辦公室動蕩

毫不意外，全球最大OTA Booking.com（繽客網(wǎng)）在華業(yè)務(wù)繼續(xù)萎縮，而且這一次涉及到更多基層員工。

近日，旅界獨(dú)家獲悉，Booking與其旗下亞洲在線旅游巨頭Agoda的中國辦公室已經(jīng)合并，且只保留酒店維護(hù)等基礎(chǔ)崗位。

值得一提的是，去年3月，Booking中國區(qū)總裁馬佳卸任后，中國區(qū)獨(dú)立BU（事業(yè)部）被取消，至今尚未有新的中國區(qū)CEO走馬上任。

一位接近Booking的人士劉思龍向旅界透露，“馬佳走了以后，CMO陳淵去了盒馬，現(xiàn)在Marketing（市場部）基本沒人了，有的去攜程，有的去創(chuàng)業(yè)，很多業(yè)務(wù)處于停擺狀態(tài)。”

右為馬佳

在Booking度過自己青春歲月的人們，也面臨或走或留兩難的選擇。

一名入職多年的Booking 員工Sara還在等待年底雙薪，拿到這個錢，她就不想再待了。

這兩年，公司業(yè)務(wù)沒有起色，Sara不是唯一抱定離開念頭的人。她告訴旅界，有同事直接和公司說：“有開人機(jī)會時，記得先開我?！?/p>

在業(yè)內(nèi)看來，出境游暫停后，目前該公司在中國內(nèi)地市場的核心業(yè)務(wù)—住宿業(yè)受到攜程、美團(tuán)、同程藝龍等本土OTA的擠壓，而強(qiáng)龍難敵地頭蛇，Booking無論是與酒店集團(tuán)的議價能力還是會員計劃均無優(yōu)勢。

Booking在中國的進(jìn)退維谷并非個例。

去年12月8日，貓途鷹Tripadvisor的APP被網(wǎng)信辦下架后，至今沒有上架，其在中國的業(yè)務(wù)已經(jīng)變成為地方旅游局提供海外社交媒體推廣服務(wù)。

值得一提的是，去年2月，攜程與TripAdvisor曾組建合資公司，彼時，攜程持股60%，與貓途鷹合作一年多之后，攜程于今年6月甩賣了其部分股票，占TripAdvisor發(fā)行總量的1%。

再往前看，曾經(jīng)在全球呼風(fēng)喚雨的機(jī)票搜索引擎天巡，早在2020年疫情爆發(fā)前已經(jīng)將中國區(qū)總部遷往新加坡。

辦公室動蕩加之當(dāng)前中國旅游業(yè)受疫情沖擊，外資OTA們逐漸在中國游客的視線中消失。

與外資OTA在中國的水土不服不同，本土OTA已經(jīng)開始逐漸走出疫情泥潭。

同程藝龍剛剛發(fā)布的Q3財報顯示，經(jīng)調(diào)整凈利潤3.52億元，且連續(xù)7個季度持續(xù)盈利；美團(tuán)Q3財報亦顯示，該公司到店酒旅業(yè)務(wù)經(jīng)營凈利由2020年第三季度的28億元增長至2021年同期的38億元，同比增長35.8%。

換言之，中國市場的確在顛簸中前行，而Booking們的中國對手也已經(jīng)今非昔比。

不接地氣

曾經(jīng)在中國風(fēng)生水起的Booking們，為何如今到了茍延殘喘的地步？

Booking們當(dāng)下面臨的局面，間接說明一點(diǎn)：如今的中國旅游市場，早就不像中國出境游的黃金時代，躺著都可以賺錢。

Booking自2010年開始在中國市場的業(yè)務(wù)，很早就開始將平臺上的全球旅游目的地及酒店信息翻譯成為中文，服務(wù)于中國跨境游客。

得益于Booking的早期戰(zhàn)略布局，在中國出境游順暢的時期，這個藍(lán)色App憑借豐富的海外酒店資源和便捷的操作在中國圈住了不少用戶的心。

但在中國深耕數(shù)年，Booking的用戶壁壘一直沒有破除，國內(nèi)酒店極少且沒有產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈的配合，以至于中國本土用戶定位非常窄。

為此Booking也想了很多辦法，包括與馬蜂窩和窮游都有緊密的合作關(guān)系，還先后投資了攜程和美團(tuán),希望借助本土OTA的力量擴(kuò)大用戶群體。

不過，放手與他人容易滋生惰性，是突如其來的疫情打碎了Booking的幻想。

疫情讓中國人預(yù)定海外酒店的熱情驟降，想盈利就必須從對方的盤子里搶肉吃，而Booking沒有這股狠勁。

對Booking們來說，中國市場是額外的增長點(diǎn)，對攜程、美團(tuán)來說，那是命根子，自己的后花園。

疫情對旅游業(yè)的影響不僅體現(xiàn)在全球旅游從業(yè)者的失業(yè)率、旅游業(yè)所貢獻(xiàn)的GDP等數(shù)據(jù)上，也讓人們的出行方式從根本上發(fā)生改變。

