泡泡瑪特既不是合格的工業(yè)品，也不是完美的藝術(shù)品。

“他們的品控已經(jīng)爛到我沒辦法下手了?！?2月7日，泡泡瑪特長襪盲盒因虛假宣傳被罰20萬元的新聞引發(fā)網(wǎng)友熱議。

據(jù)行政處罰信息顯示，在泡泡瑪特天貓店鋪“泡泡瑪特旗艦店”中，在“SKULLPANDA熊喵熱潮系列潮流襪個(gè)性長襪盲盒”的商品宣傳詳情頁面“產(chǎn)品信息”一處使用了“面料：棉97%氨綸3%”等作為表述。經(jīng)執(zhí)法人員網(wǎng)絡(luò)查閱取證、對(duì)泡泡瑪特進(jìn)行詢問調(diào)查，核對(duì)商品相關(guān)檢測(cè)報(bào)告，確認(rèn)該商品實(shí)際面料成分含量并未達(dá)到其宣傳標(biāo)準(zhǔn)。在詢問調(diào)查中，泡泡瑪特確認(rèn)了上述事實(shí)。

承認(rèn)虛假宣傳的同時(shí)，泡泡瑪特將錯(cuò)誤原因歸結(jié)為“泡泡瑪特天貓旗艦店運(yùn)營人員失誤，導(dǎo)致商品詳情頁描述出現(xiàn)錯(cuò)誤”（新京報(bào)），這類說法就好比，我在電商平臺(tái)上售賣“各川蘋果”，卻不慎將“各”誤寫為“洛”，讓消費(fèi)者誤以為我賣的是“洛川蘋果”。說到底，無論是蘋果還是襪子，只不過掛羊頭賣狗肉罷了。

當(dāng)然，這不是泡泡瑪特第一次被訴“虛假宣傳”，此前“二次銷售”“天價(jià)大娃”風(fēng)波以及品控差、過度營銷等問題，也令“盲盒第一股”在資本市場(chǎng)跌宕起伏。

截至7日收盤，泡泡瑪特跌2.04%，報(bào)48港元/股，市值672.93億港元，較市值最高點(diǎn)1500億港元已跌去800多億港元。

沾染了“虛假”的泡泡瑪特，似乎失去了想象。

偽需求還是真愛好？

泡泡瑪特品牌背后聚集的是潮流和娛樂。

尼爾·波茨曼在《娛樂至死》一書中表示：“有兩種方法可以讓文化精神枯萎，一種是奧威爾式的——文化成為一個(gè)監(jiān)獄，另一種是赫胥黎式的——文化成為一場(chǎng)滑稽戲?！?/p>

從文化視角來看，那些購買泡泡瑪特的人群，究竟是在追求拆開“盲盒”那一瞬間的驚喜快樂，還是要體驗(yàn)玩具收集墻堆滿了落灰的小人？

盲盒的推出與消費(fèi)和其他的消費(fèi)品的消費(fèi)之間并沒有什么本質(zhì)性區(qū)別，都是為了滿足自己的消費(fèi)需求。

然而，盲盒與其他生活必需品不同的是，一旦落入消費(fèi)主義陷阱，將盲盒視作人生全部樂趣所在，它便成為了放縱之源，成為追求象征價(jià)值與無限的欲望的滿足的物質(zhì)符號(hào)。

再者，隨著理性消費(fèi)的回歸，品控不一的盲盒是否還能持續(xù)給人快樂仍是一個(gè)未知數(shù)，多半它就是“斷舍離”的首批淘汰物。

說到底，泡泡瑪特造就的盲盒市場(chǎng)不僅小眾，而且“可有可無”，拋開真愛好外，這是一種被創(chuàng)造出來的娛樂需求，也是在攀比、好奇情緒刺激下形成的短暫“盲盒心態(tài)”，盲盒之愛背后隱藏著復(fù)雜的情感、思維、理念邏輯甚至是復(fù)雜的時(shí)代邏輯。

