近日，一直不溫不火的中華老字號同仁堂搞出大動作，炒出千元神藥。

此前，有消息稱，同仁堂下發(fā)調價通知，3g重（3克*丸/盒）的安宮牛黃丸，價格從780元提至860元，漲幅約為10%。消息一出，引發(fā)網友熱議，直言價格堪比奢飾品。

對此，同仁堂在12月7日回應稱，漲價一事屬實，主要受原材料價格上漲，從而進行提價。

目前，京東大藥房、阿里健康大藥房等線上渠道所銷售的同仁堂安宮牛黃丸標價均已調整為860元。而線下已有部分藥店將同仁堂安宮牛黃丸價格上調至860元。有媒體報道，嵩山南路長江路北京同仁堂河南直營店，漲價前一晚售出1000多盒安宮牛黃丸。

中藥企業(yè)對招牌產品提價并非個例。據了解，另一位老字號中藥片仔癀，15年來15次上調片仔癀的價格，而這僅是同仁堂近20年來第三次對安宮牛黃丸進行提價，操作堪比良心。

12月7日，受漲價利好提振，同仁堂股價上漲3.37%，市值約為526億元，全天上漲17億元。

此次，招牌產品安宮牛黃丸小小80元提交，就能幫同仁堂衍生出數十億市值效益，實力不容小覷。然而，近年來在業(yè)績和管理上備受質疑的同仁堂，僅憑3g小藥丸，能重新煥發(fā)活力嗎？

01連續(xù)提價的“救命藥“

北有同仁堂，南有片仔癀。這些長盛不衰的中華老字號，素來都會有“神藥”護體，巧合的是，近年來他們都因提價炒出了千元神藥。比如，千元一粒的片仔癀，以及剛剛“喜提熱搜”的安宮牛黃丸。

安宮牛黃丸，出自吳鞠通的《溫病條辨》，由12味中藥組成。1793年當時瘟疫盛行，吳鞠通創(chuàng)制了安宮牛黃丸救死扶傷，因此名聲大噪?！锻侍盟幠俊防飶?870年有文字記載安宮牛黃丸傳承至今。安宮牛黃丸的制作工藝在2014年入選國家級第四批非物質文化遺產名錄，丸外所包金衣運用手工裹金技術，此技術是國家保密項目。

作為同仁堂家的招牌產品，安宮牛黃丸適應癥狀清熱解毒，鎮(zhèn)驚開竅。用于熱病，邪入心包，高熱驚厥，神昏譫語；中風昏迷及腦炎、腦膜炎、中毒性腦病、腦出血、敗血癥見上述證候者。從藥物治療的角度看，安宮牛黃丸從誕生起就是急危重癥的搶救用藥，不是疾病預防用藥，更不是保健用藥。

也正因如此，而關于“神藥”的傳奇，坊間一直多有傳聞。1976年唐山大地震，一位叫盧桂蘭的婦女被壓在廢墟下好長時間，得救后，由于受傷感染，高燒昏迷幾天不退。北京醫(yī)療隊一位醫(yī)生把安宮牛黃丸調成糊狀，從盧桂蘭的口中灌進去，兩丸吃下后燒退，堪稱奇跡。

2002年，香港鳳凰衛(wèi)視主持人劉海若因車禍昏迷，診斷懷疑“腦死亡”，治療中服用7粒安宮牛黃丸，竟神奇蘇醒，“神藥”之名一夜躥紅。

除了有危急時刻“救命“的神奇功效，安宮牛黃丸還有養(yǎng)生價值。在官網，北京同仁堂稱，每年驚蟄前后，可適時服用安宮牛黃丸預防中風的發(fā)病。

從組方來看，安宮牛黃丸共11味藥材，主要原材料包括牛黃、麝香、珍珠、朱砂、雄黃、黃連、黃岑、梔子、郁金、冰片以及水牛角濃縮粉等。有關統(tǒng)計顯示，上述這11種原材料中，過去一年里漲價的品種就達7種。其中，黃連和郁金的漲價幅度超過30%。

而牛黃、麝香均更是稀缺的名貴材料。目前，1g天然牛黃約在500元左右，1g天然麝香則在400元左右，折合每公斤，均是40-50萬元以上的天價，優(yōu)質牛黃甚至在百萬以上，超過黃金。

過去五六年來，牛黃等藥材一直在暴漲。2016年時，天然牛黃的每公斤價格，僅在10萬元左右。

對于本次提價80元，同仁堂回應稱，是受原材料價格上漲，也不無道理。但官方也顯然為后續(xù)調價預留空間，聲稱暫無計劃將單顆安宮牛黃丸漲至1000元，會依據原材料價格而定。

據了解，在此之前，安宮牛黃丸已經歷經過兩次調價：2012年7月，每丸從350元漲到560元；2020年1月起，再從560元再上調至780元，漲幅分別為60%、40%。這次調價80元，幅度較小，節(jié)奏卻明顯加快，距離上次不到2年。