疫情以來，梁建章親自下場,攜程2020年一年直播帶貨50億，也省了50億的“吆喝”費(fèi)；同程藝龍點(diǎn)燃了消費(fèi)者“機(jī)票盲盒”的熱情；美團(tuán)則把精力放在景區(qū)智慧化以及重拾酒店團(tuán)購。

在中國本土OTA開足馬力“火并”的當(dāng)下，Booking掉隊(duì)了。

疫情至今，Booking中國區(qū)BU被取消后，業(yè)務(wù)線收窄，中國區(qū)決策權(quán)進(jìn)一步降低，以至應(yīng)對中國市場的急速變化反應(yīng)能力一直不佳。

市場之外，中國這個巨大經(jīng)濟(jì)體的法律與監(jiān)管政策，也在一定程度上影響了外資OTA的未來。

這一點(diǎn)在Tripadvisor身上體現(xiàn)得更為明顯，去年被網(wǎng)信辦下線后，貓途鷹官方微博回復(fù)稱，內(nèi)容審核出現(xiàn)了一些漏洞，公司下架進(jìn)行修整。

這也意味著中國市場使用場景復(fù)雜，對海外尤其是美國帶一定社交屬性的App要求極高。

這只被譽(yù)為“海外版美團(tuán)”的貓頭鷹Logo占據(jù)著海外眾多餐廳、景點(diǎn)最顯眼的位置，但更換歷任中國CEO，國內(nèi)的本地化卻難言成功。

除此之外，在短視頻大行其道的當(dāng)下，抖音、快手、B站也開始爭搶用戶的旅游決策權(quán)，這些與海外市場截然不同的玩法讓外資OTA更難適應(yīng)，“全球最大OTA”、“海外美團(tuán)”的光環(huán)與稱呼也保不了平安。

還會回來嗎？

“熱情已經(jīng)消失了，”一家咨詢公司的大中華區(qū)董事長在接受旅界采訪時說，“Booking們過去對中國感到興奮，他們相當(dāng)熱心?，F(xiàn)在，疫情來了，這里反而成了一種煎熬?！?/p>

景鑒智庫創(chuàng)始人周鳴岐亦直言，“其實(shí)，對于Booking來說，不論是中國區(qū)高管卸任還是業(yè)務(wù)部門的調(diào)整，都可看作是借著疫情對中國住宿業(yè)影響‘就勢下馬’的舉措?！?/p>

實(shí)際上，Booking一直都很糾結(jié)，要不要在中國設(shè)大區(qū)。

一位Booking前員工向旅界（lvjienews）透露，Booking之所以糾結(jié)的原因不外乎：這是一件投資產(chǎn)出比很低的事。

正如天巡當(dāng)年進(jìn)入中國，更多是從戰(zhàn)略考慮，最后成功被攜程收購。

“中國是潛在市場，不管怎么樣，在早期占領(lǐng)市場份額顯然比ROI（投資回報）更重要，被攜程收購后，天巡中國區(qū)辦公室也隨之撤離到新加坡?！痹撊耸拷忉?。

不難看出，Booking在中國前進(jìn)的每一步都帶著游疑和反復(fù)。

但在中國互聯(lián)網(wǎng)虎狼環(huán)伺下，亞馬遜、Ebay都曾經(jīng)狼狽不堪，PC時代占據(jù)一席之地的Booking現(xiàn)在也成了“技術(shù)落后”、“不接地氣”的代名詞。

好在全球最大OTA的底氣還在。

進(jìn)入11月，Booking集團(tuán)兩周內(nèi)發(fā)起兩起并購，先是斥資12億美元收購酒店分銷商Getaroom，兩周后，再次斥資18億美元買下機(jī)票業(yè)務(wù)合作伙伴Etraveli。

與此同時，受歐洲市場業(yè)績推動，Booking Q3業(yè)績超出市場預(yù)期，本季度總預(yù)訂額為237億美元，同比增長77%，Q3的住宿預(yù)訂量高達(dá)1.83億間夜，相比去年同期增長了44%。

海外的勝利會助推中國市場反彈嗎？

“中國市場的本土化比任何其他市場都要復(fù)雜，”前任Booking全球CEOGillian Tans曾明確指出中國市場的復(fù)雜性。

后疫情時代,眼下正是Booking們的命運(yùn)攸關(guān)時刻。

畢竟若再不重視中國市場的節(jié)節(jié)敗退，這塊土地上未來將發(fā)生的旅游財富故事，主角應(yīng)該要換人了。

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本文來自微信公眾號“旅界”（ID:lvjienews），作者：theodore熙少，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

關(guān)鍵詞： 中國 外資 OTA