盲盒從商業(yè)角度來說是對(duì)利潤最大化下市場(chǎng)法則的遵循，商家逐利“多套路”，消費(fèi)者獲取使用價(jià)值與心理滿足無可指摘，但究竟是偽需求還是真愛好，還需要捫心自問。

工業(yè)品還是藝術(shù)品？

藝術(shù)不是技藝，而是藝術(shù)家體驗(yàn)了的感情的傳達(dá)。泡泡瑪特究竟是工業(yè)品還是藝術(shù)品？

對(duì)于泡泡瑪特的商業(yè)模式，創(chuàng)始人王寧其實(shí)有過一段很完整的總結(jié)，“很多人認(rèn)為泡泡瑪特是開店的，做零售的，有些人現(xiàn)在會(huì)覺得我們是做玩具的，實(shí)際上我們的業(yè)務(wù)板塊不只是大家看見的零售，還有藝術(shù)家的經(jīng)紀(jì)、互動(dòng)娛樂業(yè)務(wù)、衍生品的開發(fā)和授權(quán)，以及潮流玩具的展覽。”

在他們的定義中，泡泡瑪特把握住了藝術(shù)品和工業(yè)品之間的微妙平衡，是工業(yè)流水線上被生產(chǎn)出來的“藝術(shù)品”。

工業(yè)品的標(biāo)準(zhǔn)化體現(xiàn)在盲盒的大小一致，生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和包裝標(biāo)準(zhǔn)足夠統(tǒng)一；而“藝術(shù)品”的魅力在于很難被量產(chǎn)。

然而，關(guān)于泡泡瑪特產(chǎn)品瑕疵、售后及二手市場(chǎng)高溢價(jià)的爭議從未停止，從工業(yè)品的角度來說，泡泡瑪特并不合格。

曾經(jīng)被寄予厚望的泡泡瑪特“大娃娃”產(chǎn)品線，價(jià)格均在899元-4999元不等，“限時(shí)限量”的發(fā)售方式一度引發(fā)“娃圈”狂潮，二手市場(chǎng)甚至有用戶標(biāo)出最高38萬元的掛牌價(jià)。

號(hào)稱“年輕人的第一件收藏品”，但泡泡瑪特大娃娃卻與小娃娃一樣受到爭議，銷售過程中出現(xiàn)了例如娃娃腦袋外殼右邊凹陷、胳膊有白痕、腿部有臟點(diǎn)擦不掉等瑕疵、售后難問題。

藝術(shù)品的收藏價(jià)值除了由稀缺性、二手市場(chǎng)的溢價(jià)來衡量外，還需要考慮文化價(jià)值、技術(shù)和歷史價(jià)值等。

在這個(gè)層面上，泡泡瑪特“天價(jià)”大娃只能說是披著“藝術(shù)品”外衣，在饑餓營銷主導(dǎo)下品質(zhì)不一的工業(yè)品而已。

泡泡瑪特想要以IP文化產(chǎn)品的角度切入年輕人市場(chǎng)，卻在工業(yè)量產(chǎn)中出現(xiàn)了“瑕疵”，這種瑕疵是在“工業(yè)品”、“藝術(shù)品”角色之間選擇的顧此失彼，也是在“虛偽”和“真實(shí)”間的心口不一。

說到底，它只是一家做消費(fèi)品的公司。

萬物皆可盲盒，泡泡瑪特何去何從？

泡泡瑪特一炮打響了盲盒市場(chǎng)，而隨著盲盒商業(yè)模式的推廣，一個(gè)“萬物皆可盲盒”的時(shí)代也已然到來。

一方面，各類物品與盲盒結(jié)合，產(chǎn)生了玩具盲盒、首飾盲盒、口紅盲盒、快遞盲盒等各類盲盒，甚至還有“只花一元錢就能找到有緣人”的“脫單盲盒”。

另一方面，泡泡瑪特盲盒漲價(jià)、核心IP持續(xù)性待考。截止到2020年，泡泡瑪特持有的IP超過93個(gè)，包括自有IP（Molly、Dimoo等），獨(dú)家IP（PUCKY、The Monsters等）以及非獨(dú)家IP。