02提價80元，換來17億

同仁堂作為中華老字號，一度是國人心中的國民品牌。

從其始創(chuàng)于1669年（清康熙八年），自清雍正元年開始供奉御藥房用藥。350多年的經營歷史，200多年的御藥房供藥史，以及“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的制藥古訓，讓同仁堂具備了強大的品牌影響力。

同仁堂既出售成藥、藥材，又自制丸、散、膏、丹，作為中藥老字號，同仁堂的崛起得益于其對藥品質量的高標準、高要求。早在民國時期，同仁堂便在藥材制作和銷售等方面建立了較為科學的體系。

如在藥材制作方面，與當時大多數藥房注重培養(yǎng)多面手不同，同仁堂強調“一角活”，每人一輩子只做一樣活，得以兼顧生產效率和產品質量；在員工激勵層面，當時同仁堂工資低于同行，但提成很高，間接捆綁了員工與藥房的利益，使員工自覺維護藥房利益，形成了一種“多數人管少數人”的文化。

1954年，北京同仁堂參與公私合營，隸屬北京市藥材公司，后不斷發(fā)展壯大。1994年，北京市以同仁堂產品為龍頭、以北京中藥為主體組建成立同仁堂集團。1997年，同仁堂集團將旗下北京同仁堂制藥廠、北京同仁堂制藥二廠、北京同仁堂藥酒廠、北京同仁堂中藥提煉廠、進出口分公司和外埠經營部等六個單位的生產經營性資產打包，獨家發(fā)起設立同仁堂股份有限公司，在A股IPO上市。

上市以來，公司營收從6.27億增至128.3億，復合增長14%；凈利潤從1.02億增至16.2億，復合增長12.8%。當前，同仁堂主營中成藥的生產和銷售，在財報中分別對應醫(yī)藥工業(yè)板塊和醫(yī)藥商業(yè)板塊。2020年，二者的營收占比約為51:49，基本是對半分；但毛利率有較大區(qū)別，醫(yī)藥工業(yè)板塊毛利率36%，醫(yī)藥商業(yè)板塊毛利率僅為23.5%。

從過去十多年的發(fā)展歷程看，2010-2018年，同仁堂一直保持著穩(wěn)定增長，營收復合增長17.8%，凈利潤復合增長16.1%。但自2019年以來，營收連續(xù)兩年下滑，開始增長乏力。

2019年出現業(yè)績下滑，一則是六味地黃丸、西黃丸、金匱腎氣丸等部分核心產品產能轉移，新廠進度低于預期，導致產銷下降；二則公司主動放慢開店速度，截至2020年12月31日，公司已設立零售藥店880家，其中510家設立了中醫(yī)醫(yī)療診所。2020年業(yè)績下滑，則主要受疫情影響。

2021年三季度財報顯示，今年前三季度，同仁堂實現營業(yè)收入106.83億元，同比增長18%，第三季度同仁堂凈利潤2.96億元，同比增長26.12%。營收主要集中于心腦血管類產品、補益類產品、清熱類、婦科類和其他產品五大板塊。其中，招牌產品安宮牛黃丸屬于心腦血管類產品，2020年財報顯示，該板塊在2020年為同仁堂貢獻了30.04億元的營收，居五大板塊之首。

此次，招牌產品安宮牛黃丸小小80元提交，就為同仁堂當天帶來3.37%漲幅，市值約為526億元，全天上漲17億元，實力不容小覷。

然而，同為老字號藥企，在A股市場，同仁堂當前市值不到云南白藥的一半，僅是片仔癀的一個零頭；在經營層面，同仁堂同樣問題頻發(fā)，產品質量問題、高管被雙規(guī)等等，都讓這位曾經的國民品牌一度陷于爭議和負面。

03做好藥才是核心競爭力

經營層面的問題，歸根結底是公司層面深層次的原因。

一方面，相比其他中藥龍頭，同仁堂的產品“護城河”是有瑕疵的。不同于云白藥和片仔癀，擁有認證的國家級保密配方品種，同仁堂的拳頭產品安宮牛黃丸、六味地黃丸等大單品，均面臨其他品牌同類型產品競爭，不能獨占市場。如安宮牛黃丸，中藥龍頭片仔癀、白云山等均有布局，六味地黃丸更是有150多家中藥企業(yè)生產銷售，競爭激烈。

另一方面，同仁堂近年來藥品質量問題頻發(fā)。早在2016年，就因質量問題被點名6次，涉及翻白草、加味左金丸、熟地黃等多個品種。2017年，國家食品藥品監(jiān)督管理總局公布的22份不合格中藥飲片名單，同仁堂也位列其中。2018年，“回收過期蜂蜜”事件曝光，導致市場監(jiān)管總局直接撤回同仁堂“中國質量獎”稱號。雖然涉事企業(yè)同仁堂蜂業(yè)公司屬于同仁堂集團下屬公司，不在上市公司體系內，但“同仁堂”這個金字招牌是大家共用的，上市公司也難逃影響。

