近日，盒馬線上APP（上海地區(qū)）推出“斬釘價(jià)”，正式打響了上海生鮮戰(zhàn)，“斬釘價(jià)”也被業(yè)界人士認(rèn)為，是盒馬對(duì)標(biāo)叮咚買(mǎi)菜戰(zhàn)役的開(kāi)始。

作為率先拿到資本船票的叮咚買(mǎi)菜，上市以來(lái)的日子并不順暢，股價(jià)頻頻下挫、盈利問(wèn)題待解，盒馬重磅出擊，無(wú)疑給了叮咚一個(gè)核打擊。

對(duì)于叮咚買(mǎi)菜而言，迎戰(zhàn)意味著被動(dòng)跟隨價(jià)格調(diào)整，進(jìn)一步弱化自身盈利能力，不接招則難避免消費(fèi)者流失，畢竟，價(jià)格才是影響消費(fèi)者“投票”的最直接因素。

此次盒馬降價(jià)來(lái)勢(shì)洶洶，叮咚顯然有些慌。

01價(jià)格比拼，困獸之爭(zhēng)

據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，10月下旬以來(lái)，30種蔬菜平均批發(fā)價(jià)比前一周上漲12%，全國(guó)豬肉價(jià)格低位回升，多地菜價(jià)上漲。

在此背景下，盒馬響應(yīng)“保供穩(wěn)價(jià)”的號(hào)召，在供應(yīng)側(cè)輔助下，守住價(jià)格防線。盒馬此次降價(jià)的底氣，大概也源于此前供應(yīng)鏈效能的優(yōu)化。

在盒馬APP上，上海消費(fèi)者可以看到“斬釘價(jià)”優(yōu)惠促銷(xiāo)標(biāo)識(shí)，據(jù)悉，該標(biāo)識(shí)覆蓋百余款商品，包括海鮮、生鮮果蔬、肉蛋禽等。經(jīng)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，多款剛需同類(lèi)、同品牌商品，盒馬價(jià)格均低于叮咚買(mǎi)菜。

以300g的奶油草莓為例，盒馬斬釘價(jià)39.9元/盒，而叮咚買(mǎi)菜費(fèi)用在49元/盒。

據(jù)悉，此前盒馬曾申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)“斬釘價(jià)”商標(biāo)，分類(lèi)涉及食品、方便食品、廣告銷(xiāo)售等，商標(biāo)狀態(tài)目前顯示為申請(qǐng)中。

此番降價(jià)，客觀上，對(duì)叮咚買(mǎi)菜起到了鉗制作用。對(duì)于叮咚買(mǎi)菜而言，盒馬降價(jià)的壓力，實(shí)則是對(duì)其盈利模式的發(fā)難。

即便在早已跑通商業(yè)模式的上海地區(qū)，叮咚買(mǎi)菜尚且只能被迫應(yīng)戰(zhàn)，無(wú)論是同步跟隨降價(jià)，開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)維系老用戶，亦或保持原有價(jià)位，對(duì)叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)，都談不上是應(yīng)對(duì)良策。

一方面，自上市以來(lái)，叮咚買(mǎi)菜在二級(jí)市場(chǎng)長(zhǎng)期承壓，公司持續(xù)虧損狀態(tài)，使其股價(jià)一蹶不振，目前的叮咚買(mǎi)菜，已經(jīng)進(jìn)入““緊張””盈利期，迫切需要盈利來(lái)安撫投資者，而降價(jià)意味著讓利消費(fèi)者，進(jìn)一步虧損。

另一方面，維持原有價(jià)位等同于讓步其他平臺(tái)，消費(fèi)者跟隨“價(jià)格”步子，對(duì)于平臺(tái)側(cè)的忠誠(chéng)度并不高，上海作為叮咚買(mǎi)菜戰(zhàn)略大本營(yíng)，市場(chǎng)劣勢(shì)或有傳導(dǎo)效應(yīng)波及其他城市。

價(jià)格背后的影響因子，是平臺(tái)的供應(yīng)鏈能力、大數(shù)據(jù)分析以及冷鏈技術(shù)，盒馬降價(jià)源于其供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。