最令泡泡瑪特焦慮的是，除了被大眾反復(fù)提及的Molly，其他IP的大眾認(rèn)可度并不高，數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特9個(gè)自有IP在2020年的營收總占比僅為10.7%，這種情況與直播電商行業(yè)極其類似，除了頭部IP、剩下的多半只是陪跑型選手。

但更加令人擔(dān)憂的是，纏繞在Molly身邊的壞消息越來越多：品控不一、粗制濫造、二次銷售，與口碑一同下降的還有泡泡瑪特的毛利率。

于是，泡泡瑪特想要改革：擺脫盲盒。

“泡泡瑪特不光是潮玩，如今更像是一個(gè)平臺(tái)，泡泡瑪特的核心是零售娛樂化，同時(shí)也是藝術(shù)品而非簡單的潮玩?！盜P、故事、動(dòng)畫公司、樂園，王寧渴望撕掉泡泡瑪特“盲盒”標(biāo)簽，試圖走“衍生品-IP-內(nèi)容”的反向樂園之路。

盲盒之外，還是泡泡瑪特所擅長之地嗎？

據(jù)CBNData發(fā)布的《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，由于Z世代成長環(huán)境相較X世代及千禧一代更優(yōu)渥，其快樂閾值也相對(duì)更高。不再滿足于日常的乏味體驗(yàn)，更愿意追求新鮮有趣的產(chǎn)品。

這一特點(diǎn)促使盲盒成為Z世代追求體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的代表產(chǎn)物，但卻無法支撐起泡泡瑪特后續(xù)對(duì)IP內(nèi)容的打造。

沒有了內(nèi)容基石，泡泡瑪特依靠“賭博式”快感并不能長久俘獲人心。此外，二手平臺(tái)明盒的轉(zhuǎn)賣及將不理想盲盒玩偶進(jìn)行修改的“改娃”業(yè)務(wù)興起，粉絲對(duì)IP的熱情和忠誠度將進(jìn)一步減弱。而泡泡瑪特自身營收出現(xiàn)問題，IP能否支撐做樂園，還得打個(gè)問號(hào)。

除此之外，隨著國家監(jiān)管的日趨嚴(yán)格，盲盒經(jīng)濟(jì)朝著更規(guī)范透明的方向發(fā)展，偽劣產(chǎn)品、“只換不退”、不符合國家標(biāo)準(zhǔn)安全性指標(biāo)的山寨品或者二次銷售品都將被遏制。而泡泡瑪特此次虛假宣傳的違法行為也被罰款20萬元。

據(jù)《中國消費(fèi)者報(bào)》報(bào)道，北京市隆安律師事務(wù)所律師楊子洋認(rèn)為，消費(fèi)者享有知悉其購買、使用的商品或者所接受服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利，經(jīng)營者的虛假宣傳行為侵犯了消費(fèi)者的知情權(quán)。因經(jīng)營者利用虛假廣告或其他虛假宣傳方式提供商品或者服務(wù)，消費(fèi)者的合法權(quán)益受到損害時(shí)，可以向經(jīng)營者索賠，消費(fèi)者可以要求退貨，并要求經(jīng)營者賠償。

值得注意的是，截至12月7日21點(diǎn)，泡泡瑪特某電商平臺(tái)旗艦店中，涉事商品仍未下架。該商品的單個(gè)盲盒售價(jià)為79元，買家可選擇單獨(dú)購買盲盒或整盒購買。在商品詳情頁面的產(chǎn)品信息中，提及“面料：棉/氨綸/聚酯纖維”，但并未提及具體比例。

隱藏比例的舉動(dòng)似乎向消費(fèi)者傳達(dá)著“質(zhì)量不重要，能買能賣才是王道”的收割心理。

到此也只能說，如今的泡泡瑪特把盲盒概念搞好了，品牌信任卻快沒了。

本文來自微信公眾號(hào)“零售商業(yè)財(cái)經(jīng)”（ID:Retail-Finance），作者：晴空，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 才是 虛假 泡泡