一塊肥肉，商家如何在淘寶龐大的生態(tài)系統(tǒng)中，找到自己的位置，撬動站內(nèi)流量的杠桿？如何為店鋪打造網(wǎng)紅屬性，與消費者建立聯(lián)系，實現(xiàn)高效轉化，是淘寶逛逛未來的一大著力點。

內(nèi)容電商的背后是營與銷的深度融合，在這一點上，淘寶逛逛站在巨人的肩膀上，鏈接內(nèi)容、產(chǎn)品、店鋪、消費者，撬動流量、粉絲、會員、成交、復購……這成為淘寶逛逛快速崛起的秘訣。

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