據(jù)悉，約有2萬(wàn)個(gè)SKU進(jìn)入盒馬銷(xiāo)售渠道，其中6000多個(gè)為盒馬自有品牌商品，自有品牌占比超30%。

零售商論認(rèn)為，盒馬能為消費(fèi)者讓利，也意味著其在供應(yīng)鏈層面的自信，對(duì)于生鮮賽道而言，鮮果的新鮮程度、購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)以及平臺(tái)服務(wù)，都依賴(lài)于一個(gè)完善的供應(yīng)系統(tǒng)。

價(jià)格層面的比拼，反映的是對(duì)上下游議價(jià)權(quán)的高低。

02燒錢(qián)續(xù)命，進(jìn)退兩難

除開(kāi)外部巨頭環(huán)伺，叮咚買(mǎi)菜自身也陷入了燒錢(qián)““怪圈””中。

據(jù)叮咚買(mǎi)菜最新財(cái)報(bào)顯示，2021年三季度，叮咚買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)營(yíng)收61.89億元，凈虧損20.11億元。2021年一季度和二季度，叮咚買(mǎi)菜分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.02億元和46.46億元，凈虧損分別為13.85億元、19.37億元。

截至2021年三季度末，叮咚買(mǎi)菜共燒掉了86.55億元，其中今年前三個(gè)季度，叮咚買(mǎi)菜的虧損已經(jīng)超過(guò)了過(guò)去兩年，其虧損態(tài)勢(shì)大有持續(xù)的節(jié)奏。

大幅度燒錢(qián)，是叮咚買(mǎi)菜維系現(xiàn)存市場(chǎng)份額的無(wú)奈舉措。一方面，叮咚買(mǎi)菜的前置倉(cāng)模式，運(yùn)作仍需要大量資金維持，即在用戶活動(dòng)半徑區(qū)建立大量前置倉(cāng)，平臺(tái)接收訂單后，由本地倉(cāng)直接配送到用戶側(cè)，達(dá)到最高效率化。

另一方面，生鮮賽道白熱化競(jìng)爭(zhēng)格局，容不得叮咚買(mǎi)菜有半點(diǎn)遲疑，焦慮傳導(dǎo)到一線業(yè)務(wù)上，就變成了持續(xù)的真金白銀輸出。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，叮咚買(mǎi)菜的流動(dòng)資產(chǎn)有80.85億元，而流動(dòng)負(fù)債卻高達(dá)77.51億元。這意味著，即便上市擁有二級(jí)市場(chǎng)這頭““現(xiàn)金?！薄保＿巳悦媾R著運(yùn)營(yíng)資金壓力。

依附持續(xù)燒錢(qián)的模式，短期雖提升平臺(tái)活躍用戶數(shù)據(jù)，截至三季度末，叮咚買(mǎi)菜的自營(yíng)前置倉(cāng)數(shù)量已達(dá)1375個(gè)，同比增長(zhǎng)93%。訂單量也達(dá)到新高，月均下單用戶數(shù)突破1000萬(wàn)大關(guān)。

但從長(zhǎng)線來(lái)看，投資者要的盈利并未實(shí)現(xiàn)。前置倉(cāng)模式對(duì)建倉(cāng)、運(yùn)營(yíng)的現(xiàn)金流要求高，生鮮生意毛利率低，損耗率大，進(jìn)一步制約平臺(tái)方盈利面。

有媒體估測(cè)，前置倉(cāng)履約成本在12~15元/單，按照毛利率20%計(jì)算，需要將每筆收入提高到80元以上才能覆蓋所有成本。相比每日優(yōu)鮮、樸樸超市對(duì)外公布的客單價(jià)80~90元，叮咚買(mǎi)菜60元左右的客單價(jià)，并不算高。

事實(shí)上，在持續(xù)虧損壓力下，叮咚買(mǎi)菜已經(jīng)開(kāi)始有意識(shí)在盈利方面探索，傳導(dǎo)到一線運(yùn)營(yíng)上，叮咚買(mǎi)菜的商品價(jià)格普遍不低，嘗試提高客單價(jià)的同時(shí)，還得保持住市場(chǎng)份額。

被圍追堵截的叮咚買(mǎi)菜，此刻陷入進(jìn)退兩難境地。在數(shù)據(jù)層面，迫切需要更為可觀的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，更為有效的開(kāi)城手段，給予二級(jí)市場(chǎng)更多可想象的資本故事。