再加上，2021年2月，同仁堂總經理高振坤涉嫌嚴重違紀違法，接受紀律審查和監(jiān)察調查一事，也側面暴露企業(yè)內部監(jiān)管問題。

然而，這位已經有著幾百年歷史的老字號，也逐漸開始意識到了自身的困局，近幾年來一直在尋求突破，藥材、保健品、化妝品、藥店、醫(yī)養(yǎng)、餐飲、商業(yè)投資等領域多有涉足。

早在2001年，同仁堂成立同仁本草亞洲護膚中心，大舉進軍藥妝領域。之后，陸續(xù)推出麗顏坊、同仁草本和伊妝三個系列化妝品，以及一些洗浴日化產品。

2015年，同仁堂再次跨界，推出同仁堂涼茶和瑪咖烏龍茶兩款草本飲品，涼茶每罐310毫升，售價5.5元，烏龍茶8.5元，同仁堂涼茶添加了羅漢果、桑葉、涼粉草、淡竹葉四種藥材，從用料上與王老吉與加多寶打出差異化。

2017年，同仁堂又拿下了直銷牌照，開始了大規(guī)模的直銷模式運營。商務部報備審批通過的直銷產品有52款，包括靈芝孢子粉提取物膠囊、透明質酸海洋魚膠原肽粉、阿膠參鐵口服液、怡靜口服液、玫瑰參酮片、茶多酚維C膠囊等保健品。

2020年7月，371歲的中醫(yī)藥老字號同仁堂在北京開設知嘛健康線下門店，跨界開賣“養(yǎng)生咖啡”，以“咖啡+中藥材”的模式推出草本咖啡，益母草玫瑰拿鐵、肉桂卡布奇諾、羅漢果美式、枸杞拿鐵等均出現在了同仁堂的菜單中，價格在24-32元不等。

北京富力城的同仁堂咖啡店去年10月開業(yè)，上下兩層面積近500平米，一樓是咖啡、飲品、零售綜合體驗區(qū)，除了草本咖啡，也提供潤肺茶、黑枸杞葡萄柚等非咖啡類的飲品。零號店占地四千多平米，從建筑外觀到空間設置，都充滿“網紅”潛質。

根據知嘛健康自己的說法，賣咖啡只是一個引子，同仁堂真正的目的，是線下門店二樓理療區(qū)和三樓的診療區(qū)。公司的信心來自網紅店時代的“大流量”——目前雙井店的客流量能達到每天500-1000人次，“在大流量中，一定存在有健康問題的消費者，他們需要深度的咨詢及醫(yī)療?！敝锝】档慕洜I方式也在向年輕人靠攏。門店采取線上引流，通過建立社群產生“裂變”。醫(yī)師、咖啡師在線錄制直播，通過視頻社交平臺吸引流量。公司最終的目標，是打造大健康生態(tài)，將同仁堂門店、藥店、中醫(yī)館、體驗機構等資源全部接入平臺，“成為亞健康慢病領域的數據公司”。

然而，多年來的跨界創(chuàng)新，似乎賺來更多的關注度和噱頭，這些戰(zhàn)略除了掀起話題，并沒有做出好口碑的產品，也沒有真正為品牌突圍找到一條正確的道路，反而對主營業(yè)務多有疏忽。

同仁堂在科技研發(fā)上的投入比，自2008年以來一直維持在0.5%-1%左右，遠遠低于高新技術企業(yè)3%的下限。反觀其他醫(yī)藥行業(yè)，例如恒瑞醫(yī)藥，2019年研發(fā)費用率達到16.73%。近年來同仁堂研發(fā)費用比例雖然提升到1.6%左右，但依然處于醫(yī)藥領域墊底的位置。產品研發(fā)跟不上，核心競爭力減弱。相比于其他中醫(yī)藥企業(yè)，云南白藥從止血粉做到牙膏，做出了非常清晰的產品線；片仔癀則在“熱毒腫痛”領域做出口碑。

作為一家三百多年的老字號，尋求品牌年輕化是好事，但業(yè)務分散和過度營銷對于醫(yī)藥企業(yè)，反而是舍本逐末，也是對金字招牌的損耗。此次，小小藥丸的提價事件，都能為同仁堂帶來17億市值上漲，可見做好藥才是同仁堂的殺手锏，如何讓自己保有源源不斷的產品生命力，反而更是同仁堂接下來需要考慮的核心關鍵。

本文來自微信公眾號 “融中財經”（ID：thecapital），作者：若風，36氪經授權發(fā)布。

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