在運(yùn)營(yíng)層面，叮咚買(mǎi)菜需平衡虧損與利潤(rùn)，前置倉(cāng)重資產(chǎn)模式下，叮咚恐怕難承受燒錢(qián)補(bǔ)貼耗損。

03長(zhǎng)坡厚雪，叮咚僵局

相比于通過(guò)社區(qū)建立用戶與平臺(tái)聯(lián)系的生鮮玩家來(lái)說(shuō)，叮咚買(mǎi)菜采用的前置倉(cāng)式，仍屬于重資產(chǎn)模式，高速成長(zhǎng)卻難跳脫出“燒錢(qián)換市場(chǎng)”邏輯。

如今，在擴(kuò)張進(jìn)程中，叮咚買(mǎi)菜的打法與以往也有些不同，開(kāi)城擴(kuò)張的步伐明顯放緩。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，叮咚買(mǎi)菜在第三季度僅進(jìn)駐一座新城市，從最開(kāi)始的““規(guī)模為先””調(diào)整為““效率為先””。

此前，在生鮮賽道大擴(kuò)張期，叮咚買(mǎi)菜保持著每季度擴(kuò)張5座以上城市的速度，并在去年6月至今年6月期間，將運(yùn)營(yíng)城市從7座拓展到36座，擴(kuò)張速度驚人。

在上季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，叮咚買(mǎi)菜CEO梁昌霖還表示，中國(guó)有16個(gè)城市群，都是叮咚未來(lái)計(jì)劃擴(kuò)展的區(qū)域。

如今，擴(kuò)張效應(yīng)驟停，似乎意味著，規(guī)模擴(kuò)張并不能帶給叮咚等量收益，在量變的基礎(chǔ)上，反而影響到整體系統(tǒng)收益。

生鮮行業(yè)剛需、高頻、毛利高、中間商多、效率低等特征，導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)改造賽道時(shí)，需平衡邊界效應(yīng)。

既要讓市場(chǎng)和資本看到模式的可復(fù)制性，又不能擴(kuò)張過(guò)度，導(dǎo)致資金鏈斷裂，叮咚買(mǎi)菜也面臨相似的問(wèn)題。

與其他模式不一樣，前置倉(cāng)平臺(tái)每擴(kuò)張一座新城市，都需要重新搭建供應(yīng)鏈和物流，并且要不斷開(kāi)新倉(cāng)，來(lái)保障前置倉(cāng)覆蓋密度，否則將難以保障服務(wù)效率和抵消運(yùn)營(yíng)支出。

在品類(lèi)上，農(nóng)鮮、生鮮品類(lèi)一直是叮咚售賣(mài)的主力，但這類(lèi)商品損耗大，如果平臺(tái)周轉(zhuǎn)效率慢，將影響生鮮毛利。

正是基于此，前置倉(cāng)平臺(tái)們?cè)陂_(kāi)城后，平臺(tái)的開(kāi)支也隨之增長(zhǎng)。叮咚買(mǎi)菜第三季度的總運(yùn)營(yíng)成本支出，高達(dá)82.08億元，同比增長(zhǎng)117.3%。

對(duì)于叮咚而言，既沒(méi)有時(shí)間優(yōu)勢(shì)，通過(guò)快速開(kāi)城擴(kuò)張，獲得邊際效益，抗衡巨頭；也沒(méi)有空間優(yōu)勢(shì)，靠市場(chǎng)份額擠占對(duì)手。

在足夠厚度的生鮮賽道上，比起“快”來(lái)說(shuō)，此刻，叮咚更需要““穩(wěn)””。

此次盒馬價(jià)格狙擊，倒逼叮咚在生鮮賽道尋找自己的定位，無(wú)論是前置倉(cāng)、店倉(cāng)一體化，還是O2O平臺(tái)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等創(chuàng)新模式，都是對(duì)生鮮電商起正向催化作用。

對(duì)于消費(fèi)者而言，都是一次利好行為，畢竟，服務(wù)只有在多個(gè)選項(xiàng)下，才具備參考價(jià)值。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“零售商論”（ID:lingshoushanglun），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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